隨著新消費市場從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)入品牌戰(zhàn)，“內(nèi)外兼修”的新消費品牌，開始發(fā)力拍起品牌片。
喜茶推出首支品牌宣傳片，詮釋出其不意的靈感；HARMAY話梅釋出神秘感大片，表明孤獨創(chuàng)造者的品牌意識與身份；BEASTER提煉品牌內(nèi)生符號，為年輕新勢力燃起玩趣野火；bosie科幻感影片《The Era of Unisex》，打開“無性別主義”的價值主張……在當代，一支商業(yè)品牌片往往能引發(fā)一場議題與價值探討，一個爆款產(chǎn)品也同樣可能引起一場消費流行。
無論是品牌身份的自我界定、社會潮流走向的前瞻“預(yù)定”，還是品牌立場的“先行式”表態(tài)探索，為了在時代語境中尋求品牌角色與坐標，新消費領(lǐng)域的“年輕代品牌”，同樣樂此不疲。
品牌片，成為新品牌面向增量下半場的“投石問路”，也成為建立差異感文化表述的有力手段。
品牌身份建構(gòu)：追溯文化內(nèi)核，表明“我之為我”的品牌角色
肯尼思·博爾丁在《形象》一書中提出，一個形象是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的概括。每個品牌的形象塑造，需要在大眾心智中構(gòu)筑一個或多個有關(guān)自身特性的身份認知點。
當“新消費異軍突起、新品牌態(tài)勢蓬勃”的新鮮感逐漸褪去，日益成熟的新品牌，正以品牌導(dǎo)向的個性化內(nèi)容，向大眾真誠剖白、表明身份，尋求更清晰的品牌身份認知。
樹立身份意識，追逐「內(nèi)在品格」與「外在表達」的一致性
在極具感染力視覺美學(xué)下，新一代美妝及生活品類零售品牌HARMAY話梅，推出一支品牌宣傳片，把品牌定位為一個“孤獨創(chuàng)作者”：用創(chuàng)造，對這個世界的美好負責(zé)。
充滿想象力的視效大片，從湖泊、沙漠，到展覽廳、實驗室，描繪了四個抽象的藝術(shù)場景，呈現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新意識、藝術(shù)張力，成為大眾認識HARMAY話梅的新契機。借此，自甘孤獨、不怕窺視、敢于挑戰(zhàn)、勇于創(chuàng)造，愿意為這個世界的美好負責(zé)HARMAY 話梅，也以更加清晰的品牌形象展露于人前。
與之相應(yīng)，HARMAY話梅將每一家線下門店設(shè)計成為獨樹一幟的城市符號與美學(xué)新地標。仿若奢侈品一般的美學(xué)敘事能力、構(gòu)建線下門店的“超級場景”，將門店作為品牌勢能的立足點，創(chuàng)造溢價。與此同時，借助多元零售渠道及品牌文化傳播平臺，HARMAY話梅以城市為畫布，從品牌視角解讀城市之美，探索更多關(guān)于美和美好的生活。
HARMAY話梅 上海新天地店
HARMAY話梅 重慶解放碑店
內(nèi)在品格與外在表達、實際所為的一致性，讓HARMAY話梅“孤獨創(chuàng)造者”的身份界定，不再只是一句單純口號，而是視覺化、內(nèi)容化、實體化以及體驗化的完整表達。
自我角色正名，維持品牌文化的唯一性
奶茶界“繆斯”喜茶，推出的首支品牌宣傳片，既沒有宏觀敘事、也跳脫刻意的不同。
以“當新一天開始，是選擇一成不變，還是追尋靈感，實現(xiàn)另一種可能？”的設(shè)問開篇，喜茶聯(lián)合6位B站UP主開啟個體化自由創(chuàng)作，在一舉打破日常限制之時，帶領(lǐng)年輕人開啟靈感迸發(fā)的美妙瞬間。
真正走進用戶生活，在貼近現(xiàn)實的各種片段中，喜茶探索靈感的多樣化創(chuàng)作與呈現(xiàn)，點出靈感的核心內(nèi)涵——靈感并不需要宏大或刻意不同，出其不意，就是靈感。
其實從靈感設(shè)計實驗室、靈感茶飲派對，到充滿創(chuàng)意和設(shè)計感的靈感化品牌表達，喜茶“靈感之茶”的品牌印記，早已被年輕人所熟知。而首支品牌宣傳片，將“靈感”這一品牌核心的文化基因進一步升華，通過“靈感創(chuàng)作者”的自我角色正名，維持用戶心中的品牌唯一性。
尤其在高熱化茶飲賽道品牌注重“跑馬圈地”、產(chǎn)品同質(zhì)化成為普遍痛點的境況之下，喜茶以多年積淀的靈感基因與內(nèi)核，開啟了品牌文化獨特性的穩(wěn)固與塑造。
