跨越隔閡 , 音樂永遠(yuǎn)是年輕人的語言
給人類24小時(shí)，音樂家們可以在歷史上留下多少痕跡？
格倫·米勒乘坐的飛機(jī)在英吉利海峽上空失蹤，正在法國(guó)抗擊納粹的美國(guó)大兵永遠(yuǎn)失去了在勞軍演出上與搖擺年代最受歡迎的爵士樂手親密接觸的機(jī)會(huì)；
約翰·列儂在倫敦與塑料小野樂隊(duì)一起完成了他在英國(guó)的最后一場(chǎng)演出，反戰(zhàn)主義者們聚集高唱《給和平一個(gè)機(jī)會(huì)》；
崔健在五棵松體育館舉辦“藍(lán)色骨頭”搖滾演唱會(huì)，時(shí)隔26年再次與北京歌迷同唱《一無所有》；
泰勒斯威夫特憑借她的第五張專輯《1989》登上美國(guó)專輯排名榜第一名，打破了美國(guó)當(dāng)時(shí)的音樂銷售記錄；
59歲的天王劉德華低調(diào)上線了首張數(shù)字專輯《演·唱》，距離他上次發(fā)錄音室專輯已經(jīng)過去了11年。
在時(shí)間的圓環(huán)中，音樂家們?cè)?12 月 15 日這平凡的一天反復(fù)創(chuàng)造著不平凡的故事。將這些偶然事件串珠，會(huì)得到一部完整的音樂史。
當(dāng)你將歷史縱切，會(huì)發(fā)現(xiàn)音樂的力量伴隨著每一場(chǎng)人類社會(huì)的變革。從《悲慘世界》到《喀秋莎》，從《松花江上》到《北京歡迎你》，音樂以跨時(shí)空的力量將一代人的情感完好無損地傳遞給新世界的青年。
當(dāng)你將歷史橫切，又會(huì)發(fā)現(xiàn)音樂存在于每個(gè)已知的文明。世界上所有的人民，包括孤立的民族，都有各自的音樂形式。在不同人種分散在世界各地之前，人類始祖已知曉音樂。
一代音樂人終將老去，但總有歌迷正年輕。從樸樹的《平凡之路》，到柳爽的《漠河舞廳》，伴隨著音樂流媒體普及和新消費(fèi)模式的更迭，音樂世界的話語權(quán)在青年間傳承，音樂營(yíng)銷也因其永遠(yuǎn)有年輕的血液奔涌而長(zhǎng)盛不衰。
不限流派，突破圈層
音樂是天然的營(yíng)銷活水
“在廣袤的空間和無限的時(shí)間中，能與你共舞一曲是我的無上榮幸。”
“循環(huán)一天了，像是聽了好多個(gè)故事。”
歌迷們?cè)赒Q音樂《漠河舞廳》的評(píng)論區(qū)寫下了兩萬三千多條留言，許多人借這首歌了解了 30 多年前自己并未經(jīng)歷過的災(zāi)難，并與跨越時(shí)間的愛情悲劇共情。
當(dāng)我們回頭來審視《漠河舞廳》這首歌曲，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的走紅完全是非典型的。這種感嘆小城過往悲劇的歌曲并不具備流行音樂一貫輕松愉快、適合哼唱的特點(diǎn)，但它證明了真摯的感情和扎實(shí)的創(chuàng)作總能打動(dòng)青年大眾。或者說，青年大眾的口味不是僵化的，而是流動(dòng)且包容的。
他們不僅愛流行，還愛國(guó)風(fēng)、民謠、說唱和電音。青年人對(duì)某一樂種的集體追捧會(huì)呈現(xiàn)階段性特征，但對(duì)音樂本身的追求永不停歇。
過去兩年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡(jiǎn)稱TME）打造了多款不同風(fēng)格的音樂舞臺(tái)，從著漢服、行揖禮，到高舉魔鬼角蹦高高；從聲光電慷慨激昂，到攜好妹妹奔赴詩和遠(yuǎn)方，不管是國(guó)風(fēng)、搖滾還是電音、民謠，每一場(chǎng)演出都座無虛席，并在線上激起了青年們的狂熱回應(yīng)。
12月11日，TMEA盛典年度華語十大熱歌與十大金曲出爐，榜單里既有蔡徐坤的《感受她》、R3HAB&蔡依林的《stars align》等流行音樂，也有《云與海》《踏山河》這樣的國(guó)風(fēng)歌曲。音樂雖然流派有所不同，但都能為年輕人構(gòu)建多元化的自我表達(dá)和情感陪伴場(chǎng)景，青年對(duì)音樂的需求是豐富多彩的。
沒有流派之別，也不在乎小眾大眾之分——除了以燎原之勢(shì)從小眾趣味變?yōu)榇蟊娤埠貌⒌巧习駟蔚摹赌游鑿d》，QQ音樂上還有眾多超過100萬收藏量的獨(dú)立音樂人的作品。年輕人通過自我表達(dá)非常快地引領(lǐng)音樂的趨勢(shì)，完成了一次又一次從小眾到主流的破圈。這種傳唱的力量對(duì)于商業(yè)品牌來說是天然涌動(dòng)的營(yíng)銷活水。
