原標(biāo)題：與1001個(gè)網(wǎng)友聊聊，品牌這件事，到底是不是虛的？

在《與1001位網(wǎng)友的問答錄之“職場修煉”》中，我跟大家分享了39個(gè)關(guān)于“職場修煉”的問題。今天，和大家分享“品牌內(nèi)功”主題，共計(jì)28個(gè)問題，希望能幫到更多朋友認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌。

一千零一問：品牌內(nèi)功

萬變不離其宗，對品牌理解的深度，決定了策劃的高度。不關(guān)心品牌的創(chuàng)作都是打著藝術(shù)的名義耍流氓。

1.?我跟朋友說我喜歡做廣告行業(yè)，他們都不屑地說，廣告公司都太虛了，是扯皮公司。我很不服氣，卻不知道怎么反駁。?

樂：品牌就是虛的，是建立在人們心智中的虛擬王國。

2.現(xiàn)在很多人對廣告都比較抗拒，該怎么破？

樂：正常現(xiàn)象。在我的廣告課上，第一節(jié)課就要花兩個(gè)小時(shí)，講一個(gè)主題，就是“沒有人喜歡看廣告”。

3.我最近需要寫課件，但一直在糾結(jié)在“創(chuàng)意”這一概念上，怎么用一句或幾句不那么官腔的話概述在廣告學(xué)里的“創(chuàng)意”是什么？

樂：創(chuàng)意是廣告內(nèi)容的核心特征，通過與眾不同的表達(dá)方式來包裝商業(yè)信息。廣告是一種聰明的侵略，或者說是含蓄的干擾。

4.如何正確尋找用戶的痛點(diǎn)呢？

樂：去找用戶聊天，慢慢地你會(huì)找到他們藏在心底的某些問題，那是他們很想解決卻一直無法得到解決的。然后你再分析下手頭的產(chǎn)品或服務(wù)，是否能解決這些問題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品即定位。一款好的產(chǎn)品在研發(fā)之初，往往已經(jīng)考慮好如何解決用戶的痛點(diǎn)。

5.怎樣抓準(zhǔn)品牌/產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)？

樂：抓準(zhǔn)核心賣點(diǎn)，就要先“解剖”產(chǎn)品。可以對產(chǎn)品的研發(fā)者和使用者進(jìn)行調(diào)研，也可以在企劃團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，運(yùn)用集體智慧來一輪頭腦風(fēng)暴：從“外觀—功能—精神價(jià)值”這三個(gè)層面去解讀產(chǎn)品，把這三個(gè)層面能聯(lián)想到的關(guān)鍵詞都梳理出來，然后與競品比較，再作總結(jié)。這個(gè)方法在課堂上我們稱其為“產(chǎn)品賣點(diǎn)洞察”。

6.專業(yè)人士都說：好廣告背后都有好策略，而好策略則源自好洞察，請講解一下策略與洞察的關(guān)系。

樂：策略有很多種，廣告工作中會(huì)涉及的是營銷策略和溝通策略。營銷策略來自系統(tǒng)性的市場思考，通過什么方法去達(dá)成營銷目標(biāo)；而洞察就是溝通策略，即深入研究廣告受眾消費(fèi)習(xí)性之后的一種提煉。

有了這個(gè)提煉之后，廣告還需要將它進(jìn)行戲劇化、創(chuàng)意化的表現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀的洞察，能夠成倍地放大創(chuàng)意的效能。

7.寫文案啰嗦怎么辦？心里知道那個(gè)感覺，卻無法用精準(zhǔn)的詞語表達(dá)怎么辦？

樂：教你幾個(gè)小技巧：1、試著把句子中的“的”字都去掉，還要保持語句通順；2、把段落中同義詞、累贅詞都刪除，或者用其他的新詞替代；3、反復(fù)讀，讀出聲音來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不通順的地方就會(huì)自己浮現(xiàn)出來。

