一個被忽視的刷屏武器，廣告歌
作者：空手，首發：空手
還記得十多年前剛入行時，那會我們拍廣告片，客戶都非常重視配樂和廣告歌。每次拍片，都要找很多條音樂做參考，要編曲，甚至還要寫歌詞。
2006年我服務鴻星爾克，那會我們是客戶的品牌代理公司。當時幫其拍廣告片，到了配樂的環節我們和制作公司花了極大精力去扒全球體育勵志金曲庫。最后，一共挑出來三首歌：一首是1996年邁克爾·喬丹主演電影《空中大灌籃》的插曲《I Believe I Can Fly》，一首是1990年意大利世界杯官方主題曲《To Be Number One》，還有一首我不記得了。
我拿著這三首歌和配好的廣告片版本，去到客戶總裁辦公室給客戶老板挑。最后客戶不僅買單了《To Be Number One》這首歌，還把這首歌名to be No.1用做了品牌廣告語。
順便說一句，那個時候安踏投放的廣告主題曲為皇后樂隊的《We Are The Champions》，這就是當時的廣告環境。但現在我發現，很多企業主和廣告人，似乎忘記了廣告歌這個威力驚人的武器。
十多年前，那還是一個15秒TVC是品牌營銷重中之重的年代。企業做傳播最強有力、最高效、覆蓋最廣的手段是投放電視廣告，而電視廣告的長度絕大多數是15秒，少量會投5秒，偶爾還有30秒、60秒或者更長，甚至還有10秒、7.5秒作為補充。
當時我們做電視廣告創意，最初的做法是按照30秒的長度進行構思、發想創意。拍出成片后，再套剪出來15秒版本和5秒版本。后來，我們發現這個做法不對，因為客戶絕大多數廣告預算都是花在15秒廣告時段上，所以我們拍片不應該拍30秒套剪15秒，而應該拍15秒再套剪30秒。
但是15秒TVC是最難想的創意，沒有之一。
雖然很多廣告人、很多品牌營銷大師都非常強調“講故事”，再三宣揚故事在打動消費者、塑造品牌價值方面的重要性。但到了具體的傳播執行環節，你會發現，品牌營銷是很難講故事的。
因為沒有時間。
傳統年代，品牌營銷的主要手段是TVC（電視）和平面稿（報紙雜志）。一張平面稿要想講故事，就得是長文案。而長文案是很多讀者不愿意看的，沒有時間，也沒有耐心。而TVC的話，15秒根本不夠講一個故事，30秒也不行。要想在一條視頻廣告中講一個故事，起步得是1分鐘，2-3分鐘最好。再長效果就不好了，因為消費者同樣沒耐心看。
更直觀一點說，一條15秒的TVC，一般是10個鏡頭。一個鏡頭平均1.5秒，鏡頭再多的話片子就沒法看了，剪輯太快讓人頭暈，也看不明白。
因為不少企業的大部分預算，比如說2個億，都花在這10個鏡頭上。所以你得在這10個鏡頭里，充分表現產品，讓產品出鏡；還得讀出來品牌名稱、展示出來品牌logo，讓消費者至少知道這是誰家的廣告；而且最好還能表達產品訴求和功能賣點；最后，你還得讓整條片有創意，抓住消費者的注意力，讓觀眾愿意看下去。
而所有這一切，全部包含在10個鏡頭里。
在這10個鏡頭里，首先你要去掉1-2個產品特寫鏡頭。有些品牌的TVC不僅要有產品特寫，還要有3-5秒的產品demo，以演示產品功能、配方、成份、工作原理等。
比如洗衣粉廣告，一般要演示洗衣粉的成分微粒如何深入到衣物纖維結構，吸附并粘住上面的污漬分子，然后將其拖走。比如洗發水廣告，通常要演示洗發水的營養成分，如何一個分子一個分子進入到發根和頭皮之中，讓頭發變得柔黑順亮。這就是產品demo。
可以看看奧妙這條廣告，生活場景-問題提出-產品demo-問題解決-產品標版，這是很多品牌TVC的標準套路
其次，在這10個鏡頭里，你還要去掉1個企業標版。有很多企業品牌的TVC還有2個標版：一個產品組合照+廣告語的產品標版，一個品牌logo/企業logo的品牌標版。
那么刨去這些必選項，一條15秒TVC就剩下6-7個鏡頭、不到10秒長度。你說你能講什么故事？搞出什么創意？人物背景還沒交待清楚，廣告片已經要結束了。
所以說在所有創意形式中，15秒TVC的創作難度是最大的，要求是最高的（因為拍攝和投放都要花最多錢），創作空間是最有限的。
