專訪“餓了么送給上海的拼貼詩”幕后團隊，怎樣的故事和思考？
原標題：餓了么×天與空：信息碎片化時代，如何用創意持續積累品牌資產？
2月28日，原本該如往常一樣行色匆匆的路人，紛紛駐足上海人民廣場地鐵站。他們觀看、拍照、輕聲念著墻上的廣告文案，對比這座日均60w人次、忙碌的車站顯得格外特別。這則吸引大家關注的廣告，叫“送給上海的拼貼詩”，由餓了么推出，意在表白上海。
送給上海的拼貼詩
自從這則創意廣告上墻，路人打卡拍照、朋友圈分享，自媒體曝光接二連三，社會討論與日俱增。廣告中，“一座24小時都有回應的城市”、“小區里的流浪貓，總有人把ta照顧得很好”等19句廣告文案，直戳人心。不少網友評論“過于真實”、“好浪漫”、“有被驚艷到”。
欣賞點贊之余，我們也很好奇在大眾審美趣味逐漸分化、注意力稀缺的時代，“餓了么送給上海的拼貼詩”——這則有趣、有情、有人間煙火，備受用戶矚目與喜愛的廣告，背后又有怎樣的故事和思考？
近日，TopDigital特別邀請到餓了么品牌傳播負責人李艷玲（二果）、張建邦（濟寧），與創意團隊天與空聯合創始人肖坤、文案組長瀟瀟、美術ACD賈洪星，一同為我們揭開“送給上海的拼貼詩”背后的秘密。
市場的競爭
關鍵在占領消費者心智
TopDigital：為什么會有專注于一座城市的campaign？在“送給上海的拼貼詩”中，“挖掘上海氣質”的創意思路是如何想到？
餓了么團隊：本地生活業務屬于“近場電商”，做的是“本地”的生意。不像淘寶、天貓等遠場電商，一個產品做一個廣告，全國人民都可以買到，因為它“一處水源供全球”。但外賣，杭州的小吃再好，上海用戶也點不到。所以城市營銷是我們整個營銷版圖中非常重要的一環。
跟上海的用戶去溝通，我們想找到這座城市情感的最大公約數，以及品牌在其中的位置。希望除了廣告的東西外，還有更深入的共鳴，能被長久的記憶。
天與空團隊：這個項目客戶思考得非常清楚。他們內部其實有比較明確的答案，希望這個項目能夠達到一個什么樣的目的。上海是餓了么的大本營，他們想做上海營銷戰役并希望依托創意鞏固上海用戶“以餓了么為首選”的心智。這種需求本身其實是非常明確的。
TopDigital：餓了么給到天與空brief具體是什么？
餓了么團隊：因為我們的訴求不是媒介廣告，而是一個“事件”， 所以brief層面留了一些空間。我們更關注幾個關鍵問題，如何通過創意去解決。第一，上海這個概念太寬泛了，包羅萬象。這次我們要講一個怎樣的上海？第二，餓了么在我們所講的這個上海里，到底扮演一個怎樣的角色？第三，餓了么是一個平臺，我們的創意能否打動用戶的同時，調動商戶參與？
TopDigital：收到brief后，天與空團隊是如何理解這個brief，創意過程中又有哪些創意思路？
天與空團隊：其實最開始拿到brief大家都很興奮，因為我們都是在上海的打工人，對這座城市肯定是有自己的感情。大家留在這座城市也是因為它獨特的魅力，包容、便利，永遠都有新鮮感，有機會也有挑戰。
一座城市有不同面向的元素，我們也嘗試了很多方向。比如說就像上海話這種是不是可以從語言入手，去用特別的形式去呈現上海話；或者是上海它有一些獨特的城市的文化，包括上海人的這種腔調，咖啡文化、時尚潮流等等，這些都是我們思考的一些方向和創作的思路。
TopDigital：做創意的過程中，一方面是面對客戶的訴求，另一方面廣告內容要滿足大眾需求、深入人心。那在做這一個campaign的時候，天與空團隊是如何去匹配餓了么團隊的訴求以及大眾需求，找準創意切入口？
天與空團隊：就像前面說的，我們思考過上海的很多的一個面向，它的獨特，它的魅力，它的包容，它的便利等等，但是最終我們會覺得對于大眾來說，上海的美好不是那些大的空的東西，不是超一線城市的繁華。我們生活的日常中間、我們身邊的這些美好，它代表著上海。
所以從我們的角度來說，這是大眾的情感需求。大家對這座城市的感情其實來源于我們生活在做這座城市，在日常生活的細節中。同時這種日常中間也會有餓了么它的存在，因為餓了么它就是我們日常生活中間的一部分，它把上海的這種美好打包送到大家的手上，這就是它最強的品牌角色所在。這就是我們匹配餓了么和大眾的需求，找準創意的定位的一個思考。
TopDigital：在創作的過程中，項目組更重視哪些元素或要素？
