原標題：新消費搞“宏大敘事”是一種病

今年的新消費品牌表現實際上是極有意思的。

一面是資本寒冬，“生存區”的品牌節衣縮食，考慮怎么從流量紅利和追求規模中走出來。

但另一面，則是已經走出“生存區”的頭部新銳“大”品牌們，占領山頭、搭臺唱戲。這特別以近一兩年雨后春筍般的品牌概念大片為代表，其中還不乏“宏大敘事”的華麗大制作。

在過去的廣告業，我們常能看見傳統品牌以“理念價值觀”影片來彰顯魅力、體現差異，似乎現在新消費也到了這個特定企業階段、開始趕這趟風潮：

（1）有的是出于品牌表現層面整體升級、改頭換面向消費者說話；

（2）有的則是戰略層面的升級，拓展品類，也需要配合理念的內涵擴大；

（3）但也有不少，就是純塞給你一個高級的片子，或許是想通過價值觀的表達來引領消費者文化趨勢的意思；

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先說我的觀點吧。

看完這些片子及其背后的品牌觀點，我才知道：

（1）中國極缺會好好講故事的品牌。

（2）中國有極缺能先好好思考說什么，再把話說漂亮的品牌。

審美或許有主觀因素，但我認為純粹為品牌心智塑造的大片類型，重點不是審美而是品牌對自己定義的清楚不清楚，消費者能否建立一致聯想，以及能否回應更深層的品牌增長問題。

在上述9個品牌理念表達中，話梅、喜茶、元氣森林是我選出問題最大的三支。

一、三支讓我“看不懂”的理念大片

1、話梅

話梅在21年10月發布了這條短片：

自有渠道的用戶評論其實很有代表性：雖然用戶關注你了，但不代表它喜歡看廣告，因為大多數人對品牌的態度是漠不關心（HBG.2012）。所以如果真的有負面評論，那么它就很能說明問題。

再進行深入分析（System2）：

實際上這不是話梅第一次發布這樣的品牌大片了，20年的主題是“你即是美”，試圖探討美的定義。

21年的主題是“用創造，對世界的美好負責”。很奇怪的是，品牌在主張上并沒有延續，延續的只是夸張、乖戾，也可以說是極具張力、反叛、極具華麗的視覺風格，我理解為試圖傳遞和構建足夠“先鋒、前沿、時尚”的聯想。

我的問題是：話梅創造了什么？如果說之前的美，還能看懂是討論“美的定義”這一傳統話題，那么現在這個創造，難不成是指話梅的店鋪設計和華麗視頻？

我認為這里出現了根本上的策略斷裂 —— 市場戰略與品牌表達連接點的斷裂 —— 話梅作為零售渠道，核心價值能夠超脫品類本身的限制（多/快/好/省）么？是不是16-22歲的話梅受眾們都不把它當作美妝和小樣集合店，而是當作美學展覽館就夠了？是不是生意來源，來自于KOL網紅打卡，不來自于品項特色、用戶便利性、議價能力了？

如果這些的答案都是否定的，那么你這個“創造”，以及你的美學，似乎是和當下話梅消費者所感受到的價值毫不相干。一個實體零售，可以有許多簡單的方式讓品牌創意和觀點相對落回到實體觸點，但他們選擇的是一種極致務虛、宏大敘事的方式，用華麗和不著邊際的語言，講述了一個看不見背后實物的理念，不僅和生意沒有連結，也讓我感受不到和普通用戶的連結。

一定會有種聲音說：“看不懂就對了！先鋒小眾的品味和審美，必定是領先大眾一大截的”。

對于這個觀點，我無論如何不能信服。因為我很清楚，具備什么條件的品牌可以以這種先鋒意識流來教育受眾。大家可以假想一下，這種極度務虛的品牌片，是不是Gentle Monster做就很合適？

