氣味學(xué)里說想象，香氛品牌在講一個什么樣的尋香故事？
《吉爾伽美什史詩》中烏爾王為得到神靈庇佑，在美索不達(dá)米亞焚燒雪松木和沒藥的香；羅馬人稱自己的愛人為“我的沒藥”、“我的肉桂”；穆罕默德的信徒們將玫瑰琥珀與水泥混合建造了“香之城”巴格達(dá)……自古以來，香氣一直以神秘而神圣的象征，存在于人們的腦海中，調(diào)動著敏感的嗅覺感官，在情感與記憶之間構(gòu)建密切聯(lián)系。
這種獨特的氣味標(biāo)識也逐漸成為了小眾香氛品牌們擺脫歐美大牌的壟斷“光環(huán)”、展現(xiàn)個性與氣質(zhì)的秘密武器。在不同的消費場景中，品牌利用香氛特殊的氣味連結(jié)顧客的感官認(rèn)知，使其念念不忘，氤氳于心。
然而作為一片還未掀起巨大浪潮的藍(lán)海市場，小眾香氛品牌要如何抓住機遇，在嗅覺營銷之下破局，走出一條有獨立性格的尋香之路？
多語境下雕琢原創(chuàng)劇情，捕捉觸手可及的深情氣味
賦予香氛到達(dá)想象力“完全形態(tài)”的方式，就是為其編織一個又一個連續(xù)劇式的故事。法國的小眾香水品牌歐瓏 Atelier Cologne，多年專注于為古龍水量身定做言情小說式的故事情節(jié)，將小說主角的細(xì)膩情感滲透進(jìn)不同的香氣描述中，讓消費者會不自覺有代入感。
「雪松之戀」創(chuàng)造了一個雪域國度里迷霧森林的場景，主人公之間偶像劇般的回眸初遇，克制又疏離的氛圍感撲面而來。而這幅心動畫面里的男女主角也與香調(diào)中的雪松、檸檬相契合，完成了視覺與嗅覺的感官嫁接。
作為一個以作家伏案寫作為靈感的精醇古龍系列，「無極烏龍」從一開始就擁有了書香的靈魂。手邊茶與壁爐的煙草味又在無形中化為作家溫柔的筆觸，將思念融化在手寫的散文詩里。再通過許光漢傾情演繹的迷你劇，使大眾打開記憶的寶盒，回想起那個穿著白襯衫的初戀男孩。
除了為香氛的前中后調(diào)設(shè)計飽滿的故事情節(jié)之外，歐瓏在語境渲染方面花的功夫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。兩年前，歐瓏還邀請了方文山為新品「桂香月夜」創(chuàng)作歌詞《醞釀》。充滿中國風(fēng)的歌詞與中國桂花在意象上達(dá)到了高度統(tǒng)一，月下竹林中互訴心腸的兩人，將所有的情愫都交織在月光與桂花香中。
同時方文山作詞又讓這款香蒙上了一層杰倫的氣息?！暗炔坏街芙軅惖母?，但是可以擁有歌的氣味”，在這樣的移情聯(lián)想之下，歐瓏得以在大眾面前建立起一個“我的香味很懂你”的人設(shè)形象。
打造用戶專屬虛擬空間，互動體驗中尋找氣味底蘊
與其他“實用主義”產(chǎn)品相比，香氛和香水行業(yè)屬于非功能屬性的品類，所體現(xiàn)的更多是一種生活方式和情感寄托，這些都應(yīng)該體現(xiàn)在品牌的審美、創(chuàng)意以及文化深度方面。
同樣來自法國的小眾香水Diptyque，誕生在巴黎圣日爾曼大道34號，由字母亂序排列組合成的logo就能看出其自由與隨性的品牌理念。其瓶身中盾牌形狀的商標(biāo)，充滿了歷史厚重感，也流淌出一種強烈的安全感，讓人第一眼就仿佛回到了文藝復(fù)興的年代。
除了為香氣定制一種陪伴型人設(shè)，品牌還可以為消費者營造一份專屬的調(diào)香空間。Diptyque首先用具有歷史積淀的品牌文化打通了一批重度文藝愛好者的消費欲望。緊接著，對于這些注重生活儀式感的用戶人群，品牌將香調(diào)與日常護(hù)膚相結(jié)合，以#diptyque沉浸日記#為主題，邀請KOL記錄護(hù)膚日記，從而帶動全民共創(chuàng)。消費者既能在護(hù)膚中感受香氣，也沉浸在對肌膚變好的期許中，進(jìn)而使飄在空中的香氣得以完美落地。