天與空團隊：這個問題就跟我們天與空一直以來對創意創作的思考有關。我們希望能夠跟上海的用戶溝通，而非一個廣告和教育。這個時代下，大家的注意力是很稀缺的，我們希望廣告它能盡量去調動社會大眾的情緒，與大家有情感溝通，成為“去廣告化”的東西。同時也希望創意對品牌是有真正幫助的，這也是我們思考這個項目的一個出發點。
創意它要有事件性，能夠吸引大眾的討論，還要有品牌相關性。品牌不是強加上去的一個角色，而是基于品牌去創作，為品牌解決問題。
動人文案+拼貼式創意
背后是多環節的精細打磨
TopDigital：“一座24小時都有回應的城市”、“ 小區里的流浪貓，總有人把ta照顧得很好”...這些文案是特別打動我們。想知道你們是如何洞察本地生活樣態，這19句文案當時是怎么樣創作或者是挑選出來的？
餓了么團隊：一，是否真實反映上海用戶的日常生活，能引發共鳴；二，是否能鏈接到餓了么的業務場景，反映出餓了么的角色。
天與空團隊：我們會覺得這種本地生活它其實就是我們的生活，說白了我們也是餓了么的用戶。要洞察到本地的生活，我們就捕捉自己生活中間的感受。在創作的過程中，也是找了很多上海打動我們的一些點，把它們列出來再選擇。
這個文案不是為了贊美而贊美，它來源于我們的生活，打動了我們才能打動上海用戶。又因為大家喜歡的面向不同，客戶也從自身體感出發與我們共創文案。
TopDigital：除了文案之外，這種“拼貼式”的呈現形式也是比較特別的，這一獨特創意從何而來？
天與空團隊：關于這19句文案的表現形式我們與餓了么也有溝通，決定把這些話視覺化的表達出來。
餓了么平臺上有萬千個商戶，我們希望這個表達方式是跟餓了么、跟這些商戶有關系的，在嘗試過程中就想到“拼貼詩”這樣一個概念。每個品牌都取一個字，它局部的一個字或者說一個字母來拼出我們前面想出那些打動大家的那些文案里面的字。
從美術上角度來講，拼貼詩這種形式其實挺成熟的，是有很多淵源、不同的流派的既有的藝術形式。我們這次最核心的還是說能夠用這種方式拉動百家品牌參與，這是我們比較滿意的地方。但是“拼貼”又不只是形式，借用一位網友的評論：“拼貼”這個行為體現餓了么擁有眾多商家的平臺實力，“拼貼”這個意義傳遞的是“一起服務上?！?“拼貼”在傳播形式、品牌關聯、信息傳達上都很有意義, 是非常完整的創意概念。
TopDigital：在這個創意項目進行的過程中，有哪些難點？
餓了么團隊：天與空第一次提出利用商家的名字做文案的想法時，他們其實并不是非常自信，覺得要去搞定這么多商戶是一件非常困難的事情。有次肖老師跟我們聊天，問這個事情能不能搞得定。我們說你放心：“如果一個idea是有價值的，再難也值得去做。”
當時我們的團隊采取了一個策略叫“雙向奔赴”。因為時間很緊，我們定一個目標，3天之內天與空先寫100句文案，我們內部同事也在一起寫，因為誰也不知道能搞定哪些商戶，有哪些文字，只能先往多了寫。另一頭，區域市場的同事和行業同事一起去招商，同樣要求3天時間，先搞定100個商戶，具體能不能用到文案里再說。
兩頭匹配，“雙向奔赴”，不斷地反復，優化……有時候為了一個字，要去談好幾個商家，磨很多輪。一個idea的落地，確實很不容易。（所以最后地鐵里，每個燈箱之間，還有一塊logo區域，很多很多logo。都是愿意參與，但最后沒有匹配到文案里的商戶。感謝所有品牌商戶對我們的支持。）
天與空團隊：一方面要打動人，對吧，要講情感；另一方面要把客戶的業務植入進去，業務不單單是把商家帶進去，還要把餓了么的便利性講得很清楚。
所以我們在很多的文案里面其實是有講到便利性，比如“一座24小時都有回應的城市”，他其實是希望帶到醫藥方面，講平臺上有24小時送藥的商家。比如有寫到，“在這里全世界的美味都很正宗”。為什么選這句？它是希望表達我們這里有各式各樣的餐飲，有日式、有泰式、各種各樣的，以飲食的豐富性強調外賣種類的豐富性。
創作文案的時候，把業務講得太多，擔心不夠動人；太打動人，就可能把業務丟了，所以這里面都是我們跟客戶一直在找平衡的，這個點其實是比較難的。這兩個月中，我們與客戶溝通確認，來來回回改文案，互相的“較著勁”、極限拉扯。
TopDigital: 細問一下，比如文案中“城市”這個詞，其實有好多入駐餓了么平臺的商家標識中都有這個字，你們是基于什么樣的標準去選擇字對應的商家？
