增長黑客范冰：企業技術營銷升級需要跨越「認知」和「執行」鴻溝
范冰，增長官研究院創始人，暢銷書《增長黑客》作者，福布斯中國2018年U30精英獲得者，前盛大創新院產品經理，WiFi萬能鑰匙創始團隊成員。
本文字數在3600字左右，預計預讀時間10分鐘
【營銷大咖說】
兔子從采訪中提取了幾個精彩觀點，先跟大家分享：
1、只采用傳統營銷或者只采用技術營銷都是不明智的，兩者的結合能使營銷人員更了解顧客，創造更高價值。
2、企業技術營銷升級真正的困難在于，對技術營銷的認知停留在表面，“認知”和“執行”存在鴻溝。
3、CGO應該是一種精神、一種向心力或者一種動力。
4、不必刻意割裂CMO和CGO，以增長為目標的思想，應該貫徹在每個人的日常行動中。
Martech是當下破局關鍵
1、您如何看待傳統營銷和技術營銷？
傳統營銷包含branding等手段，以占領人的心智、塑造產品的形象來搶占市場。而技術營銷是結合部分工程技術，以數據驅動的手段來去客觀評定各種營銷方法的投入產出比例，以整合營銷資源、營銷自動化等手段來提升營銷效率。
傳統營銷和技術營銷的差異很明顯，但是在這個時代里，兩者經常融合在一起。像在做營銷全案的時候，不僅會有branding這樣的傳統營銷方法，也會有數據驅動的技術營銷手段。當下，只采用傳統營銷或者只采用技術營銷都是不明智的，兩者的結合能使營銷人員更了解顧客，創造更高價值。
2、現階段國內Martech的形勢如何？Martech在國內的發展會受到哪些因素的影響？
從長期來看，Martech的發展形勢可觀。如今傳播渠道分散，消費者注意力也越來越分散，互聯網分流傳統的中心化媒體，導致傳播路徑越來越長。在這樣的營銷環境下，Martech是破局的關鍵。
但是短期內，Martech還需要一個發展過程。美國人力成本高昂，于是企業采購自動化工具來提高效率，減員增效。但是在國內，人力成本不高，包括某些互聯網基礎崗位，這導致思路較為傳統的企業認為：與其一年花幾萬塊去采購營銷工具，不如一個月花幾千塊請人來做，不行還能換。由此可見，國內企業對新的理念、新的手段的接受程度較低，還處在沒有被開發的初始階段。所以我認為在中國大規模普及Martech，還需要時間。
3、您認為Martech可以為企業帶來哪些價值？
就如之前所說，隨著互聯網的普及和發展，消費者注意力越來越分散，營銷決策也越來越復雜，營銷不能只靠著促銷和廣告投放，而是需要在各觸點為消費者打造更好的客戶體驗。
首先，相比起Adtech無法衡量營銷效果，Martech能夠做到精準營銷，使營銷效果可視化。它能夠整合不同渠道的用戶數據，將企業的數據資產轉化成可執行的營銷洞察，更有效地觸達消費者。
其次，Martech更強調消費者的體驗，營銷越來越以人為中心，以結果為導向。企業能夠一邊收集數據，一邊培育客戶，不斷改進，最終形成良性循環。
最后，Martech的出現使精準營銷變為可能，企業將大大降低營銷成本，提高營銷效率。
4、請分享一下您接觸過或者實際操作過的營銷創新與Martech案例。
以我們團隊曾經服務過的一個汽車公司為例，這家汽車公司原本的營銷模式主要依靠廣告投放，比如在類似鳳凰衛視這種付費媒體上投入高額預算，但實際收效甚微。我們團隊通過某個簡單的數據分析工具，發現這家汽車公司每天從百度SEO或者SEM途徑到達官網首頁的pv已有20萬左右，但真正到達官網首頁的PV只有2000上下。經過分析，我們發現該公司從SEO或SEM途徑到達官網首頁前還需加載一個flash頁面。
如今主流瀏覽器大多不支持flash技術，這會導致頁面加載時間過長，以至于用戶跳出率極高。此外，flash也不利于監測許多行為動作。所以，20萬的PV真正到達官網首頁的只有2000左右。
最終，我們建議這家汽車企業的官網直接去除flash頁面，其訪問量隨后翻了八倍。在轉化漏斗變動不大或者基本不變的前提下，該公司的利潤就能翻八倍，大幅提升營銷效果。
企業需要跨越「認知」和「執行」鴻溝
5、您認為哪些行業轉型最快最有效？
Martech能夠管理和評估營銷活動，優化用戶體驗，提高轉化率。因此，用戶規模大、與用戶互動頻次高的行業的技術營銷轉型會更容易。
首先是互聯網化程度比較高、對新理念接受程度比較高的行業，比如零售、新零售、快消、電商、海淘等行業，許多Martech公司的大客戶也集中在這里。緊接著是房地產、廣告公司，最后是餐飲行業等等。
6、企業在技術營銷升級上會遇到哪些困難？
