單曉鵬，TCL O2O公司總經(jīng)理、酷友科技CEO、十分到家董事， 曾就職于聯(lián)想、小米、神奇工場(chǎng)ZUK（聯(lián)想旗下互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型公司），擁有十多年傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。在5P整合營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)推廣、渠道管理、售后服務(wù)、國(guó)際化拓展等方面擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)融合有獨(dú)到見(jiàn)解。

本文字?jǐn)?shù)在5200字左右，預(yù)計(jì)預(yù)讀時(shí)間14分鐘

【營(yíng)銷(xiāo)大咖說(shuō)】

兔子從采訪中提取了幾個(gè)精彩觀點(diǎn)，先跟大家分享：

1、Martech是未來(lái)的銷(xiāo)售領(lǐng)域和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要的發(fā)展方向，這個(gè)是不可逆轉(zhuǎn)的。

2、對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，效率是最最核心的部分。而Martech可以幫助企業(yè)從體驗(yàn)效率、成本效率，甚至整個(gè)的流程體系效率、管控效率上進(jìn)行大幅提升。

3、銷(xiāo)售人員要做好被技術(shù)替代的思想準(zhǔn)備，不斷學(xué)習(xí)并掌握新技術(shù)，適應(yīng)新角色。

4、找到適合自己企業(yè)的一個(gè)模式組合起來(lái)，然后學(xué)習(xí)并掌握，加速自己的成長(zhǎng)，使自身企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Martech是未來(lái)的發(fā)展方向

1、您如何看待傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)模式？

首先，我并不認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)本身有什么區(qū)別。我認(rèn)為大家今天所說(shuō)的傳統(tǒng)，無(wú)非是從幾個(gè)方面來(lái)看。

商業(yè)模式是否傳統(tǒng)。原來(lái)大多數(shù)的銷(xiāo)售模式，都是以壓貨的模式給到經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，然后線下再去進(jìn)行銷(xiāo)售。而技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠直接觸達(dá)你的消費(fèi)者，這一點(diǎn)跟以往的傳統(tǒng)的壓貨和代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的模式有著很大的區(qū)別。圍繞這個(gè)模式，它會(huì)向零售導(dǎo)向去轉(zhuǎn)化。

什么是零售導(dǎo)向？就是通過(guò)消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者的需求變化之后，你對(duì)后端的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造做出了相應(yīng)的調(diào)整，甚至是預(yù)測(cè)。所以第二個(gè)不同就是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求和感受。

最后就是技術(shù)導(dǎo)向的模式。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)講，無(wú)論是流量統(tǒng)計(jì)、二維碼銷(xiāo)售，還是技術(shù)導(dǎo)向的支付模式如微信、淘寶，好處都在于能夠牽動(dòng)整個(gè)的后臺(tái)生產(chǎn)供應(yīng)制造，圍繞前端的需求直接匹配。而這個(gè)技術(shù)本身，能夠起到提升效率的作用。所以傳統(tǒng)模式和技術(shù)銷(xiāo)售導(dǎo)向模式的最大區(qū)別，我認(rèn)為就是能夠通過(guò)消費(fèi)者的洞察和需求的變化來(lái)推導(dǎo)整個(gè)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)制造，從而使整條鏈路的效率更高。 

2、現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)Martech的形勢(shì)如何？Martech在國(guó)內(nèi)的發(fā)展會(huì)受到哪些因素的影響？

我對(duì)Martech的理解是這樣的：宣傳推廣、流量導(dǎo)入，這些都是屬于Marketing的部分，Martech就是Marketing的部分加上了技術(shù)的一條線，使很多原先不透明、不可視化的東西變得透明可視化。而透明可視化帶來(lái)最大的好處就是可以做進(jìn)一步的分析，也就是大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析。我們?cè)戎v的是從店面、銷(xiāo)售界面的流量變化，而Martech的覆蓋范圍更廣，包括宣傳、推廣、導(dǎo)流和線上線下的有效融合，把它們?nèi)考訖?quán)在一起以后，再通過(guò)技術(shù)手段把它串聯(lián)起來(lái)，就實(shí)現(xiàn)真正的線上線下的同品、同價(jià)、同流量、同轉(zhuǎn)化，這就是Martech的最大變化。