我去過GM釜山+首爾店，也去過話梅上海+成都店。同樣是以審美、設計為優勢，GM帶來的門店設計，同時具備差異性和一致性。

差異性是即使在最繁華的首爾街區，它也依然是引人駐足的（作秀要極致）；一致性是明明千店千面，但門口的藝術設計都能達到一致的、超預期水準；這些對于GM而言，是實實在在連貫到其核心產品（眼鏡）以及門店體驗的，這是它的“實”。而話梅還不夠超預期的門店設計，加之前面所說一個集合零售品類的本身屬性，都讓它不具備這個基礎。

品牌在務實層面有底，“虛”才會有支撐。

現實情況是，融到D輪、估值幾十億的話梅，在VC圈本身有個路線之爭[1]：

（1）零售品牌還是要效率 

（2）打破傳統零售模式，賣體驗/服務/故事/內容。

為啥我后面這么多杠 —— 因為②這條路還沒人淌出來，體驗/服務/故事/內容大家也不知道到底是什么。現在，話梅的路線是走②這條道路，因為①也很難走，繼續融錢是需要更好故事的。變身資本、投資布局美妝品牌、延展業態成為綜合零售，話梅的這些動作都可理解，但品牌的關鍵主張、自我定義，也要讓人理解才行。

2、元氣森林

元氣森林在21年12月發布了這條短片：

先直觀感受（System1）：

”元氣·底氣？好宏大、好遙遠、好中國啊！“

再深入分析（System2）：

元氣森林是我從18年就開始購買的品牌，一步步看著它順應品牌增長思路走起來。隨著它們的異軍突起，元氣受到可樂這類大型集團的競爭壓力愈發增大，除了供應鏈、渠道鋪設、生態內投融資、多品類品牌開發等企業戰略層面的動作外，同時也明顯開始在品牌端做更多的事情。

我認為主要是2個課題：

（1）品牌長期的心智覆蓋度、可得性，這個主要靠媒介投資的智慧（明星和媒體） ；

（2）品牌如何塑造核心聯想與內涵的問題 —— 當前主要是“元氣”故事怎么講 —— 這個涉及元氣森林集團品牌和作為絕對主力單品的氣泡水品牌的心智資產問題；

為什么②這個命題如此重要？

這個媒介粉塵化年代，實際上培育出Big idea是很難的，但“元氣”森林的命名資產擺在這里，這是無可避免的一條路。可惜，總覽元氣發布的所有 pure branding類內容和品牌塑造行為，我沒有看到它們把“元氣”的故事講好。這支影片存在的策略斷裂 —— 元氣的宏大敘事與一個買氣泡水的路人斷裂 —— 為啥氣泡水要告訴我“有勇敢堅持、破土而出”啊？

片中，元氣被解釋為：“勇氣、志氣、真氣、底氣、骨氣、膽氣、銳氣、正氣、英氣、朝氣....”，最后很奇怪的上了個價值：勇敢、堅持、破土而出。（其實…這是一套非常常見的廣告提案模板，完全能想象提案的場景）。

這些概念連結上女排、芭蕾、登山的克服困難意象，讓我以為元氣森林支持了哪支中國國家運動隊，但是并沒有。能夠看見品牌方有“試圖定義，然后甩掉定義”的想法，但最后還是定在了一個模糊的“正能量”上。

宏大敘事終究還是太虛了，小小的氣泡水并不能接住。

我們可以考慮品牌出發點的三種情況：

（1）這是為氣泡水宣傳，不合理，氣泡水支持不了這么宏大正能量，更多是生活中的小確幸吧。

（2）這是為運動飲料品類（外星人）做支持，運動飲料就和場景契合多了，但明顯不是。

（3）這是為元氣森林母品牌做支持，希望母品牌可以撐得起“正能量”、獲得這樣的品牌聯想。看起來這是品牌方當下的選擇。

這里牽扯到一個更深入的話題 —— 元氣森林的母品牌形象宣傳時機。

誕生5年、產品上市不過3、4年的元氣森林，其實母品牌凸顯是不是過分早了點？站在用戶聯想角度，“可口可樂榮譽出品”所帶來的背書效應，其實不來自一個叫做“可口可樂”的集團，而是做好了“可口可樂”這個單品的一群人。

