CBNData聯合Yigrowth發布《2022品牌線上營銷流量觀察報告》
2022年初，內容平臺與電商平臺動作不斷，平臺相互融合、電商競賽增效提速的趨勢得以延續。例如，淘寶發布2022年直播激勵計劃，支持中腰部及新達人成長；抖音App上線“源頭優選”頻道；快手小店新增多個本地生活行業相關的一級類目。平臺在不斷嘗試中探尋商業化的新增量，流量場域被激發出更多可能性。
流量平臺的多樣生態也為2022年的品牌營銷打造了更廣闊的想象空間。當全觸點布局成為品牌的主流趨勢，入局玩家亟需厘清線上營銷生態、深入理解各平臺玩法、根據自身品類與賽道打出營銷組合拳。
這對品牌營銷團隊的能力提出更高要求，其需要包含內容生產、達人種草、流量采買、直播運營、數據分析等多個職能崗位。挑戰前所未有，但也意味著只要品牌保持對流量平臺的深度探索，線上營銷就極有可能跨越營銷范疇，成為品牌增長的重要推動力。
基于上述生態變化，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發布《2022品牌線上營銷流量觀察報告》，以品牌視角，從內容鋪設、流量、營銷矩陣、電商現狀等多維度逐一拆解六大流量平臺的營銷生態，為品牌、機構以及平臺從業者提供全景式描繪與參考。
品牌線上營銷關鍵詞：增加投入、多元觸點、效果喜憂參半
作為流量江湖中的重要玩家，品牌實踐最能反應真實現狀。從2020年開始，大量品牌加速數字化轉型，根據CBNData發布的《2021品牌線上營銷調查問卷》（以下簡稱問卷），這一趨勢在各個品類得以延續，其中超過70%的品牌2021年增加了線上營銷投入，只有不到15%的品牌減少此項投入。
從具體投入金額分布來看，500萬似乎是一個比較明顯的分界線，此次參與調研的品牌線上營銷投入金額在500萬以內的占比將近50%；品牌成立年限與投入金額則大致呈現正相關趨勢，成立10年以上的成熟品牌中，超過30%投入金額在5000萬以上，不難窺見成熟品牌在線上營銷投入的決心與力度。
對品牌而言，只有通過多元的營銷渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整觸達與閉環的構建。問卷顯示，2021年品牌在抖音、小紅書和淘寶三大平臺的營銷投入明顯增多，其中超過70%的品牌選擇抖音重點投入。品牌在這三大平臺增加投放，也側面說明短視頻、電商以及內容種草平臺已經成為線上營銷的主要觸點。
從電商平臺到內容平臺，品牌進行不同力度的全方位布局，構建了線上營銷生態多點開花的局面。而這一探索并未結束，2022年品牌除了延續在短視頻及電商頭部平臺的重點投入外，也開始進一步關注私域渠道。CBNData問卷調查發現，超過10%的品牌在該渠道有優先投入營銷預算的意向，位列第三。
雖然諸多品牌都在2021年增加了線上營銷的投入，但營銷終究是一門需要考慮投入產出的生意。問卷顯示，38%的商家認為2021年線上營銷效果基本符合預期，與此同時，也有45%的商家認為線上營銷效果不及預期。品牌的2021年復盤，基本呈現出喜憂參半的態勢。這樣的態度分布也延續到了品牌對于未來線上營銷的預期之上。接受調研的品牌商家中，對2022年的線上營銷預期較為樂觀的比例最高，達38%，不過態度悲觀與無法判斷的占比也接近三分之一。
流量江湖玩家拆解：自播試錯、內容種草擴圈、探尋新增長空間
在數據層面的洞察之外，CBNData還聯合Yigrowth走訪了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類的品牌以及短視頻營銷、MCN、私域等領域的企業，更深入了解他們在流量浪潮中的收獲與經驗沉淀。
