跳跳虎主演一“虎”百應(yīng)！迪士尼如何講述“虎年新春”故事？
“一個(gè)典型的迪士尼故事是充滿著希望與樂觀向上的精神”。
———— 羅伯特·艾格
當(dāng)每年迪士尼樂園的新年煙火璀璨夜空，一場(chǎng)跨時(shí)空的全球性新年交流開始在世界各地蔓延。而隨著新年慶祝文化在全球的不斷深入，迪士尼式的“新年儀式感”也開始走進(jìn)地方的新年。
2018年，迪士尼為與全球華人共同慶祝狗年到來，特別推出了《米奇歡笑多》春節(jié)特別篇。該片以米奇和布魯托為主角，輔以舞獅、年夜飯等中華新年文化符號(hào)，將中華古典園林的建筑美學(xué)滲透整個(gè)場(chǎng)景。片中東西方文化的超自然融合贏得中國觀眾一片叫好，《米奇歡笑多》也由此成為迪士尼品牌本土化的成功案例。
《米奇歡笑多》劇照
時(shí)隔4載后的虎年，迪士尼中國決定以經(jīng)典人物“跳跳虎”于春節(jié)檔再度回歸，推出《一虎百應(yīng) 跳跳好運(yùn)》新春品牌大片！TVC中代替東方“虎”生肖出現(xiàn)的跳跳虎，伴隨“呼虎唬護(hù)”洗腦口頭禪，與換上了李寧、巴拉巴拉、ONLY、VERO MODA等虎年新裝的大小朋友一起，實(shí)現(xiàn)“驚喜”、“給力”和“向上”的好運(yùn)三連跳。在虎年“虎虎生威”的朝氣與歡樂氛圍里，也在年味十足的街景細(xì)節(jié)與流動(dòng)人潮中，迪士尼中國順勢(shì)將地方新春與品牌特色連接了起來。
TVC上線僅一周，在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)總曝光量突破10M+，總播放量2M+，成為迪士尼新年伊始品牌傳播的第一個(gè)小高潮。在這份極為包容的文化交融感與彈性十足的品牌溝通力之下，迪士尼中國如何借CNY營(yíng)銷，在推動(dòng)品牌本土化和年輕化的過程中，實(shí)現(xiàn)新一輪的品牌建設(shè)？我們將從以下三點(diǎn)一一梳理。
一、傳播渠道社交化
以social內(nèi)容俘獲Z世代心智
當(dāng)傳統(tǒng)年味的存在感日漸削弱，逐漸代替春節(jié)“新年儀式感”的，是年輕人躺平刷抖音、小紅書看星座求新年轉(zhuǎn)運(yùn)、暴富等具有強(qiáng)社交情緒的行為。基于此類洞察，迪士尼此次將內(nèi)容傳播渠道覆蓋至年輕人主要社交媒體（抖音、小紅書、雙微）。除了發(fā)布品牌TVC，1.18-1.31期間，官方還在抖音發(fā)布“跳跳虎來啦”、“跳跳虎跳舞”、“跳跳虎祝福”和“跳跳祝福”4支互動(dòng)彩蛋等10個(gè)視頻，共5.8M播放，102k互動(dòng)，10w點(diǎn)贊。另一邊，小紅書的播放量也達(dá)15w+次，曝光達(dá)5M，點(diǎn)擊率達(dá)2.8%。
（抖音#跳跳虎跳舞#互動(dòng)）
除了以上社交化傳播，官方還加入了抖音春節(jié)#春節(jié)年俗才藝大賞#挑戰(zhàn)賽，并發(fā)起#跳跳虎社牛尬舞現(xiàn)場(chǎng)#話題，與年輕一代進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)社交互動(dòng)，該話題相關(guān)視頻達(dá)到2033.1w次播放，當(dāng)晚沖上上升實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題。截止2月7日， #一虎百應(yīng)跳跳好運(yùn)# 播放量已達(dá)2130.7w，觸達(dá)2000w粉絲。
（抖音春節(jié)#跳跳虎社牛尬舞現(xiàn)場(chǎng)#話題截圖）