我認(rèn)為Martech只是一個(gè)新的定義，實(shí)際上它的道理和剛才我講的新零售是相通的。Martech里的技術(shù)手段又分很多流派，是用線上的流量打入，還是向效率提升的流量導(dǎo)入，又或者是通過(guò)宣傳推廣來(lái)進(jìn)行流量導(dǎo)入，各有各的看法。但是Martech是未來(lái)的銷(xiāo)售領(lǐng)域和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要的發(fā)展方向，這個(gè)是不可逆轉(zhuǎn)的。

效率是最核心的

3、您認(rèn)為Martech可以為企業(yè)帶來(lái)哪些價(jià)值？解決了哪些問(wèn)題？

效率是最最核心的部分。今天小米做新零售，它本質(zhì)上還是為了提升效率。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，Martec只是提升效率的手段，并沒(méi)有像互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做得如此極致。

再延伸一下，在提升效率方面，能否同時(shí)把用戶體驗(yàn)做得更好，從而使用戶反饋產(chǎn)品服務(wù)的效率更高？能否優(yōu)化產(chǎn)品，使銷(xiāo)售的規(guī)模做得更大？規(guī)模做大，自然就產(chǎn)生了整個(gè)規(guī)模化的效率反應(yīng)，直接連帶著后端的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這對(duì)于硬件而言，規(guī)模擴(kuò)大、成本更優(yōu)，這本身就是對(duì)成本效率的提升。

再?gòu)捏w系內(nèi)的流程運(yùn)作角度來(lái)講，有了技術(shù)的轉(zhuǎn)化，體系內(nèi)很多流程都變得透明化，從提升使流程效率。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，很多人用excel表格來(lái)使企業(yè)的數(shù)據(jù)、分析、決策可視化。但今天，這些動(dòng)作都可以通過(guò)最新Martech技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣一來(lái)就減少了人工成本，實(shí)現(xiàn)整體效率的提升。所以說(shuō)Martech可以幫助企業(yè)從體驗(yàn)效率、成本效率，甚至整個(gè)的流程體系效率、管控效率上進(jìn)行大幅提升。

4、請(qǐng)分享一下您接觸過(guò)或者實(shí)際操作過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與Martech案例

如今在家電家居領(lǐng)域，大家的創(chuàng)新都越來(lái)越接近。但兩年半前，我最早把直播、新媒體廣告投入在家電和家居行業(yè)里面，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)新。而今天的創(chuàng)新，并不是由這個(gè)家電家居廠商本身來(lái)引起和主導(dǎo)的，大多數(shù)是由互聯(lián)網(wǎng)公司或新技術(shù)公司來(lái)引起和主導(dǎo)。舉個(gè)例子，現(xiàn)在最火最新的是抖音，往前倒推一年是直播，它在里面的廣告植入和導(dǎo)流動(dòng)作，我們都有在做，而且粉絲數(shù)量都在幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)左右。

不過(guò)今天會(huì)遇到一個(gè)很大的困難，就是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者碎片化的時(shí)間被擠占得越來(lái)越少。現(xiàn)在家電企業(yè)很少有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，我們更多的是在追隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，類(lèi)似騰訊的游戲、抖音、今日頭條、微博、微信這些大流量的平臺(tái)，也就是追尋流量做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。現(xiàn)在隨著Martech的變化和互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)生最新碎片化的工具，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)像微博還有一些門(mén)戶網(wǎng)站越來(lái)越?jīng)]有流量，所以，這一兩年，我們做的一些在技術(shù)方面的創(chuàng)新，完全是依托于別的平臺(tái)，并沒(méi)有特別明確、有效的創(chuàng)新。除此之外，我們還做過(guò)一些電視轉(zhuǎn)新媒體的案例，比如培養(yǎng)自己的中國(guó)新歌聲的網(wǎng)紅。他在惠州賽區(qū)拿了冠軍，然后通過(guò)新媒體手段去做傳播、導(dǎo)流和引流。 

