TCL單曉鵬：Martech是未來銷售領域和市場營銷領域的發展方向
單曉鵬，TCL O2O公司總經理、酷友科技CEO、十分到家董事， 曾就職于聯想、小米、神奇工場ZUK（聯想旗下互聯網轉型公司），擁有十多年傳統與互聯網企業工作經驗。在5P整合營銷，市場推廣、渠道管理、售后服務、國際化拓展等方面擁有豐富的行業經驗，并對于傳統企業互聯網轉型或互聯網企業與傳統融合有獨到見解。
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【營銷大咖說】
兔子從采訪中提取了幾個精彩觀點，先跟大家分享：
1、Martech是未來的銷售領域和市場營銷領域的一個重要的發展方向，這個是不可逆轉的。
2、對企業來說，效率是最最核心的部分。而Martech可以幫助企業從體驗效率、成本效率，甚至整個的流程體系效率、管控效率上進行大幅提升。
3、銷售人員要做好被技術替代的思想準備，不斷學習并掌握新技術，適應新角色。
4、找到適合自己企業的一個模式組合起來，然后學習并掌握，加速自己的成長，使自身企業更具競爭優勢。
Martech是未來的發展方向
1、您如何看待傳統營銷和技術營銷這兩個模式？
首先，我并不認為傳統營銷和技術營銷本身有什么區別。我認為大家今天所說的傳統，無非是從幾個方面來看。
商業模式是否傳統。原來大多數的銷售模式，都是以壓貨的模式給到經銷商、代理商，然后線下再去進行銷售。而技術營銷模式能夠直接觸達你的消費者，這一點跟以往的傳統的壓貨和代理商、經銷商的模式有著很大的區別。圍繞這個模式，它會向零售導向去轉化。
什么是零售導向？就是通過消費者洞察，了解消費者的需求變化之后，你對后端的供應鏈、生產制造做出了相應的調整，甚至是預測。所以第二個不同就是強調消費者的需求和感受。
最后就是技術導向的模式。舉一個簡單的例子來講，無論是流量統計、二維碼銷售，還是技術導向的支付模式如微信、淘寶，好處都在于能夠牽動整個的后臺生產供應制造，圍繞前端的需求直接匹配。而這個技術本身，能夠起到提升效率的作用。所以傳統模式和技術銷售導向模式的最大區別，我認為就是能夠通過消費者的洞察和需求的變化來推導整個的供應鏈生產制造，從而使整條鏈路的效率更高。
2、現階段國內Martech的形勢如何？Martech在國內的發展會受到哪些因素的影響？
我對Martech的理解是這樣的：宣傳推廣、流量導入，這些都是屬于Marketing的部分，Martech就是Marketing的部分加上了技術的一條線，使很多原先不透明、不可視化的東西變得透明可視化。而透明可視化帶來最大的好處就是可以做進一步的分析，也就是大數據運營分析。我們原先講的是從店面、銷售界面的流量變化，而Martech的覆蓋范圍更廣，包括宣傳、推廣、導流和線上線下的有效融合，把它們全部加權在一起以后，再通過技術手段把它串聯起來，就實現真正的線上線下的同品、同價、同流量、同轉化，這就是Martech的最大變化。
我認為Martech只是一個新的定義，實際上它的道理和剛才我講的新零售是相通的。Martech里的技術手段又分很多流派，是用線上的流量打入，還是向效率提升的流量導入，又或者是通過宣傳推廣來進行流量導入，各有各的看法。但是Martech是未來的銷售領域和市場營銷領域的一個重要的發展方向，這個是不可逆轉的。
效率是最核心的
3、您認為Martech可以為企業帶來哪些價值？解決了哪些問題？
效率是最最核心的部分。今天小米做新零售，它本質上還是為了提升效率。對傳統企業而言，Martec只是提升效率的手段，并沒有像互聯網技術做得如此極致。
再延伸一下，在提升效率方面，能否同時把用戶體驗做得更好，從而使用戶反饋產品服務的效率更高？能否優化產品，使銷售的規模做得更大？規模做大，自然就產生了整個規模化的效率反應，直接連帶著后端的生產供應鏈。你會發現這對于硬件而言，規模擴大、成本更優，這本身就是對成本效率的提升。
再從體系內的流程運作角度來講，有了技術的轉化，體系內很多流程都變得透明化，從提升使流程效率。舉一個最簡單的例子，很多人用excel表格來使企業的數據、分析、決策可視化。但今天，這些動作都可以通過最新Martech技術來實現。這樣一來就減少了人工成本，實現整體效率的提升。所以說Martech可以幫助企業從體驗效率、成本效率，甚至整個的流程體系效率、管控效率上進行大幅提升。
