做廣告，別太理性

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舉報 2018-09-30

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在我們的日常生活中，看似理性的消費行為，其實大多都是充滿感性的沖動消費，尤其當(dāng)你第一次嘗試購買某品牌產(chǎn)品的時候，你很可能只是想“試試看”，若產(chǎn)品體驗不大壞，你可能也就一直購買使用下去了。

也就是說，大部分的品牌消費習(xí)慣，都多少來源于一次沖動與冒險。

系統(tǒng)1與系統(tǒng)2

關(guān)于決策的理性與感性，前兩年丹尼爾卡尼曼寫的一本科普暢銷書《思考，快與慢》中曾做過解釋（這本書大家有空可以看下，很有意思）。卡尼曼把人的思維模型分為兩種類型：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

簡單來說，系統(tǒng)1就是通過感性和經(jīng)驗去決策，而系統(tǒng)2就是通過理性和思維分析去決策。而生活中的大部分決策都是通過系統(tǒng)1進(jìn)行的，因為它的決策速度足夠快、效率足夠高，但缺點是準(zhǔn)確性不高；而只有少數(shù)事情是通過系統(tǒng)2進(jìn)行的，因為它盡管正確性高，但決策速度太慢。

比方說，我們認(rèn)為紅色的桃子好吃，就是根據(jù)經(jīng)驗推測紅色代表成熟，自然就是好吃的，整個決策的回路非常短，短到你都認(rèn)為是種本能反應(yīng)；但如果現(xiàn)在馬上給你一個二元二次方程，你就無法使用系統(tǒng)1去尋找決策捷徑，只能通過系統(tǒng)2的推理計算得出結(jié)果。

買房也靠沖動消費

我們常常夸大了理性決策的地位，事實上，消費行為是本能與感性強(qiáng)力驅(qū)使的。

很多年前，由于工作原因我曾跟一些地產(chǎn)行業(yè)工作人員交流過，當(dāng)時令我挺意外的是，即使是對于買房這種家庭重大決策，依舊有很多的沖動消費。

按理說，一處省會城市的房產(chǎn)少說也價值上百萬，若是有住房貸款，那就是今后幾十年的事，即使是對于土豪來說，也是一件需要精細(xì)計算理性決策的事。但事實上，許多人第一次來售樓處看樓便直接認(rèn)籌了，而其中首置（第一次買房）的小年輕還不少。

對于首次置業(yè)的小年輕來說，其實不少都是沖動消費，對這類群體而言，樣板房是否布置得精美、樓盤外立面是否好看、宣傳物料是否有質(zhì)感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤名字是否好聽都會很大程度上影響決策行為。

而對于首改（首次改善型買房）、再改（非首次改善型買房）都會更加關(guān)注樓盤地段、戶型質(zhì)量、周邊配套等因素，因為他們不是第一次置業(yè)了，所以再次決策時就會更加理性。

對于多數(shù)營銷推廣人員而言，我們很難去改變用戶理性決策的對比參數(shù)，比如產(chǎn)品的各種硬性指標(biāo)、性能等，我們需要做的不是以理服人，而是以情動人。

不要邏輯要共情

只有用戶在多個品牌比較的時候，理性決策才可能出場，但由于沒有哪兩個品牌產(chǎn)品間只存在單一變量，因此，完全的理性決策也是不存在的。

而廣告的作用就是溝通與說服，其中的技巧就是，如果你的產(chǎn)品沒有壓倒性的產(chǎn)品亮點或性能優(yōu)勢，那么廣告的主要方式應(yīng)該是尋找共鳴，其邏輯性應(yīng)該是退居其次的。

我也一直有個觀點，那就是優(yōu)秀的廣告或文案，事實上都是經(jīng)不起邏輯推敲的。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，必須要學(xué)會擺脫邏輯的束縛，學(xué)會一點天馬行空。因為重要的創(chuàng)意方法就是類比，但如果完全從理性上看，正真能類比某一產(chǎn)品的東西，只有它本身，那你的廣告就變成說明書了。

我們看毛澤東是怎么在講課中說服工人們參加運動的，他說工人的“工”字，上面一橫代表天，下面一橫代表地，中間一豎就是工人連接天地……雖然我沒研究過這個漢字的演化，但明顯可以認(rèn)為這是神邏輯；后來他又說“工人”二字，上下疊加起來就是“天”字，寓意著工人團(tuán)結(jié)起來力量大過天……雖然這并沒有邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)性，但很能在情緒上獲得受眾認(rèn)同，不失為一種優(yōu)秀的說服推廣手法。

再來看一下所謂的廣告語萬能公式“XXX,就選XXX”，這是個如果你不知道怎么寫廣告語就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其實非常有效，適合用來品牌占位。

比如說知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類的，這類廣告語能讓用戶減少許多邏輯思考的難度，能有效突出產(chǎn)品利益點，但并沒有告訴用戶為什么。若我們仔細(xì)推敲每天接觸到的廣告（雖然幾乎沒人這么做），會發(fā)現(xiàn)幾乎所有廣告都是“無腦”的。

神反轉(zhuǎn)廣告的崛起

廣告尋求共情而非邏輯，這從近年來流行的神反轉(zhuǎn)式廣告就能看出。在這類神反轉(zhuǎn)廣告/腦洞廣告中，理性的溝通說服已經(jīng)完全不存在了。

這類廣告通常只需要符合品牌價值觀和用戶群體即可，甚至連產(chǎn)品都是與廣告內(nèi)容弱關(guān)聯(lián)的。最極端的例子可以做到一個TVC的內(nèi)容與品牌產(chǎn)品在表面上毫不相干，最后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)強(qiáng)行植入，這種大跨度元素的拼貼效果讓人記憶深刻，且不說轉(zhuǎn)化效果如何，傳播性、話題性、用戶的廣告消費時長通常都比較好。

比如前兩天網(wǎng)上熱傳的螺螄粉神反轉(zhuǎn)廣告（你還沒看過？那得去搜搜看補(bǔ)補(bǔ)課了），近六分鐘的廣告片，前五分多鐘都在說幾個被人誤解的例子，推導(dǎo)出“有些誤解，不去了解就不會解開”，然后最后10秒鐘開始反轉(zhuǎn)“螺螄粉的美味，了解后才知道”，讓人猝不及防。

神反轉(zhuǎn)的腦洞廣告內(nèi)容模式可以說是一種極端了，我們很早就能在泰國等東南亞地區(qū)的電視廣告中看到雛形。如同一些純設(shè)計性、純圖案表現(xiàn)的廣告一樣，神反轉(zhuǎn)通過情緒、內(nèi)容而引起用戶對品牌的關(guān)注及消費轉(zhuǎn)化，雖然一直伴有效果上的爭議，但已經(jīng)成為一種被普遍接受的廣告內(nèi)容形式了。