如果說傳播渠道社交化是迪士尼此番營(yíng)銷一大關(guān)鍵，那另一大關(guān)鍵在于“用內(nèi)容成全年輕人的social情緒”。圍繞情緒洞察，品牌在social端發(fā)動(dòng)KOL、KOC參與互動(dòng)，以輕松愉快的內(nèi)容點(diǎn)燃年輕人積極向上的精神，強(qiáng)化與Z世代的情感鏈接。更重要的是：在品牌價(jià)值層面，迪士尼借助“跳跳虎”的IP形象，喚醒了觀眾成長(zhǎng)過程中諸多與迪士尼相伴的回憶，使得品牌“陪伴”的價(jià)值觀在潛移默化中占領(lǐng)觀眾心智，同時(shí)以“陪伴”的品牌力量完成品牌對(duì)不同群體粉絲的輻射。可見，IP形象在某種程度上其實(shí)是品牌形象的濃縮，對(duì)IP形象的煥新也意味著品牌形象的升級(jí)。
（social端KOL、KOC互動(dòng)）
迪士尼此番將“跳跳虎”作為主角，會(huì)為品牌的形象升級(jí)帶來怎樣的作用？這一影響將又能為品牌市場(chǎng)帶來什么？
二、跳跳虎新年“巧換新裝”
用品牌形象加碼商業(yè)價(jià)值
跳跳虎作為迪士尼的經(jīng)典老IP，精力旺盛、充滿活力和樂觀積極是其最鮮明的性格特點(diǎn)。《一虎百應(yīng) 跳跳好運(yùn)》品牌大片不僅將這些特質(zhì)融入了片中“驚喜”、“給力”和“向上”的三連跳，還在跳跳虎與小女孩、街舞選手“社牛”又暖心的互動(dòng)中，從側(cè)面向觀眾傳遞了迪士尼樂觀向上的品牌精神和品牌形象，這一步的展示對(duì)已經(jīng)成熟的品牌來說尤為重要。
（迪士尼 × 李寧虎年新款）
因?yàn)镃NY營(yíng)銷的關(guān)鍵就是利用已經(jīng)成功的品牌形象，喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的情感記憶，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感鏈接，更好地為品牌價(jià)值賦能。具體我們可從B端品牌、C端用戶、品牌自身和社會(huì)創(chuàng)造的效益4個(gè)方面進(jìn)行解讀。
首先，從B端來看，本次品牌大片中的諸多人物服裝，均來自迪士尼與李寧、巴拉巴拉、ONLY、VERO MODA等品牌合作的虎年新款。而迪士尼在抖音的官方旗艦店號(hào)，也都分別發(fā)布了帶有購物鏈接的單個(gè)品牌短片。顯而易見，迪士尼“自帶流量”的屬性已成為各大品牌開拓業(yè)務(wù)市場(chǎng)的新窗口。同時(shí)迪士尼的受眾也能很好地助力品牌深入年輕圈層，提升品牌市場(chǎng)認(rèn)知度和好感度，進(jìn)一步帶動(dòng)銷量。
（迪士尼 × VERO MODA 虎年新款）
對(duì)C端消費(fèi)者而言，TVC中迪士尼與B端品牌的合作則為他們搭建了一個(gè)“春節(jié)換新裝”的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足了他們對(duì)新品的探索欲和好奇心，在增添購物新鮮感和選擇性的同時(shí)，也豐富了消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)迪士尼自身來說，各大品牌能選擇與自己合作就是對(duì)其商業(yè)價(jià)值的肯定，這代表迪士尼的業(yè)務(wù)合作范圍已經(jīng)越來越廣，品牌的影響力與商業(yè)合作價(jià)值也在同步提升，品牌商業(yè)化進(jìn)程逐漸加快。
（迪士尼 × 巴拉巴拉虎年新款）
CNY之所以成為各大品牌每年的必爭(zhēng)之地，其中一個(gè)原因是“新春”是一個(gè)社會(huì)情緒極易爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，因此各大品牌會(huì)抓住這一時(shí)機(jī)與大眾進(jìn)行情感連接，進(jìn)一步為品牌形象加碼，賦能品牌價(jià)值，創(chuàng)造諸多實(shí)際效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化增長(zhǎng)。
但無論什么品牌，要想長(zhǎng)期維持品牌形象，最終還是要回歸在品牌價(jià)值觀的堅(jiān)持與品牌故事的創(chuàng)新上。
