好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這10句文案給你答案
作者：大豬，首發(fā)：文案怪談
“好文案”的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)文案人心中都有一桿秤。有人將明朝李漁在《閑情偶寄》中提煉的“曲辭”美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)移植過(guò)來(lái)，作為“好文案”的一把尺。
有四個(gè)點(diǎn)：
1、“貴顯淺”：注意是“顯淺”，不是“淺顯”，“顯”指的是搶眼、抓人，“淺”則是通俗易懂，不玩深沉。
2、“重機(jī)趣”：“機(jī)趣”就是“話要說(shuō)得有意思”、“要換一種說(shuō)法”，“要故意不那么說(shuō)”。
3、“戒浮泛”：“浮泛”，即“飄”，不能落到產(chǎn)品或品牌本身，而是一句可以隨便套用的話。
4、“忌填塞”：書(shū)中說(shuō)，填塞之病有三：“借典核以明博雅，假脂粉以見(jiàn)風(fēng)姿，取現(xiàn)成以免思索。”
可以看出，上面四點(diǎn)比較聚焦在文案創(chuàng)作上的維度，如果當(dāng)做“好文案”的標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得還有失偏頗。
如果上面是“術(shù)”，我愿意更多從“道”上去總結(jié)我心中關(guān)于“好文案”的標(biāo)準(zhǔn)，有一個(gè)原則三個(gè)點(diǎn)。一個(gè)原則：好文案要表現(xiàn)出普世的人性和價(jià)值觀。
三個(gè)點(diǎn)：
1、是能夠引發(fā)共鳴的洞察；
2、是戳到痛處的痛點(diǎn)；
3、是角度獨(dú)特、非常鮮活/巧妙的表達(dá)。
以上，也是我甄選2018上半年最好的10句文案的標(biāo)準(zhǔn)。這10句文案，有很多并不是原生的“一句話文案”，它們或節(jié)選于冗長(zhǎng)的旁白文案中，或存在于海報(bào)文案中，但當(dāng)它們獨(dú)立出來(lái)，也依然是讓人過(guò)目難忘的好文案。
一、最佳押字對(duì)仗文案
盡管我之前把百度外賣(mài)這條品牌廣告片吐槽了個(gè)體無(wú)完膚，可不得不承認(rèn)，片子里面的文案是無(wú)辜的，也是讓人嘆服的，而其中最優(yōu)秀的就要數(shù)這一句?！巴票瓝Q盞”和“推心置腹”兩個(gè)成語(yǔ)形成絕妙的押字對(duì)仗，下一句的“淌”字也是神來(lái)一筆，你換成其他詞試試，“流“、“滴“、“注“都沒(méi)有這個(gè)感覺(jué)。
01
我們推杯換盞，卻沒(méi)有推心置腹
胃里的酒，淌不進(jìn)心里
文案出處：《百度外賣(mài)：人生不過(guò)76000多頓飯》
二、最佳綜藝口播文案
這句文案應(yīng)該是化用于韓寒那句“聽(tīng)過(guò)那么多道理，依然過(guò)不好這一生”，這是一句能夠引人共鳴的普世真理，這也讓我想起大眾點(diǎn)評(píng)的那句“吃都沒(méi)滋沒(méi)味，怎能活得有滋有味”，這就是典型的同一個(gè)意思，兩種不同的表達(dá)。
02
食物填滿的不是肚子，填滿的是日子
吃好每一頓，才能過(guò)好這一生
文案出處：《奇葩大會(huì)第2季第5期》
三、最佳媒介創(chuàng)意文案
有一種文案，它是依靠媒介環(huán)境取勝。下面這句文案便是勝在對(duì)文案所寄生的特殊媒介的巧妙運(yùn)用，把“消火栓”這種公共設(shè)備完美融入文案里面，既不破壞公共設(shè)施，又讓文案有了不一樣的張力。
03
有些愛(ài)，消火栓都澆不滅；
許多恨，一碗雞湯就化解。
文案出處：廣州萬(wàn)菱匯廣場(chǎng)
四、最佳電影海報(bào)文案
這句文案符合我所謂的好文案的一個(gè)原則：好文案一定要表現(xiàn)出普世的人性和價(jià)值觀。并且，由于這種巧妙的表達(dá)，它還莫名有了一種唯心主義的哲學(xué)意味。而將它的意思反過(guò)來(lái)說(shuō)，則是一句很常見(jiàn)的網(wǎng)紅級(jí)個(gè)性簽名用句：“念念不忘，必有回響”。
04
自己心里找不到的，走到哪都找不到
文案出處：電影《貓與桃花源》宣傳海報(bào)
五、最佳游戲品宣文案
