增長黑客范冰：企業(yè)技術營銷升級需要跨越「認知」和「執(zhí)行」鴻溝
范冰，增長官研究院創(chuàng)始人，暢銷書《增長黑客》作者，福布斯中國2018年U30精英獲得者，前盛大創(chuàng)新院產(chǎn)品經(jīng)理，WiFi萬能鑰匙創(chuàng)始團隊成員。
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【營銷大咖說】
兔子從采訪中提取了幾個精彩觀點，先跟大家分享：
1、只采用傳統(tǒng)營銷或者只采用技術營銷都是不明智的，兩者的結合能使營銷人員更了解顧客，創(chuàng)造更高價值。
2、企業(yè)技術營銷升級真正的困難在于，對技術營銷的認知停留在表面，“認知”和“執(zhí)行”存在鴻溝。
3、CGO應該是一種精神、一種向心力或者一種動力。
4、不必刻意割裂CMO和CGO，以增長為目標的思想，應該貫徹在每個人的日常行動中。
Martech是當下破局關鍵
1、您如何看待傳統(tǒng)營銷和技術營銷？
傳統(tǒng)營銷包含branding等手段，以占領人的心智、塑造產(chǎn)品的形象來搶占市場。而技術營銷是結合部分工程技術，以數(shù)據(jù)驅動的手段來去客觀評定各種營銷方法的投入產(chǎn)出比例，以整合營銷資源、營銷自動化等手段來提升營銷效率。
傳統(tǒng)營銷和技術營銷的差異很明顯，但是在這個時代里，兩者經(jīng)常融合在一起。像在做營銷全案的時候，不僅會有branding這樣的傳統(tǒng)營銷方法，也會有數(shù)據(jù)驅動的技術營銷手段。當下，只采用傳統(tǒng)營銷或者只采用技術營銷都是不明智的，兩者的結合能使營銷人員更了解顧客，創(chuàng)造更高價值。
2、現(xiàn)階段國內Martech的形勢如何？Martech在國內的發(fā)展會受到哪些因素的影響？
從長期來看，Martech的發(fā)展形勢可觀。如今傳播渠道分散，消費者注意力也越來越分散，互聯(lián)網(wǎng)分流傳統(tǒng)的中心化媒體，導致傳播路徑越來越長。在這樣的營銷環(huán)境下，Martech是破局的關鍵。
但是短期內，Martech還需要一個發(fā)展過程。美國人力成本高昂，于是企業(yè)采購自動化工具來提高效率，減員增效。但是在國內，人力成本不高，包括某些互聯(lián)網(wǎng)基礎崗位，這導致思路較為傳統(tǒng)的企業(yè)認為：與其一年花幾萬塊去采購營銷工具，不如一個月花幾千塊請人來做，不行還能換。由此可見，國內企業(yè)對新的理念、新的手段的接受程度較低，還處在沒有被開發(fā)的初始階段。所以我認為在中國大規(guī)模普及Martech，還需要時間。
3、您認為Martech可以為企業(yè)帶來哪些價值？
就如之前所說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，消費者注意力越來越分散，營銷決策也越來越復雜，營銷不能只靠著促銷和廣告投放，而是需要在各觸點為消費者打造更好的客戶體驗。
首先，相比起Adtech無法衡量營銷效果，Martech能夠做到精準營銷，使營銷效果可視化。它能夠整合不同渠道的用戶數(shù)據(jù)，將企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉化成可執(zhí)行的營銷洞察，更有效地觸達消費者。
其次，Martech更強調消費者的體驗，營銷越來越以人為中心，以結果為導向。企業(yè)能夠一邊收集數(shù)據(jù)，一邊培育客戶，不斷改進，最終形成良性循環(huán)。
最后，Martech的出現(xiàn)使精準營銷變?yōu)榭赡埽髽I(yè)將大大降低營銷成本，提高營銷效率。
