京東超市品牌煥新，8條回憶專列玩出創意新高度

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舉報 2018-09-05

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網易云音樂的成功嘗試，近年來掀起了地鐵包車的熱潮……對于消費者而言，地鐵包車廣告逐漸從驚喜有趣，變得枯燥乏味。當新鮮感慢慢消失，土味文案已被用爛，品牌商需要創造新的有趣創意來吸引消費者。而在這一點上，京東超市近期的地鐵包車創意值得借鑒。

線上線下整合互動，構建沉浸式回憶專列

隨著京東超市周年慶序幕的逐漸拉開，京東超市的品牌傳播也鋪天蓋地，其中最“好玩”的莫過于空降北京、廣州、深圳、杭州、成都五大城市的地鐵包車了。通過暖心的插畫與簡單的文案描述了從過去的小賣鋪、大賣場到現在智能購物平臺幾十年的變遷，其中也映射出幾代人購物習慣的變化。把地鐵廣告做成一個“購物終端博物館”，在巨大空間里侵占地鐵乘客的視覺記憶，進而引發強烈的共鳴。

細細拆解，京東超市此次地鐵廣告的成功有三大亮點：

1、打破時空壁壘，以插畫展現零售變遷

作為廣告傳播圈的老司機，我也算是閱片無數了，沒想到還是受到了始料未及的震撼。這次地鐵包車，京東超市選擇了一系列趣味十足的精美插畫展現零售變遷，使得內容更加好玩、生動有趣。通過形式上的創新，做出了一條真正讓乘客喜歡看的廣告。

2、場景化對白式文案，抓住每個時代的期待

土味情話是前陣子品牌刷存在感最流行的表達方式，想必你也被種種土味文案反胃到吐。品牌以為能夠撩動受眾情緒，殊不知是一場尬聊。

好好說話，說人話，才是品牌正確的溝通方式。細讀幾組文案，京東超市直接摒棄當下枯燥乏味的粗暴廣告詞和審美疲勞的“土味情話”，回歸現實，用消費者聽得懂的直白話語，向他們娓娓道來。插畫+對白文案的形式真正切入到了消費者的購物狀態，抓住了每個時代的期待。將如此暖心的記憶帶進地鐵，某一瞬間仿若置身于時光隧道，刷新了人們對地鐵廣告的認知。

3、測試類H5雙向輸出，打造定制化內容“成長回憶錄”

除了線下的創意地鐵展覽，京東超市還用當下最風靡的測試類H5作為線上場景的完整還原。通過每個場景極具典型的交互，再次將消費者拉回到回憶中，測試每個時代“你的形象”以及當時的期待。最后引出京東超市“不負每一次期待”的品牌愿景，并定制專屬于你的成長回憶錄。

這種讓消費者共創傳播的方式，不僅增強了和消費者的互動性，更提升了二次曝光的效果，進而擴大事件的影響力。

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自8月27日京東超市地鐵包車上線以來，一直受到地鐵乘客的專寵喜愛。不僅如此，在微博上，#不負每一次期待#、#京東超市回憶殺列車#等熱門話題也已經開始發酵。各領域的大號也持續跟進，就連知乎上也出現了不少關于這次京東超市地鐵包車的提問和討論。

京東超市品牌煥新，突破零售邊界

此次京東超市地鐵包車除了創意新穎以外，更大的亮點其實在于其對消費者購物本質需求的洞察——期待。無論是從過去的小賣鋪、大賣場，還是到現在的智能購物平臺時代，都是消費者對購物有著不同的期待而促成的。就好像喝紅牛喝的是能量激活，喝可樂喝的是爽的感覺，購物其實購買的是一種期待……基于“期待”這一購物本質的需求，京東超市延伸出不同時代消費者期待的購物場景回憶，最終向消費者傳達京東超市“不負每一次期待”的品牌理念。

除了地鐵包車，帶有“不負每一次期待”的京東超市廣告遍布電視媒體、主流視頻網站、一二線地鐵燈箱和戶外LED……如此大手筆的投入，也體現了京東超市此次品牌升級的決心。過去 “逛超市，上京東”，而今天京東超市“不負每一次期待”！

1、迎合消費升級趨勢，滿足中國用戶購物需求

每個人購買日常用品的時候都有自己的需求，有的更關注促銷，有的更傾向送貨快，還有的更在意產品質量。理性的需求各式各樣，但是我們每次購買時都有一個共同點——期待。期待可能是心儀的產品正在促銷，期待可能是購買的產品及時送達，期待也可能是拆包裝的那一瞬間……總之，每次購物我們都或多或少懷有期待，這種期待讓購物成為一件讓人開心的事情。

2、契合原有形象，依托品牌資產螺旋式上升

“期待”不僅是消費者購物需求的共鳴點，更是京東超市的優勢所在。在消費者的印象中京東超市一直是值得信賴的形象，正品行貨、配送及時、售后服務好……基于消費者對期待的需求，在原有值得信賴的形象上進行升級，最終提出“不負每一次期待”的全新slogan。核心競爭力加上品牌形象的雙重加持，才敢有“不負每一次期待”的承諾，這是換做任何其他電商平臺都不敢放言的。

京東超市“不負每一次期待”的新形象，讓人眼前一亮的同時，我們也期待著它真的能夠不斷創新，打破零售邊界。不僅不負消費者每一次期待，還能帶給消費者不斷的驚喜。

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