寫(xiě)“團(tuán)隊(duì)”，一般能想到的角度就是“同心協(xié)力，團(tuán)結(jié)一致”之類(lèi)的，但這句文案從“個(gè)人”的角度來(lái)講團(tuán)隊(duì)，這個(gè)角度有點(diǎn)刁鉆，可以說(shuō)是我見(jiàn)過(guò)對(duì)這個(gè)詞最好的注解了。假如下次有人問(wèn)你什么叫“團(tuán)隊(duì)精神”，這就是最好的答案。
05
團(tuán)隊(duì)，讓一個(gè)人的不可能，成為可能
文案出處：《王者榮耀》品牌宣傳片
六、最佳綜藝推廣主題
總有一些文案，能把一些陳詞濫調(diào)，說(shuō)得無(wú)比鮮活。你瞧，本來(lái)就是表達(dá)一個(gè)很爛俗的雞湯：“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，要趁年輕”。但這句文案，就給出了一個(gè)漂亮的角度，我覺(jué)得它的創(chuàng)作來(lái)源應(yīng)該是“今日事，今日畢”這句諺語(yǔ)。
06
青春的夢(mèng)，在青春做完
文案出處：《創(chuàng)造101》推廣主題
七、最佳洞察推廣主題
這句文案便是能夠引發(fā)共鳴的洞察！網(wǎng)易云音樂(lè)是非常懂他的用戶，也是非常懂人性的。只要有一個(gè)能成立的洞察，哪怕這個(gè)洞察受眾面有點(diǎn)小，不夠大，但只要能引發(fā)一部人的共鳴，那就是一句足以冠絕古今的好文案。
07
聽(tīng)什么歌，都像在唱自己
文案出處：網(wǎng)易云音樂(lè)歌詞本主題
八、最佳傳統(tǒng)品牌推廣文案
全聯(lián)的文案確實(shí)每年都會(huì)出這么幾句金句。但已經(jīng)不如“長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，把錢(qián)花得漂亮是本事”第一次那么驚艷了。這么說(shuō)吧，這句能進(jìn)是印象分。我希望明年能有一些新的花樣，而不是都這種玩文字技巧的文案，怕是會(huì)審美疲勞。
08
我們?nèi)也粣?ài)花錢(qián)，只想為愛(ài)花錢(qián)
文案出處：2018臺(tái)灣全聯(lián)超市推廣
九、最佳反轉(zhuǎn)手法文案
反轉(zhuǎn)手法，其實(shí)就是要產(chǎn)生“意料之外、情理之中”的沖突效果。這句反轉(zhuǎn)文案，實(shí)在太帥了。至今讀起來(lái)，依然心有余震。文案史上，一個(gè)偉大的反轉(zhuǎn)。只有大老師的那句“世上無(wú)難事，只要肯放棄”能與之一戰(zhàn)了。
09
時(shí)間會(huì)證明一切，但我就是不等時(shí)間
文案出處：奔馳XNINE PERCENT“放開(kāi)活”品牌宣傳片
十、最佳社會(huì)化推廣文案
有時(shí)候認(rèn)真留意，漢語(yǔ)中的一些表達(dá)，其實(shí)就是一句好文案最好的創(chuàng)作靈感與素材。就比如有一次跟朋友隨便聊起的：你是數(shù)學(xué)課代表，我是手腕上戴表。這個(gè)就需要對(duì)文字有很強(qiáng)的敏感度，以及瞬間捕捉的能力。
10
我們都可愛(ài)看電影了，重點(diǎn)不是愛(ài)看電影、
重點(diǎn)是可愛(ài)。
文案出處：騰訊視頻夏日電影野餐周文案
以上，便是2018年上半年我心中的十佳文案。其實(shí)回到我開(kāi)頭說(shuō)的那個(gè)原則：“好文案要表現(xiàn)出普世的人性和價(jià)值觀。”這個(gè)原則說(shuō)白了，就是文案人的心里，始終要裝著“人”，要裝著你想要溝通的那群人——“受眾”。
其實(shí)，文案創(chuàng)作者是有矛盾的。這個(gè)矛盾在于“自己”和“受眾”之間。你自己沒(méi)有文化定然寫(xiě)不出好的文案，但你有文化，不經(jīng)意間又會(huì)端起架子。你會(huì)很自我，很在乎自己，很把自己當(dāng)回事。
我覺(jué)得文案人都應(yīng)該學(xué)學(xué)“王朔”。王朔有一個(gè)很奇怪的“讀者理論”，他認(rèn)為讀者都是“武大郎”，他寫(xiě)作的時(shí)候必須蹲下來(lái)才能和讀者平視。王朔能蹲下來(lái)，你為什么不能蹲下來(lái)。成功的、不寂寞的作家心中都有一個(gè)“讀者”，成功的、不寂寞的文案作者心中都有一個(gè)“受眾”。
最后，祝大家都能寫(xiě)出“好文案”。
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