今天看來(lái)，這已經(jīng)屬于傳統(tǒng)模式。我們最近在研究嘗試一個(gè)新模式——虛擬場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)AR技術(shù)使線下實(shí)景線上化，加上媒體宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

5、您認(rèn)為哪些場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新會(huì)更容易被企業(yè)所接受？

分為兩部分，一個(gè)是流量平臺(tái)和你企業(yè)的產(chǎn)品能不能進(jìn)行流量精準(zhǔn)化對(duì)接，另一個(gè)是你的企業(yè)文化能夠接受哪一些流量的對(duì)接。

舉個(gè)例子，抖音的流量很高，但是對(duì)我們這類(lèi)品牌的關(guān)注度不高，所以可能100萬(wàn)流量導(dǎo)進(jìn)來(lái)，能夠轉(zhuǎn)化的可能不會(huì)超過(guò)一千。而我們之前曾經(jīng)找過(guò)王昱珩（《最強(qiáng)大腦》選手），這個(gè)流量非常好，因?yàn)樗羌夹g(shù)派，所以他推廣的電視也好，冰箱也好，洗衣機(jī)也好，銷(xiāo)售效果的轉(zhuǎn)化率都很高，但是這個(gè)流量不大。

最近隨著國(guó)家政策的變化，有些推廣我們不能做。例如一些電視劇和電影，它的題材是反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的，不太適合植入。但是它能引起社會(huì)共鳴，吸引人們關(guān)注，所以植入的產(chǎn)品很快會(huì)被關(guān)注到。所以一看你的流量和你產(chǎn)品的匹配度，二看整個(gè)大環(huán)境他允許你走哪條路線。現(xiàn)在我們的精準(zhǔn)流量在社區(qū)，就是有興趣的用戶成為會(huì)員，針對(duì)這些用戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，讓用戶自發(fā)推廣，有點(diǎn)像小米的粉絲模式，這種模式比較傳統(tǒng)，但更精準(zhǔn)。

最好的不如最適合的

6、企業(yè)在技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)上可能會(huì)遇到哪些問(wèn)題？哪些企業(yè)的轉(zhuǎn)型可能會(huì)更加更快更有效？

其實(shí)以前我們的技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大問(wèn)題不在于技術(shù)本身。現(xiàn)在很多技術(shù)，如SaaS、Java和各種php語(yǔ)言，底層源代碼都是通的，核心問(wèn)題是人才。但是今天，我們遇到在轉(zhuǎn)型中的核心問(wèn)題是：

第一，大多數(shù)傳統(tǒng)型企業(yè)不太重視技術(shù)，或者說(shuō)不太重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。它重視硬件本身或者芯片技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)沒(méi)錯(cuò)，但是對(duì)于提升效率和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不夠重視，所以招來(lái)的人才也不太了解，在這方面會(huì)遇到很多問(wèn)題。

第二，如果單純從技術(shù)本身來(lái)講，我個(gè)人覺(jué)得Java語(yǔ)言未來(lái)的發(fā)展前景會(huì)好，但是會(huì)不會(huì)有新的技術(shù)取而代之，我還沒(méi)有研究過(guò)。php語(yǔ)言更偏行動(dòng)化一些。

第三，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司更有機(jī)會(huì)做成功，原因是跟基因相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)公司的成功基因來(lái)源于輕資產(chǎn)。多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做生產(chǎn)制造和貿(mào)易，資產(chǎn)都比較重，比如存貨和庫(kù)存。但是像互聯(lián)網(wǎng)公司，它就是以技術(shù)開(kāi)發(fā)為主，可能前期投入很大，一個(gè)億甚至兩個(gè)億，但是后期投入不大，只要做出產(chǎn)品，邊際效應(yīng)一旦出來(lái)，效果就很好。這種理念是很多傳統(tǒng)公司的基因里所不具備的。所以我更看好互聯(lián)網(wǎng)公司在Martech方面的發(fā)展。

