作者：Yi L.
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優(yōu)秀的戶外廣告，宛如一道人造好風(fēng)景—— 借助有形的媒介，創(chuàng)意被感知、觸碰、體驗。佇立于實(shí)體空間內(nèi)，它與旅人相遇，撞擊出一段段“奇緣”。
從技法看，戶外廣告在起初與壁畫相似，都是基于一張超大實(shí)體平面做文章。現(xiàn)今它早已突破一維局限，延展出更加豐富的互動感與體驗可能。這些“置身戶外”的廣告創(chuàng)意，能夠為某個公共空間注入故事性與生趣，為其賦魅。它所包含的創(chuàng)意、媒介、空間，都是消費(fèi)者體驗內(nèi)容的一部分，最終轉(zhuǎn)化為品牌印象與記憶。
麥當(dāng)勞用精美海報妝點(diǎn)公交站臺，BBC、網(wǎng)飛在戶外大牌上將劇目玩出花，日本新宿街頭的巨型 3D 貓紅遍全球社交網(wǎng)絡(luò)……為海外案例拍手稱奇的同時，我們也欣喜看到投放在國內(nèi)的戶外廣告越發(fā)精彩。這其中有不少來自本土品牌，由本土 Agency 創(chuàng)意并執(zhí)行。
以下精選出 5 年來令我印象最深刻的 18 個國內(nèi)戶外廣告。作為一名觀察者，我會從內(nèi)容創(chuàng)意、執(zhí)行、媒介 3 個主題出發(fā)，聊聊它們的厲害之處。個人精選未免主觀，也不完全。之于遺珠們，誠邀大家前往文末評論區(qū)，將它們拾起，共賞。
1/ 好創(chuàng)意，激活整個“場”
感動、驚喜、懸念......一瞥便愛上。
地鐵站，旅人匆匆，想停下他們的腳步并不容易。但另一面，整個空間相對封閉，流動單向，視野與感知集中。一旦“撞”上“抓睛”好創(chuàng)意， 這“驚鴻一瞥”足以叫人產(chǎn)生深刻的品牌印象。
三年前，中國銀聯(lián)在上海陸家嘴地鐵站的“詩歌 POS 機(jī)”項目至今為人樂道。15 個 POS 機(jī)依次掛壁排開，用銀聯(lián)手機(jī)閃付捐出 1 元后，POS 機(jī)會打出一張印有詩歌的小票，創(chuàng)作于留守山區(qū)的孩子們。內(nèi)容清麗、純凈，足以令國際金融中心最繁忙的成年人驚住，駐足，思考。
中國銀聯(lián)：詩歌POS機(jī)
POS 機(jī)是消費(fèi)與資本流通的核心工具，也是中國銀聯(lián)重要的品牌符號。當(dāng)它生產(chǎn)出詩歌而非流水清單時，這份動人意外拉滿受眾的體驗感，也凸顯了品牌的“在場”與誠意。被一首首小詩喚醒的、成年人心中快消失不見的童真，1 元錢可換不到。難怪業(yè)界大佬紛紛在評論區(qū)留言說“謝謝孩子們”。
今年 3 月的上海人民廣場地鐵站，同樣是“詩歌局”，餓了么為這座城市創(chuàng)意了 19 首拼貼詩。該案吸引我的是具體的創(chuàng)意細(xì)節(jié)——濃縮上海特有人情風(fēng)貌，詩歌內(nèi)容煙火氣十足，表達(dá)地道。字符由餓了么平臺 214 家品牌 logo 拼貼而成，乍眼望去很奇特、出挑。
內(nèi)容走心，形式新穎。眾品牌低調(diào)且不失華麗的集體出鏡，餓了嗎借此一役秀出了平臺實(shí)力。
餓了么：送給上海的拼貼詩
地鐵廣告不盡是文藝、婉約派。“單刀直給”若玩得好，也能為人潮涌動的空間增加一絲暢快。
比如去年出現(xiàn)在廣州地鐵站、火車站的“反詐視力表”。“快錢”、“返利”、“多金”幾個字放得超大，懸在巨幅視力表頂端，肉眼望去很難錯過。順著這些小誘惑往下看，越往下走一層欺詐陷阱的真實(shí)面就越顯露，但字體也越小、越難被看清。這正是欺詐陷阱的套路：最醒目的是謊言，真相卻被模糊不現(xiàn)。