對(duì)于營(yíng)銷人來說，得Z世代者得未來。一個(gè)人青年時(shí)期養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，以及與品牌之間建立的關(guān)系，會(huì)持續(xù)到其成年后很長(zhǎng)一段時(shí)間。而音樂可以為年輕人構(gòu)建多元化的場(chǎng)景，品牌需要做的是在這個(gè)場(chǎng)景中，與不同圈層的年輕人玩起來。
相比文字和視頻，音樂對(duì)于青年和品牌來說具備更難替代的“場(chǎng)景價(jià)值”。年輕人們進(jìn)入音樂流媒體不止是聽歌，還會(huì)看Live、參加音樂節(jié)、K歌等，而且他們?cè)趨⑴c社交娛樂時(shí)更樂于付費(fèi)。音樂早已不止是耳畔生意，它的場(chǎng)景價(jià)值深入年輕人生活的方方面面。
在2022騰訊音樂娛樂集團(tuán)音樂營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊公司副總裁欒娜將音樂描述為“通往每個(gè)靈魂圣所的鑰匙”。
“在圣所里，年輕人要做自我表達(dá)，告訴大家我喜歡什么、熱愛什么、專注什么、執(zhí)著什么，這是年輕人跟世界對(duì)抗的一種方式。戴上耳機(jī)，誰也改變不了我，誰也打擾不了我。”欒娜說。
走進(jìn)年輕人的“圣所”，同時(shí)又不引起年輕人的抵觸是一個(gè)技術(shù)活。欒娜認(rèn)為，“音樂營(yíng)銷的核心價(jià)值就是要成為年輕人的朋友，不是打擾，不是改變，而是陪伴。”
讓渴望青年人的品牌
與青年人渴望的音樂連結(jié)在一起
每個(gè)品牌都想搶占年輕用戶的心智。但怎樣才能融入年輕人的生活，讓對(duì)商業(yè)信息極度敏感的Z世代不反感廣告，反而愛上品牌呢？
校園是青年人的聚集地，也是品牌營(yíng)銷發(fā)酵的重要場(chǎng)所。當(dāng)校園青年將對(duì)音樂的狂熱投射到品牌身上，這種聯(lián)結(jié)是無形、深層且長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
今年秋天，橫跨全國(guó)六座城市、覆蓋40所學(xué)校的路演與打歌會(huì)掀起了高校學(xué)子集體音樂狂歡。這是騰訊音樂由你校園熱LIVE打造的線下近距離打歌現(xiàn)場(chǎng)，并由希望撬動(dòng)年輕人心智的建行龍卡信用卡獨(dú)家冠名。
當(dāng)人氣偶像、新生代歌手親臨打歌會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)年輕人在與音樂偶像親密互動(dòng)時(shí)同步參與品牌的“辦卡禮贈(zèng)”活動(dòng)，當(dāng)一票難求、空前火爆的打歌盛會(huì)成為品牌宣傳場(chǎng)，一代校園人在音樂狂熱派對(duì)中，完成了對(duì)品牌的集體共情。
選對(duì)場(chǎng)景、建立聯(lián)結(jié)，是品牌年輕化的共識(shí)，融入年輕人的圈層文化與語境體系，則被更多品牌主視為圈粉“捷徑”。與前浪們相比，Z世代的音樂態(tài)度更前衛(wèi)，以說唱為代表的青年文化成為時(shí)代新焦點(diǎn)。
今年春天，回應(yīng)越來越多品牌渴望借說唱表達(dá)態(tài)度、融入年輕群體的訴求，QQ音樂打造了“說唱者聯(lián)盟”。這一聯(lián)盟既為年輕說唱音樂人提供展示自我的舞臺(tái)，也為品牌嫁接年輕消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)陣地。
3月5日，QQ音樂“說唱者聯(lián)盟”與肯德基的合作曲《霧都?xì)v(麻辣版)》正式上線，這首由布瑞吉親自操刀改編的說唱力作，于年輕人群傳唱中傳遞出品牌無畏張揚(yáng)的年輕態(tài)度。9月，小鵬汽車也做出了一個(gè)大膽的舉動(dòng)，這一新生代國(guó)產(chǎn)汽車品牌與QQ音樂“說唱者聯(lián)盟”深度合作，打造了業(yè)界首例Live Show上市會(huì)。在新潮說唱派對(duì)與炸裂舞臺(tái)表演中，小鵬G3i年輕化的品牌印記也被成功定格了下來。