7、那您覺(jué)得企業(yè)該如何選擇合適的Martech產(chǎn)品？

現(xiàn)在Martech產(chǎn)品琳瑯滿目，概念性的產(chǎn)品比較多，如果讓我去選，我先不管它是不是Martech的產(chǎn)品，我先問(wèn)：我的消費(fèi)者和用戶在哪里？

所以我會(huì)首選精準(zhǔn)流量平臺(tái)，如果沒(méi)有就選大流量平臺(tái)，然后在大流量平臺(tái)里，找到自己的分支來(lái)做。在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)于一些創(chuàng)新型的平臺(tái)，我會(huì)持續(xù)關(guān)注。

至于說(shuō)哪一家的Martech技術(shù)好，今天我看到最頂尖的和最初級(jí)的，技術(shù)流派都不會(huì)差得特別遠(yuǎn)，最多是最頂尖的人才多一點(diǎn)，做得更深刻一點(diǎn)。

8、現(xiàn)在很多企業(yè)其實(shí)都在迫切的想要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，您能否結(jié)合你自己的經(jīng)驗(yàn)給出一些建議？

首先，要把現(xiàn)有的所有未可視化的部分可視化。舉個(gè)例子，所有的線下的員工要進(jìn)行可視化，最起碼員工今天在哪，做了哪些事情，銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，有沒(méi)有開(kāi)發(fā)票，與他的激勵(lì)方案做到系統(tǒng)里去。

員工可視化后，就是客戶的可視化。你的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，以前他們賣(mài)了多少個(gè)電視、有沒(méi)有賣(mài)完，你都不知道。現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程，客戶的可視化是非常關(guān)鍵的。

除此之外，第三點(diǎn)就是相應(yīng)的流程體系要進(jìn)行可視化。我們現(xiàn)在最大的問(wèn)題是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)遇到的：有一些流程存在系統(tǒng)里，有一些流程不存在系統(tǒng)里。那就是說(shuō)，有些黑洞你看不見(jiàn)，有些黑洞你看得見(jiàn)。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：你以為你已經(jīng)可視化了，但是真正地出現(xiàn)問(wèn)題了，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)那個(gè)地方是盲區(qū)。

我給的建議需要分不同的企業(yè)來(lái)講。

像很多互聯(lián)網(wǎng)公司，可視化是已經(jīng)完全存在的，這種公司未來(lái)主要是三點(diǎn)：

第一，積累大數(shù)據(jù)源。

第二，能夠開(kāi)放地跟其他大數(shù)據(jù)公司一起合作。因?yàn)楫?dāng)你發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)量很小的時(shí)候，是很難將它進(jìn)行數(shù)據(jù)變現(xiàn)的。積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)的最終目標(biāo)是通過(guò)數(shù)據(jù)變現(xiàn)來(lái)提升整體的公司效率。

第三，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)的應(yīng)用往深來(lái)講就是AI技術(shù)了，這樣應(yīng)用可以模板化，可以再進(jìn)一步提升效率，減少人工，從而幫助和指揮公司做決策。

針對(duì)于傳統(tǒng)型的公司，

第一得先從底層的數(shù)據(jù)源開(kāi)始，要清楚知道自己的數(shù)據(jù)源的模型長(zhǎng)成什么樣，業(yè)務(wù)場(chǎng)景要想清楚。

第二點(diǎn)，清楚業(yè)務(wù)場(chǎng)景下面哪些點(diǎn)可以形成數(shù)據(jù)。

第三點(diǎn)，將這些數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)可視化，也就進(jìn)入你的系統(tǒng)。

第四點(diǎn)，將系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，存量數(shù)據(jù)。

第五點(diǎn)，將數(shù)據(jù)可視化，幫助和指導(dǎo)決策。

第六點(diǎn)，使決策形成一個(gè)固定模板，使AI數(shù)據(jù)化。其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)公司來(lái)講，前三步都沒(méi)有做完，還談不上去講后三步。

接受并不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)