用視覺手法演繹公益知識，讓公眾透過自己的眼睛去體驗、經(jīng)歷、反思。簡單、直給、抓睛的表達(dá)，預(yù)警效果滿分。
國家反詐中心x 微信支付：天價視力表
說到以內(nèi)容取勝的戶外廣告，尤其是地鐵廣告，網(wǎng)易云音樂是無法繞過的品牌。2017 年春天的 “樂評專列”，對許多人來說，大概是這輩子坐過最“戳心窩子”的一趟地鐵（耳邊響起 BMG《開往春天的地鐵》）。
文案選自 5000 條網(wǎng)易云音樂點(diǎn)贊數(shù)最高的優(yōu)質(zhì)樂評，在網(wǎng)易紅渲染下，它們印滿了一整列杭州地鐵 1 號線和江陵路地鐵站——進(jìn)入車廂，被紅底白字 360 度全方位包圍，整個人頓時像被吸了進(jìn)去。茫茫人海里的不甘，失去后的遺憾，夜聲人靜時的心動與心痛……深埋的情緒被看穿，化成文字撲面而來，無處可藏。不掙扎，別逞強(qiáng)，共赴這勾魂奪魄的視覺沖擊波。
網(wǎng)易云音樂：樂評專列
除了撩撥情緒，網(wǎng)易云音樂還在地鐵里玩過“懸疑”：2019 年年底，一句文案——“我?guī)Я诵┒Y物，在海滄灣公園站等你”——刷遍了廈門地鐵二號線從五緣灣站到天竺山站的 100 塊廣告屏。
如同一串密碼，神秘感沿著地鐵線路在整座城市散開，也為旅人的庸常生活增添了戲感，真想飛去海滄公園站一探究竟（在那里，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了 24 張歷年精選壁紙，供市民拍照打卡）。借戶外大牌將站點(diǎn)與站點(diǎn)連接，仿佛置身巨型“尋寶現(xiàn)場”，idea 背后是十足浪漫和大膽的想象。
網(wǎng)易云音樂：海滄灣公園站
今年 3 月，上海思南公館的一面墻體也玩起了“神秘”。來自 IWC 萬國表的戶外廣告，通體純白。除品牌 logo 和 Pantone 色卡輪廓，其他什么也沒有。品牌在官微留了一句話，說懸念將在幾周后揭曉。
最終，白墻上補(bǔ)齊了一只手表，系品牌全新產(chǎn)品。它的色彩正是此前刷在墻上的 IWC 專屬色“太浩湖”（IWC Lake Tahoe）。
IWC 萬國表：思南公館戶外廣告
色彩營銷許多品牌都在做，但在戶外廣告上“玩懸念”并不常見，有意的留白確實(shí)能激發(fā)公眾的好奇心與話題度。盡管在當(dāng)時最關(guān)鍵的信息還沒刷上，從視覺美感而言，純白的墻面已足夠吸睛，富有藝術(shù)感，惹人遐想，似乎比畫滿了更有味道。
2/ 執(zhí)行加碼，驚掉下巴
是宏偉的藝術(shù)壁畫，是科技幻象，是令人嘆服的 Show。
如果說 TVC 的機(jī)會只有前 5 秒鐘，戶外廣告的機(jī)會可能就只有“第一眼”。
激烈的“吸睛”大戰(zhàn)，戶外廣告最終的呈現(xiàn)效果，從整體質(zhì)感到每一寸細(xì)節(jié)，都將決定受眾體驗的優(yōu)劣。除了 idea 被成功執(zhí)行（對于一些驚人的戶外創(chuàng)意，完成落地已屬不易），制（yu）作（suan）上甚至要層層加碼，將作品的表現(xiàn)力推向極致。
2019 年年初，我在商場里遇見了 OPPO 新年版手機(jī)的戶外推廣，被華麗、張揚(yáng)的視覺沖力震得至今難忘，感受只能用“驚為天人”來形容——
