廣告人成也創意，敗也創意
作者：三廢人 來源：廣告百貨（storead）
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微信持續改版，流量每況愈下，作為廣告專業的垂直號，最近我一直在思考廣告百貨未來應該如何和廣告人形成默契，廣告人究竟該要什么？什么才是對他們有用的？
今天，我想先和大家討論下這兩個問題。
這兩個問題其實不好回答，問一百個人可能會有一百種答案，因為不同階段的廣告人可能需求不盡相同，所以我只能和大家聊聊我的真實感受——
廣告人成也創意，敗也創意。
創意當然值得追求和提倡，但過分沉迷于創意的細節，反而會深陷其中，得不到成長。
什么意思？
當我們在看一張有創意的海報時，我們在看什么？設計還是文案？
當我們在看一個瘋傳的視頻時，我們在看它的故事，還是畫面的質感？還是和品牌產品的關聯度？
當我們在看一個刷屏的H5時，我們是在看它的內容還是形式？
我想大多時候絕大多數人只是驚嘆于廣告的創意，被這些有趣或華麗的表象迷住。仔細想一下，除了用來做某個項目創意的參考，這些對你真的有用嗎？
答案恐怕是寥寥無幾。
這些就像熱搜一樣，作為談資紅火一時很快便如過眼云煙，而且不知不覺埋下了危害的種子，將你的思維變得非常乙方，狹隘自賞，狂妄自負。
要知道思維方式對一個人的影響是巨大的，不僅影響行為，而且影響人生的結局。
我曾經看過一部叫《降臨》的科幻片，里面便講到了思維方式的不同，所呈現的格局大不相同。
人類的思維方式是線性的，所以看到的時間有先后之分，而外星人的思維方式是非線性的，所有他們看到的時間就像是《星際穿越》里的五維空間，可以同時看到過去，現在和未來。
《降臨》電影海報
看到沒？乙方思維的廣告人就好比《降臨》里的人類，只能看到狹隘的眼前，最后的結果是，人家都星際穿越來到了地球，你還妄想和人家較勁，根本不是一個level的，簡直可笑。
如果你說這是科幻不具備說服力，那我們把這種可怕的影響拉到熟悉的現實，看看大多數廣告人最后的結局。知乎上有一個問題：廣告人未來的出路是什么？
絕大多數廣告人都回答看不到出路。為什么？
因為他們習慣了為創意而創意的乙方思維，除了廣告他們不知道自己還能干啥？
繼續干廣告吧，年紀大了干不了了，回老家做生意吧，你也干不過那些土生土長的生意人，很可能就勉勉強強過一生了，說白了思維限制了你的想象力，你擅長的只是商業里的非常微不足道的一環。
可能有人會疑惑，照這樣說那我們是不是以后不用看案例專注創意了？當然要看，不然你怎么能知道你和人家的差距？
（事實上，看了那么多的優秀案例，你依然做不出好廣告。在這里，建議廣告人取消關注那些只發純案例的廣告垂直號，對你沒啥好處，單純看案例，廣告垂直網站夠你看的了。）
作為一個在廣告圈里摸爬滾打的新老炮，就在前幾個月，我才意識到一直以來似乎也太過于關注創意的細節，思維明顯乙方，導致廣告百貨一開始定位——干貨分類廣告評點分享，錯誤的以為這些是廣告人最最需要的。
縱然我有絕對的自信說，在所有的廣告垂直號里，廣告百貨的整體內容質量可以排進前十，但在如今的環境下，被各種流量掩蓋，如此內容激發不了被更多的廣告人知道和喜愛。
到這里，結論非常清楚了，廣告人需要鍛煉跳出創意之外的能力，把創意和品牌和消費者連成線，更能讓思維飛得更高更遠。
那到底怎么連，才是廣告人最需要和有用的？
似乎也很難說清楚，下面這些問題或許是一種方法，至少對我來說它能讓我站在客觀的角度，去思考看待品牌的營銷推廣。
1、品牌為什么要做這波推廣？
2、在甲方品牌戰略基礎上，乙方如何思考？
3、這個創意對品牌有什么好處？
4、怎么個好法，如何說服甲方？
5、這個創意是如何連接消費者的？
這些問題看起來有點虛，舉個例子，比如天貓在今年第三季度推出了一個醫學美容專場。
如果我僅僅告訴你這個設計運用了石膏像配合幾何元素的方式，不僅暗示了其精細專業，而且醒目吸睛；文案上結合了人群痛點和日常需求，有強烈的共鳴和歸宿感，對你的廣告修養幾乎沒有任何幫助。
但如果我告訴你，這個是天貓超級戰略下的日常演繹，一下子著眼點和格局就不一樣了。
事實上，如果僅僅站在消費者的角度去吸收所傳遞出來的信息，無非就是告訴大家，現在有一個活動，打折了。那為什么天貓要把所有的專場都包裝在#天貓超級品類日#下呢？
這是互聯網的產品化思維，幾乎不用查資料，腦子里就能蹦出很多個標簽，如#天貓超級品類日#、#天貓超級粉絲日#、#天貓超級專享日#、#天貓國潮行動#、#天貓手機專享日#、#天貓超級樣板間#……
這些超級標簽，某種程度上來說都是天貓孵化出來的產品，如果你明白了這層背景和意圖，就不能把它簡單的理解成促銷了，而是品牌的推法，而當這些小產品慢慢的成型壯大后，變成了天貓一個個讓消費者輕易識別的符號，這樣的影響力是驚人的。
這樣整個下來，你會發現，從甲方到乙方到消費者，都會非常的清晰，大家都會滿意，在這個前提下，做創意就非常的簡單了。
以上，我想才是廣告百貨今后重點輸出努力的方向，也應該是廣告人努力的方向。
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