創(chuàng)意熱店們的大逃殺
作者：賈桃，首發(fā)：賈桃賈桃
廣告行當(dāng)里的老油條們，你不得不承認(rèn)，在前進(jìn)的廣告號(hào)巨輪上，控制著航向的舵，至少有一半是握在媒介手中。
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2010年春節(jié)，正在老家休假過年的360員工，享受著萬里冰封的寒冬里，難得的家庭溫暖，突然接到公司內(nèi)部緊急通知：回公司！
這一夜，騰訊qq醫(yī)生聯(lián)合諾頓殺毒軟件向用戶贈(zèng)送免費(fèi)半年使用權(quán)，在這之前，qq醫(yī)生不過是一個(gè)只為qq服務(wù)的產(chǎn)品，主要用于盜號(hào)和小工具的木馬查殺。
而當(dāng)qq醫(yī)生整個(gè)界面和功能都酷似360時(shí)，紅衣斗士周鴻祎不得不殘忍的打斷同事員工與家人的溫情敘話，因?yàn)樾●R哥帶著人都沖到家門口了。
中秋節(jié)，小馬哥再度出手，利用qq自身龐大的用戶群，強(qiáng)制用戶自動(dòng)升級(jí)，也就有了后來網(wǎng)友們的反映：自己的桌面上突然多出了qq電腦管家的圖標(biāo)。
斗士命里終究流淌著斗爭(zhēng)的基因。
紅衣教主在一個(gè)月后亮出殺手锏-“隱私保護(hù)器”和“qq保鏢”，稱qq偷窺用戶隱私，這一消息立馬引發(fā)了吃瓜群眾對(duì)qq擔(dān)憂和恐慌。
10月底，周鴻祎在上班路上接到了公司同事電話：你趕緊逃，公司來了警察。收到消息后，斗士勒馬調(diào)頭，一股溜逃去了香港。
是的，小馬哥聯(lián)合一眾公司起訴360，有關(guān)部門介入了調(diào)查。
11月騰訊再下狠招：qq和360只能二選一。這條消息宣告著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一場(chǎng)大戰(zhàn)打響，也就是后人命名的3q大戰(zhàn)。
而此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的另外半邊天-阿里巴巴的日子也不好過，國(guó)內(nèi)外媒體都爆料阿里內(nèi)部腐敗，馬爸爸下定決心要反腐，后來就有了阿里史上最嚴(yán)重的人事動(dòng)蕩-上至集團(tuán)執(zhí)行副總裁衛(wèi)哲離職，下至一眾的區(qū)域經(jīng)理和負(fù)責(zé)人開除。
這年是2010年，被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念年。
彼時(shí)，四大門戶網(wǎng)站都在做微博，新浪第一個(gè)殺出重圍；搜狐也火氣正旺；網(wǎng)易也在這年推出我們?nèi)缃袷煜さ膰?yán)選和云音樂；百度正在和谷歌較勁；京東還處在瘋狂融資和探索階段；淘寶商城也還未改名天貓；微信什么的都還沒出生……
年底，江湖稍歸于平靜，算是可以過個(gè)安穩(wěn)年。此后縱使千團(tuán)大戰(zhàn)、百車大戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)也算是躺進(jìn)了定局的平流。
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“這也太突然了，我不斷問自己，這是真的嗎？”一位盛世長(zhǎng)城的高層如此說道。
“早上，看到周總高高興興的度假回來，臉上絲毫看不出一絲不悅的神色，還給同事們帶了一些紀(jì)念品，這太不可思議了”，另一位同事講到。
周總就是時(shí)任廣州和香港盛世的ceo-周佩蓮。
緊接著11點(diǎn)45分，前臺(tái)通告盛世整個(gè)大中華區(qū)ceo-justin有要事宣布，隨后，宣布周總辭職。在場(chǎng)聽到消息的同事們都不敢相信自己的耳朵。
這是2010年，轟動(dòng)整個(gè)廣告圈的大事件之一。讓外人和一些夠不著4A的廣告人們，看到大公司血淋淋的內(nèi)部，和見不得人的宮斗情節(jié)。
此時(shí)埋藏于4A內(nèi)部，看不慣這些暗黑交易的，有著純潔廣告情懷的廣告人，內(nèi)心正醞釀著“4A已死”的火苗。
