廣告業(yè)已經(jīng)是夕陽產(chǎn)業(yè)了嗎？
首發(fā)：空手
自互聯(lián)網(wǎng)興起以來，一直都有一團(tuán)烏云籠罩在廣告業(yè)的頭頂：
廣告公司是不是已經(jīng)涼了？
2011年1月，美國雜志《Fast Company》就做過一期專題——“被謀殺的麥迪遜大道”。
報(bào)道中毫不客氣地指出：“廣告已經(jīng)到了自上世紀(jì)1960年代以來必須徹底進(jìn)行革命的時(shí)刻, 但整個(gè)廣告業(yè)毫無準(zhǔn)備！”
中間夾雜著廣告人的哀嘆：“我覺得數(shù)字時(shí)代就是一個(gè)敞開了大門的世界, 可我卻不知道如何進(jìn)入它。”
麥迪遜大道是紐約曼哈頓區(qū)的一條大街，美國許多廣告公司的總部都集中在這條街上, 因此麥迪遜大道逐漸成為了美國廣告業(yè)的代名詞，現(xiàn)在這條街要拆遷了。
2個(gè)月后，國內(nèi)的《第一財(cái)經(jīng)周刊》跟著報(bào)道稱：互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國廣告業(yè)16萬人無所事事。廣告公司謀殺者——這是Facebook的新稱呼。
“先是新聞傳媒，再是唱片業(yè)，現(xiàn)在輪到了廣告業(yè)。”曾擔(dān)任路透社和環(huán)球唱片新媒體部CEO的Andy Nibley喃喃自語，他現(xiàn)任廣告公司Materteller 的CEO：“難道我從事過的行業(yè)里就不能有一個(gè)不被摧毀的嗎？”
七年過去了，廣告公司還活著。但不會(huì)有一家公司承認(rèn)，自己這幾年來一片坦途，順利極了，躺著就把錢賺了。
日子的確越來越難過了。
這幾年出去比稿、接項(xiàng)目，我發(fā)現(xiàn)我們遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。以前只是和其他4A廣告公司、媒介代理公司競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在還有各種互動(dòng)公司、營銷咨詢公司（國際和本土都有）、技術(shù)公司、媒體公司。
我們今天都知道，擊敗你的往往并不是同行業(yè)內(nèi)的對(duì)手，而是來自于你可能完全想象不到的領(lǐng)域。
那么擊敗廣告公司的又會(huì)是誰呢？
管理咨詢公司埃森哲成立了自己的互動(dòng)部門，近5年來，埃森哲互動(dòng)先后收購了22家創(chuàng)意公司、內(nèi)容制作公司、數(shù)字營銷公司。
今年5月份，埃森哲收購的觸角首次伸到中國本土市場(chǎng)，收購了一間中國本土數(shù)字營銷公司伙傳播。
全球第三大廣告集團(tuán)陽獅收購美國IT咨詢公司Sapient，并將其整合成Publicis.Sapient，隨后麥當(dāng)勞任命Publicis.Sapient負(fù)責(zé)自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
而阿里和騰訊正計(jì)劃買下全球第一大廣告集團(tuán)WPP中國業(yè)務(wù)的20%股份。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，數(shù)字技術(shù)將一切更緊密得聯(lián)系在一起，傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時(shí)代已經(jīng)成為過去，數(shù)據(jù)與創(chuàng)意與媒介的融合成為顯而易見的趨勢(shì)。
企業(yè)對(duì)營銷一體化的需求越來越強(qiáng)烈，廣告與咨詢的邊界已經(jīng)模糊，營銷生態(tài)正變得前所未有地復(fù)雜，跨界競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)普遍。
在今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的年代，有兩個(gè)顯而易見的特征：
一是產(chǎn)品大爆炸。
貨架空前飽和，消費(fèi)者的各種需求都能得到滿足。新產(chǎn)品必須更加注重體驗(yàn)營銷和品牌設(shè)計(jì)，否則就沒有出頭之日。
二是信息大爆炸。
消費(fèi)者的時(shí)間日益碎片化、注意力缺失，資訊的過剩使得廣告和品牌傳播信息要想被消費(fèi)者注意到、要想打動(dòng)消費(fèi)者變得愈發(fā)困難。企業(yè)必須更加重視廣告?zhèn)鞑ィ约罢细鞣N技術(shù)手段連接消費(fèi)者。
所以在今天，廣告業(yè)不是一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)，恰恰相反，它是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。
