又是一年雙11，狂歡暫告一段落，過(guò)去一個(gè)月的躁動(dòng)現(xiàn)在也已躺進(jìn)了花唄未出賬的賬單里，明明沒(méi)打算買來(lái)著，規(guī)則我也沒(méi)搞懂，怎么就？嗯？？？

看看大家一起參與的這個(gè)超2000億的項(xiàng)目成果吧：

2018天貓雙11總成交2135億元，刷新歷史新高。

開(kāi)場(chǎng)僅2分05秒，天貓雙11交易額就已突破100億元，1小時(shí)47分26秒，破1000億。

15小時(shí)49分39秒，突破1680億元，已超過(guò)2017年雙11全天成交額。

而京東從11月1日至11月11日的下單金額達(dá)1598億元，也創(chuàng)造了新的記錄。

今年對(duì)天貓來(lái)說(shuō)意義非凡，“雙11十周年”無(wú)疑是最大的噱頭，“十周年”，可以宏觀關(guān)照時(shí)代發(fā)展，也可以微觀體悟自身的成長(zhǎng)，從不同的角度有不同的內(nèi)容產(chǎn)出，并且溝通到不同的人群，下面也將一一呈現(xiàn)~去年天貓將品牌主張從“上天貓，就夠了”更換為“理想生活上天貓”之后，我們也能明顯感知到天貓?jiān)缫巡恢皇悄莻€(gè)讓你買買買的購(gòu)物平臺(tái)了，它正在通過(guò)傳遞理想生活的理念，倡導(dǎo)與引領(lǐng)著一種生活方式，并以此一步步積累自身的品牌資產(chǎn)。

所以在把天貓雙微翻了個(gè)底朝天之后，我整理出了天貓雙11營(yíng)銷的三條縱向主線，即與天貓高關(guān)聯(lián)的“十周年”概念、能夠最直接溝通消費(fèi)者的天貓IP和倡導(dǎo)理想生活的“天貓榜單”這三大核心展開(kāi)；而橫向則是關(guān)注同期京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等其他電商品牌的雙11動(dòng)態(tài)，以及眾多co-branding的品牌方的活動(dòng)，串起這一個(gè)多月來(lái)的雙11廣告！！！這一個(gè)月密集的信息，簡(jiǎn)直是值得細(xì)細(xì)回顧與推敲的廣告范本！

一、多品牌聯(lián)合造勢(shì)雙11

1、貓頭海報(bào)「精彩才剛剛開(kāi)始」，升級(jí)天貓雙11

品牌聯(lián)合的貓頭海報(bào)是天貓雙11預(yù)熱階段的重磅節(jié)目，從2016年的“盡情XX，盡在天貓雙11”、2017年的“XX | XX祝你雙11快樂(lè)”，到2018年的“XX×天貓 精彩才剛剛開(kāi)始”以及貓頭中間的“越X越XX”，每一年品牌方交出的答卷都給人一種中學(xué)時(shí)代X校聯(lián)考的隆重感。依托于“天貓+”的營(yíng)銷推廣，天貓正在將“貓頭”漸漸打造成一個(gè)超級(jí)消費(fèi)符號(hào)。

點(diǎn)擊查看詳情

各大品牌方為了配合雙11宣傳也是各出奇招，老干媽時(shí)裝周歸來(lái)玩起波普，衛(wèi)龍推大包辣條，青島啤酒推出“十年之交，好事不怕晚”的夜貓子啤酒……

今年的貓頭海報(bào)除了聯(lián)合44個(gè)品牌外，還集結(jié)了22個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體伙伴，一起為雙11造勢(shì)。

隨后更是將阿里系IP進(jìn)行到底，把每一個(gè)品牌形象都進(jìn)行相匹配的特點(diǎn)設(shè)置，天貓因?yàn)閿?shù)據(jù)過(guò)人而成為魅力無(wú)限的學(xué)霸，支付寶則是家里有礦，常借錢給人并不斷催債的螞蟻，淘票票是電影、電視劇狂熱愛(ài)好者，阿里全班同學(xué)各有所長(zhǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)于親切的IP形象背后的品牌也更多了一分好感。

點(diǎn)擊查看詳情

品牌聯(lián)合的貓頭海報(bào)是開(kāi)啟天貓雙11的第一彈，在為雙11造勢(shì)的同時(shí)，天貓也在對(duì)雙11進(jìn)行升級(jí)。它不止是一個(gè)購(gòu)物狂歡的節(jié)日，更是一個(gè)專屬于消費(fèi)者且具有獨(dú)特意義的大日子。