三、創(chuàng)新品牌故事
以價(jià)值觀推動(dòng)品牌本土化升級(jí)
前面提到注重情感連接是成熟品牌建設(shè)品牌形象的核心，那講故事就是成熟品牌穩(wěn)住CNY局面的法寶。對(duì)于以內(nèi)容創(chuàng)作為根基的全球性品牌迪士尼來說，致力于講一流的故事是其品牌建設(shè)的基本方向。但要在中國本土講好中國故事，品牌就要面臨本土化的全新升級(jí)。
近年來，本土化策略一直是迪士尼在華各大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署中的重要發(fā)力點(diǎn)，非常重視在“創(chuàng)新”中與中國各地區(qū)消費(fèi)者建立情感共鳴。本次《一虎百應(yīng) 跳跳好運(yùn)》品牌大片中的經(jīng)典IP跳跳虎代表的積極、向上的品牌價(jià)值觀實(shí)際上承接的是中國語義文化中“虎”充滿能量、活力和勇敢的意義，這是迪士尼在本土化進(jìn)程中以中國消費(fèi)者語境所做的文化創(chuàng)新。
而“跳跳虎”傳遞的樂觀精神也是在表達(dá)辭舊迎新之際，在疫情防控常態(tài)化之下，以“新年新希望”的積極心態(tài)展望未來的品牌價(jià)值觀。這是迪士尼站在時(shí)代語境與消費(fèi)者所做的情感溝通，從正面呼應(yīng)了迪士尼想向世界傳遞積極正面力量的品牌態(tài)度，在一定程度上強(qiáng)化了品牌價(jià)值觀。
《一虎百應(yīng) 跳跳好運(yùn)》品牌大片還秉持了尊重與可持續(xù)的態(tài)度，融合東西方文化為大眾講述了一個(gè)多元品牌故事。其中，消費(fèi)者熟知的中華傳統(tǒng)文化符號(hào)、潮流文化符號(hào)、迪士尼人物與本土化地域特征的結(jié)合，都賦予了品牌新的生命力，也彰顯了包容的多元品牌形象，品牌的故事創(chuàng)造力也由此體現(xiàn)。迪士尼此番以大局觀鏈接大眾情感的本土化策略，已在不知不覺中推動(dòng)了本土化升級(jí)的進(jìn)程。
四、以全球-地方化視野
打開品牌營(yíng)銷新格局
在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，文化的全球-地方化在商業(yè)領(lǐng)域也逐漸“開枝散葉”，國際品牌如何在解構(gòu)自身文化、吸收當(dāng)?shù)匚幕c融合多元文化的過程中完成品牌建設(shè)？
迪士尼中國借此次《一虎百應(yīng) 跳跳好運(yùn)》品牌大片給出的答案是：一要洞察時(shí)代情緒，以全球化視野布局營(yíng)銷；二要專注于品牌價(jià)值的深耕與品牌形象的全新塑造，充分發(fā)揮品牌以說故事為核心的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并借助抖音、小紅書等頗受Z世代青睞的社交化渠道進(jìn)行傳播；三要積極構(gòu)建本土化升級(jí)過程中與中國消費(fèi)者的情感共鳴，體察群體情緒需求；四要以篤定的品牌信念為依托，以積極樂觀向上的品牌價(jià)值觀為牽引，找到專屬于品牌IP與當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值契合點(diǎn)。
這是一個(gè)全球性品牌在CNY營(yíng)銷中表現(xiàn)出的視野與格局，同時(shí)也解釋了迪士尼為何能在《財(cái)富》雜志最新發(fā)布的“全球最受贊賞公司榜單” (World's Most Admired Companies) 中，連續(xù)4年榮登TOP5。未來，我們期待迪士尼在品牌建設(shè)的征途中書寫更多一流的故事，創(chuàng)造更多矚目的成績(jī)。如同羅伯特·艾格接受CNBC的采訪時(shí)所說的那樣：
“我們相信包容的力量，向所有人講述所有人的故事，我認(rèn)為我們做到了”。
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