寒冬還是機遇？新能源汽車的內卷長跑之路！
最近新能源汽車漲價的消息在車圈內引起不小的轟動，包括特斯拉、小鵬、比亞迪等新能源車企紛紛發布了調價公布。
核心原因不外乎成本的提升和政府福利補貼的減少，換言之就是新能源行業的紅利期正逐漸消退，即便如此，2022年傳統燃油車達到峰值，燃油價格飆升的幅度也較大，這依舊使得新能源汽車行業的發展趨勢格外利好。
盡管漲價的幅度和原因都能被大眾所接受，但新能源汽車業內的競爭和馬太效應正逐漸凸顯。一方面各種新玩家不斷入局，產業圈層不斷拓展，車企間的競爭極度內卷。另一方面車企間的差距也正逐漸拉開，而且政府補貼一旦斷裂，市場重新洗牌和淘汰也將變得愈演愈烈。
面對紛繁復雜的市場形勢，那些想深耕新能源品牌的車企，在政策驅動轉向市場驅動的情況下，該如何破題，領跑存量市場呢？
01. 存量時代，躍遷高端玩家
新能源汽車成為趨勢大概率是一種必然性，而車企想要突破內卷，在戰略階段便應躍遷為高端玩家，從品牌認知層面穿透市場。
當前新能汽車市場參與的玩家主要分為傳統品牌和新勢力品牌兩大類：傳統品牌依托于強大的品牌資產進行戰略性轉型，比如BBA等，但認知層面的突破短期難以實現；新勢力品牌則橫空出世，比如理想、蔚來等，品牌認知及壁壘易于搶占，同時份額擴張速度也較快，有助于品牌資產的積累。
來源：巨量引擎《2021年新能源汽車人群調研》
而晉升高端玩家最簡單直接的認知滲透，便是產品端的心智搶占。像傳統新能源車品牌和新勢力品牌的用戶對車輛安全和外觀這兩項指標的關注度都比較高，相對而言，新勢力品牌的用戶更看重車的外觀，同時在科技感、動力、品牌等方面的關注度也高于傳統新能源汽車品牌。
但不管怎樣，產品端智能化的技術支持與創新服務模式的打造，將是提升市場份額和強化認知的關鍵手段。
由于傳統自主品牌市場份額受到擠壓，目前已經開啟新能源汽車品牌向上的模式，嘗試高端化轉型。傳統自主品牌的高端化主要存在3個機會點，品牌溢價、產品技術和穩定的品牌資產，這三項也恰恰是新勢力品牌相對薄弱的三點。
從這方面來看就能體現出傳統自主品牌在經營燃油車市場的經驗優勢，高效戰略調整與布局，從而率先在市場競爭中脫穎而出。 那么新勢力品牌該如何實現高端化呢？其實也存在3個機會點：個人用戶、營銷優勢、產品差異化。
個人用戶則指C端用戶是當下新能源汽車市場增長的主要用戶群體，從數據來看，不同類別的細分市場，C端用戶占比均有一定增長。這一點可以和營銷優勢相結合，新勢力品牌的營銷模式往往是品牌直營，能夠給予優質的用戶體驗，打破傳統自主品牌原有的B2B再2C的模式，這一點就目前來看存在很大的優勢。
而產品差異化本質上就是產品獨特賣點所在，我們可以參考燃油車消費者的需求，比如品牌的情感訴求、產品訴求、安全訴求等等，都可以是品牌差異化的核心體現，加之獨有的帶有科技屬性的新公司所營造的噱頭和魅力，也能在一定程度上贏得大眾的認可。
就整體行業目前現狀來看，品牌高端化是塑造品牌力的手段之一，也是打破行業內卷，突破競爭格局的方法之一，畢竟行業目前還屬于小眾市場，快速區隔并崛起將會為品牌長期競爭中累積強有力的勢能，為后續發展強化基礎。
來源：巨量引擎《2021年新能源汽車人群調研》
02. 抓穩一線市場，抓住下沉市場
戰略上的高端化升維可以為品牌獲得一定程度的競爭優勢，同樣在市場端，品牌也應基于當下行業趨勢，一邊抓牢原有的粉絲群體，一邊抓穩一線市場，還要一邊抓得住下沉市場。粉絲群體是基礎，一線市場是潮流引領，下沉市場則是效益增長。
那么我們如何對這三類群體進行滲透呢？從巨量算數《2021年新能源汽車人群調研》結果來看，18-40歲車主是目前整體汽車市場的消費主力人群，其中31-40歲社會中堅人群占新能源車主比例高于燃油車。
在這其中，自主新勢力品牌的車主超過70%為已婚人士，以追求生活品質的新一線城市人群為主。 通過這個數據其實我們會發現新勢力品牌的粉絲群體和一線市場會有重疊，一方面是因為一線城市的收入消費和對新鮮事物的接受程度都較高，另一方面新能源汽車面向市場時主打的陣地也是一線城市.