與問卷結果相呼應，多平臺開展自播、進行內容種草的擴圈實驗是受訪品牌的共同點。
其中，抖音電商2021年提出“興趣電商”概念、商家扶持政策不斷，涌入抖音自播是品牌們2021年的布局重點。但在順應行業趨勢的基礎上，品牌直播操盤時面臨諸多實際問題，大至全面投入還是淺嘗試水、自營還是尋求服務商代運營等戰略選擇，小至運營試錯容忍度、矩陣賬號數量等某一環節的決策。并非所有品牌都能立刻找到正確答案，多個品牌向CBNData表示是在試錯中逐步摸索經驗。
這意味著，品牌需要在不同階段細化自播目標與相應的運營措施，而不僅僅單純追求短期高銷量與回報率、盲目跟隨爆品流量玩法。蕃茄蛋聯合創始人羅鍇基于服務品牌的經驗，認為品牌在抖音直播快速賣貨起量的前提是“產品功能秒懂且唯一或國際大牌”，否則教育種草的投入必不可少。
從具體實踐角度，品牌們給出了不同解法。韓妝品牌VT初期選擇將4個抖音賬號交給多家服務商進行“賽馬”，但很快意識到破價銷售、代運營無法打造品牌力。隨后VT收回賬號代運營權，打造企業藍V賬號、重倉抖音自播，并升級產品與價格體系，明確“不做價格遷就，維持品牌健康增長”的目標。速食品牌空刻則以代播機構、自有團隊的組合提高直播效率，首先以一個官方賬號完成粉絲積累，再開設新賬號承接更多新流量。在利用單品達成短期爆發后，空刻也在重點發力會員運營、提高復購。
長遠來看，品牌、服務商共同認為，自播的意義正在超出賣貨范疇，成為提升品牌影響力、沉淀長期價值、實現“品效銷合一”的渠道。
直播之外，鋪設內容種草仍是品牌線上營銷的必要環節。不同于初期簡單粗暴的鋪量式打法，品牌需要根據所屬品類、目標人群畫像、品牌調性等因素，選對初始平臺，并順應不同階段的需求確定擴圈時機、各平臺的布局力度。以Girlcult為例，其最初定位于面向Z世代的風格化國潮美妝品牌，“血洗”B站積累起忠實用戶，后期基于拓寬消費者年齡段的需要，以小紅書作為主要陣地，通過“KOC帶量、頭腰部達人提質”擴大品牌聲量與轉化效果。2022年，品牌在全域化種草趨勢下，需要進一步尋求未被深度挖掘的場域、重視內容創意，以打開新的增量空間。
當平臺間的流量爭奪、品牌對公域流量的爭奪進入白熱化，玩家們也在尋找新的突破點，將眼光移向海外市場、私域領域。在海外市場，雖然TikTok的商業化仍處于早期階段，但基于其流量規模，已有多家服務商、MCN看好TikTok帶貨直播，搶先布局。隨著平臺商業化推進，數據精準度、投流有效性也存在進一步提升空間，將帶來適合海外市場的新玩法。
此外，CBNData走訪過程中，“私域”在品牌未來的營銷計劃中被反復提及。但品牌是否適合做私域？恒星私域工廠廠長肖逸群認為，這取決于品牌所屬品類的客單價與復購率、實際訂單量、創始人風格等多種因素。布局私域也遠不止搭建社群那么簡單，挑戰的是品牌在產品矩陣、引流、品牌文化塑造、內容生產、運營等方面的綜合能力。
2021年以來，流量平臺的邊界逐漸消弭，內容種草、直播戰火愈燃愈烈。身處其中的品牌，或主動入局，或被動追隨，都難以置身事外。無論結果是喜是憂，品牌都能夠從2021年的經驗中，從其他品牌的方法論中，為下一步布局尋找到可借鑒之處。CBNData通過調研品牌2021年的營銷投入與效果、2022年的預期與計劃，細致拆解不同類型企業的打法，試圖在2022年的不確定性中，為品牌判斷局勢提供一些參考。
以上內容選自《2022品牌線上營銷流量觀察報告》，點擊下載完整版：
作者：楊蕾、梁欣
編輯：鐘睿
設計：陳安曼、陳瑋達
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