榮耀的“眼神殺”廣告片太絕了，9分一點(diǎn)都不過分

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舉報(bào) 2021-12-10

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只能手機(jī)作為當(dāng)代人們生活的必需品，其重要性自不必多說，但各家品牌出產(chǎn)的手機(jī)的功能卻大同小異。

為了在手機(jī)功能上制造亮點(diǎn)，榮耀的旗艦手機(jī)Magic3新增了一項(xiàng)“來電注視鈴聲減弱功能”，并發(fā)布了“眼神殺”這條廣告片，展現(xiàn)其智能手機(jī)產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上的創(chuàng)新。

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視頻講述了一個(gè)被手機(jī)來電擾亂生活的故事，故事中女強(qiáng)人媽媽和小公主女兒都對BOSS的電話煩不勝煩，在各番斗智斗勇中，帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)，在各類高品質(zhì)生活場景的加持下，廣告也不斷凸顯榮耀magic3系列的高端市場定位。

廣告故事簡單，但其背后的商業(yè)策略卻并不簡單。

從數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告來看，榮耀在今年8月市場份額占比重回15%，而幫助榮耀翻身的正是售價(jià)最高達(dá)7499，定位高端手機(jī)產(chǎn)品線的榮耀magic3系列和榮耀50系列。

榮耀的“眼神殺”廣告片太絕了，9分一點(diǎn)都不過分
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

榮耀為什么要進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整？這背后有另一組數(shù)據(jù)同樣值得解讀。

同樣是Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告，今年10月蘋果憑借蘋果13在中國手機(jī)市場中占比22%，成為國內(nèi)市場最大智能手機(jī)廠商。

國產(chǎn)手機(jī)品牌在高端市場并沒有幾款能打的產(chǎn)品，而這也導(dǎo)致雖然眾手機(jī)廠商在銷量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘋果，但銷售額卻遠(yuǎn)不及蘋果。各家在低端手機(jī)市場進(jìn)行價(jià)格內(nèi)卷，疲態(tài)盡顯，所以榮耀及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，憑借magic3躋身高端機(jī)賽道，與蘋果角力。

“眼神殺”這條廣告背后，正映射出榮耀面對高端智能手機(jī)市場的一系列挑戰(zhàn)與解答。

第一解，賣給誰？

消費(fèi)總歸是圍繞著人貨場進(jìn)行的，擁有新功能magic3作為“貨”已經(jīng)存在了，而電商+門店的渠道打通自然也提前確定了“場”，那么榮耀自然要解決“人貨場”邏輯中的最后一點(diǎn)，“人”——將貨賣給誰？

在眾多消費(fèi)者畫像中，“已組建家庭的職場女性”群體近兩年來消費(fèi)能力不斷凸現(xiàn)，自然是最亮眼的選擇。她們比年輕群體更具消費(fèi)實(shí)力，比男性群體更具消費(fèi)情調(diào)，比老年群體更具消費(fèi)主動(dòng)性。

據(jù)騰訊“‘她’經(jīng)濟(jì)時(shí)代科技引領(lǐng)精致生活——30+精致女性人群需求洞察”報(bào)告顯示，在30+精致女性群體中有39%擁有本科及以上學(xué)歷，高消費(fèi)傾向也顯著高于整體人群。

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而在女性自我意識(shí)覺醒的當(dāng)下，對于消費(fèi)品質(zhì)的追求也不斷提升，這一群體的消費(fèi)實(shí)力亟待開發(fā)。

從視頻中我們不難看出，榮耀的目標(biāo)消費(fèi)人群包含兩個(gè)重要信息：高凈值、女性。“姐姐”們是中產(chǎn)階級，具有一定的購買力，看得到品牌價(jià)值，能夠受廣告影響。

這對于產(chǎn)品市場戰(zhàn)略調(diào)整階段的榮耀來說，是相當(dāng)理想的目標(biāo)受眾，更容易實(shí)現(xiàn)品牌新增量。

第二解，怎么賣？

功能新穎，自然要展示不同。

立足榮耀magic3獨(dú)特的產(chǎn)品功能，進(jìn)行差異化營銷成為了上上之選。

榮耀對標(biāo)蘋果，這自是不難找出兩者的差異點(diǎn)所在。

蘋果作為外來品牌，主打科技美學(xué)，對于中國人情感的理解和把握能力天生不足；而榮耀作為國產(chǎn)品牌，更有華為血統(tǒng)的加持，自然更懂中國人的細(xì)膩情感表達(dá)，以情感美學(xué)突圍是榮耀的不二之選。