點(diǎn)擊查看詳情

2、京東全球好物節(jié)「好物好玩上京東」，展露個(gè)性態(tài)度

點(diǎn)擊查看詳情

  
點(diǎn)擊查看詳情

京東今年雙11的主題是“好物好玩上京東”，重在強(qiáng)調(diào)一種態(tài)度，如果說(shuō)品牌聯(lián)合海報(bào)乏善可陳，那么京東發(fā)布的雙11廣告片和旗下品類的宣傳（包括京東手機(jī)TVC《別去在意你的手機(jī)》、京東圖書(shū)TVC《尋找更好的答案》、京東金融《雞賊生活指南》等）則都在展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的消費(fèi)主張。

京東雙11廣告片

二、天貓「十周年」概念的內(nèi)核與外延

1、TVC+主題曲，見(jiàn)證十年故事

天貓通過(guò)雙11十周年第一支品牌廣告來(lái)詮釋“十周年”，以天貓代言人易烊千璽為主角，點(diǎn)燃十年回憶的話題。易烊千璽的影響力不言而喻，借由他的十年故事引發(fā)網(wǎng)友共鳴，而天貓則充當(dāng)著那個(gè)陪伴與見(jiàn)證消費(fèi)者成長(zhǎng)與蛻變的角色，從而完成一次情感上的深度溝通。

點(diǎn)擊查看詳情

2018天貓雙11十周年品牌廣告

與十年前的自己對(duì)話，收獲的則是更加堅(jiān)定地走向未來(lái)的信念，這也正是今年天貓雙11“精彩才剛剛開(kāi)始”所傳遞的正能量。主題曲《精彩才剛剛開(kāi)始》在蝦米音樂(lè)上線4小時(shí)，迅速成為2018蝦米新歌首發(fā)試聽(tīng)量最快突破100萬(wàn)的單曲。

MV-精彩才剛剛開(kāi)始

2、十周年預(yù)熱海報(bào)，感性溝通消費(fèi)者

延續(xù)“十年故事”，天貓找到20位理想生活人物群像代表，通過(guò)十年的對(duì)比照來(lái)展現(xiàn)各自的改變，同時(shí)也召集網(wǎng)友曬出自己的十年故事，掀起一波回憶殺。

點(diǎn)擊查看詳情

3、天貓拾光之旅，十年雙11的縮影

十年雙11的彩蛋，都藏進(jìn)了這支短片里。

天貓拾光之旅

點(diǎn)擊查看彩蛋解析

4、時(shí)光列車H5，解鎖未來(lái)十年關(guān)鍵詞

從回顧過(guò)去，到觀望未來(lái)。天貓官微發(fā)布的時(shí)光列車H5，列車隨機(jī)前往袁泉、楊紫、田馥甄和吳尊的時(shí)光空間，通過(guò)測(cè)試解鎖用戶未來(lái)十年的關(guān)鍵詞。

5、天貓×微博十周年熱點(diǎn)榜，發(fā)布十年理想生活10大icon

天貓聯(lián)合微博推出十年熱點(diǎn)榜，點(diǎn)擊鏈接就會(huì)穿越回10年前的微博熱點(diǎn)榜頁(yè)面，熱搜第一是以自己微博昵稱為首的關(guān)鍵詞。

掃描二維碼，一鍵穿越回10年前
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）

并且聯(lián)合澎湃新聞、新周刊、好奇心日?qǐng)?bào)、智族GQ，發(fā)布十年10大理想生活icon，展示這十年生活變化的同時(shí)，也進(jìn)一步闡釋理想生活的內(nèi)涵。

6、天貓×新世相微電影，引發(fā)集體的情感共鳴

從一眾名人的十年故事，到網(wǎng)友們自己的回憶，天貓還攜手新世相展開(kāi)了故事征集，并且發(fā)布了根據(jù)讀者真實(shí)經(jīng)歷改編的微電影《裙夢(mèng)十年》。短片圍繞一件櫥窗里的禮服講述了三個(gè)女孩關(guān)于友情與夢(mèng)想的故事。

裙夢(mèng)十年

點(diǎn)擊查看詳情

此外，天貓還特別聯(lián)動(dòng)《新周刊》，將這十年里不同年份的雜志封面作為背景，記錄時(shí)代的變遷與發(fā)展。

三、天貓IP與消費(fèi)者的多維溝通

1、天貓出走事件 VS 京東一百萬(wàn)元找王元

天貓出走事件無(wú)疑是天貓?jiān)诮衲觌p11期間的最social的一波營(yíng)銷活動(dòng)。10月25日，天貓官方微博發(fā)布重金尋貓啟事，稱天貓離家出走，只留下一張“走了，勿念”的字條，熱心網(wǎng)友和藍(lán)V紛紛獻(xiàn)策，一時(shí)引起一波“尋貓熱”。一天之內(nèi)，微博話題#天貓離家出走#閱讀量就高達(dá)1.3億。

