向奢侈品學(xué)做品牌（十七）

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舉報(bào) 2022-01-09

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作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)

導(dǎo)言：奢侈品如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，如何溝通與電商銷售？

106.奢侈品與互聯(lián)網(wǎng)矛盾

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)奢侈品不可或缺，但奢侈品從不趕潮流，追隨大眾戰(zhàn)略不符合奢侈品本質(zhì)。

《奢侈品品牌戰(zhàn)略管理》序章概念認(rèn)識(shí)說(shuō)明，奢侈品和互聯(lián)網(wǎng)存在很多矛盾。互聯(lián)網(wǎng)喧鬧擁擠，奢侈品則安靜優(yōu)雅。互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)可得，奢侈品則永恒珍稀?；ヂ?lián)網(wǎng)交易劃算，奢侈品則追求一對(duì)一關(guān)系。

想要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品，對(duì)二者都需要深刻理解，蘋果公司就是代表案例。

107.溝通大于銷售

向奢侈品學(xué)做品牌(十六)提到，網(wǎng)絡(luò)溝通大于銷售。打開(kāi)古馳或阿瑪尼網(wǎng)站，會(huì)疑惑這一說(shuō)法。所謂[奢侈時(shí)尚品牌]，用電商獲得增長(zhǎng)，并非遵循奢侈品商業(yè)模式。

巴寶莉30%粉絲有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，而路易威登僅3%。時(shí)尚品牌巴寶莉利用Facebook溝通和銷售，路易威登則只溝通不銷售?；仡欉^(guò)去50年歷程，路易威登發(fā)展良性收入可觀，而巴寶莉混亂不堪，發(fā)現(xiàn)該策略可能錯(cuò)誤。

溝通大于銷售，由奢侈品本質(zhì)決定，也是由夢(mèng)想價(jià)值決定。奢侈品不是靠數(shù)量取勝，而是靠品牌增值。

108.適合管理社群提升溝通效率

網(wǎng)絡(luò)社交不及現(xiàn)實(shí)，卻是真實(shí)，奢侈品方法因此可行。社交平臺(tái)比電商平臺(tái)更吸引奢侈品，能將客戶引到品牌世界，還能獲得售后反饋。

在社交平臺(tái)創(chuàng)建粉絲社群，讓客戶歸屬小眾俱樂(lè)部，前文提到路易威登的成功實(shí)踐。但不同于普通品牌，奢侈品需設(shè)置準(zhǔn)入門檻。

Prada集團(tuán)與甲骨文合作，探索大秀直播和云服務(wù)等，更靈活提升溝通效率。

109.適合提供服務(wù) 保持高效聯(lián)系

哪種情況更適合電商銷售？從品牌角度看，主要包含：國(guó)際化擴(kuò)張時(shí)期（暫未在該國(guó)家開(kāi)實(shí)體店）；非常特殊時(shí)期（疫情期/戰(zhàn)爭(zhēng)期等）；入門級(jí)產(chǎn)品（培養(yǎng)忠實(shí)客戶）。

從顧客角度看，主要包括：距離難題（尤其在一二線城市外）；心態(tài)難題（害怕進(jìn)入奢侈品店）；時(shí)間難題（沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物）；習(xí)慣難題（只愿網(wǎng)上購(gòu)物）。

對(duì)于這些情況，網(wǎng)絡(luò)銷售是可行的。但適合銷售入門產(chǎn)品，而非核心產(chǎn)品。鼓勵(lì)到實(shí)體店購(gòu)買，才能獲得完整體驗(yàn)。一對(duì)一關(guān)系對(duì)奢侈品至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)雖方便客戶聯(lián)系，提供售后服務(wù)、產(chǎn)品展示等，目的還是要讓顧客定期光臨，保持實(shí)體聯(lián)系。

110.銷售時(shí)尚品而非奢侈品

在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，需選擇在奢侈品領(lǐng)域之外的產(chǎn)品。例如，香奈兒會(huì)在網(wǎng)上銷售香水美妝，但不會(huì)銷售高級(jí)定制服。網(wǎng)絡(luò)提供銷售時(shí)尚產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，時(shí)尚品牌會(huì)在特定網(wǎng)站(如Net-a-porter/寺庫(kù))，低價(jià)銷售庫(kù)存。

相反，所謂[時(shí)尚奢侈品牌]面臨電商更多挑戰(zhàn)，對(duì)于古馳和阿瑪尼，需平衡短期銷量誘惑，與長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)之間的矛盾。適合方法是，在網(wǎng)上銷售時(shí)尚產(chǎn)品，而非奢侈品。

以上奢侈品方法，同樣適用于大眾市場(chǎng)。如果有啟發(fā)，歡迎分享轉(zhuǎn)發(fā)，讓朋友們也看到！