基于目標(biāo)消費(fèi)群體的情感洞察分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂高凈值人群的“姐姐”們，依舊會(huì)有不少的生活煩惱。她們城市生活節(jié)奏快，有閑有錢的同時(shí)，依然工作繁忙，家庭生活往往難以兼顧。

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一方面是想多陪陪家人，盡可能地?fù)碛猩?，一方面又要照顧事業(yè)，做好新時(shí)期獨(dú)立女性的本職工作。摩登都市、樓宇林立，生活在大城市，帶小孩過馬路，一手手機(jī)，一手小孩。將情感洞察與目標(biāo)消費(fèi)者生活場景所匹配，從而激發(fā)消費(fèi)者共鳴，博得受眾群體在情感價(jià)值上的認(rèn)同。

為了讓故事短片更能帶動(dòng)消費(fèi)者情緒，立足于這樣的消費(fèi)者洞察，短片將故事和矛盾設(shè)置在家庭場景中是最好的選擇。畢竟“發(fā)生在家里的矛盾”，更有看點(diǎn)。（這大概也是為什么曾經(jīng)我們好奇媽媽們?yōu)槭裁纯傁矚g看家庭倫理劇的原因）

而考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群大多處在人生的平穩(wěn)上升階段，擁有穩(wěn)固的家庭事業(yè)，在故事矛盾的處理上也不能過于激烈。所以我們也能看到在廣告片中的家庭矛盾設(shè)計(jì)十分含蓄且細(xì)膩。

榮耀的“眼神殺”廣告片太絕了，9分一點(diǎn)都不過分

媽媽和女兒之間因?yàn)椤半娫挕倍紩r(shí)有不開心發(fā)生，但雙方都同樣通過自己的方式來消滅這種不開心，女兒嘗試毀壞手機(jī)，同時(shí)也通過這些破壞行動(dòng)帶出產(chǎn)品防水、耐摔的基礎(chǔ)功能屬性，展示角色可愛靈動(dòng)的形象的同時(shí)，展示產(chǎn)品信息；

媽媽努力讓女兒避開自己的工作生活，終于在故事達(dá)到高潮部分，由媽媽帶出最新產(chǎn)品功能的同時(shí)，展現(xiàn)出另一個(gè)維度的“守護(hù)”。

這種“更加內(nèi)斂，更加具有故事性”的表達(dá)方式顯然更受中國人的歡迎。

“眼神殺”視頻微博下留言
榮耀的“眼神殺”廣告片太絕了，9分一點(diǎn)都不過分

這就不得不提本片導(dǎo)演劉亞當(dāng)了，從他的廣告作品《華為不一樣的父親節(jié)廣告，多種結(jié)局供人參考！》、《可口可樂春節(jié)微電影，你的年味藏在哪句心聲里？》等作品中不難看出，劉導(dǎo)對于傳統(tǒng)中國的情感的把握有獨(dú)到之處，更能撥動(dòng)人們的心弦。

在劉導(dǎo)的加持下，短片本身更具電影質(zhì)感，不僅在文學(xué)表達(dá)和影片藝術(shù)性方面也有了不錯(cuò)的拔高，在廣告的商業(yè)屬性處理上，也進(jìn)行了軟化。

廣告中有一些頗具藝術(shù)沖突感的音樂設(shè)置。視頻中的電話鈴聲處置很精巧，它的樂調(diào)與背景音樂完全不交融，每一次電話鈴聲響起，都能讓人們清晰的感受到產(chǎn)品，它像一根刺扎進(jìn)了“家”里面，帶給人不適的同時(shí)卻讓人卻忽略掉短片本身的廣告屬性。

同時(shí)為了塑造消費(fèi)者沉浸式的觀看體驗(yàn)，最大程度削弱生硬的商業(yè)植入。短片大幅減少了文案內(nèi)容，減少消費(fèi)者信息接收來源，降低人們的閱讀門檻，使得短片更加完整，硬廣感更弱。

全片只有一句畫面文案放在了短片末尾——“有些守護(hù)，一個(gè)眼神就能做到”。這樣能帶給消費(fèi)者“觀影不打擾”的感覺，同時(shí)提高消費(fèi)者的觀看興趣和求知欲望，想知道結(jié)局是怎樣的。

榮耀的“眼神殺”廣告片太絕了，9分一點(diǎn)都不過分