天貓官微甚至更換了無(wú)貓的logo，時(shí)不時(shí)還會(huì)發(fā)布一條天貓本貓寄回來(lái)的明信片，蹭熱點(diǎn)的功夫也是了得。

利用天貓與其他品牌進(jìn)行social，既聯(lián)動(dòng)了品牌擴(kuò)大聲量，又讓天貓這個(gè)IP形象變得更加立體與真實(shí)。最終由天貓代言人易烊千璽將它“捉拿歸案”，完成了又一波曝光上億的操作。

而京東找王元的路子與尋貓也有幾分相似。

微博上曝出京東內(nèi)部郵件，說(shuō)要花一百萬(wàn)元找王元做代言人，在北京國(guó)貿(mào)、東單地鐵站和上海陜西南路地鐵站也投放了一系列找王元的地鐵廣告。

還發(fā)布了一支魔性的視頻廣告。

點(diǎn)擊了解詳情

“一百萬(wàn)找王元做代言人”是京東電腦數(shù)碼為雙11預(yù)熱專門打造的營(yíng)銷事件，“王元”取自京東電腦數(shù)碼今年雙11主題“玩所未玩”的“玩”字。京東電腦數(shù)碼對(duì)于“玩”進(jìn)行了新的闡釋，因?yàn)椤巴妗倍粩嘟佑|未知，抵達(dá)未曾去過(guò)的地方。

截自京東官方微博

通過(guò)招募，京東最后真的找到了六位素人王元出任雙11玩所未玩的代言人。

2、線下貓頭裝置+燈光秀，核心商圈全覆蓋

視線回到天貓，不管是貓頭海報(bào)還是尋貓活動(dòng)都是天貓IP形象在線上的運(yùn)用，而在線下，天貓選擇在杭州、南京、重慶、武漢等12座城市核心新零售圈商圈打造以貓頭為主形象的全新網(wǎng)紅地標(biāo)，并且根據(jù)各個(gè)城市的方言特色有不同的slogan，以此來(lái)更貼近消費(fèi)者。

點(diǎn)擊了解詳情

此外，天貓還在北京水立方與上海中山公園龍之夢(mèng)展出線下3D Mapping裝置，將藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合，聯(lián)合老干媽、海昌、蒙牛、超能、蜂花5大國(guó)貨品牌進(jìn)行天貓雙11落地宣傳。

天貓雙十一3D mapping 完整視頻內(nèi)容

點(diǎn)擊查看詳情

11月1日，天貓還在杭州與廣州準(zhǔn)備了兩場(chǎng)燈光秀，拉開(kāi)狂歡的序幕。

這里提一筆京東的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)JOY SPACE。JOY SPACE是京東為打通線上線下購(gòu)物場(chǎng)景而推出的無(wú)界零售快閃店，雙11期間圍繞“好物好玩，盡在JOY SAPCE”，京東在北京、上海、廣州、成都這四座城市升級(jí)了零售快閃點(diǎn)店新玩法，通過(guò)打通營(yíng)銷閉環(huán)來(lái)輻射更多消費(fèi)者。

3、貓省理工學(xué)院H5 VS 嚴(yán)選對(duì)象研究所

針對(duì)天貓雙11繁瑣復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，天貓今年通過(guò)一支“貓省理工學(xué)院”的H5向用戶分享紅包攻略。將雙11的搶購(gòu)比作一場(chǎng)考試似乎有很多可挖掘的角度，了解各項(xiàng)優(yōu)惠規(guī)則并付諸實(shí)踐（比如領(lǐng)取各種優(yōu)惠券、組隊(duì)瓜分流量池紅包等）是備考過(guò)程，選購(gòu)商品、支付訂單是考試現(xiàn)場(chǎng)，曬出自己的訂單并分享心得則是考完后交流答案，最后的雙十一戰(zhàn)績(jī)，自然就是發(fā)回來(lái)的考試成績(jī)。所以貓省理工學(xué)院的概念理解起來(lái)非常順暢，只是信息量實(shí)在太多，作為一名普通消費(fèi)者，我想棄考……

掃描二維碼，查看入學(xué)指南！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）


點(diǎn)擊查看詳情

同樣是呈現(xiàn)雙11福利，網(wǎng)易嚴(yán)選則將優(yōu)惠擬成三大男神，通過(guò)“嚴(yán)選對(duì)象事務(wù)所”一一介紹：代表8折滿減券的張八折，代表送1億紅包的宋紅包，代表三單返現(xiàn)的夏三單，而最后，三個(gè)都給你，也是意外撞了個(gè)熱點(diǎn)。