前提是，可口可樂單品的心智資產足夠豐富和正向。這里我認為，為元氣母品牌做一些宏大的表達、品牌聯想構建是較早的，因為元氣森林氣泡水這款單品還沒有在用戶心智資產上足夠扎實。

什么叫扎實？

扎實就是想到單品時，除了產品和口味帶來的生理性記憶聯想，還有足夠豐富的其他聯想涌來 —— 用可口可樂做個最佳實踐：

設計聯想豐富，如瓶身、紅色、絲帶等；情緒聯想較為深入人心，如快樂快感、社交聯結等；公益聯想如凈水計劃，是可樂長期堅持做的投入；在美國本土，本身還有國家符號象征（二戰期間美軍能到的地方就有可樂）等。

這些聯想就像尼龍搭扣，細小的鉤子越多，品牌在用戶心智中的記憶越豐富，從而組成了穩定的記憶結構 —— 從各種角度都能被想到、記起，你說是不是心智資產的真正強大？

現在的氣泡水單品，擁有的聯想（在我一個4年老用戶看來）主要是“口味豐富”、“0糖0卡”，單一、寡淡。

總而言之，重點是把“元氣”故事講好了、落到氣泡水上，而不是優先給到母品牌一些PR、正面形象的支持。

元氣的機會在哪里？

元氣應該回到源頭，從生理、情緒層面的感受找品牌可支撐的高層情感。單純從口味上講，元氣森林的口感有缺點也有好處：它的口味沒可樂那種極端的暢爽和釋放感，更偏向抑制的刺激，當然也更健康。這些生理學情緒特質，所引發的用戶情緒利益是值得深入研究，并且和元氣內涵進行綁定的。（除了可樂，寶礦力和健力士的策略表達也可以借鑒）

3、喜茶

喜茶在21年12月發布了這條短片：

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先直觀感受（System1）：

你在說啥？為什么又是剃頭、唱歌、跳舞、割麥子？喜茶就是典型的元素堆砌了，這種俗套表現手法，大家早就玩爛了（參見17年對餓了么廣告的分析）。

有一個簡單判斷原則：你把片尾logo拿掉像誰？似乎誰都像，就算“靈感”多次出現，我也不會認為這是喜茶。如果把一些其他廣告片，比如小紅書那種生活方式的，甚至話梅的視頻剪輯進去，我覺得違和感并不多。

再深入分析（System2）：

更關鍵的是，喜茶到底想植入什么品牌聯想呢？

我們都知道，喜茶有一個自我定義叫“靈感之茶”。這句話遠看摸不著頭腦，但又感覺挺高級的，如果不去詮釋它，其實也是個好選擇。而這次品牌宣傳，是試圖以“出其不意，就有靈感”的口號去詮釋這個核心概念。

但可能你會跟我有一樣的感受：看了半天，不太能理解“靈感”到底是個啥？就是“年輕人就是要不走尋常路”？

喜茶的 stay inspired

這里的策略斷裂是—— 靈感的內部意義和本質洞察斷裂 —— 喜茶的“靈感”能延伸到消費者的“生活靈感”么？我的感覺，它們詮釋的這種靈感，是個偽靈感....

這里首先要對喜茶的“靈感之茶”做個定義（注意這不是品牌定位！），存在兩種真實的“靈感”：

靈感1：站在喜茶內部，靈感1 = 創新和創造的寓意，這是從喜茶引領奶茶行業創新（加入真實水果、不斷新品、店鋪設計等）就可以確立的。這個關鍵聯想，是內部極為務實，但消費者又模糊又有點感知的，本身依然有很大潛力去講。

靈感2：站在消費者購買邏輯上看，這是一個用戶底層需求洞察。靈感2 = 用戶買喜茶及奶茶品類的關鍵想法：“點杯下午茶，have a break、犒勞自己”。說是找個靈感，其實是找個借口（三點飲茶先）。這個才是用戶消費許多下午茶的真實理由，而并非 —— 給自己的生活、工作問題，“找點靈感”。