以紅、黃為主基色，東西方神幻在插畫中來了次大融合。楊貴妃與維納斯互拍、錦鯉福娃成了小天使的 super model、福祿壽喜四位爺化身新版“披頭士”……喜氣洋洋，荒誕不經(jīng)，細(xì)節(jié)處藏著不少彩蛋，可以一直看一直看一直看。
OPPO《奇幻新年》主視覺插畫
OPPO《奇幻新年》戶外廣告
這組由 GUCCI 御用插畫師、西班牙藝術(shù)家 Ignasi Monreal 繪畫的作品，是 OPPO “奇幻新年”主題 campaign 的主打亮點(diǎn)。 Ignasi Monreal 擅長以超現(xiàn)實(shí)畫風(fēng)穿梭古今主題，一邊鑲嵌經(jīng)典，一邊弄潮于時尚前端。當(dāng)這些作品披掛在機(jī)場、地鐵站、樓宇的戶外大牌上，仿佛被品牌斥巨資“投喂”了一場精彩的藝術(shù)壁畫展。
2019 年夏天，岡本也曾借戶外廣告發(fā)布過一場唯美的“壁畫秀”。3 幅畫風(fēng)濃郁、現(xiàn)代的插畫入駐深圳地鐵站，為匆忙的公共空間注入一絲靜謐與沉淀。用藝術(shù)表征與視覺符號來演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)，尺度拿捏恰到好處，也突破了同行經(jīng)常遇到的表達(dá)困境。
這大概就是傳說中“撩人且不尷尬”的高級感吧。
岡本《相薄在一起》主視覺插畫
岡本《相薄在一起》戶外廣告
戶外廣告想要驚喜、驚艷、驚人，除了拼創(chuàng)意的大膽，也考驗執(zhí)行的現(xiàn)實(shí)把控力。圈內(nèi)名言“創(chuàng)意一時爽”之下半句未免過頭，但從不少案子最終的呈現(xiàn)結(jié)果反推過程，完全能想象執(zhí)行階段加班加點(diǎn)趕工的場景。
2017 年秋由支付寶推出的《108 人最長合影》，光看案例簡介就足以讓人“驚掉下巴”。該案從 500 余位素人中海選出 108 名拍攝，10 余人為 1 組，舉著標(biāo)語分別演繹品牌的某一類線下使用場景。畫面最終組成一條超長合影。
與真人同高的巨幅平面在地鐵站過道兩側(cè)一溜排開，一眼望不見盡頭。好一條難忘步行道。
支付寶《108 人最長合影》平面主視覺
支付寶《108 人最長合影》戶外廣告
Idea 在地面站久了，偶爾也想上天“飛一飛”。
ROKID ME 是一款只有掌心般大的隨身智能音箱。2019 年 4 月，品牌在杭州、上海等城市推出“掌上音樂會”。12 米 x 23 米巨幅戶外海報上有一位沉醉于音樂的少女，借助立體雕塑，她的左手臂被延展出畫面，在高空形成一個小小舞臺。包括大提琴家、說唱歌手、昆曲演員紛紛“飛上高空”，在她的“掌心”演奏樂章。
類比消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時的視聽體驗，通過一幕幕行為藝術(shù)將核心賣點(diǎn)盡致展現(xiàn)。因為“驚人”，所以印象尤其深刻。當(dāng)然也不得不佩服制作人員和參演嘉賓的“膽大心細(xì)”——當(dāng)被懸在半空中，可能真的要完全沉浸于音樂，才能找回內(nèi)心的 peace。
ROKID ME《掌上音樂會》
“只要創(chuàng)意敢想，執(zhí)行就敢做”系列的又一案例，來自超會玩的小餅干奧利奧。2020 年 5 月，上海徐家匯地鐵站，過道上的璃櫥窗變身展板，展出品牌代言人周杰倫的四張專輯封面以及四件藝術(shù)互動裝置，全部由 50000 塊奧利奧（以及少量 3D 仿真版）創(chuàng)作而成。5 位藝術(shù)家花了 25 天時間，愣是用小餅干高度還原出周董那些酷炫不羈的經(jīng)典造型。