8.憋好久了，我來問個(gè)問題。電商、微商等廣告絕大部分能直接測出銷量，但大多也做得很Low（低端）。樂老師怎么看的？

樂：看過這類電商廣告，的確感覺參差不齊。但我想這是它們所處的營銷階段所決定，電商、微商往往重運(yùn)營，重流量轉(zhuǎn)化，渠道的價(jià)值大于品牌的需求。“Low”的標(biāo)準(zhǔn)不能一概而論，我們不能拿品牌形象廣告的品質(zhì)要求去評價(jià)它們。十幾年前有太多的吆喝式廣告，跟很多廣告大獎(jiǎng)相比也很Low，但它們針對當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境卻是行之有效的。（按：答這個(gè)問題時(shí)還是2014年左右，就近兩年來看，電商廣告已經(jīng)大有進(jìn)步，高品質(zhì)的創(chuàng)意成了主流）

9.廣告如何將產(chǎn)品優(yōu)良的功能上升到情感共鳴，再到正面的社會(huì)意義？例如CK牛仔褲如何成為年輕，性感的表征？有什么跨產(chǎn)品的思考邏輯，就是不同產(chǎn)品的共同方法？

樂：這里需要回答三個(gè)基本問題：

1、該品牌的基因（或者說產(chǎn)品的物理、心理優(yōu)勢）是什么？

2、競爭對手在說什么，已經(jīng)說了什么，可能還會(huì)說什么？

3、社會(huì)、目標(biāo)人群在此產(chǎn)品領(lǐng)域的痛點(diǎn)是什么。

這三個(gè)問題的交集，能讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品，并與目標(biāo)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)深度契合。

CK倡導(dǎo)的“年輕、性感”可能曾經(jīng)奏效，但放到今天也過于寬泛，相比之下，DESIEL（迪塞爾牛仔褲）所提倡的“Be Stupid”（傻瓜有種）更契合這個(gè)時(shí)代的脈搏——它所提倡的是，在這個(gè)崇尚精明的世界，“傻瓜”精神能帶給人們那種更單純、更接近本質(zhì)的生活感悟。

這樣的主張，既有時(shí)裝品牌的態(tài)度，又超越了服裝的產(chǎn)品價(jià)值，將“傻瓜”的生命哲學(xué)提升到社會(huì)意義。也正因此，它獲得了2010年戛納廣告節(jié)大獎(jiǎng)的垂青。

10.請問在打造以下三個(gè)方面的概念上，樂老師各有什么心得，會(huì)從哪方面入手？

1、營銷概念（目的：如何用新思路提高市場占有率）

2、產(chǎn)品概念（目的：如何建構(gòu)讓顧客耳目一新的產(chǎn)品意義）

3、廣告概念（目的：要傳達(dá)何種信息讓人留下何種印象才能與自身品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)）

樂：作為廣告人，經(jīng)常要解決是“營銷概念”與“廣告概念”。入手前需要先梳理清楚4個(gè)W，即：Who（對誰說）、Why（為什么說）、What（說什么）、hoW（怎么說）。至于你提到的第二點(diǎn)“產(chǎn)品概念”，通常較難改變，因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)候當(dāng)你介入這項(xiàng)工作的時(shí)候，“產(chǎn)品概念”基本已經(jīng)確定了。

不過如果你想跳到產(chǎn)品的源頭去想問題，可以試著對產(chǎn)品進(jìn)行新的詮釋或創(chuàng)造新的使用場景。如：益達(dá)口香糖提倡“餐后嚼兩粒”、飄柔洗發(fā)水號召“天天洗頭”，還有“小餓小困喝香飄飄奶茶”，都是增加消費(fèi)頻次的創(chuàng)新方法。

11.作為一個(gè)新品牌，如果經(jīng)銷商渠道尚未鋪設(shè)好，在前期宣傳推廣方式上，應(yīng)該如何選擇才能更有效呢？

樂：在渠道體系尚未完善之時(shí)，并不建議做大范圍的廣告。這個(gè)階段的重點(diǎn)在于招商，找對經(jīng)銷商和加盟商，同時(shí)趁此機(jī)會(huì)把企業(yè)的“內(nèi)功”給練好，把品牌的基礎(chǔ)系統(tǒng)給搭建扎實(shí)了。