而且15秒TVC投放在電視上，通常是電視節目的間歇時刻，比如一集電視劇、一檔綜藝節目結束后插播一段廣告。這個時間點恰恰是觀眾注意力最不集中的時候，他可能正忙著去喝口水、上個洗手間，或者打開手機看看微信啥的。那么你的15秒如何抓住觀眾的注意力，并且讓觀眾記住（尤其中你還夾雜在七八條15秒廣告之中），這是一件更難的事情。
基于這樣的一個狀況，廣告人就形成了兩大套路去應對15秒TVC——
一是在15秒時間內，讓觀眾記住一句品牌口號。
在創作上，是以Slogan為中心，發想15秒創意，整條廣告是在表現并強化Slogan。比如劇情上是演繹一個橋段（15秒雖然講不了一個完整故事，但可以演繹一個戲劇性的故事情節），通過這個情節去表現你的品牌訴求、消費場景、目標人群的形象和生活方式。然后再配上一兩句文案。
不同的故事橋段+不同的演繹文案+同一句Slogan，這就是TVC系列稿的常見做法。
凱迪拉克的“沒有后驅，不算豪華”就是這一做法的典型代表
極端一點的做法，是把一條15秒廣告拆成三條5秒廣告，然后把廣告片重復三遍，或者在一條劇情里把廣告語重復三遍。這就是洗腦廣告的做法，在一條片中反復念叨同一句話，再配合大量的廣告投放，強迫消費者記住。
溜溜梅的“你沒事吧？”就是這一做法的典型代表
既然在這一句口號上，企業會砸上幾千萬、幾億廣告預算，從而強迫消費者記住，形成品牌知名度。那么，Slogan就是最重要的廣告文案，沒有之一。像“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”“沒有中間商賺差價”“怕上火，喝王老吉”之所以被視為經典廣告文案，本質上也是企業在推廣這句話上砸了太多太多錢。
所以這一句口號應盡可能濃縮企業的市場策略、品牌策略，用一句話把品牌價值、產品功能、對消費者需求的洞察、對購買行為的推動，給全部表達出來。
二是使用廣告歌。
鋪墊了這么多，終于要說回今天這篇文章的主題——廣告歌。但我們要講清楚當時的社會背景和品牌傳播的主要媒介手段。我們才清楚廣告歌的價值是什么，以及廣告歌后來為何會沒落。
廣告歌的價值，一是抓住消費者注意力，幫助你的廣告，在一大票其他廣告和電視節目之中脫穎出來，被消費者注意到。二是被消費者記住，優美動聽的旋律和瑯瑯上口的歌詞很容易形成記憶，甚至傳唱。
比如現在很多人已經不記得的一個數碼相機品牌，奧林巴斯。我對這個品牌的記憶很深刻，至今還停留在當年傳唱大街小巷的廣告歌《Hey Juliet》。感覺當年每個mp3里都會有這首歌。
再如步步高音樂手機的經典廣告歌“da la da la da la da...”，當年就有大量消費者上網發貼求告知歌名，想知道這支廣告的背景音樂是啥。現在去搜索“步步高音樂手機”，還能看到這些頁面。
另外，還有我公眾號前段時間分享過的Macbook air上市時的廣告片。伴隨著“l’m a new soul”的迷人歌聲，一臺Macbook air從牛皮紙檔案袋中被抽了出來。
這首歌的名字叫《New Soul 》，這一歌名，還有歌詞“我是一個純凈嶄新的靈魂，初來乍到這個陌生的世界”，簡直是對Macbook air的點睛描繪。充分表達了Macbook air的品牌調性，帶給消費者的感受與體驗。這是我心目中最完美的廣告歌。
（蘋果對于廣告歌的運用簡直出神入化，幾乎歷代iPod廣告都有優美好聽的廣告歌，比如iPod nano3的主題曲《1234》）
但是隨著互聯網的興起，廣告歌似乎沒落了……
因為廣告人和企業主突然發現，視頻廣告領域出現了一片全新的天地——微電影！
二
傳統的電視媒體把視頻廣告時長限制得死死的，就15秒，多1秒都不行。它耗費了無數廣告人的心血與腦細胞去發想這15秒創意，然后就那一丁點創意還被客戶以產品特寫不夠多、品牌logo不夠醒目給拍死了。
但是互聯網成功解除了視頻廣告的禁制。1分鐘、2分鐘、5分鐘……這都不是事，想怎么拍就怎么拍！不得不說，這極大點燃了廣告人的創作激情。