周杰倫的歌聲里藏著一代人的青春回憶。藝術(shù)家們沒有辜負(fù)這份沉甸甸的情感，用匠心集結(jié)一眾小餅干，喚醒了一場帶點(diǎn)甜味的熱淚盈眶。
奧利奧《無與倫比藝術(shù)展》
執(zhí)行篇的最后提一提戶外廣告新技術(shù)—— 裸眼 3D 視效。無需佩戴任何設(shè)備，憑肉眼就能看見圖像的立體動態(tài)，尤其當(dāng)它超越邊界向人靠近，wow，仿佛身在科幻大片中。
大屏里的 3D 喵喵們讓日本新宿街頭成為“打卡地標(biāo)”，也吸引到包括耐克等一線品牌齊登場。轉(zhuǎn)眼國內(nèi)，憑借一段十分驚艷的天外飛碟裸眼 3D 影像，成都太古里與春熙路交界處的大屏幕已是“流量高地”，蒂芙尼、羅意威等在此都有過非常不錯的奇幻視覺表達(dá)。
今年 3 月 Burberry 的一場裸眼 3D 品牌秀挺觸動我。在武漢和杭州的繁華街頭“從天而降”一頭小鹿，畫風(fēng)恬靜、主角兒靈氣逼人。透過小鹿的神情和姿態(tài)（它會 wink，常俯下身親近人類），瞬間被大自然的純美治愈。
Burberry 裸眼 3D 小鹿
3/ 給我一個平面，皆可作媒介
樓內(nèi)、樓外，街頭巷尾，階梯之上，光影之下……化平凡為驚奇。
對公共空間的創(chuàng)造性、拓展性使用，讓如今的戶外廣告充滿驚喜。突破傳統(tǒng)平面大牌，越來越多未曾想象的空間也化身為創(chuàng)意舞臺——往日里它可能是普通的樓或平凡的街，待妝點(diǎn)完畢，好似施了魔法，瞬間變身惹人流連的“好風(fēng)景”。
2021 年跨年夜前夕，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州將一棟樓刷成了“巨型日歷”。31 扇窗代表每月的日子，每層 7 間房剛好是周一到周日。從窗外向屋內(nèi)看，一戶戶人家正各自經(jīng)歷著小幸福。
白色“巨型日歷”立在場中央酷炫十足，將四周樓宇（相當(dāng)服氣地）襯成了“背景板”；而窗內(nèi)的平凡生活影像，則傳遞出品牌與普通大眾對話、共情的初心。真是棟“又驚又暖”的年末慰藉。
名創(chuàng)優(yōu)品：把大樓刷成巨型日歷
用創(chuàng)意“玩轉(zhuǎn)”整棟樓的還有 LV。
今年（虎年）年初，為慶祝路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店的全新揭幕，品牌將金黃色“虎尾”沿著墻壁、穿梭纏繞整座店鋪，愣是把這棟“國風(fēng)+古風(fēng)”感十足的宅院裝飾成了現(xiàn)代藝術(shù)景觀。
細(xì)看“虎尾”擺動姿態(tài)，能品出幾分靈動、俏皮、不羈。從不同視角、屋內(nèi)或屋外欣賞這件作品，每一面呈現(xiàn)出獨(dú)特的樣貌與風(fēng)趣。不經(jīng)意間抬頭，幕幕皆有“見首不見尾”的余味。
路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店新年“虎尾”
離開樓房將目光投向更廣闊的戶外，你恐怕猜不到品牌下一步會將廣告刷在何方，比如網(wǎng)易云音樂。繼 2017 年的“樂評專列”后，2021 年它又將這些“戳心文字”印在了胡同兩側(cè)、投在了校園燈影下。