比如品牌命名、VIS系統(tǒng)、品牌定位、品牌故事、品牌使命、品牌主題口號、招商手冊、營銷物料規(guī)范等等，這些基本架構(gòu)搭好了，才能指導(dǎo)后續(xù)所有的宣傳推廣方式。

12.電商文案怎么寫得既吸引人又接地氣？現(xiàn)在的文案都在走感性路線，怎樣在眾多的感性文案中殺出一條血路？

樂：其實(shí)感性和理性路線沒有優(yōu)劣之分，還是得看實(shí)際需求。電商文案的寫作，并未脫離文案的基本規(guī)則，要根據(jù)品牌定位和人群特征走，但它要增加一個(gè)“導(dǎo)購”的重要環(huán)節(jié)，就是考慮用戶在網(wǎng)頁中的決策與購買體驗(yàn)，讓他們下單。

要想寫好“寶貝描述”，其實(shí)可以多看看那些網(wǎng)店的“銷量冠軍”是怎么介紹自己的，從中可以學(xué)到成功文案的規(guī)律。

13.關(guān)于房地產(chǎn)的提案，就企劃部分，有沒有可傳授的大策略？如關(guān)于Slogan（口號）推導(dǎo)部分思考方向等等。

樂：可以這樣理解，大策略是核心，Slogan是表象，基于策略的前提來寫Slogan才對。企劃工作中，所有的大策略，無非就是通過以下這幾步推導(dǎo)而成：研究、分析、總結(jié)、提煉、美化、擴(kuò)散。

14.請教下，地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)提煉要怎么做？我自己嘗試著做了幾次，始終都覺得那些賣點(diǎn)浮于表面，缺乏深層次能打動(dòng)人的東西。

樂：要不斷地研究產(chǎn)品本身和目標(biāo)人群，揣摩受眾的心態(tài)，想要打動(dòng)他們，有些靠的是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和屬性，有些則是情感上的回報(bào)。以前看過一則地產(chǎn)廣告，賣的是一億一棟的別墅，標(biāo)題只一句：＂來，動(dòng)筷子＂。

我猜它想表達(dá)的是：這房子就要賣給那些自命不凡的企業(yè)領(lǐng)袖，而真正的老大不是在合同紙上簽名的，而是在飯局上指揮開吃的那位。領(lǐng)導(dǎo)就得有個(gè)領(lǐng)導(dǎo)樣，戶型、裝修、容積率還是交給助理上網(wǎng)去查詢吧。

+項(xiàng)目介紹和項(xiàng)目簡介有什么區(qū)別？寫起來需要注意哪些方面？尤其是文字風(fēng)格上。

樂：往簡單里說，就是字?jǐn)?shù)的區(qū)別，前者長一點(diǎn)，后者短一點(diǎn)。項(xiàng)目介紹需要多層次的圖文配合，娓娓道來，還要有足夠的版面供創(chuàng)作發(fā)揮。“簡介”只用幾行字要把整個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)說清楚，讓人最快速地一覽無余。

15.寫高端樓盤報(bào)廣的時(shí)候，要求對目標(biāo)人群說話，像我們這些“剛需層”硬要想象自己是高端消費(fèi)人群，這個(gè)度有時(shí)候就很難把握。太刻意了就被說成“太裝”，我想問這個(gè)度要怎么把握？

樂：好問題，這個(gè)最好具體問題具體分析，你可以舉一個(gè)實(shí)際例子嗎？

+比如我現(xiàn)在做的一個(gè)項(xiàng)目是旅游地產(chǎn)，賣別墅的，引入“樸門永續(xù)”為社區(qū)理念，主要宣傳優(yōu)良的環(huán)境，有機(jī)生活，5+2的微度假生活模式，但是我似乎就很難想象，那些有錢人買棟房子扔在那里就一個(gè)星期過來住兩天，是什么樣的心態(tài)，這樣算案例嗎？