而喜茶此次傳達出的主張，正指向了“啟發用戶在生活中找點靈感” —— 叫你不要固守成規，要去出其不意，靈感就來了 —— 真的能做到嗎？

這種看似順應年輕人代際洞察的主張，實則是一個虛無縹緲的指向，更沒有品牌具備的落腳點（即我不斷提到的“實”）。

因為，喝喜茶，并不是真的能帶來靈感的。更毋論那些“詩和遠方”的意象，以及選擇用陳述式的表達手法。靈感這種東西，不適合用“說”的去表現。

其實，靈感2這個方向，本身其實是一個極好的品類競爭策略。只要依照這個方向繼續走，喜茶能夠把展現“have a break”這樣的“小”但“實”的場景從小創意，培育成大創意。

這背后是 —— 犒勞自己沒什么不好，三點當然要飲茶先，為什么年輕就要為公司做牛做馬？

當然這些意象，都是創意手段要大顯神通的地方了，它們都不能用直白的“陳述式”廣告。

二、新品牌“理念表達”的「策略斷裂」

其實上面三個品牌大片的問題，也是很多打算“品牌升級、發布理念”的新消費品牌一定會遇到的共通問題和困惑。

借此，我們總結一下：創意上，最基礎能否讓用戶看下去？這個要從單純的System1（系統1）角度看創意內容設計。

看不下去，可能是因為這些視頻創意上：

（1）單向宣講：年輕人不喜歡被教育，不喜歡被品牌引導，自說自話。這種宣言式短片，10年前就做很多了，先鋒人群都看膩了。

（2）離人太遠：藝術家、運動員、割麥子....遠離消費者的意象太多，洞察不真實，追求形式感。

正如我群里朋友的一條討論：

“新品牌要不依賴自己內部年輕的in-house 文案，要不依賴導演的運鏡剪輯，比起成熟品牌，就會出現太做作的宣言（八股文模式），或者有疏離感的導演自由發揮藝術片。”

講出跟普通人相關的故事往往需要小而真，而小而真的故事又往往最難，所以才訴諸宏大、訴諸意識形態。

更關鍵的，要從系統2的分析理性思考，作為載體的視頻，背后的品牌策略有沒有做對？

我總結了這次觀察到的幾點策略問題，稱之為“策略斷裂”。

共有3種，務必注意：

1、策略斷裂1：品牌提出“主張”，但沒有回應市場戰略

頭部新消費品牌大致到了一個檔口，面向更多人群、遇到更強競爭問題，開始從物理/功能性定位轉向心理/價值觀主張，試圖植入更高端、高級的品牌聯想。

但是，如果這樣的聯想無法回應市場定位和生意策略，那么他就是失敗的策略，是方向都沒有找對。

注意，我不是說要通過一些務虛的價值觀宣傳去直接解決一個生意問題，更不是短期賣貨、產生“品效合一”。所謂“回應市場戰略”，是指品牌的心理/價值觀主張也要基于人群選擇、競爭態勢上的情況，要對生意進一步增長做出長效的貢獻的。

最常見的案例是競爭性的塑造差異化：

Think different提出時，是蘋果回應和IBM的“Think”主張區別在哪，拉近先鋒人群好感。國內的方太，則用“因愛偉大”來區別于老板等一眾國內主打功能特性的品牌；

并非直接應對競爭，主張還可以深層次滿足新崛起的消費主力人群的內心訴求，從而大幅度提高品牌好感和顯著，比如多芬的Real beauty、SK2的改寫命運、內外的一系列表達都是針對女性群體，探討性別、美麗的深層意識轉變。

其實另外兩個被我吐槽的案例：喜茶、元氣森林，在這點上出發點沒錯 —— 因為它們選擇的是一個有基礎的既有核心資產去發展 —— 靈感之茶 和 元氣，但定義的不對而已。