4、請分享一下您接觸過或者實際操作過的營銷創新與Martech案例
如今在家電家居領域，大家的創新都越來越接近。但兩年半前，我最早把直播、新媒體廣告投入在家電和家居行業里面，在當時這是一個創新。而今天的創新，并不是由這個家電家居廠商本身來引起和主導的，大多數是由互聯網公司或新技術公司來引起和主導。舉個例子，現在最火最新的是抖音，往前倒推一年是直播，它在里面的廣告植入和導流動作，我們都有在做，而且粉絲數量都在幾十萬幾百萬左右。
不過今天會遇到一個很大的困難，就是我們發現消費者碎片化的時間被擠占得越來越少。現在家電企業很少有營銷創新，我們更多的是在追隨互聯網企業，類似騰訊的游戲、抖音、今日頭條、微博、微信這些大流量的平臺，也就是追尋流量做營銷創新。現在隨著Martech的變化和互聯網公司產生最新碎片化的工具，我們會發現像微博還有一些門戶網站越來越沒有流量，所以，這一兩年，我們做的一些在技術方面的創新，完全是依托于別的平臺，并沒有特別明確、有效的創新。除此之外，我們還做過一些電視轉新媒體的案例，比如培養自己的中國新歌聲的網紅。他在惠州賽區拿了冠軍，然后通過新媒體手段去做傳播、導流和引流。
今天看來，這已經屬于傳統模式。我們最近在研究嘗試一個新模式——虛擬場景購物體驗。通過AR技術使線下實景線上化，加上媒體宣傳來實現導流。
5、您認為哪些場景的營銷創新會更容易被企業所接受？
分為兩部分，一個是流量平臺和你企業的產品能不能進行流量精準化對接，另一個是你的企業文化能夠接受哪一些流量的對接。
舉個例子，抖音的流量很高，但是對我們這類品牌的關注度不高，所以可能100萬流量導進來，能夠轉化的可能不會超過一千。而我們之前曾經找過王昱珩（《最強大腦》選手），這個流量非常好，因為他是技術派，所以他推廣的電視也好，冰箱也好，洗衣機也好，銷售效果的轉化率都很高，但是這個流量不大。
最近隨著國家政策的變化，有些推廣我們不能做。例如一些電視劇和電影，它的題材是反映社會現實的，不太適合植入。但是它能引起社會共鳴，吸引人們關注，所以植入的產品很快會被關注到。所以一看你的流量和你產品的匹配度，二看整個大環境他允許你走哪條路線。現在我們的精準流量在社區，就是有興趣的用戶成為會員，針對這些用戶進行經營，讓用戶自發推廣，有點像小米的粉絲模式，這種模式比較傳統，但更精準。
最好的不如最適合的
6、企業在技術營銷升級上可能會遇到哪些問題？哪些企業的轉型可能會更加更快更有效？
其實以前我們的技術轉型升級的最大問題不在于技術本身。現在很多技術，如SaaS、Java和各種php語言，底層源代碼都是通的，核心問題是人才。但是今天，我們遇到在轉型中的核心問題是：
第一，大多數傳統型企業不太重視技術，或者說不太重視互聯網技術。它重視硬件本身或者芯片技術的發展趨勢，這個沒錯，但是對于提升效率和互聯網技術不夠重視，所以招來的人才也不太了解，在這方面會遇到很多問題。
第二，如果單純從技術本身來講，我個人覺得Java語言未來的發展前景會好，但是會不會有新的技術取而代之，我還沒有研究過。php語言更偏行動化一些。
第三，在轉型過程中，我認為互聯網公司更有機會做成功，原因是跟基因相關。互聯網公司的成功基因來源于輕資產。多數傳統企業做生產制造和貿易，資產都比較重，比如存貨和庫存。但是像互聯網公司，它就是以技術開發為主，可能前期投入很大，一個億甚至兩個億，但是后期投入不大，只要做出產品，邊際效應一旦出來，效果就很好。這種理念是很多傳統公司的基因里所不具備的。所以我更看好互聯網公司在Martech方面的發展。
7、那您覺得企業該如何選擇合適的Martech產品？
現在Martech產品琳瑯滿目，概念性的產品比較多，如果讓我去選，我先不管它是不是Martech的產品，我先問：我的消費者和用戶在哪里？
所以我會首選精準流量平臺，如果沒有就選大流量平臺，然后在大流量平臺里，找到自己的分支來做。在這個基礎上，對于一些創新型的平臺，我會持續關注。
至于說哪一家的Martech技術好，今天我看到最頂尖的和最初級的，技術流派都不會差得特別遠，最多是最頂尖的人才多一點，做得更深刻一點。
8、現在很多企業其實都在迫切的想要進行數字化轉型，您能否結合你自己的經驗給出一些建議？