這一年11月，華文四大廣告教父之一，廣告界的創(chuàng)意奇才-孫大偉患病去世。一個(gè)一生追求有趣和好玩的創(chuàng)意天才，去了世界的另一邊。宣告著曾經(jīng)最是躁動(dòng)的廣告狂人時(shí)代，終歸過去。
整個(gè)廣告行業(yè)連續(xù)經(jīng)歷了幾年的不振，在這年降到了冰點(diǎn)。
是時(shí)，風(fēng)頭正盛的是房地產(chǎn)廣告和一些汽車廣告。
表面一派祥和之下的廣告人們對(duì)老舊制度的不滿，對(duì)創(chuàng)意的渴望，對(duì)廣告狂人時(shí)代的向往，正把內(nèi)心的火苗越燒越大。
那些30余歲的4A廣告人，觀察著并等待著，一旦時(shí)機(jī)成熟，便毫不猶豫出走4A，自立門戶。
這一年同樣也是2010，創(chuàng)意熱店這個(gè)詞已經(jīng)漸漸被提及。
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互聯(lián)網(wǎng)的弄潮兒們，在2010之后，專注的扎根自己的領(lǐng)域，把這個(gè)新技術(shù)新媒介，不斷的向前推進(jìn)。
心里激蕩的廣告人們，在做慣了房地產(chǎn)廣告，見慣了老舊體制的廣告后，一直在窺探時(shí)機(jī)和機(jī)會(huì)。
一邊是4A們和老廣告人們相繼傳出頹喪，另一邊的互聯(lián)網(wǎng)事件卻正是火熱。刷屏的凡客體、“我爸是李剛”的網(wǎng)絡(luò)事件等等，讓本就有飄蕩的廣告人的心，更加不安。
而這顆不安的心，在遇到互聯(lián)網(wǎng)后，似乎終于等到爆發(fā)，老廣告人們終于等來了機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)就是媒介革新帶來的全新廣告形式，這是一輪紅利。
受制于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的限制，早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告只是把傳統(tǒng)媒介上廣告的形式，搬到了網(wǎng)絡(luò)上，人們?yōu)g覽仍然以文字和圖片為主，視頻幾乎是不敢想象的。
在2G時(shí)代下，廣告的形式簡(jiǎn)單而單調(diào)。
后來3G、4G出現(xiàn)，智能手機(jī)出現(xiàn)，這些軟性的和硬性的基礎(chǔ)條件，讓有想法的廣告人，看到了廣告的新玩法，也看到了機(jī)會(huì)。
這批有想法、內(nèi)心躁動(dòng)的廣告人們，大多借著互聯(lián)網(wǎng)的勢(shì)自立門戶，專注小而美，也就是今天風(fēng)口浪尖上的創(chuàng)意熱店們。
有氧成立于2010年、karma成立于2012、有門和天與空成立于2013、W成立于2014……
隨后的2014和2015，一大批熱店在這個(gè)期間集體涌現(xiàn)。
同樣是這個(gè)期間，淘寶坐穩(wěn)020頭把交椅，天貓獨(dú)立成品牌，京東快速壯大，騰訊和百度也穩(wěn)坐自己領(lǐng)域的老大位置，以及后來的滴滴、美團(tuán)等一批各自領(lǐng)域的老大們逐漸浮出水面。
而趁勢(shì)而起的創(chuàng)意熱店們，緊緊抓著這些互聯(lián)網(wǎng)品牌，跟著一起起家。
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日本電影大逃殺里，講了一個(gè)很血腥的故事，初中生們?yōu)榱舜婊睿坏貌蛔韵鄽垰ⅲＯ伦詈笠粋€(gè)，得于生存。
從2010-2013的培育期，2013-2015高速發(fā)展期，到最近三年的成熟期，創(chuàng)意熱店們來到一個(gè)群雄四起的大混亂時(shí)期。
為什么這樣講？
熱店發(fā)展到現(xiàn)在，無論是對(duì)于行業(yè)自身，還是對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，可以說很成熟了，但我們發(fā)現(xiàn)每年卻仍然有一批新店開張，這些新銳熱店憑借著幾個(gè)大范圍傳播的作品，一躍到行業(yè)人的眼前，完成了從不知名到知名的快速蝶變。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說，發(fā)展這么多年，行業(yè)也已經(jīng)成熟，頭部玩家們也幾乎成定局，但為什么后來的競(jìng)爭(zhēng)者們能一個(gè)跳躍快速追趕上來？
