這個春節(jié)，奢侈品牌更懂中國了嗎？
新春虎年將至，各家大牌也鉚足了勁。品牌聯(lián)名、設(shè)計師限定、全明星大片……奢侈品牌好像更懂中國了。
Valentino則憑借一只萌趣十足的“小腦斧”，將新春營銷玩出了圈。
聯(lián)名“我不是胖虎”IP做表情包、以經(jīng)典虎紋打造新年系列新品、聯(lián)動代言人及多位明星互動、定制紅包封面、手機壁紙、虎年春聯(lián)……“玩開了”的Valentino，也贏得年輕消費者的歡心。
Valentino這一社會化傳播，并非只為聲量，在打破奢侈品一貫高冷印象的背后，有著一個成熟時尚品牌深耕中國市場、延續(xù)品牌價值的深度布局。
Valentino經(jīng)典元素再詮釋，打造虎年專屬時尚新物種
出一款新年限定產(chǎn)品，是奢侈品牌在中國“過年”的常規(guī)玩法。
虎年將至，老虎無疑成為最受歡迎的動物。而相較于對“虎”元素的潦草拼貼和敷衍裝飾，Valentino Tiger 1967中國年特別系列，就通過品牌經(jīng)典虎紋的再設(shè)計，對春節(jié)營銷的生肖命題，作出不一樣的解答。
以1967-68秋冬高定系列中的的虎紋印花為靈感，Valentino的中國年系列，以賦予身體空間感的立體裁剪，向年輕代的自我個性致敬，并搭配亮眼的藍(lán)、活潑的粉，以及經(jīng)典虎紋橘，詮釋自成一派的虎年時尚。
涵蓋成衣、包袋、鞋履、配飾等豐富單品，兼具新年氛圍感、先鋒街頭感，同時匹配冬季的保暖場景——年輕代新年出街的潮流“天花板”，就呼之欲出。
值得一提的是，這一系列為中國年量身定制的單品，從Valentino自身底蘊深厚的歷史檔案中，挖掘出“虎”元素，并進行再設(shè)計、再詮釋，在品牌精神與中國年文化之間找到平衡，呈現(xiàn)出對中國消費者的心意與新意。
同時，正如品牌創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli曾說的，當(dāng)下和永恒都是Valentino的靈感來源。Valentino中國年系列，兼容品牌歷史與時代流行，且充滿文化包容性的設(shè)計語言，也彰顯出這個百年品牌自我再生、永不過時的設(shè)計精神。而多元時尚的審美，更深一層形成了年輕消費者對于Valentino獨特氣質(zhì)的感知。
走進年輕代社交場，Valentino的中國年自成一派
隨著中國奢侈品市場消費主體的年輕化趨勢成型，這些強調(diào)精神價值符號、個性化彰顯、消費選擇多樣的年輕人，不再對奢侈品持仰視態(tài)度，轉(zhuǎn)而要求奢侈品牌能夠以一種更近的距離，與之溝通。
借助明星營銷的大眾化手段，以及諧音梗、表情包、紅包封面、手機壁紙等社交性玩法，在中國年的語境下，Valentino以長線的布局、短平快的節(jié)奏，直抵年輕代的社交場景，實現(xiàn)與年輕消費者近距離的價值溝通。
1、一HU百應(yīng)：借助明星的大眾化媒介，融入年輕代圈層，放大品牌聲量與影響力
明星主題微電影，打開一呼百應(yīng)的聲量疊加
Valentino與明星的互動，首先由一則奇趣微電影《奇妙HU年夜》拉開帷幕。
攜手品牌代言人張藝興、品牌大使關(guān)曉彤、董思成、金靖，Valentino在“一HU百應(yīng)”的故事主題下，通過一種有趣而詼諧的形式，傳遞虎年新春的歡樂與祝愿。
沒有臺詞、沒有文案，以“HU”貫穿全篇的微電影，在輕快的氛圍、洗腦的節(jié)奏下，把“HU”的諧音梗，打造成Valentino新年營銷的記憶標(biāo)簽。“HU”又與虎紋相呼應(yīng)，深化了品牌與虎年新春系列的符號關(guān)聯(lián)性，并形成Valentino的差異性記憶。
