社交廣告的盡頭是消亡
作者：三廢人 ，首發(fā)：廣告百貨（storead）
看了一期《中國新說唱》，因?qū)嵙apper王以太和艾熱被評審淘汰，引發(fā)了音樂到底是應(yīng)該更看重音樂性還是流行性的激烈討論。這讓我想起了廣告行業(yè)里的傳統(tǒng)廣告和社交廣告。
長久以來傳統(tǒng)廣告人和社交廣告人彼此厭惡。傳統(tǒng)廣告人覺得社交廣告尷尬、太low逼；而社交廣告人則認(rèn)為傳統(tǒng)廣告自嗨、太裝逼。
但隨著互動公司崛起賺得名利之后，很多傳統(tǒng)廣告人動搖了，一時間各路人馬紛紛唱衰4A公司，social是未來趨勢的言論更是不絕于耳。
當(dāng)時我也身處在這團迷霧當(dāng)中，幾經(jīng)權(quán)衡棄傳統(tǒng)而去投身到了social的懷抱，在那幾年里我確實見到了social的威力和壯觀，插畫、H5、直播、短視頻、圈層、KOL，到處都是互動的案例。
人人都有機會發(fā)表作品，網(wǎng)紅也是創(chuàng)意，創(chuàng)意也能變成網(wǎng)紅，能輕易獲得被看得見的效果所激勵的成就感。
與此同時，也對我的創(chuàng)作觀造成了極大的沖擊。傳統(tǒng)的思維根本跟不上social的快捷，也弄不明白大家的創(chuàng)意是怎么來的，反正就一頓瞎聊說這個牛逼絕對炸。幸運的是后來一位前輩的一句話給了我極大的啟發(fā)，他說：
傳統(tǒng)廣告更多的是告訴受眾（我們的）品牌是什么樣的，而社交廣告則是讓受眾認(rèn)為（我們的）品牌是什么樣的。
這讓我明白廣告不是簡單的廣而告之，而是一切圍繞消費者的情緒展開。
什么意思？讓消費者有反應(yīng)，Ta會幫你主動傳播。
如今距離2014年社交廣告的黃金時期已有4年，機緣巧合之下我也出來自己創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在作為一個廣告邊緣人物似乎更能看清楚，傳統(tǒng)與社交廣告之間的關(guān)系，今天來和大家好好聊聊我最近的看法。
01
2011年左右，伴隨著智能手機的興起，雙微的普及，社交廣告在一眾新媒體平臺中開始大放異彩，先吃螃蟹的品牌讓大家看到了社交廣告以小博大的力量，慢慢的越來越多的品牌開始嘗試用社交廣告這種花小錢辦大事的形式推廣。
其實，社交廣告這種形式并不是從天而降，而是從digital數(shù)字營銷演變而來，只不過在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，廣告的形式更多的還是依附在各大傳統(tǒng)媒體平臺上，各大網(wǎng)站上也出現(xiàn)過一些互動的新玩法，病毒視頻等等，只是由于設(shè)備渠道的限制，大眾看不到而已。
感謝這個時代，讓廣告營銷可以輕而易舉的在人群中飛翔。
但螃蟹總有吃完的一天，經(jīng)過七八年的發(fā)展，社交廣告已經(jīng)初顯疲態(tài)，或者說已經(jīng)達到一種平衡。
隨著各種互動公司（social組）的誕生，廣告人才的進入，甲方更專業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的信息碎片化加劇，用戶的新鮮度降低，社交廣告變得沒有最初那么神秘神奇了。
除了一線城市外，絕大多數(shù)二三四線城市，社交廣告還沒開始發(fā)力，因為預(yù)算和觀念思維等問題基本上覆滅了。
而互動公司也越來越少的有刷屏案例出現(xiàn)了，或者說刷屏的不像所謂的社交廣告了，這是可以看到的事實。
事實上，現(xiàn)在還有普遍的廣告人認(rèn)為所謂的social，就是追熱點和H5，姑且這么認(rèn)為，但這也不容樂觀。
熱點基本上追得大眾麻木了，更多的突發(fā)熱點要么跟的不及時，要么是那種沒眼睛看的諧音梗，既不有趣也形成不了品牌資產(chǎn)。
H5也沒什么吸引力了，第一形式快被開發(fā)的差不多了，第二做支有品質(zhì)的H5的功夫不亞于拍一個TVC，而且也不能保證火，所以甲方不愿意在上面投入，導(dǎo)致乙方復(fù)雜的不愿意做或者做不了，簡單的又不能擊中消費者，成了一個死胡同。
不過可喜的是某些大互聯(lián)網(wǎng)公司還時不時能出一些刷屏級的H5，比如網(wǎng)易最近刷屏的《她掙扎了48小時候死去，無人知曉》，但這個火是有原因的，我們放在后面講。