一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)廣告營銷的渴求就越強(qiáng)烈，就越需要廣告營銷人才。
對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)而言，懂營銷就是一個(gè)人最基本的能力。無論你從事什么行業(yè)，你都應(yīng)該去了解你的目標(biāo)客戶需求、去連接更多人并建立關(guān)系，以及打造個(gè)人品牌。
所以廣告人理應(yīng)越來越吃香才對(duì)。
不過等等，并不都是好消息的。
雖然今天的廣告公司還叫廣告公司，但你深入了解一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天廣告公司的作業(yè)內(nèi)容，和七年前我們被喊著“廣告已死”時(shí)已是天壤之別。
七年前，我們還在用著傳統(tǒng)的三板斧來做廣告，不管什么行業(yè)什么客戶奉上的從來都是：電視廣告、平面廣告及物料、促銷活動(dòng)。
而今天，越來越多的新媒體、新形式加入到我們并不豪華的工作套餐中去，比如H5、微電影、短視頻、表情包、微信長圖文、熱點(diǎn)話題、DSP、植入廣告、綜藝IP合作……
廣告公司的作業(yè)內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變革，但廣告公司的作業(yè)理念和流程和半個(gè)多世紀(jì)前并沒有多大差別。
美國麻省理工教授尼葛洛龐帝，曾經(jīng)寫過一本非常牛逼的書《數(shù)字化生存》。在書中他講過這樣一個(gè)故事：
如果有時(shí)光隧道的話，把18世紀(jì)的醫(yī)生帶到今天的手術(shù)室里，醫(yī)生會(huì)茫然失措，完全無法應(yīng)對(duì)。因?yàn)楝F(xiàn)在的醫(yī)療科技改變了手術(shù)室里的一切，甚至改變了過去醫(yī)學(xué)的操作概念。所以18世紀(jì)的醫(yī)生到今天的手術(shù)室，是要被徹底淘汰的。
但如果是18世紀(jì)的教師來到今天的教室，教師會(huì)迅速拿起教科書，拿起粉筆，接著上面的課程進(jìn)行。這個(gè)故事很殘酷地描述了教育體制僵化固化的狀況。
對(duì)于廣告公司來說也是一樣，如果一個(gè)上世紀(jì)50年代的廣告文案穿越到今天，在短暫理解今天消費(fèi)環(huán)境和媒體環(huán)境之后，他就可以很快上手寫文案了。
雖然我們做的廣告內(nèi)容已經(jīng)融合了更多新媒體、新技術(shù)，但我們關(guān)于如何創(chuàng)作廣告的觀念依然停留在上個(gè)世紀(jì)。
觀念的變革總是落后于技術(shù)的變革。
營銷學(xué)上的很多理論、觀念都是基于大時(shí)代背景下特定的問題而產(chǎn)生，以解決因時(shí)代變遷而產(chǎn)生的新問題。
上世紀(jì)50年代產(chǎn)生的USP理論，60年代產(chǎn)生的品牌形象論，70年代產(chǎn)生的定位論，都是在回應(yīng)時(shí)代的問題。
今天，我們必須回應(yīng)企業(yè)因移動(dòng)互聯(lián)、跨界融合、消費(fèi)升級(jí)帶來的新問題，如何應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，如何利用新機(jī)遇。
從這個(gè)意義上講，每一代營銷人都需要新的革命。
如果我們抱殘守缺，還在用著上世紀(jì)的理論來解決這個(gè)世紀(jì)的問題。那么借用一下胡嗎個(gè)在1999年發(fā)行的新專輯，人人都有個(gè)小板凳，你的帶不入二十一世紀(jì)。
對(duì)不起，你離死不遠(yuǎn)了。
環(huán)境在變，理論在變，對(duì)于廣告公司來說不變的是什么？
是幫助企業(yè)解決問題。
企業(yè)總會(huì)面臨問題，特別是在今天，企業(yè)面臨的問題越來越多，總會(huì)需要廣告公司幫助他們解決問題。
從這個(gè)意義上講，廣告業(yè)長存，廣告業(yè)常青。因?yàn)槠髽I(yè)總會(huì)面臨問題，總會(huì)需要乙方幫他們解決問題。
但是，因循守舊抱殘守缺的傳統(tǒng)廣告公司、傳統(tǒng)營銷公司將死。
即使傳統(tǒng)公司將死，但對(duì)于一個(gè)懂品牌、懂營銷、有內(nèi)容創(chuàng)作能力、有創(chuàng)新思考的廣告人來說，不管他在不在廣告公司混，都永遠(yuǎn)吃香。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，就越需要這種人。
那么你是想當(dāng)朝陽還是想當(dāng)落日呢？
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作者公眾號(hào)：空手（ID: firesteal13）
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