企業技術營銷升級真正的困難在于，對技術營銷的認知停留在表面。比如企業的決策層看完《增長黑客》，非常認可這套理念，但是執行層面的員工的認知不足，或者操作能力不強，不能使增長黑客的理念落地。
國內許多Martech企業，原本只賣Martech工具，但是由于很多公司的互聯網化程度低或者接受能力比較差，采購完Martech工具，還需要對方派遣顧問或客戶成功團隊來指導使用。許多企業真正的需求不是僅靠一套工具就能解決的，企業更希望看到的是這套工具輸出的結果和數據能夠生成一個行動指向的建議，最好是服務方能直接幫忙執行。
如今國內的Martech工具一套價格在幾萬到十幾二十萬之間。但是如果將工具和服務包裝在一起，比如客戶成功團隊一年的顧問服務和數據分析服務，或者搭售企業內部培訓，又或者直接執行落地等等，有些企業愿意花五倍甚至十倍的價格來采購。
綜上，可以看出許多企業在技術營銷升級的“認知”和“執行”方面存在鴻溝。
7、企業該如何選擇合適的Martech產品？
具體問題具體分析。當下，不少人容易被“互聯網思維和大數據”等觀念洗腦。企業還不清楚自己的需求，在初步了解過Martech后便盲目地采購。很多企業采購了一套數據分析工具，但是根本不知道應該檢測什么數據。
企業要想挑選合適的Martech產品，正確的方式是先帶著問題，例如：轉化率低，成交量環比下滑，人力成本過高等，再相應地尋找解決方案，采購Martech工具。
8、目前許多企業都迫切想要進行數字化轉型升級，您能否結合自己的經驗給出一些建議？
首先要堅守自己的商業核心，也就是堅持原有的對業務的認知理解和業務壁壘，不要輕易地被互聯網+等宣傳左右。當下，傳統行業與互聯網融合得越來越深，但商業核心不會因為時代或者新的工具手段而輕易改變。
其次，在堅持商業核心的同時勇于嘗試市面上的新工具、新手段，要有開放的心態，不要閉門造車。可以通過參加行業峰會、行業研討會，盡量從行業內或者從國際上去找成功案例。
最后，從組織架構等方面去真正落實數字化轉型。決策層要先有數字化轉型的意識，然后從組織架構層面去調整。
可口可樂取消首席營銷官，設置首席增長官，實際上就是先從架構入手，用制度來規范、推動企業增長。將數字化轉型等同于購買Martech工具，是一種很不負責任的態度。數字化轉型的關鍵在于企業本身的理解和把控，工具只是這個大環節當中的一環，Martech本身并不足以支撐起整個企業的升級轉型。
CGO應該是一種精神
9、您如何看待目前部分企業設立CMTO、CGO這些崗位？這對CMO而言會有什么變化？
對于CMO和CGO，不必刻意去割裂。營銷的核心是保持企業持續增長，本質是市場驅動型戰略，那么CMO應該是解決市場增長戰略的CMO。而CGO本身脫胎于CMO，只是在CMO原本的職能層面，多加了一些要求，例如要求精細化運營，更注重增長等等。對于CMO而言，應該向CGO升級，重組業務模式，優化業務流程，建立基于市場增長的戰略。
可以將CGO理解成一種精神內核或者一種向心力，亦或是一種動力。CGO在公司內扮演的角色應該類似于精神領袖，堅持以增長為目標，從思想層面激勵、領導團隊發展。企業可以沒有這樣的職位，但是以增長為目標的思想，應該貫徹在每個人的日常行動中。
10、您認為CMO需要具備哪些Martech的相關技能？
首先要對工程技術或者編程開發的基礎有一定了解。技術是實現產品的基礎，而Martech更是離不開技術。這并不是要求CMO自己開發應用，而是要求CMO了解這門技術能夠實現哪些功能，如何應用，怎么玩出花樣。
其次對數據分析有一定了解，能夠基于數據來執行而不是基于感覺或者過往的經驗。這個時代變化太快，消費者的需求也越來越多樣，以往的經驗很難再起什么作用了，學會通過量化的方法觀測世界，才能更好地理解和玩轉一切。保持對數據的敏感性，有助于在機遇與危機不期而至前，提前嗅到并做出準備。
最后要有一個開放的心態來接受新鮮事物。無論是Martech還是增長黑客，都是面對當下營銷費用水漲船高的對策。隨著時代的發展和技術的進步，市場營銷環境將持續變化，未來也會有更多的新技術、新概念涌現，這要求CMO要有勇氣擁抱新事物。
關于營銷馬鈦客
圍繞“企業營銷數字化升級”，營銷馬鈦客邀請自各行業營銷領袖，結合行業最前沿的營銷趨勢，為企業提供行之有效的營銷參考建議，幫助企業理解數字化升級，尋找企業營銷變革之道；幫助企業構建以數據和技術驅動的營銷能力，探索更多新興營銷模式，實現企業營銷數字化轉型升級。
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