9、您認(rèn)為現(xiàn)在CMO需要具備哪些Martech相關(guān)技能，又該如何去提升技術(shù)增長(zhǎng)的能力？

Marketing和Martech的區(qū)別就在于Martech使用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，或者說(shuō)用了更多的技術(shù)手段，使你的效率更高。對(duì)于現(xiàn)在的銷(xiāo)售人員，第一他的思維上要敢于接受新模式。第二點(diǎn)，要能夠接受新技術(shù)來(lái)提升效率，甚至是做好自己工作被取代的心理準(zhǔn)備。第三點(diǎn)，在這個(gè)準(zhǔn)備的過(guò)程中，你要知道當(dāng)這個(gè)技術(shù)能取代你絕大多數(shù)工作的時(shí)候，你的價(jià)值在哪里？

比如說(shuō)，你應(yīng)該更多地關(guān)注是如何跑？你的客戶，了解零售導(dǎo)向該怎么做。這些轉(zhuǎn)型，對(duì)marketing和銷(xiāo)售員是極其關(guān)鍵的。實(shí)際上TCL也是這樣要求的。在系統(tǒng)上線之后，很多原先的傳統(tǒng)工作被取代，就需要銷(xiāo)售員往零售方向轉(zhuǎn)型，去接受新的業(yè)務(wù)模式，用好這個(gè)工具，而不是抵抗這個(gè)工具的落地。

簡(jiǎn)而言之，一個(gè)是思維做好準(zhǔn)備，一個(gè)是圍繞思維做好準(zhǔn)備，當(dāng)大部分工作被取代以后，該如何給自己定義新的崗位？如何去適應(yīng)新的角色？

10、您如何看待目前部分企業(yè)設(shè)立CMTO、CGO這些崗位？這對(duì)CMO而言會(huì)有什么變化？

如今大多數(shù)Marketing負(fù)責(zé)人和銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，他不應(yīng)該單純地只考慮自己Marketing部分。Marketing部分是它的起點(diǎn)，tech技術(shù)提供支持。

但從這個(gè)角度來(lái)看，行業(yè)未來(lái)需要帶有一定技術(shù)理解能力的復(fù)合型人才來(lái)做前端這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。也就是說(shuō)，我在一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，我知道在這個(gè)地方擺一個(gè)什么樣的工具，也知道能收集什么樣的數(shù)據(jù)；對(duì)這些數(shù)據(jù)組合進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，未來(lái)整體效率會(huì)提升多少，會(huì)強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多少……這是一個(gè)未來(lái)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，或者說(shuō)是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)能力要求。在具備技術(shù)理解能力的同時(shí)，還要具備強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力，這個(gè)是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。

11、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)如何推動(dòng)您所在這個(gè)行業(yè)的發(fā)展？

家電行業(yè)的發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)擺在那里，但在今天，全行業(yè)接受這個(gè)趨勢(shì)的速度還沒(méi)有那么快，Martech還沒(méi)有達(dá)到質(zhì)變到能夠顛覆行業(yè)的程度，它還在初期階段，正在快速增長(zhǎng)。所以，我對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知就是，一方面要快速地學(xué)習(xí)Martech知識(shí)，一方面要多去做互聯(lián)網(wǎng)式的小模塊、快速迭代的嘗試，把這些都嘗試遍后，找到適合自己企業(yè)的一個(gè)模式組合起來(lái)，然后學(xué)習(xí)并掌握，加速自己的成長(zhǎng)，使自身企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這是我給同行的一些建議，我自己也在成長(zhǎng)學(xué)習(xí)當(dāng)中，現(xiàn)在很難以告訴大家哪個(gè)Martech應(yīng)用適合誰(shuí)，畢竟這里涉及到不同的行業(yè)和不同的流量之間的精準(zhǔn)對(duì)接。工具和技術(shù)的使用存在差異，那么最終的結(jié)果就不同。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)馬鈦客

圍繞“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)”，營(yíng)銷(xiāo)馬鈦客邀請(qǐng)自各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖，結(jié)合行業(yè)最前沿的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，為企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷(xiāo)參考建議，幫助企業(yè)理解數(shù)字化升級(jí)，尋找企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革之道；幫助企業(yè)構(gòu)建以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，探索更多新興營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。