樂：你們公司有沒有做過前期調(diào)研？

+什么樣的前期調(diào)研？好像沒有做。

樂：比較容易操作的辦法，可以找5-8個(gè)目標(biāo)受眾，做一個(gè)深度訪談。設(shè)定問卷、擬定訪問計(jì)劃。

+主要問哪些內(nèi)容呢？目標(biāo)受眾都是有錢人啊，叫他們來，這個(gè)……有點(diǎn)難吧。

樂：你工作多長時(shí)間了？

+地產(chǎn)廣告近一年，之前品牌公司有半年。

樂：你沒有參與過市場調(diào)研？

+沒有。

樂：情況有點(diǎn)堪憂，不研究受眾，何談策略與創(chuàng)意。你有沒有和你的老板，或者你的上司溝通過，提出過你碰到的問題?

+調(diào)研應(yīng)該問什么呢？

樂：調(diào)研包括現(xiàn)場提問，也包括案頭查資料。調(diào)研目的還是為了提煉和分析，對于從業(yè)1年的同學(xué)來說，讓你考慮營銷目標(biāo)和SWOT分析的確有點(diǎn)難了。

+是啊，所以每次開會(huì)，我提出的定位、方向、廣告語都不準(zhǔn)...這就是最煩惱的事。

樂：嗯，如果講究一點(diǎn)的話，你可能還會(huì)聽到“矩陣模型、波士頓分析法，麥肯錫原理”等各種專業(yè)方法論，但現(xiàn)實(shí)工作中，可以簡單點(diǎn)操作，比如用一用這個(gè)辦法：手機(jī)通訊錄調(diào)研法。把想調(diào)研的一些問題，群發(fā)微信或者短信，然后坐等回復(fù)。

+你都問些什么樣的問題，才會(huì)引起人們回復(fù)的興趣？

樂：不用太擔(dān)心對方的“興趣”，你一考慮就麻煩了，還沒出發(fā)，自己先打退堂鼓了。你就客氣一點(diǎn)：“你好，我是誰誰誰，現(xiàn)在在策劃一個(gè)汽車的項(xiàng)目，有個(gè)問題想冒昧請教下：如果你打算購買第一輛車，首先考慮的是什么？A、B、C。”問題不要多，3個(gè)以內(nèi)。最好是選擇題，或直接是非題。

人家如果回復(fù)，第一時(shí)間感謝。還有一個(gè)方法，請人吃飯，邊聊邊問。我們以前策劃過一個(gè)女性內(nèi)衣品牌，但策劃團(tuán)隊(duì)都是男的，于是就請來女同學(xué)或者同事的女友，一起吃飯聊天，嘻嘻哈哈中就把問卷給完成了。不過，你事先要打好草稿，擬好你想問的內(nèi)容。然后這些問題可以單獨(dú)做成一份問卷報(bào)告或者寫進(jìn)PPT中去，作為你提出策或創(chuàng)意想法的佐證。

+轉(zhuǎn)了一圈又回來了，像我是廣告專業(yè)的，知道調(diào)研很重要，但實(shí)際上好像沒哪個(gè)公司會(huì)花很多錢去調(diào)研的。

樂：這種情況很正常，我們也是這樣過來的。但是如果把責(zé)任都推給公司或者客戶的預(yù)算就是你的不是了。花錢調(diào)研是客觀因素，但花大力氣做功課就看你自己了。第二天的方案能否打動(dòng)老板和客戶，取決于你前一天晚上花了多少時(shí)間。

16.作為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營手，怎樣平衡“接地氣”和“高大上”？

樂：平衡的說法不科學(xué)，該“高大上”的時(shí)候，萬萬不能“接地氣”啊，奢侈品的廣告需要接地氣嗎？相反，他們會(huì)刻意地回避那些網(wǎng)絡(luò)熱詞。