與本命年明星互動，打造本命年的“野性戰(zhàn)袍”
不僅如此，Valentino還與周子琳、張顏齊、程瀟、陳立農(nóng)等4位本命年明星合作，演繹Valentino Tiger 1967中國年特別系列的不同風(fēng)格。
借助新生代明星的表現(xiàn)力，Valentino將這一系列新品，打造成年輕代“本命年的野性戰(zhàn)袍”，在與中國年社交語境的深度融合中，為Valentino新品延伸了文化性的審美聯(lián)想。
全明星多維演繹，掀起虎年時尚新風(fēng)
除此之外，在新年到來之際，Valentino Tiger 1967中國年特別系列，還出現(xiàn)在雜志、街拍上，被更多明星穿上身。演員、歌手、偶像的多維度演繹下，Valentino的經(jīng)典虎紋儼然成為一個有著多元場景適配度的流行符號，掀起年輕代新春虎年的一股時尚新風(fēng)。
這些與品牌調(diào)性相契合，且具有強號召力的明星，成為品牌話題感召力與價值吸附力的放大器。在線上社媒明星微博、媒體雜志、時尚博主的多重聯(lián)動，以及線下明星打卡互動的雙線并行下，Valentino以品牌聲量的持續(xù)蔓延，成功將品牌價值打入年輕群體之中。
2、虎虎生V：和虎年大熱IP互動，打造多元化的social玩法，走進年輕代的社交語境
為了致敬中國年，Valentino還與知名漫畫家不二馬大叔跨界聯(lián)名，為其IP“我不是胖虎”帶上品牌意象的“V”字項鏈、換上粉萌新衣，并化身于表情包、微信紅包、新年卷軸、手機壁紙之中……有力傳遞虎年祥瑞的美好寓意。
萌趣表情包，綁定年輕群體的文化符號
表情包作為化解尷尬語聊的神器，是當(dāng)代年輕人專屬的社交媒介與文化符號。Valentino推出的胖虎系列表情包，不僅可愛萌趣、生動傳神，而且與Valentino虎紋元素和品牌logo的創(chuàng)意融合，一舉戳中年輕人的萌點與情緒價值。
與表情包這一文化符號的成功綁定，也成為Valentino快速融入年輕代圈層的抓手，降低了年輕群體認(rèn)知品牌整體形象的門檻。在用戶自發(fā)傳播的社交裂變中，“胖虎”將Valentino的核心記憶點“虎紋”植入大眾視野，無形中透傳品牌的價值內(nèi)涵。
定制微信紅包封面，直擊年輕代的收集欲
不僅如此，Valentino還在微信平臺推出限量版定制紅包封面。將胖虎的萌趣形象與春節(jié)紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗相融合，激發(fā)年輕代的收集欲。
紅包的稀缺性與美好寓意，讓定時定點的搶紅包活動，成為深化品牌互動粘性的有利途徑，也以紅包的形式，將品牌的新年活動信息放入用戶“口袋”。隨著紅包的社交屬性在人們收發(fā)紅包的對話框中被激活，Valentino也將品牌曝光延伸到新的社交場景，獲取更多關(guān)注。
新年專屬卷軸，強化品牌的社交體感
在多城落地的新年活動中，Valentino還將“胖虎”帶入線下的新年限定店，并邀請書法藝術(shù)家，為用戶題寫新年專屬卷軸。以胖虎的IP形象作為社交聯(lián)結(jié)點，兼具藝術(shù)性與社交體感的用戶互動，既為新年限定店帶來人氣、提高獲客，也豐富了人們關(guān)于Valentino的多元感知。
攜手胖虎主動“賣萌”，Valentino可愛、接地氣的一面，更為用戶帶去滿滿驚喜。借勢IP熱度的同時，粉色胖虎成為此次IP合作的差異化記憶點，在多元化的內(nèi)容裂變下，透傳品牌的年輕、活力基因，實現(xiàn)新年活動聲量的持續(xù)疊加。