4、請分享一下您接觸過或者實際操作過的營銷創(chuàng)新與Martech案例。
以我們團隊曾經(jīng)服務過的一個汽車公司為例，這家汽車公司原本的營銷模式主要依靠廣告投放，比如在類似鳳凰衛(wèi)視這種付費媒體上投入高額預算，但實際收效甚微。我們團隊通過某個簡單的數(shù)據(jù)分析工具，發(fā)現(xiàn)這家汽車公司每天從百度SEO或者SEM途徑到達官網(wǎng)首頁的pv已有20萬左右，但真正到達官網(wǎng)首頁的PV只有2000上下。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)該公司從SEO或SEM途徑到達官網(wǎng)首頁前還需加載一個flash頁面。
如今主流瀏覽器大多不支持flash技術，這會導致頁面加載時間過長，以至于用戶跳出率極高。此外，flash也不利于監(jiān)測許多行為動作。所以，20萬的PV真正到達官網(wǎng)首頁的只有2000左右。
最終，我們建議這家汽車企業(yè)的官網(wǎng)直接去除flash頁面，其訪問量隨后翻了八倍。在轉化漏斗變動不大或者基本不變的前提下，該公司的利潤就能翻八倍，大幅提升營銷效果。
企業(yè)需要跨越「認知」和「執(zhí)行」鴻溝
5、您認為哪些行業(yè)轉型最快最有效？
Martech能夠管理和評估營銷活動，優(yōu)化用戶體驗，提高轉化率。因此，用戶規(guī)模大、與用戶互動頻次高的行業(yè)的技術營銷轉型會更容易。
首先是互聯(lián)網(wǎng)化程度比較高、對新理念接受程度比較高的行業(yè)，比如零售、新零售、快消、電商、海淘等行業(yè)，許多Martech公司的大客戶也集中在這里。緊接著是房地產(chǎn)、廣告公司，最后是餐飲行業(yè)等等。
6、企業(yè)在技術營銷升級上會遇到哪些困難？
企業(yè)技術營銷升級真正的困難在于，對技術營銷的認知停留在表面。比如企業(yè)的決策層看完《增長黑客》，非常認可這套理念，但是執(zhí)行層面的員工的認知不足，或者操作能力不強，不能使增長黑客的理念落地。
國內許多Martech企業(yè)，原本只賣Martech工具，但是由于很多公司的互聯(lián)網(wǎng)化程度低或者接受能力比較差，采購完Martech工具，還需要對方派遣顧問或客戶成功團隊來指導使用。許多企業(yè)真正的需求不是僅靠一套工具就能解決的，企業(yè)更希望看到的是這套工具輸出的結果和數(shù)據(jù)能夠生成一個行動指向的建議，最好是服務方能直接幫忙執(zhí)行。
如今國內的Martech工具一套價格在幾萬到十幾二十萬之間。但是如果將工具和服務包裝在一起，比如客戶成功團隊一年的顧問服務和數(shù)據(jù)分析服務，或者搭售企業(yè)內部培訓，又或者直接執(zhí)行落地等等，有些企業(yè)愿意花五倍甚至十倍的價格來采購。
綜上，可以看出許多企業(yè)在技術營銷升級的“認知”和“執(zhí)行”方面存在鴻溝。
7、企業(yè)該如何選擇合適的Martech產(chǎn)品？
具體問題具體分析。當下，不少人容易被“互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)”等觀念洗腦。企業(yè)還不清楚自己的需求，在初步了解過Martech后便盲目地采購。很多企業(yè)采購了一套數(shù)據(jù)分析工具，但是根本不知道應該檢測什么數(shù)據(jù)。
企業(yè)要想挑選合適的Martech產(chǎn)品，正確的方式是先帶著問題，例如：轉化率低，成交量環(huán)比下滑，人力成本過高等，再相應地尋找解決方案，采購Martech工具。
8、目前許多企業(yè)都迫切想要進行數(shù)字化轉型升級，您能否結合自己的經(jīng)驗給出一些建議？