除此之外，頗具實(shí)驗(yàn)精神的TME還探索了線上線下多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、“音樂+”跨界聯(lián)合等形式，讓品牌與年輕人真正玩在一起。
今年，雪碧與QQ音樂YOUNG MUSIC系列打造的多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都融合了線上與線下的多場(chǎng)景玩法。就酷爽音樂節(jié)來看，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)周末的音樂派對(duì)中，既有還原碧波沙灘的現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)，也有震撼大屏、專業(yè)音效的同步直播第二現(xiàn)場(chǎng)。而調(diào)動(dòng)Z世代玩音樂熱情的校園燥樂大賽，在為校園音樂人搭建圓夢(mèng)舞臺(tái)的同時(shí)，也通過線上線下同步的Live House舞臺(tái)直播、校園路演選拔、明星空降線上話題區(qū)等玩法，讓品牌真正走入年輕群體。
此外，《最強(qiáng)蝸牛》打造的魔改兒歌版《蝸牛與黃鸝鳥》，也通過與音樂的聯(lián)動(dòng)，打破了游戲營(yíng)銷次元壁。在QQ音樂、全民K歌平臺(tái)上，年輕網(wǎng)友參與著唱新歌、看MV、玩游戲的互動(dòng)活動(dòng)，沉淀出對(duì)品牌的好感。
當(dāng)廣告主們正為打動(dòng)年輕人犯愁時(shí)，TME希望能有更多品牌來試一試更具情感價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值的音樂營(yíng)銷。
相比其他媒介，音樂更能夠產(chǎn)生共情，它是全世界人都能聽懂的語言，且無法抗拒，因?yàn)闆]有人可以關(guān)起自己的耳朵。聲音是經(jīng)過情感而非理性加工的，所以音樂往往是跟記憶緊密地綁定在一起。
更為可貴的是，音樂具有持久的生命力，這種力量不僅可以在跨越數(shù)代的年輕人間制造靈魂共鳴，還可以如潮水一般把商業(yè)品牌的理念不知不覺送入年輕人的心里。
縱觀今日的音樂產(chǎn)業(yè)，版權(quán)調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，與其他泛娛樂形式的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。2022年，中國(guó)音樂市場(chǎng)將進(jìn)入新階段，對(duì)于任何一家在線音樂平臺(tái)來說，僅僅作為一個(gè)“音樂播放器”來面對(duì)挑戰(zhàn)早已不夠。在線音樂這個(gè)帶點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)古早氣息的產(chǎn)業(yè)，似乎正在迎來新一波變數(shù)。
對(duì)于已經(jīng)擁有龐大生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力的TME來說，推動(dòng)行業(yè)普及音樂營(yíng)銷也是歷史的必然。
于今日舉辦的2022騰訊音樂娛樂集團(tuán)音樂營(yíng)銷峰會(huì)上，TME也公布了明年的資源規(guī)劃，將從歌手線、主題線、演出線、校商線、節(jié)典線五個(gè)方向進(jìn)行多方內(nèi)容與場(chǎng)景的打造，從品牌熱歌鍛造到文化圈層滲透，從校園、節(jié)日、盛典場(chǎng)景布局到超現(xiàn)場(chǎng)演出品牌TME live的升級(jí)等。
不管對(duì)于在線音樂行業(yè)還是廣告行業(yè)來說，音樂營(yíng)銷新形式的出現(xiàn)都令人興奮。也許不斷演進(jìn)升級(jí)的音樂營(yíng)銷，真正能夠給渴望吸引年輕消費(fèi)者的品牌帶來新的驚喜。
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