來源：巨量引擎《2021年新能源汽車人群調研》
所以對于一線市場，品牌應通過營銷/內容觸達的形式不斷進行輻射滲透，當然這一點新勢力品牌也有天然的原生優勢。
而對于粉絲群體，則是偏向更精細化的運營，比如車友會、線下活動等燃油車的營銷套路都可以用上。至于下沉市場的核心策略則是應聚焦品牌力的構建+終端優惠活動，只要口碑建設的好，終端優惠大，下沉市場本質上不難突破。
畢竟對于現階段的新勢力品牌而言，關鍵是要經營好粉絲群體+一線市場，積攢口碑不翻車，持續通過內容向的輸出積累品牌資產，便于后續向下沉市場發力。 再來看傳統自主品牌，相對而言，傳統品牌更受二三線城市的中老年人喜歡，一方面前期傳統品牌經過燃油車的鋪墊，品牌知名度基本上已經全面滲透，另一方面二三線的中老年人對于新事物的接受度以及信息差的感知有一定差距，相比之下他們會更傾向于認知內的更靠譜的選擇，所以誰的品牌力強，對他們而言便是更放心的選擇。
那粉絲群體與一線市場該如何經營呢？粉絲群體的核心策略同新勢力品牌是一致的，都需要精細化的運營，只是傳統品牌還多了一點優勢，那就是燃油車用戶的轉化。
而一線市場，傳統品牌可聚焦自由青年、新銳白領及新晉寶媽為三大高潛代表，盡管他們對自主新勢力品牌有較高接受度，但技術支持、品牌實力依舊是傳統品牌的優勢，可以聚焦口碑、性價比以及創新潮流的維度進行內容向的輸出，打出與新勢力品牌相區隔的優勢，從而進行市場份額的搶占。
來源：巨量引擎《2021年新能源汽車人群調研》
03. 結語
我們都說「品牌營銷做心智，內容營銷做增長」，盡管目前新能源汽車產業生態繁榮蓬勃，但實際上新能源汽車所核心主打的智能化、科技感等并不是用戶對于電動車的第一性需求，至少目前不是主要的訴求，當下性價比和使用習慣才是整個行業或領跑品牌應該去Push的點，先把盤子做大，再深耕。
至于行業內的競爭，本質上就是兩手抓，一手抓品牌，將品牌打造成高端化的認知，同時不斷塑造品牌力；另一手抓市場，不論一二線還是下沉市場，現階段各大品牌都會有相應的布局，但如何經營好粉絲群體，如何穩固核心陣地，如何突破增長市場，依然是整個行業面臨的挑戰難題所在。
破局的突破口沒有唯一確定的答案，精細化布局，優質內容觸達，終端優惠大等任何一點都是核心要素所在，如果做不到全面深耕，那至少做到不翻車，畢竟穩住觀望時勢或也可成為最大的優勢。
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