17.所謂“高大上”和“接地氣”的本質(zhì)到底是什么？這兩者，是兩個(gè)極端還是一個(gè)事情的一體兩面？

樂：這兩個(gè)詞都是廣告調(diào)性的表現(xiàn)。在品牌策劃中有個(gè)“4W”理論，“高大上”和“接地氣”其實(shí)是“4W”里面的“HOW”（表達(dá)方式）。對于資深廣告人來說，這兩種方式隨時(shí)都會(huì)用到：對于銀行廣告，要靠高大上來提升調(diào)性與信賴感；而如果是快餐店這樣的廣告，就要接地氣才顯歡樂親切。

所以，這兩個(gè)詞沒有孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵取決于你所服務(wù)的客戶品牌以及廣告所需要表達(dá)的風(fēng)格。

18.未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G時(shí)代，視頻、音頻、圖片和文字都可以一起登場，請您就這些應(yīng)用給我們一些建議。之前關(guān)于文字重要還是圖片重要，說法不一，現(xiàn)在視頻和音頻又可以大量派上用場，您怎么認(rèn)為？

樂：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“兩微多端”（微信、微博、APP客戶端）已經(jīng)改變了我們接受資訊的習(xí)慣，大家的“胃口”也變得越來越“刁”。廣告必須要運(yùn)用“聲音、畫面、文字、設(shè)計(jì)”等十八般武藝，才能引起關(guān)注。但是，在這類多媒體廣告中，由于用戶的點(diǎn)擊都是自發(fā)式的，他可以選擇點(diǎn)進(jìn)去，也可以選擇直接刷屏忽略。

另外，特效是多了，但溝通障礙也相應(yīng)大了，因此，廣告的“參與機(jī)制”就變得更重要，一定要加強(qiáng)它的“互動(dòng)性”。最近看到幾個(gè)較火的H5廣告，都用到了“有獎(jiǎng)游戲、虛擬視頻、聊天場景、趣味測試”等形式，能讓用戶能饒有興趣地參與其中，并樂于分享。

19.互聯(lián)網(wǎng)營銷是不是一整套的營銷組合拳？需要線上線下緊密配合，要是企業(yè)只專注于做微信微博營銷，也算是新媒體營銷？

樂：互聯(lián)網(wǎng)大大地縮短了營銷的周期。它既可以是媒介平臺(tái)，又可以成為銷售與服務(wù)的平臺(tái)。企業(yè)營銷原來是先通過一個(gè)大媒體平臺(tái)去傳播，讓受眾認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品，然后再通過各種渠道購買。

但現(xiàn)在，你可以直接把品牌傳播和與銷售捆綁到同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。做微信、微博的運(yùn)營，當(dāng)然算新媒體營銷，但除此之外，導(dǎo)流的方式還有很多，包括客戶端、電商、O2O、社群營銷等等。

20.客戶越來越重視線上傳播，對于線下活動(dòng)的要求就是節(jié)省成本、提高效果。而對于一個(gè)實(shí)力并沒有寶潔、聯(lián)合利華般雄厚的企業(yè)而言，純拼TVC（電視廣告）投放肯定是不行的。所以，是否可以在線下先做一次創(chuàng)意類活動(dòng)，隨后拍成Video（視頻）廣布于線上視頻網(wǎng)站進(jìn)行宣傳？

樂：對。活動(dòng)能讓參與者全情體驗(yàn)，但它存在著時(shí)間與空間的限制；而網(wǎng)絡(luò)的作用，可以將“現(xiàn)場”的影響力無限放大。品牌可以先用較少的成本，做一場精彩的現(xiàn)場秀，然后借助網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行話題傳播，這樣就把線上線下真正的聯(lián)動(dòng)起來，而且具有較高回報(bào)。

21.都說不能再用傳統(tǒng)的方法做現(xiàn)代的廣告，可是對地產(chǎn)廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)思維要怎么打？派茶葉蛋掃二維碼？人家土豪做法，我們小企業(yè)推廣費(fèi)用有限，要怎么做精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷呢？