嚴(yán)選對(duì)象研究所

點(diǎn)擊查看詳情

四、倡導(dǎo)理想生活的榜單與盛典

1、雙11爆款清單，化身「超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員」

11月1日19:00的天貓爆款清單盛典就像一個(gè)大型種草現(xiàn)場(chǎng)，明星充當(dāng)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員，多角度打包放送3000件必買爆款。

現(xiàn)實(shí)中真實(shí)導(dǎo)購(gòu)員的故事也被拍成短片。“一年試過(guò)一千款耳機(jī)的他；兩年間練瑜伽都要堅(jiān)持穿牛仔褲的她；還有五年照顧過(guò)五百個(gè)寶寶的他…… ”這些超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員，將作為消費(fèi)者“剁手”路上的指路人，向他們提供雙11爆款清單。

點(diǎn)擊查看詳情

天貓還聯(lián)合二更推出了印度風(fēng)味的《天貓廣告禮》，分別從醫(yī)藥、服飾、洗護(hù)和食品四個(gè)方面呈上爆款清單，包含22個(gè)品牌的產(chǎn)品。

點(diǎn)擊查看詳情

為了推廣雙11爆款清單，天貓推出“走進(jìn)科學(xué)7點(diǎn)檔”，“不停搖擺的手指”、“外星公式驚現(xiàn)民宅”等離奇事件頻發(fā)的背后，原來(lái)都是因?yàn)樘熵堧p11要來(lái)了，最后都指向雙11爆款清單，用一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道，溝通社交渠道的消費(fèi)人群。

走進(jìn)科學(xué)7點(diǎn)檔

這種嚴(yán)肅又沙雕的風(fēng)格在天貓微博后來(lái)發(fā)布的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目中也有體現(xiàn)。因?yàn)檎f(shuō)“真好”走紅抖音的陸超、被理發(fā)店坑到“眉”有辦法的小吳，都來(lái)客串雙11天氣預(yù)報(bào)的主播，每期天氣預(yù)報(bào)都有主題，比如爆款清單、紅包雨、天貓精靈促銷，看似說(shuō)了很多但又好像什么都沒(méi)說(shuō)，真好。

點(diǎn)擊查看微博話題#雙11天氣預(yù)報(bào)#

2、天貓榜單，官方認(rèn)證的消費(fèi)指南

基于十年的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，天貓發(fā)布了2018全球先鋒趨勢(shì)。而天貓龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，是天貓榜單的強(qiáng)力背書(shū)。

由這份“零出錯(cuò)精品購(gòu)物指南”進(jìn)行社交平臺(tái)的內(nèi)容延伸，天貓通過(guò)《現(xiàn)代人消費(fèi)生活動(dòng)物圖鑒》和會(huì)花錢認(rèn)證考試H5與用戶進(jìn)行進(jìn)一步的溝通。

掃描二維碼，測(cè)測(cè)你有多會(huì)花錢
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）

 

3、天貓雙11潮流盛典與雙11狂歡夜，將節(jié)日推向高潮

在10月20日和11月10日晚上這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，分別是天貓雙11潮流盛典和天貓雙11狂歡夜兩個(gè)盛會(huì)，熱鬧程度堪比春晚。

除了瘋狂抽紅包，雙11狂歡夜最后還產(chǎn)生了一位歐氣錦鯉，能夠拉走1111份超級(jí)至尊禮，將今年最熱的“錦鯉”進(jìn)行到底。

在幾大盛典的渲染下，等待雙十一零點(diǎn)的到來(lái)也多了一份儀式感，就像新年倒計(jì)時(shí)一樣。

五、總結(jié)

今年雙11期間讓人印象最深的，就是以“十周年”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容營(yíng)銷，以及，中間插進(jìn)來(lái)一腳的王思聰抽獎(jiǎng)，雙十一剁手之后網(wǎng)友也都惦記起王思聰?shù)哪且蝗f(wàn)塊。而雙十一衍生的社交話題也是層出不窮，“雙十一編外人員”、“購(gòu)物盲人”等新詞匯更是戳中無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心聲。

營(yíng)銷要做全套，雙十一剛過(guò)，天貓就推出了名為“十二星座開(kāi)箱實(shí)錄”的短片與我們一起作別今年的雙11，在淘寶/天貓APP內(nèi)還可以查看自己的雙11戰(zhàn)績(jī)，引發(fā)新一輪的社交傳播。回看這一個(gè)月的廣告，不得不感嘆天貓雙11帶動(dòng)了大半個(gè)廣告營(yíng)銷圈，更帶動(dòng)了幾億人的狂歡。更重要的是，將“理想生活”的概念傳遞給每個(gè)普通的消費(fèi)者，也在瞬息萬(wàn)變的十周年節(jié)點(diǎn)上展望下一個(gè)十年。