在這場橫跨1個月的溝通中，Valentino以活潑的語境闡述，為用戶創(chuàng)造了一種特殊的新年儀式感、烘托出一種獨具調(diào)性的“年味”。品牌對于中國年文化語境、審美旨趣、美好寓意的深度理解，也就此打開奢侈品牌新春社會化營銷的新姿態(tài)。
富有節(jié)奏的傳播策略，創(chuàng)造了品牌的持續(xù)性關(guān)注，也給Valentino帶來用戶認(rèn)知與品牌好感，為中國年系列新品準(zhǔn)確找到了目標(biāo)客群。更重要的是，親近有趣的內(nèi)容輸出，也都演化為Valentino多元化的品牌個性，展現(xiàn)出這個奢侈品牌品牌的豐富性內(nèi)涵與形象，以及Valentino溝通過去、現(xiàn)在與未來的變通性與生命力。
一個國際奢侈品牌，如何講好中國故事？
透過這場頗具巧思的CNY營銷，作為一個擁有深厚底蘊與成熟姿態(tài)的時尚品牌，Valentino對中國市場、中國消費者的深度洞察，對品牌價值塑造、資產(chǎn)積淀的深入布局，同樣展露無遺。
1、深入肌理的文化碰撞，創(chuàng)造跨文化的價值認(rèn)同
關(guān)于夢與神話的藝術(shù)性與奢華感，是奢侈品流通全球的通用符碼。但除此之外，在與任何跨文化市場的溝通中，品牌都需要不斷更新自己的品牌語境，以強化這種象征性的符號溝通。
春節(jié)是中國人情緒與精神高度聚合的節(jié)點，也是奢侈品牌在華的必爭之地。Valentino對中國年的詮釋，沒有局限于中國元素的表面拆解，而是一面挖掘品牌文化資產(chǎn)與中國年文化的共通性，一面搭建獨具“年味”的品牌儀式感，在文化共鳴中尋求中國消費者對于品牌的價值認(rèn)同。
擁抱中國文化與中國消費者，Valentino深入肌理的文化碰撞，助力品牌與中國本土消費者建立更親密的用戶關(guān)系，也拓展出新的文化價值，為品牌跨文化溝通沉淀下更多可備開發(fā)的無形資產(chǎn)。
2、以品牌文化為根基，Valentino擁抱過去與未來
這波差異化的新春營銷也成功印證了，奢侈品牌接地氣的產(chǎn)品與溝通并不等于放棄品牌的調(diào)性。
通過與多個聚焦于年輕人興趣與關(guān)注的內(nèi)容觸點搭建社交場景，Valentino以社交體驗感加倍的用戶溝通，實現(xiàn)與年輕代的深度對話。這一過程中，放下奢侈品牌一貫高高在上的姿態(tài)，不變的是Valentino始終如一品牌精神。
無論是單品設(shè)計上對品牌獨特性與專屬性的堅持，還是用戶溝通中對品牌形象與個性的塑造，Valentino在中國年與本土化情緒的連接，不但沒有稀釋品牌價值，反而始終能夠讓消費者感受到，這個百年品牌深厚的文化底蘊與獨特的藝術(shù)魅力。
事實上，回看近兩年Valentino的品牌動作，從“再詮釋”品牌展、到“V BOOK”限時書店，以及每一次充滿想象力的新品發(fā)布……Valentino一直在做的，都是以品牌的文化根基與精神意蘊為前提，去探索關(guān)于文化與審美、浪漫與自由、經(jīng)典與現(xiàn)代的無限可能。在長線溝通的文化策略下，Valentino借助品牌精神的多維生活延伸，將一種差異性的、且具有超強輻射性的品牌價值，廣泛而深入地植入人心。
一面用心經(jīng)營自身品牌的無形資產(chǎn)，維系獨一無二的品牌識別與氣質(zhì)；一面用一切可供溝通的渠道，回應(yīng)時代下個體的多元價值。這個百年品牌旺盛的生命力，足以擁抱更遠(yuǎn)的未來。
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