樂：精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，基于對用戶數(shù)據(jù)庫的理解與管理，圍繞特定人群進(jìn)行準(zhǔn)確的溝通。人家“土豪”玩大數(shù)據(jù)，我們不妨做好小數(shù)據(jù)，能把已有的“忠粉”維護(hù)好，然后再逐步擴(kuò)大。

至于創(chuàng)意化傳播，很多套路其實(shí)從來都沒怎么變，派茶葉蛋掃二維碼，這跟以前街頭傳單上印銷售員電話的本質(zhì)一樣。不過，能不能別發(fā)茶葉蛋了，換瓶午后紅茶，是不是格調(diào)稍微高一點(diǎn)？

22.我負(fù)責(zé)電子商務(wù)業(yè)務(wù)里“用戶體驗(yàn)”的工作。正在規(guī)劃明年全年的線下活動(dòng)（針對老客戶進(jìn)行互動(dòng)）。心里有點(diǎn)拿不準(zhǔn)，因?yàn)樵诨顒?dòng)前后的宣傳中，難免會(huì)涉及品牌宣傳的事情，有點(diǎn)擔(dān)心自己越權(quán)做了品牌部的工作。求教。

樂：用戶體驗(yàn)本來就是品牌工作的一部分。你所做的，正是利用已有數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行客群關(guān)系的營銷。你要想方設(shè)法地去跟現(xiàn)有的客群互動(dòng)，激發(fā)其再次消費(fèi)。這個(gè)可以相對獨(dú)立完成，更應(yīng)該與全年品牌宣傳的節(jié)點(diǎn)相契合。你完全有理由去爭取品牌部門的支持。

23.傳統(tǒng)老百貨企劃營銷，消費(fèi)群體為30-50歲人群，既不能搞成中興百貨那么文藝范，又不能搞Mall那種潮流范，怎么破？

樂：其實(shí)30歲和50歲的人群區(qū)別還是相當(dāng)大的，不能一概而論，但這個(gè)年齡群的消費(fèi)觀又有一定的共性，如“注重品質(zhì)”“關(guān)注一站式購物”“家庭式購物”等等，還是得從研究他們的消費(fèi)心理出發(fā)。

建議你去找?guī)孜?0-50歲的消費(fèi)者聊聊，了解他們的生活，洞察他們的需求與痛點(diǎn)，然后看看商場自己有什么優(yōu)勢，能否滿足或打動(dòng)他們。

24.如果開個(gè)茶館，想要類似方所那樣的模式，有什么建議，怎么運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行嫁接？

樂：方所好像不是靠互聯(lián)網(wǎng)思維做起來的吧？問題是什么？

+就是集合多種產(chǎn)品的茶館模式，如何嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維？

樂：互聯(lián)網(wǎng)思維不外乎隨時(shí)可以發(fā)生的互動(dòng)，以及四海一家的緊密連接。不管是資金、產(chǎn)品、運(yùn)維、營銷，都可以基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特質(zhì)去展開。你想開的茶館，需要改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)茶館的認(rèn)知，在形態(tài)上超越了茶館原有的功能：喝茶只是一個(gè)單元，更有書吧、桌游、社群交流活動(dòng)、包括培訓(xùn)課程等眾多靈活的模塊。

那么你不妨首先借助互聯(lián)網(wǎng)模式，發(fā)起一場活動(dòng)，集合眾多網(wǎng)友來重新定義一個(gè)茶館，也可以更快速地找到你的客群所在。

25.怎樣通過最低的成本獲取APP用戶？我們做的是親子類的APP。

樂：現(xiàn)在滿大街都是APP，數(shù)量比十年前的網(wǎng)站還多，的確不容易推了。常用的方法，包括：按人數(shù)計(jì)費(fèi)的地推，與手機(jī)廠商捆綁式合作，在APP安裝平臺(tái)推廣，比如下載市場、應(yīng)用商店，以及刷榜等等。