餓了么團隊：有一個階梯維度。首先優先目標是上海企業，像哈靈面館、光明牛奶、上海家化等大小企業，一亮出logo，無論是上海本地人還是說在上海工作的外地人，看到這些品牌都會有一種親切感。第二個維度是品牌辨識度。像可口可樂、銳澳，它的字本身就有非常強的辨識度。同時在選擇商戶時，也盡可能考慮它的品類分布，保證豐富性。
緊扣創意核心價值
賦能品牌資產積累可持續
TopDigital：這波廣告投放出去的效果怎么樣？
餓了么團隊：反饋還是很好的，從用戶，到商戶，到各個媒體，都有很多很積極的評價，在social上也聚攏很大的流量。
一個非常明顯的例子就是，這次活動的earned media value，也就是免費媒體報道價值，遠遠超過了paid media value。說明確實被很多用戶，被不同圈層的媒體關注到。也符合我們做social、做事件的初衷——傳統媒介的做法如何更高效地花錢購買流量，但social的做法如何去引發關注、討論、一層一層的自傳播。
在項目上線后，我們也做了推高和助力。比如把拼貼詩貼到了上海各大商圈藍騎士的餐箱上， pr團隊聯合《文匯報》發起了拼貼詩UGC征集活動……都對整個活動起到了很好的傳播推動。
這個項目非常符合我們常說的，阿里市場部的無中生有(resourceful)。一個簡單的創意，撬動了各種各樣的資源，把用戶、商家、騎手，很好的聯動起來，形成真正的品牌影響力。
TopDigital：如何理解創意內容對整個企業發展的意義和價值？
餓了么團隊：怎么去理解創意。其實我們不太喜歡把創意局限在“廣告”的維度——比如拍一個很好玩的TVC，搞了一個很有創意的事件。真正有價值的是，這個創意能否沉淀成為你的品牌資產。這也是我們對于創意的衡量標準和考核維度——不是做短期的創意，而是做長期的品牌資產。比如之前餓了么改名的“了么體”，比如這次的城市拼貼詩。
天與空團隊：我們是一家創意型公司，平時會感覺現在特別是在網絡廣告的時代的客戶，花出去很多錢做廣告但因為信息爆炸式增長，它的影響力其實是越來越被稀釋掉的。
從創意的角度，創意第一要幫客戶要爭取聲量。如果投放出去沒有被轉發，沒有被討論，沒有被看見，是一個非常糟糕的事情。
第二，若是單從一個項目來說，我們需要推動餓了么完成上海戰役這一目標。支持他們在上海打通用戶心智，鞏固上海主場。從長遠來看，創意能夠通過營銷方面，推動企業、品牌達成商業目標。
TopDigital：天與空團隊是秉持著什么樣的理念做創意？天與空團隊又有哪些特殊性？
天與空團隊：我認為我們堅守著創意的力量。坦白說，我們可能沒有站在企業創始人那種高度去思考問題，但是天與空一直都希望做一個社會性大創意。我們希望創意能寫出10個新聞標題出來。
我們說的社會性創意，首先還是要多站在消費者或者用戶的角度去思考問題。面對大眾對于一些廣告不看、不轉發的困境，企業是需要讓渡更多的權利。
對于天與空來說，我們是希望做到更客觀的。現在很多的企業他們有創意部，但我們不在企業內部，就能夠站在一個更客觀的角度去想，去幫助客戶判斷企業發布的東西是不是用戶愿意聽愿意看的。
第二點，天與空團隊能找到一些社會化創意的最大公約數。現在的社會環境中有很多垂類，各自不同的觀點。對于上海來說，我們找到愛上海的一個理由，想到上?？挂摺ⅰ稅矍樯裨挕贰⒌鲜磕岬臒熁穑l現上海驕傲比較火。有時候不是我們創意有多好，而是說我們發現這種社會情緒、這種能量、這種勢能可以為我們所用。
我們很多時候說的是創意的手法。創意的手法是新鮮的，但實際上它本身的動力不完全來源于新鮮感，因為我覺得新鮮感是暫時給到你的一個震撼性拼貼詩，但核心來看，大眾還是因為情感、內心的想法本身為這件事情而感動，而不會被拼接的敘事而感動。所以這個是我們思考的一點。
TopDigital:餓了么之后進行城市營銷的大方向和營銷思路是什么？
餓了么團隊：城市營銷戰役首先要思考一個最根本的問題，就是品牌在這座城市扮演什么樣的角色，能為這座城市提供什么價值。把這個問題清楚以后，業務上的目標也好，傳播上的動作也好，才會有意義。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）