這樣的互動體驗其實還有很多?；诟泄僦闼锌喑然?、苦橙皮、苦橙葉三種味道相融合的創(chuàng)作靈感，Diptyque曾用RGB三色線條創(chuàng)造一座希臘神話中的“海絲佩拉蒂的花園”。花園中的金蘋果為柑橘果實，最終H5形式，讓用戶參與到這場尋找金蘋果的活動中來。強烈的色彩碰撞，有趣的神話故事架構(gòu)，貫穿了消費者的視覺、觸覺與嗅覺。
差異化品牌定位，因地制宜孕育東方尋香審美
當(dāng)香水的社交屬性逐漸增強，人們總是會認(rèn)為在正式的場合中就應(yīng)該灑上COCO Chanel N°5 才能彰顯氣場。國產(chǎn)小眾品牌觀夏，卻另辟蹊徑，提出要做出一款適合中國人的“東方香”?！耙驗槲覀兿嘈牛瑬|方香只有我們國人自己能駕馭好?！?/strong>
以「四季香薰」系列為例，靈感來源于中國城市里不同的四季景象，有頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池等等，不管是地名、自然景觀與花的水乳交融，還是詩意與文學(xué)的相輔相成，都得以盡數(shù)體現(xiàn)。
這其中所用到的桂花、茉莉、梔子花以及山茶花都采自中國，讓消費者在看見名字的同時就能感受到馥郁的花香和熟悉的東方味道。
觀夏在設(shè)計上也融入了東方文化中的“焚香”文化，復(fù)刻古人爐煮焚香的用香方式，制作出了“當(dāng)歸”精油香薰?fàn)t。外觀設(shè)計模擬了竹節(jié)的樣式，蠟杯也是由景德鎮(zhèn)手工燒制而成，整體造型都很符合現(xiàn)代人的審美要求與對精致生活的向往。
由名字聯(lián)想到氣味，從尋香故事聯(lián)想到生活方式，觀夏找到了從產(chǎn)品內(nèi)容到消費者心智的連結(jié)方式，用生活方式向的圖文創(chuàng)作，讓消費者在共鳴中體會東方香不輸國際大牌的魅力。
這種差異化的定位方式，氣味圖書館也同樣做得很好。無論是“涼白開”、“2B鉛筆“還是“大白兔”，氣味圖書館總是能用名字喚醒人們記憶里的味道。而在這些味道之外，創(chuàng)始人婁小芝還挖掘到了諸如“西紅柿蘸白糖”、“熱豆?jié){”、“鮮榨西瓜汁”這些舌尖上的美食味道，一方面沖擊著消費者的味蕾防線，使其產(chǎn)生強烈的多感官碰撞，另一方面強化了氣味圖書館能收集并記錄日常點滴的實用能力。
不止于“聞香識女人”，還要做有靈魂的氣味魔術(shù)師
詩人喬治桑說過：“回憶是靈魂的香水”，想要打造一款可以快速出圈的香氛產(chǎn)品，品牌不僅要在場景化語言、高審美設(shè)計與用戶體驗感方面進(jìn)行深度挖掘，還需要在創(chuàng)意策略方面將“形而上”的氣味轉(zhuǎn)化成具象的需求表達(dá)。這樣不僅能體現(xiàn)出香水在精神文化與社會地位的象征意義，還能讓消費者感知到其陪伴意義：一種生活態(tài)度、一座收集情感的樹洞。
LITTLE B在各個城市開生活方式集合店，將不同主題的香氛通過空間設(shè)計呈現(xiàn)出來；觀夏設(shè)置只有每周四晚八點限量發(fā)售的特殊規(guī)定；梅森馬吉拉可以為用戶量身定制身份名片與回憶照片……
以上這些帶有品牌獨特性格的營銷方式，都能讓大眾在有趣的環(huán)境中釋放自己的精神欲望與情感訴求，隨之用香氣去調(diào)動其他感官，完成一段美好的御香之旅。品牌也能夠通過這些情感向的內(nèi)容表達(dá)，傳達(dá)自己關(guān)于氣味的理解。如果說“聞香識女人”是香氛品牌打開五感經(jīng)濟市場的一把金鑰匙，那么這些會包裝自己產(chǎn)品的香氛“魔術(shù)師”們就是撬動這片藍(lán)海的掌舵人。
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