另外，就是軟性推廣，比如用新聞軟文炒作、論壇帖子推廣、大號轉(zhuǎn)發(fā)，還可以發(fā)動(dòng)你的用戶幫你做推廣。親子類的APP，建議跟線下活動(dòng)多多結(jié)合，跟早教機(jī)構(gòu)、月子會(huì)所、親子俱樂部等場所進(jìn)行聯(lián)合推廣。

26.怎么把消費(fèi)者拉進(jìn)客廳看電視，而不是玩電腦。

樂：這個(gè)問題屬于逆勢而為。電視媒體普遍在走下坡路，我們電視機(jī)里120個(gè)頻道，幾千個(gè)電視欄目，在信息過載的環(huán)境下，消費(fèi)者注意力已經(jīng)嚴(yán)重渙散，即使看電視的時(shí)候，也會(huì)選擇換臺(tái)不看廣告。除非能打造出像《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》這樣的“現(xiàn)象級”IP節(jié)目，但能取得成功的畢竟是鳳毛麟角。

要想讓消費(fèi)者走進(jìn)客廳，不應(yīng)只是為了讓他們看電視，而是去打造一個(gè)“以互聯(lián)網(wǎng)為核心的客廳生態(tài)系統(tǒng)”，其中包括了電視、電腦、手機(jī)、PDA等電子終端，電視作為整個(gè)系統(tǒng)中最大的那個(gè)組件，這樣它在觀眾的視野中才會(huì)擁有不可或缺的地位。

27.我現(xiàn)在要在同一場展會(huì)上，服務(wù)多個(gè)品牌(同一個(gè)品類)的推廣，基于這些品牌差異不大，該如何做出各自亮點(diǎn)呢？

樂：你們是展會(huì)公司還是品牌策劃公司？

+互聯(lián)網(wǎng)公司。

樂：所以是甲方要帶自己的品牌去參展？

+是的，需要給品牌在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱，在展會(huì)上吸粉。要做一些互動(dòng)抽獎(jiǎng)或其它活動(dòng)，在展會(huì)上引起關(guān)注。但是，因?yàn)楝F(xiàn)在有多個(gè)同類的品牌一起實(shí)行，讓我感覺單單就是套模板，而不是給品牌做出有各自特色的推廣。

樂：這個(gè)要回到公司及平臺(tái)品牌的定位去考慮：品牌的頂層設(shè)計(jì)決定了執(zhí)行的表達(dá)。如果你是公司內(nèi)部的市場推廣部門，應(yīng)該多與上司溝通，理解老板對此的規(guī)劃。

每個(gè)品牌或產(chǎn)品線的存在，必定有它的市場立足點(diǎn)，對此，企業(yè)的老板往往會(huì)有縝密的思考，你要嘗試將他腦海中的想法給“挖掘”出來，并形成一套系統(tǒng)規(guī)劃。

28.在與客戶合作中，如果客戶選擇的方案是你覺得差強(qiáng)人意的那一個(gè)，你會(huì)怎么做？服從他還是說服他？

樂：客戶是最后買單的人，他的決策風(fēng)險(xiǎn)肯定比你大，而且，他的選擇一定基于綜合性的考慮，不僅僅是某個(gè)方案。

打個(gè)比方，一個(gè)人去寒冷的東北，一下飛機(jī)就凍得噴嚏連天，這時(shí)看到兩件衣服，一件是川久保玲設(shè)計(jì)的T恤，一件是土得掉渣的老棉襖，他一定會(huì)選擇后者，因?yàn)樗鉀Q保暖問題，這是很現(xiàn)實(shí)的。

當(dāng)然，作為專業(yè)的顧問，我們也可以建議他，雖然棉襖御寒，但是皮裝更有型一點(diǎn)，對個(gè)人形象有益，不妨再多走幾步路，去前面的專賣店挑一件。你不可能平白無故地說服客戶，只有在你對他的處境換位思考之后，給出的理由才能真正打動(dòng)對方。

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作者公眾號：創(chuàng)意漸瘋（lejianfeng666）

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