話梅這點問題最大，講“創造，對世界美好負責”。重點放在創造上，但你的創造明明沒有做什么啊？門店設計不直接創造價值、不是核心競爭力，還不如把“美好負責”的部分講透，起碼也是對“美妝品牌集合”這一特性的展現。

所以當前的主張，更像是對資本市場講話，而不是對用戶表態。既沒有回應生意增長的本質來源，也沒有講清楚其優勢所在。

2、策略斷裂2：品牌主張的“虛”，沒有足夠的“實”來支撐

品牌主張的提出，是回應市場戰略、人群和競爭問題，然后呢？

第二個斷裂的問題是：走向心理/價值觀的升級后，品牌又容易一步邁的太大、拔的太高，搞一出“宏大敘事”。具體表現為，喜歡把家國掛在嘴邊、展現很多真實用戶接觸不到的場景等。

這里做一個辨析，為什么有的品牌能承載宏大敘事？

因為其符號/象征不僅知名度巨大，而且內涵寓意已經遠超出大眾對其的功能認知了（如華為）。符號權益巨大，責任也巨大。極少數達到這個級別的品牌，其企業形象的社會責任就可能遠超過原有商業企業行為，為更大的組織、國家承擔影響一群人文化選擇、精神象征的義務。

但是符號遠遠達不到的，承擔家國情懷類型的宏大敘事就差太遠了。

宏大敘事的問題是：

你可以把品牌的愿景講的很大，像特斯拉一樣說“加速世界向可持續能源轉變”，或者像Patagonia一樣直接喊出“Save the planet / 拯救地球”.....但宏大的前提是腳踏實地，明顯讓消費者感受到是產品、品類、服務、體驗或者獨特的品牌行動（如公益措施）可以支撐的。

這也是為什么，我們品牌定義的模型，下面一定要有足夠強的支柱（pillars），這些支柱是你接地氣的保障。沒有下面這些支柱的聯想，上面一個大帽子就容易虛。

（ 品牌高層定義需要下層支持）

奶茶，帶來不了普通人的工作靈感、改變不了生活方式...（大多數人的工作甚至不需要靈感）；

氣泡水，不是我們生活的底氣、勇氣、朝氣...

解決這種斷裂的根本，是要創造拉回品牌的關聯。

我們團隊挖掘了十幾種品牌主張可具有的深層、淺層關聯，包括但不限于品類關聯、產品屬性、用戶需求場景、企業地位、企業競爭優勢、品牌資產關聯....正如Keep說自律很合適，哈啤說一起happy很合適，它們在品類、場景上的支撐是足夠扎實的，如果只是命名資產相似進行抖機靈，就會造成斷裂感。

在上面10個案例中，我個人比較喜歡蕉內和奶酪博士的理念表達。

蕉內表達“新國貨的底線”，奶酪博士表達“讓下一代的中國更有高度”。這些宣言也不小，但在影片故事里，品牌方的既往動作是承載的起的。（巧的是，這兩個品牌片都有創始人出鏡為自家產品站臺。消費品的理念，就是和創始人理念息息相關，所以增加創始人的出鏡，也毫無疑問增強了實感。）

正如同“藝術高于生活，但來源于生活”，心理/價值觀主張絕對不能脫離物理/功能定位！而是應該是對其進行的更好的闡述。

3、策略斷裂3：品牌主張的呈現形式，不只有“拍大片”

品牌大片的發布，不是“今年我也要繼續做一個品牌大片，講一段很厲害的價值觀宣言。”而是借這次機會，內部坐下來重新審視、梳理品牌希望達成的關鍵聯想、希望滿足的深層消費者訴求，然后明確當下用哪種形式表達、傳播比較合適。

主角不一定非得是視頻短片，可以是Patagonia那樣1%的地球稅行動、可以是三頓半的原力回收，甚至是當年張瑞敏的重錘砸向冰箱。拿上面的品牌案例來說，某奶酪品牌的那支視頻結尾展示了其“工廠開挖”的場景（支撐其所有產品的質量承諾），這點是讓品牌大片言之有物的關鍵，品牌大片可以不是主角，而只是一個品牌創造價值的動作展現出來的結果。