畢業(yè)季的復(fù)旦大學(xué)校園，網(wǎng)易云借 24 盞路燈在地面投出一條條樂評，書寫人生告一段落時的惆悵和對未來的憧憬。優(yōu)質(zhì)樂評展現(xiàn)出一如既往的強(qiáng)大共情力，學(xué)子們的離愁別緒仿佛寫樂評的“過來人”都懂（這就是人生~）。尤其喜歡該案透過文字、媒介、環(huán)境烘托的整體意境，濃縮了大學(xué)校園獨(dú)有的靜謐、文藝、詩意。音樂人果然很會營造氛圍。
網(wǎng)易云音樂《云村樂評路燈》
3 個月后的七夕，網(wǎng)易云音樂來到鄭州“連心里”胡同，因為民政局就坐落在路的盡頭。以《愛情辭典》為主題的 campaign，按“怦然心動”、“暗戀”、“告白”、“結(jié)婚”五大主題，將 20 條情話樂評刷在了街道兩側(cè)的紅墻上，浪漫指數(shù)超標(biāo)、甜蜜度爆表，瞥一眼就仿佛見到了各位的結(jié)婚照本照。
“樂評專列”涌動的澀，“紅墻情書”撲面的甜，網(wǎng)易云音樂的紅底白字似乎可以演繹任何情感。這份借樂評文字和戶外視效直達(dá)人心底的撩撥，已然成為品牌頗具特色的傳播樣式。
網(wǎng)易云音樂《愛情辭典》
雖然但是，接下來要提的案例依舊來自網(wǎng)易旗下品牌，時間可能也有些久遠(yuǎn)了。但憑借它對一個特殊戶外媒介——階梯——的絕妙借力，我決定要回顧一下。
2017 年夏天，網(wǎng)易跟帖在廣州和上海選了幾處戶外階梯，用文字把它們貼了個遍。每一級臺階上的內(nèi)容都不一樣，彼此互文很愉悅。這正是效仿網(wǎng)易跟帖最為用戶熟悉的“跟帖蓋樓”，品牌將它從網(wǎng)站直接搬到了戶外。
不同于階梯廣告常見的層層“復(fù)制+粘貼”，該案厲害在對臺階的創(chuàng)造性、高效使用，讓這個被低估、甚至被忽視的戶外媒介發(fā)酵出傳播奇效，且直觀呈現(xiàn)了品牌特點(diǎn)。無需贅述，大家便能一眼 get 其中趣味。
網(wǎng)易跟帖戶外階梯
媒介篇最后，我想以某一品牌非常著名的創(chuàng)意表達(dá)收尾。雖說媒介類型本身挺傳統(tǒng)，但該品牌透過它一次次達(dá)成驚艷，這絕對是 icon 級案例。
2014 年 9 月中國首個“愛馬仕之家”在上海開門迎客，主題櫥窗就此拉開序幕。首展上，幾匹由薄木片手工制成的駿馬登臺亮相，雖靜止，瀟灑氣勢迎面襲來。
上海“愛馬仕之家”開幕主題櫥窗
隨后的八年，上海“愛馬仕之家”櫥窗在春、夏、秋、冬準(zhǔn)時更新，攜手全球藝術(shù)家，在方寸之間打造出分分鐘“美破天際”的視覺風(fēng)貌（每一期都很優(yōu)秀，這里推一下 2019 年冬季的《b度空間基本法》，甜甜的童話治愈風(fēng)~）。
上海“愛馬仕之家” 2019 年冬季主題櫥窗《 b度空間基本法》
到今天，櫥窗已成為愛馬仕在中國的經(jīng)典傳播符號，也是滬上廣為人知、集“奢侈品營銷”與“人文藝術(shù)”于一身的戶外景觀。奇幻畫風(fēng)與哲思主題之外，每扇櫥窗背后凝結(jié)的工藝與匠心，也為這種廣告形式延展出持續(xù)不斷的生命力與魅力。
寫 在 最 后
以上就是 5 年間令我印象最深刻的 18 個國內(nèi)戶外廣告，不知它們是否也一眼擊中你心？看完這波亮眼、吸睛的視覺大片，也由衷感慨 campaign 背后的品牌方、創(chuàng)意代理商、制作團(tuán)隊用靈感、勇氣、匠心為消費(fèi)者締造出一幕幕好風(fēng)景，激活對“商業(yè)”、“創(chuàng)意”、“藝術(shù)”還將撞擊出怎樣火花的期盼。
最后重復(fù)一遍開頭的話：若有遺珠，誠邀大家前往以下評論區(qū)，將它們拾起，共賞！
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