想當(dāng)初插畫剛出來的時候，驚艷之極，早期環(huán)時為京東做的一套插畫風(fēng)的廣告，還得了獎，可現(xiàn)在也已經(jīng)爛大街了。
（環(huán)時互動早期作品）
病毒視頻也不病毒，事件營銷不事件，沒有真正的新聞點。總之，社交廣告變得一點也不social，創(chuàng)意越來越難做，威力也越來越小了。
而這一切的發(fā)生是有原因的。
02
社交廣告考量的是傳播，可現(xiàn)在的情況是傳播不動。
這來自于自媒體環(huán)境的變化，第一是自媒體的門檻低，且有利可圖，越來越多的人加入到了自媒體的行列，競爭激烈，用戶的選擇變多，分散了讀者的精力，打開率越來越低；第二是自媒體的泡沫太大，有效粉絲太少，刷粉刷數(shù)據(jù)幾乎成為了行業(yè)的明規(guī)則。
主動傳播二次分享變得越來越困難，有的時候甲乙方自信滿滿的推廣了一波創(chuàng)意，結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)全TM是自己人轉(zhuǎn)的。
另外，社交網(wǎng)絡(luò)所衍生的社群也不好使了，初步估計，現(xiàn)在活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的人，每個人平均不少于20個群，真正常用的也就兩三個，其余的基本上都是不發(fā)言的，甚至都不看。
所以如果想要人轉(zhuǎn)發(fā)，紅包不能少，沒紅包誰幫你轉(zhuǎn)啊，有的時候你不發(fā)，還有人主動要求發(fā)，有時即使發(fā)了紅包，紅包倒是領(lǐng)的很快，依然有很多人不轉(zhuǎn)。
拍腦門的時代過去了，玩噱頭的時代也過去了，靠技術(shù)和形式的時代也終將過去，社交廣告正逐漸淪為自嗨，如果沒有媒介預(yù)算，很多推廣基本上內(nèi)部消化了。
在我看來，這和傳統(tǒng)廣告的效果已經(jīng)沒什么差別了，而且搞不好通過傳統(tǒng)媒體去傳播，效果會更好一些。
更為本質(zhì)的原因是，內(nèi)容陷入了俗套。
在北京和武漢，遇見過很多公司號稱自己玩互動做social，要玩點不一樣的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多都不懂啥叫互動，就更別提社會化營銷了，做的東西既丟失了傳統(tǒng)的調(diào)性和品質(zhì)，事沒說清楚不說還沒有傳播性，好像根本沒有傳播的概念。
不是說追追熱點寫幾個有意思的段子，語言接地氣就是social了，也不是隨便想個事件、創(chuàng)意找?guī)讉€KOL推推就完成傳播了。如果是這樣，那社交廣告也太容易做了。
而這一切的原因，在我看來是忘了廣告營銷的本質(zhì)，品牌（產(chǎn)品）沒能和消費者產(chǎn)生足夠的連接，無論是物質(zhì)上的還是精神上的。
成功的廣告都有深入人心的洞察，他能不自覺的激起你內(nèi)心的某種情緒，然后你會忍不住的去向其他人展示或者參與討論，你就是廣告里所說的那樣或不是那樣。
比如此前999感冒靈的《總有人偷偷愛著你》，洞察了在這個焦慮的社會下，人人內(nèi)心都有無奈的沮喪，擊中了大眾普遍柔軟的內(nèi)心，因為誰不想被人關(guān)心，有個人偷偷愛著自己呢？
再比如說衣二三的成名之作《我的職場秘密武器》，看完之后一部分表示羨慕，好希望自己也能這樣啊，還有一部分痛斥這支片子的價值觀，這是教別人做職場杠精，不勞而獲？
就連剛剛刷屏的《她掙扎了48小時候死去，無人知曉》這支H5，能刷屏除了內(nèi)容形式上的新鮮，也激發(fā)了大眾的正義感，保護藍鯨人人有責(zé)啊。
很多研究過社交廣告的人都總結(jié)過社會化傳播里的要素，在很早前我也文章里面提過，大概有以下5點：
1、具有新聞性的事件：換句話說是能夠形成話題討論的。
2、喜聞樂見：通俗點就是趣味性，能讓你好奇或者笑的。
3、價值觀趨同的共鳴：喜好，日常生活里的洞察，這就是我或者我想表達的啊。
4、有用：不為人知的技能或技巧，又可以正常裝逼了。
5、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎：只要公信力高，獎品誘人，效果就喜人。