相較于對行業(yè)地位的強調(diào)、功能優(yōu)勢的辯白，這一代新品牌更注重的，是以一種面向未來的品牌身份自證、價值立言，去比肩掌控未來的年輕一代。通過表明“我是誰，我想成為什么”的闡述，或展現(xiàn)獨特氣質(zhì)、或彰顯價值占位、或進入社會文化肌理……新品牌以之形成大眾對于“品牌是誰”的清晰感知。
聚攏志趣相投的“陣營”：建立想象共同體，創(chuàng)造更多品牌追隨者
從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達欲，新一代消費者自我意識的覺醒帶來消費行為的改變，消費市場從大眾化流通導(dǎo)向變成圈層化需求驅(qū)動。
在這種時代新變化之下，除了告知“我是誰”，品牌更是所有社會關(guān)系的總和。透過品牌片對話為手段，品牌的短期目標可以實現(xiàn)求同，長期目標則指向了“共同體”的建造。
因此，不少新品牌選擇站在年輕人身側(cè)，聚焦一種特定的文化表述，借力前瞻感的表達、提煉群體的精神面貌，也以圈層內(nèi)個體為媒介，獲得更多歸屬感與認同。
內(nèi)生符號具象化，從「潮牌」跨越到「潮流生活方式」
邁入第八年之際，BEASTER啟動新一輪品牌升級，從潮牌向潮流運動生活方式品牌進化。在BERSTER推出的品牌片中，鬼臉Logo從靜態(tài)圖案、幻化成為動態(tài)表情，融入或歡樂、或魔性、或趣味的青年生活，與野性青年拒絕循規(guī)蹈矩、追逐不羈個性的態(tài)度緊密關(guān)聯(lián)。
BEASTER鬼臉符號的靈感，源自音樂震動的寓意，將特殊波浪形狀的Wave 555hz設(shè)置成嘴巴，象征品牌所傳遞快樂的特殊頻率、蘊含著個體意識的人臉結(jié)構(gòu)。
借助略帶魔性歡脫的表現(xiàn)，BEASTER將品牌符號的波浪型嘴巴進行具象化轉(zhuǎn)譯，使其成為野性青年們區(qū)隔內(nèi)外群體、進行自我表達的社交符號。玩樂不熄的野火下，BEASTER聚集更多年輕新勢力，不斷豐滿品牌的超級符號，也讓品牌成為一個更具影響力的潮流生活方式品牌。
而BEASTER面向新世代青年發(fā)出的“野火玩不滅”鬼臉集結(jié)令，聯(lián)結(jié)來自街舞、夜跑、戶外露營等多領(lǐng)域代表，用各類趣味生活方式詮釋當下狀態(tài)，鼓勵青年一代跳脫規(guī)則與秩序，玩出自己的節(jié)奏。在品牌的自我表達上，新品牌不再固守平庸表達或中規(guī)中矩的做法，取而代之的，是與消費者共創(chuàng)新的價值觀、新的生活方式。
與新一代并肩同行，提煉「看見不同」的哲學(xué)共感
而國內(nèi)美瞳新品牌moody的首支品牌態(tài)度片，在對“同與不同”這一哲學(xué)命題的探討中，與當下個性化的年輕人，達到價值觀的共感與融合。
Moody與幾位個性鮮明的博主、明星合作，通過為角色祛除邊緣化的刻板印象，讓社會聽見“不同”的聲音。想要弱化彩瞳女性標簽及小眾印象的Moody，以豐富的品牌價值感、友好的品牌姿態(tài)，與每一個個性鮮明的人們，站在了一起。
與此同時，moody發(fā)起「不同計劃」，邀請用戶分享與「不同」相關(guān)的故事，或是一場已然發(fā)生的重要改變，或是一次微小的創(chuàng)新嘗試，抑或是發(fā)現(xiàn)獨特個性的探索之旅……moody鼓勵年輕代在一成不變的日子里，對世界葆有最初的好奇心，不被既定現(xiàn)狀所摯肘，打開生活另一面。
吸引志同道合的人群，演繹「先鋒感」價值命題
國內(nèi)首個切入「無性別時尚」品類的新銳品牌bosie，則通過品牌概念片《The Era of Unisex》，無性別主義人群牢牢綁定，演繹品牌「無別無界」的價值命題。
充滿隱喻氛圍短片中，bosie渲染了一個奇幻的未來花園。在這里，一切沒有邊界、沒有隔閡，流動的、漂浮的世界，也讓性別的邊界消弭于無形。
賽博朋克式、浪漫而科幻的色彩，將bosie“無性別”的特質(zhì)，在視覺和內(nèi)容上實現(xiàn)統(tǒng)一。化身為無性別主義時代的引航人，bosie身上不被定義，沒有局限的品牌特質(zhì)，也吸引更多年輕人，成為無性別主義的踐行者。