首先，要把現有的所有未可視化的部分可視化。舉個例子，所有的線下的員工要進行可視化，最起碼員工今天在哪，做了哪些事情，銷售多少產品，有沒有開發票，與他的激勵方案做到系統里去。
員工可視化后，就是客戶的可視化。你的經銷商、代理商，以前他們賣了多少個電視、有沒有賣完，你都不知道。現在這個過程，客戶的可視化是非常關鍵的。
除此之外，第三點就是相應的流程體系要進行可視化。我們現在最大的問題是大多數傳統企業都會遇到的：有一些流程存在系統里，有一些流程不存在系統里。那就是說，有些黑洞你看不見，有些黑洞你看得見。這就帶來一個問題：你以為你已經可視化了，但是真正地出現問題了，才發現原來那個地方是盲區。
我給的建議需要分不同的企業來講。
像很多互聯網公司，可視化是已經完全存在的，這種公司未來主要是三點：
第一，積累大數據源。
第二，能夠開放地跟其他大數據公司一起合作。因為當你發現數據量很小的時候，是很難將它進行數據變現的。積累數據資產的最終目標是通過數據變現來提升整體的公司效率。
第三，實現數據應用。數據的應用往深來講就是AI技術了，這樣應用可以模板化，可以再進一步提升效率，減少人工，從而幫助和指揮公司做決策。
針對于傳統型的公司，
第一得先從底層的數據源開始，要清楚知道自己的數據源的模型長成什么樣，業務場景要想清楚。
第二點，清楚業務場景下面哪些點可以形成數據。
第三點，將這些數據實現可視化，也就進入你的系統。
第四點，將系統里的數據進行分析，存量數據。
第五點，將數據可視化，幫助和指導決策。
第六點，使決策形成一個固定模板，使AI數據化。其實對于傳統公司來講，前三步都沒有做完，還談不上去講后三步。
接受并不斷學習新技術
9、您認為現在CMO需要具備哪些Martech相關技能，又該如何去提升技術增長的能力？
Marketing和Martech的區別就在于Martech使用了互聯網技術，或者說用了更多的技術手段，使你的效率更高。對于現在的銷售人員，第一他的思維上要敢于接受新模式。第二點，要能夠接受新技術來提升效率，甚至是做好自己工作被取代的心理準備。第三點，在這個準備的過程中，你要知道當這個技術能取代你絕大多數工作的時候，你的價值在哪里？
比如說，你應該更多地關注是如何跑？你的客戶，了解零售導向該怎么做。這些轉型，對marketing和銷售員是極其關鍵的。實際上TCL也是這樣要求的。在系統上線之后，很多原先的傳統工作被取代，就需要銷售員往零售方向轉型，去接受新的業務模式，用好這個工具，而不是抵抗這個工具的落地。
簡而言之，一個是思維做好準備，一個是圍繞思維做好準備，當大部分工作被取代以后，該如何給自己定義新的崗位？如何去適應新的角色？
10、您如何看待目前部分企業設立CMTO、CGO這些崗位？這對CMO而言會有什么變化？
如今大多數Marketing負責人和銷售負責人，他不應該單純地只考慮自己Marketing部分。Marketing部分是它的起點，tech技術提供支持。
但從這個角度來看，行業未來需要帶有一定技術理解能力的復合型人才來做前端這個業務場景。也就是說，我在一個業務場景里，我知道在這個地方擺一個什么樣的工具，也知道能收集什么樣的數據；對這些數據組合進行關聯性分析，未來整體效率會提升多少，會強于競爭對手多少……這是一個未來發展的風向標，或者說是對未來營銷人員的業務能力要求。在具備技術理解能力的同時，還要具備強大的業務能力，這個是未來的一個發展方向。
11、營銷技術如何推動您所在這個行業的發展？
家電行業的發展的趨勢已經擺在那里，但在今天，全行業接受這個趨勢的速度還沒有那么快，Martech還沒有達到質變到能夠顛覆行業的程度，它還在初期階段，正在快速增長。所以，我對這個行業的認知就是，一方面要快速地學習Martech知識，一方面要多去做互聯網式的小模塊、快速迭代的嘗試，把這些都嘗試遍后，找到適合自己企業的一個模式組合起來，然后學習并掌握，加速自己的成長，使自身企業更具競爭優勢。
這是我給同行的一些建議，我自己也在成長學習當中，現在很難以告訴大家哪個Martech應用適合誰，畢竟這里涉及到不同的行業和不同的流量之間的精準對接。工具和技術的使用存在差異，那么最終的結果就不同。
關于營銷馬鈦客
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