終于能創作故事了，終于能玩創意了，終于能盡情釋放自己的創作欲了……我記得2010后那些年，每次給客戶提案，方案中不包含一兩條微電影都覺得不好意思。
通過這種長版本的視頻廣告，去打動消費者，讓他們主動進行評論、轉發、擴散，進而形成刷屏之勢，這成了社會化營銷、數字營銷的標準套路（當然，能不能真正刷屏另說）。
微電影又可以分成兩個流派——
一是走搞笑路線。
這一類微電視又被叫做病毒廣告、病毒視頻。最具代表性的案例，其實是泰國廣告。這些年我們在各大視頻網站上看到了大量夸張搞笑的泰國視頻廣告，令國內的廣告人們羨慕不已。
國內最著名的代表作，則應推2005年百度推出的《唐伯虎篇》。這一視頻廣告對電影《唐伯虎點秋香》的借鑒與惡搞、中文斷句文字游戲的橋段、風流才子與洋老外的鮮明對比。使得這條廣告在2005年半年時間就收獲了2000萬人次的播放量。要知道那還是一個沒有微博微信，土豆網才剛剛出現，優酷要到一年之后才創立的年代。人們在博客、bbs中觀看這條視頻，并通過郵件、QQ、MSN分享出去。
2005年同期，鬼才導演李蔚然為NIKE拍了一條《隨時運動》系列廣告，同樣非常幽默搞笑。這套廣告當年拿下一堆廣告節全場大獎。
05年堪稱中國病毒視頻的元年。YouTube在這一年的2月15日創立，隨即風靡全球。兩個月后，4月15日土豆網正式上線。伴隨著視頻網站的出現，病毒視頻廣告隨之出現。
我記得07、08年的時候，當時我在廣告公司每天一多半的時間都泡在YouTube、Hulu、Vimeo、土豆網、六間房等網站上看視頻。當時各種創意點子都是從視頻網站來的，看到新鮮有趣的故事、段子就去想怎么跟廣告相結合。
病毒廣告稍近一點的案例，則有2018年端午節五芳齋的粽子廣告《白白胖胖才有明天》，把糯米擬人化成白白胖胖的人，表現做粽子選米的全過程。荒誕夸張和嚴肅正經的內心獨白形成強烈對比，五芳齋因為成就了年度現象級的廣告案例。
除了搞笑以外，還有一類病毒視頻的手法是炫技，比如諾基亞的李小龍打乒乓球、NIKE的小羅四中門柱、NIKE的老虎伍茲水上高爾夫、李寧的林丹擊球進球筒，當年都取得了非常廣泛的網絡傳播。
這一類微電影的套路主要是用戲劇化的劇情，夸張的人物和情節，惡搞、炫技等方式，制造視覺奇觀，以及讓人捧腹大笑的戲劇化效果，從而形成病毒效應。這些病毒廣告主要是各大視頻網站上發布，然后人們在博客、論壇、QQ進行傳播擴散。
(2007年，烏爾善導演為諾基亞拍攝的病毒廣告《original cool》，惡搞解讀啥是hip-hop同樣非常經典，但是一篇公眾號推文最多只能插入十個視頻，放不上來了，大家自己去看吧）
順便說一句，2006年我大學畢業，作為一枚廣告學專業畢業生，我當時的畢業論文選題就是《論網絡化人際傳播在廣告中的應用》，當時我寫了四類媒體：博客、bbs、郵件、QQ/MSN等即時通訊軟件，當時我寫博客的作用是幫助品牌尋找虛擬代言人、bbs廣告的作用是制造流行話題、Email廣告的作用是與消費者做深度溝通、即時通訊廣告的作用是病毒式傳播體驗。
今天寫推文想起這篇論文，重新翻看了一遍文中觀點和提到的媒體及企業，真是滄海桑田啊。
二是走走心路線。
最具代表性的案例，應說臺灣廣告。自臺灣大眾銀行的微電影《夢騎士》刷屏整個行業以后，走心長廣告就越來越多了，代表作極多。比如2011年，支付寶講述的三個普通人好人好事的真實故事《鄭棒棒》《啤酒哥》《鑰匙阿姨》，比如招商銀行的番茄炒蛋，還有《啥是佩奇》。
這些微電影都是走情感方向，講述愛情、親情、友情，以及人與人之間的善意與同情。
除了情感方向以外，走心微電影還有一個就是走態度方向。比如sk-ii的相親角紀錄片，New Balance請李宗盛拍攝的《致匠心》，京東金融的《你不必成功》，這一方向的做到極致，就是宣言體表達，以B站的《后浪》為典型。
微電影的興起，是得益于互聯網大發展之后，視頻網站、社交媒體的出現，給微電影提供了播放、評論、分享轉發的平臺。先是土豆、優酷、愛奇藝等視頻網站的出現，然后微博、微信成了核心載體。企業通過微信公眾號投放微電影，再使用微信朋友圈、微信群進行擴散刷屏。