無論是伙伴、朋友還是引路人，新品牌們正試圖通過將自己與特定的群體綁定，來獲取更多用戶跟隨。當人們能夠從品牌身上，感受到群體的歸屬感，品牌人格化、人性感的光輝也于無形中強化，在更大程度上獲取用戶共鳴。
宣示品牌立場：豐富表達之維，延伸與大眾共通的意義空間
當代新品牌，已經(jīng)不純粹關(guān)注數(shù)據(jù)帶來的短期判斷、不再單一化迎合年輕人喜歡什么，而是以一個引領(lǐng)者的角色，完善并豐富用戶的融入途徑、建立關(guān)系的通道。因此，不少新品牌以內(nèi)容為核心，選擇從社會語境中提取一個概念，通過對當下人或事、現(xiàn)象或理念的表態(tài)，去延伸品牌的語義空間。
社會環(huán)境瞬息萬變，人與人的關(guān)系也被重新結(jié)構(gòu)，那么當下，人與人之間怎樣的關(guān)系，才是最舒服的呢？Ubras給出了這樣一個新概念——“新舒適關(guān)系”。
在品牌片《重新定義舒適關(guān)系》中，Ubras基于當下的時代語境，展現(xiàn)出不同身份下的個體，與愛人、家人、朋友、同事以及自己，無拘束、無束縛的舒適關(guān)系。通過將“舒適”的物理屬性和情感屬性相鏈接，鼓勵人們在舒適狀態(tài)中展現(xiàn)更好的自己，也借此將品牌，置入人們共享親密關(guān)系的生活之中。
而在元氣森林的品牌片《元氣》，借助一些貼近生活的小洞察，將品牌名稱中“元氣”的概念，無限延伸。
元氣，“是不服輸?shù)闹練狻⑹菦_上去的勇氣、是不會滅的真氣，是銳氣、朝氣、正氣、活氣……”元氣森立為每一個勇敢、堅持、篤定的人立言，也就此將自己的品牌價值觀，與大眾共通的、正向的人生觀形成關(guān)聯(lián)。
為當下年輕人多元化的生活理想、精神追求應(yīng)援，新消費品牌正反映并建構(gòu)著當下的人、物、行為和事件，在品牌精神與時代精神的互文中，創(chuàng)造全新的品牌敘事與品牌心智。
這種在時代精神與品牌價值的交集中，所提煉的品牌理念，也成為這些新品牌的價值新標簽，使之編織更強韌的“意義之網(wǎng)”，維系與年輕群體的動態(tài)關(guān)系與緊密連接。
在「各顯神通」的品牌片，新消費品牌野心何在？
過去，我們常常認為品牌片是已經(jīng)形成一定認知基礎(chǔ)的成熟品牌，面向大眾的宣示與確認。而當年輕的新消費品牌，紛紛推出品牌概念大片、品牌態(tài)度大片、品牌美學(xué)大片，一切顯然不一樣了。
新品牌紛紛發(fā)聲表態(tài)的表象背后，隱含著新一代消費觀的變遷： “特立獨行”成為年輕消費者對品牌的觀照面，他們充分懂得品牌用意，也會以實際購買、為相契的品牌投票。換言之，唯有包裹鮮明態(tài)度、情感性格的品牌，才能成為新一代消費者彰顯自我的不二選擇。
從大的時代語境去著眼，新品牌已有的文化積淀和包容的社會環(huán)境，為品牌的自我表達賦予了廣闊的空間。更重要的是，站在品牌層面積極表明身份、彰顯性格，也是這些新消費品牌，慢慢成熟起來，期望靜下心來沉淀品牌價值的信號。
從品牌發(fā)展的內(nèi)生動力去看，過去幾年，新消費浪潮、互聯(lián)網(wǎng)電商的助推，將一個品牌從0到1生長所需要的時間，無限壓縮。僅需10年、5年甚至3年，新品牌就能完成10億甚至百億的增長裂變。而增量爆發(fā)之后，在“1到100”的下一階段，如何延伸品牌價值脈絡(luò)，維系品牌的文化根基，是所有新品牌的共同任務(wù)。
無論是品牌片中呈現(xiàn)出的藝術(shù)感、先鋒感或生活氣息，還是其中流露出的自由、反叛、包容的時代精神，都表明新品牌正在全力擁抱當下、迎接未來。新品牌不僅想要為年輕人帶去激勵與鼓舞，也希望尋求、建構(gòu)并輸出自身獨特的品牌精神或價值觀。
超前的品牌意識與長遠的自我追求，勢必會幫助這些新消費品牌，在當下變動的消費社會，走得更遠。
但值得注意的是，擁擠的新消費賽道中，同質(zhì)化不只是發(fā)生在產(chǎn)品上，“自由”、“野性”、“年輕”的話題人人都在講，如何避免品牌價值觀表達的同質(zhì)化，對于品牌來說同樣至關(guān)重要。新消費品牌只有發(fā)揮創(chuàng)新力，名實相符，以具有新意的內(nèi)容形式、長線產(chǎn)品實力的鞏固為基石，傳遞差異化概念或理念，才能讓「品牌片」表達真正一語中的，完成價值溝通與文化積淀。
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