表面上看這幾點是用來判斷你的創(chuàng)意是否social，事實上每一條背后都透露著對用戶的內(nèi)心洞察。
相信廣告人特別是傳統(tǒng)廣告人老聽人說洞察，但是究竟什么是洞察，怎么找洞察，很多人卻是一知半解。在這里簡單分享一下我的方法。
03
毫不夸大的說，互動公司因為太多廣告新人而漸漸走向沒落，這里沒有排擠或者歧視廣告新人的意思，只是廣告新人真的不適合做social，特別是社交廣告發(fā)展到如今這個階段。
早期做社交廣告的人，大多都經(jīng)過傳統(tǒng)廣告的洗禮，他們不光有沉淀下來的營銷傳播的知識，而且作為新傳播方式的開拓者，他們在其中投入了極大的熱情，不斷的去嘗試去總結(jié)，才在營銷推廣的路上殺出一條血路。
但隨著品牌年輕化加快，知識的局限，互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域分割，這些當(dāng)初平均年紀(jì)在20多歲的前輩們創(chuàng)新的速度越來越慢，公司也需要發(fā)展，他們需要更多有趣的年輕血液來補充他們的不足。
剛開始那幾年有他們的熱情投入，加上社交廣告的環(huán)境好，所以玩的風(fēng)生水起。但慢慢的這些人開始退居幕后，更年輕的社交廣告人登場了。
想一想這些人能干什么？他們不懂營銷，不懂廣告，不知道4P，甚至不知道定位語，搞不懂廣告語，就更別談洞察不洞察了，除了可能會寫一寫段子，微信微博等文章外，寫短文案想創(chuàng)意做執(zhí)行根本就是瞎搞。
在“社交廣告老人”的幫助下，一些人也能慢慢的適應(yīng)社交廣告的節(jié)奏，但也正是這樣，社交廣告的環(huán)境慢慢慢慢變成了流于表面的形式。
而這對于那些對廣告行業(yè)滿懷憧憬的人來說，除了薪水高點也不是什么好事，因為隨著越來越多的公司轉(zhuǎn)型，和甲方對社交廣告的熟悉和要求，加上傳播環(huán)境變差，創(chuàng)作會慢慢的向傳統(tǒng)廣告的方向靠攏，僅僅有趣（還不見的有趣）不夠了。
環(huán)時互動在成立2~3年之后，有段時間吸納了眾多的傳統(tǒng)廣告人，我也是在那個時間段有幸轉(zhuǎn)型，想必老金很早就預(yù)見了社交廣告以后的局面。
事實上，如今越來越多擁有4A背景的創(chuàng)意熱店在最近幾年涌現(xiàn)，搶了不少互動公司的生意，創(chuàng)作出了不少具有傳播力的作品，也間接證明了前面所說。
這個時候如果沒有廣告經(jīng)驗，還在互動公司找梗，可想而知未來的路有多難走。所以我的建議，喜歡social的先去傳統(tǒng)廣告公司過渡個一到兩年，再去正兒八經(jīng)的互動公司，更具競爭力。
04
在討論這個之前，我想說一說傳統(tǒng)廣告的定義。
美國廣告協(xié)會對廣告的意義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。
可以看到這個定義里有幾個關(guān)鍵詞。
1.大眾傳播
這應(yīng)該很好理解，即廣告是面向所有人的，社交廣告同樣是為了最大化的傳播。只不過傳播渠道有區(qū)別而已，以前傳播的渠道是大眾媒體，電視、報紙、雜志等等，如今社交廣告的傳播渠道是新媒體。
2.傳遞情報
這個就更沒有異議了吧。無論是品牌溫度還是產(chǎn)品價值，每條廣告都有目的。傳統(tǒng)和社交廣告都是。
3.改變態(tài)度
一條廣告發(fā)布，引起注意是基本，更重要的是要獲得消費者的認(rèn)同和肯定，才是關(guān)鍵。在我看來傳統(tǒng)廣告這點在社交廣告里同樣適用。
事實上，跳出廣告來看廣告，消費者也不會管你是傳統(tǒng)廣告還是社交廣告，他只會看你這條廣告，對他有沒有用，有沒有打動他。
所以我認(rèn)為廣告不分傳統(tǒng)和社交，甚至現(xiàn)在我更認(rèn)為它們兩個的結(jié)合會做出更具影響力和傳播力的作品，so不妨打開你的眼界，不要拘泥于一方沃土，更不要帶有偏見、一知半解，相互吸收長處，未來你就高手。
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作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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