首先要堅守自己的商業(yè)核心，也就是堅持原有的對業(yè)務的認知理解和業(yè)務壁壘，不要輕易地被互聯(lián)網(wǎng)+等宣傳左右。當下，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合得越來越深，但商業(yè)核心不會因為時代或者新的工具手段而輕易改變。
其次，在堅持商業(yè)核心的同時勇于嘗試市面上的新工具、新手段，要有開放的心態(tài)，不要閉門造車。可以通過參加行業(yè)峰會、行業(yè)研討會，盡量從行業(yè)內或者從國際上去找成功案例。
最后，從組織架構等方面去真正落實數(shù)字化轉型。決策層要先有數(shù)字化轉型的意識，然后從組織架構層面去調整。
可口可樂取消首席營銷官，設置首席增長官，實際上就是先從架構入手，用制度來規(guī)范、推動企業(yè)增長。將數(shù)字化轉型等同于購買Martech工具，是一種很不負責任的態(tài)度。數(shù)字化轉型的關鍵在于企業(yè)本身的理解和把控，工具只是這個大環(huán)節(jié)當中的一環(huán)，Martech本身并不足以支撐起整個企業(yè)的升級轉型。
CGO應該是一種精神
9、您如何看待目前部分企業(yè)設立CMTO、CGO這些崗位？這對CMO而言會有什么變化？
對于CMO和CGO，不必刻意去割裂。營銷的核心是保持企業(yè)持續(xù)增長，本質是市場驅動型戰(zhàn)略，那么CMO應該是解決市場增長戰(zhàn)略的CMO。而CGO本身脫胎于CMO，只是在CMO原本的職能層面，多加了一些要求，例如要求精細化運營，更注重增長等等。對于CMO而言，應該向CGO升級，重組業(yè)務模式，優(yōu)化業(yè)務流程，建立基于市場增長的戰(zhàn)略。
可以將CGO理解成一種精神內核或者一種向心力，亦或是一種動力。CGO在公司內扮演的角色應該類似于精神領袖，堅持以增長為目標，從思想層面激勵、領導團隊發(fā)展。企業(yè)可以沒有這樣的職位，但是以增長為目標的思想，應該貫徹在每個人的日常行動中。
10、您認為CMO需要具備哪些Martech的相關技能？
首先要對工程技術或者編程開發(fā)的基礎有一定了解。技術是實現(xiàn)產(chǎn)品的基礎，而Martech更是離不開技術。這并不是要求CMO自己開發(fā)應用，而是要求CMO了解這門技術能夠實現(xiàn)哪些功能，如何應用，怎么玩出花樣。
其次對數(shù)據(jù)分析有一定了解，能夠基于數(shù)據(jù)來執(zhí)行而不是基于感覺或者過往的經(jīng)驗。這個時代變化太快，消費者的需求也越來越多樣，以往的經(jīng)驗很難再起什么作用了，學會通過量化的方法觀測世界，才能更好地理解和玩轉一切。保持對數(shù)據(jù)的敏感性，有助于在機遇與危機不期而至前，提前嗅到并做出準備。
最后要有一個開放的心態(tài)來接受新鮮事物。無論是Martech還是增長黑客，都是面對當下營銷費用水漲船高的對策。隨著時代的發(fā)展和技術的進步，市場營銷環(huán)境將持續(xù)變化，未來也會有更多的新技術、新概念涌現(xiàn)，這要求CMO要有勇氣擁抱新事物。
關于營銷馬鈦客
圍繞“企業(yè)營銷數(shù)字化升級”，營銷馬鈦客邀請自各行業(yè)營銷領袖，結合行業(yè)最前沿的營銷趨勢，為企業(yè)提供行之有效的營銷參考建議，幫助企業(yè)理解數(shù)字化升級，尋找企業(yè)營銷變革之道；幫助企業(yè)構建以數(shù)據(jù)和技術驅動的營銷能力，探索更多新興營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)營銷數(shù)字化轉型升級。
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