這就是我今天想要談到的重點(diǎn)-創(chuàng)意熱店對(duì)廣告這個(gè)行業(yè)來說，門檻并不高，熱店們自己也并沒有護(hù)城河。
從草創(chuàng)時(shí)期到現(xiàn)在的成熟時(shí)期，老牌熱店們用近十年時(shí)間，慢慢為自己積累名氣和作品，但那些從小就受互聯(lián)網(wǎng)影響的一批年輕人，本來腦子里想法就多，當(dāng)他們介入廣告行業(yè)后，用新穎大膽的想法，奮起直追。所以當(dāng)他們做出了大范圍的傳播案例時(shí)，一躍就到了行業(yè)的最前端。
而老牌熱店們也不可能保證持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量創(chuàng)意，刷屏是未知的。
因?yàn)閯?chuàng)意熱店們是用創(chuàng)意起家，而創(chuàng)意本身又是一個(gè)消費(fèi)品，不能持續(xù)產(chǎn)出好創(chuàng)意，那么早年積累的家底就會(huì)被慢慢消耗。
如此多的跟著新媒介起來的創(chuàng)意熱店們，都在分食一塊大蛋糕，而這個(gè)行業(yè)就真的允許無數(shù)的小熱店散落各地嗎？
答案是No
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創(chuàng)意是創(chuàng)意者的通行證，規(guī)模卻是防止他們倒下的墓志銘。
小而美的模式固然很好，但卻也是容易被后來者趕上的致命傷。
國(guó)外的創(chuàng)意熱店們?cè)谏鲜兰o(jì)50年代就陸續(xù)出現(xiàn)，但存活到今天的仍然是那些規(guī)模龐大的熱店們，比如W+K、佛海佛瑞、Droga5等等。
不過這倒是個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)跳著要脫離大公司體制，專做小而美，結(jié)果為了生存，哪里堅(jiān)持小而美，瘋狂擴(kuò)張和擴(kuò)大規(guī)模才是良藥。所以天與空把辦公室從上海開到了廣州，有門從上海開到廣州和杭州。
我們觀察很多行業(yè)，都不會(huì)出現(xiàn)群雄四起的局面，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)以及利益容不下這么多的同類存在，當(dāng)熱店這個(gè)行業(yè)都高度成熟的時(shí)候，就是大洗牌的時(shí)候，也是他們大逃殺的時(shí)候。
去年成立了兩個(gè)創(chuàng)意熱店聯(lián)盟，一個(gè)是自發(fā)組織，一個(gè)是協(xié)會(huì)督辦。熱店們?yōu)槭裁匆?lián)盟，不就是讓熱店體系更加龐大嗎，以抵御正在蘇醒的4A們。
其實(shí)我想說的是，看似聯(lián)盟的熱店們，只是為了先抵御外敵，當(dāng)生存的問題來到自己面前，聯(lián)盟體制內(nèi)，也不得不進(jìn)行殘酷的殺戮。
而這就是熱店們的大逃殺。
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小樹固然清秀靈活，卻難敵風(fēng)吹雨打；大樹固然老化滄桑，卻能屹立多年。
其實(shí)，當(dāng)規(guī)模成了熱店們的護(hù)城河后，核心競(jìng)爭(zhēng)似乎顯得不太好看，不像4A們的集團(tuán)化制，和一些有一套自己理論的公司，本來以創(chuàng)意呼風(fēng)喚雨的熱店，到頭來卻還得依靠規(guī)模。
互聯(lián)網(wǎng)的媒介革命和智能手機(jī)的硬件革命，給熱店一片廣袤的土地讓之成長(zhǎng)，雨后春筍般的瘋狂后，接下來就是逃亡和殺戮。
作者公眾號(hào)：jiataojiatao789
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