但是，隨著短視頻平臺的出現，又一個新的時代到來了。
三
作為長版本廣告的微電影也開始式微了，因為消費者越來越沒有耐心。在抖音快手等平臺上，一條短視頻前3秒鐘沒有抓住消費者注意力，喚起觀眾的觀映興趣，那么它就被劃過去了。
而今天多數走心廣告，經常一拍就是5分鐘長。而前面2分鐘過去了，人物、背景和主要的情節沖突還沒有介紹清楚，消費者怎么可能有耐心看下去呢？
視頻廣告的主要表現形式，繼電視時代的15秒TVC、視頻網站和雙微時代的長版本微電影之后，該在這個短視頻平臺左右觀眾注意力的時代，進行第三次升級了。
從前從前，我在廣告公司給客戶提報創意方案，都是提15秒TVC腳本；后來則是一條投電視用的TVC+一條投網絡用的微電影；再后來，又變成了一條TVC+兩條抖音短視頻。
今天我們該咋做視頻廣告呢？重新考慮一下被遺忘在角落的廣告歌吧！
首先，在短視頻平臺上，最大的內容垂類就是唱歌跳舞類的視頻，其受眾極其廣泛。
其次，今天很多火爆全社會的流行曲都是在抖音上火起來的。從“我們一起學貓叫”到“野狼disco”再到“你笑起來真好看”……可以說，抖音完全改變了消費者聽音樂的習慣和方式，整個流行音樂產業都在研究如何抓住聽眾注意力，打造爆款洗腦歌曲出來。
緊跟這一流行趨勢，營銷端也不例外。我們來看今年走紅的兩大案例。
要說今年年度最紅案例，那么蜜雪冰城的主題曲MV毫無疑問將會排在前列，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……” 這支廣告歌整首曲子就這一句話，不斷重復，成為很多人腦海中揮之不去的旋律。
業界據此總結出了歌曲爆紅的法則：歌詞簡單通俗，旋律不斷重復，節奏感強，而且不難唱。聽到的人不由自主就開始在腦海里重復，并且哼唱。
此外，蜜雪冰城的旋律出自一首經典的美國鄉村民謠《哦，蘇珊娜》，這首歡快的歌典曾經風靡全球，是蜜雪冰城廣告歌走紅的基本保障。
取自經典流行文化（文化母體），簡單、重復的旋律與歌詞（超級記憶符號），這可以說是蜜雪冰城背后代理公司華與華的核心方法論了。
再如《熱愛105度的你》。
這首歌是屈臣氏蒸餾水邀請歌手阿肆創作的廣告歌，創作于2019年6月。
屈臣氏蒸餾水采用105°C高溫蒸餾工藝制水，基于此提煉出的核心溝通概念是“熱愛”。所以歌詞據此寫作：“Super idol 的笑容，都沒你的甜。八月正午的陽光，都沒你耀眼，熱愛105度的你，滴滴清純的蒸餾水。”
不過這首歌發布之初并沒有激起什么浪花。眼看著它在抖音上毫無動靜，屈臣氏都懶得運營抖音號，直到2年后《熱愛105度的你》在抖音上爆紅（#熱愛105度的你#話題目前在抖音上播放總量45億次），屈臣氏這時候想起來要做點什么營銷動作才發現，自己連賬號密碼都忘記了。
這件事說明了兩個問題：
1、雖然這首歌很好聽，但不夠簡單重復，所以上線時沒有達成洗腦效果；而且當時屈臣氏為這首歌所編的手勢舞過于復雜，很難形成大規模模仿。
2、雖然但是，好聽的廣告歌就是具備走紅的潛質，兩年后還是紅了。
這讓我們想起來我們2015年服務紅星二鍋頭的故事。當時我們幫紅星提出了全新的品牌訴求與形象，本來要拍TVC，但考慮到都互聯網年代了，傳統廣告片沒有話題性，于是就拍成了一條品牌主題曲MV。
這也推動了客戶調整其媒體投放策略，本來客戶只打算投放15秒廣告片的，結果看了MV的成片之后非常喜歡，于是又花錢把MV在央視和四大衛視投放了一周，取得了非常好的傳播效果。
這首歌也非常好聽，作曲是旭日陽剛完成（旭日陽剛自身的勵志故事正是紅星所要表達的品牌理念），歌詞則出自我同事丁劍之手。但這首歌沒有大紅大紫。只能說，沒有趕上這個抖音短視頻的好時代啊。
作者公眾號：空手（fireteal13）
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