品牌大片做主角還容易導致一個問題：你的傳播策略匹配么？如果把資源大頭放內容制作，小頭媒介？難道真指望運氣和營銷圈內KOL幫你捧到破圈？

退一步思考，為什么新銳品牌當前這個階段比較容易本末倒置？

在我自己社群內部討論的時候，有朋友提到一個梗：

“一半帶貨直播，一半TVC補調性”。

這雖然是一個吐槽，但其實也能反映不少品牌創始人當下的心態：長期夾在品和銷之間徘徊，銷做太多了，就容易進入了一個“用理想找補品牌”的怪圈。

于是，以一種“拿出一部分預算做個品牌片吧”的初衷開始，做一個調性很高、陽春白雪、曲高和寡的片子，然后找到精美的制作公司，（越過策略），完全依賴自己的審美、創意能力，直接講述這個理念，并以此定義為“品牌心智建設”。

但可惜，做品牌 ≠ 做高級的大片、發布空虛的精神價值主張。新消費品牌的階段長短不一，但都還沒強大到可以空空的講述宏大理念、飄渺價值觀的地步。這個時候，最重要的是求真、求實。

順便一提，其實我個人覺得中國很缺少能敢于“直面負能量”的品牌。永遠正能量、永遠積極向上的東西沒有真實性，也沒有真實洞察。

真實洞察都藏在“負”面里。

三、最后，別讓策略思考缺位

在看完遠超這9支新消費品牌的理念宣傳片后，站在職業端的感受是：品牌策略職能有缺位。

1、首先策略的意義是「決策」。

這些從1-10的新消費品牌，考量了當前的品牌規模、企業階段，決定投資從心理層面提出主張，建立差異化是一個決策。回應市場策略和生意目標的主張，而不是憑空講述概念，也是個決策。

2、隨后，決策帶來的是「克制」。

選擇說什么，尤其是不說什么。品牌營銷必然是帶著鐐銬跳舞，新消費品牌如果單憑主觀意識放飛自我，宏大敘事，實際上是缺乏克制的體現，而克制其實才是好作品的來源。

正如著名建筑師Frank Lloyd Wright所說：

The human race built most nobly when limitations were greatest.

3、最后，策略的意義是「評價」，或者說檢測（Measurement），這個部分問題其實總被忽略。

品牌的升級、重塑后，定性的、定量的評價都需要，沒有評價也導致執行前容易沒有取舍，因為沒有人點醒你。

評論一定比創造簡單，這點做過實操的人都很清楚：執行是很難的，執行出好作品梗需要天時地利人和，甚至很多品牌人一生就一次機會。但是，不能因此泯滅策略的評價、檢測功能。

品牌方要有意識把執行和評價體系分開，自己執行同時還掌握評價的權力就永遠都是贊美。若批評不自由，則贊美無意義。

這里的決策和評價能力來自哪呢？

不是說要來自外部的咨詢公司、廣告公司、代理公司。現在品牌方自己有策略策劃的絕不在少數，但不要把他們當作CEO意志的執行機器或一個寫腳本策劃的文案。做品牌策略的同學自己也要找回膽識，品牌表達的前面不只是決策/方向取舍的缺失，沒有批評上級、批評客戶的膽量喪失。

只有創意表現，策略思考缺位是很大的悲哀。

最后我想說：

我們100%可以預見的是，這些“頭部”新消費品牌不會停止增長的腳步，同樣，那么把品牌聯想從單純的物理定位轉向豐富的心理主張的努力也不會停止，這是創造中國自己具有勢能品牌的必經之路。

參考資料：
（1）美妝集合店賽跑：要效率，還是要體驗. CBNData
（2）HARMAY談創造，moody看見不同，新品牌為何開始發力「品牌片」. 數英