來(lái)源：老卒不公開(kāi)課

假設(shè)，我是說(shuō)假設(shè)哈，你是一家房車企業(yè)的老板，比如叫二環(huán)牌吧，你該如何讓消費(fèi)者意識(shí)到自己需要一輛房車？

要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要知道消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程（分廣義和狹義的，這里只討論狹義的）。

消費(fèi)者的決策過(guò)程，一共分五步：

1、問(wèn)題識(shí)別 - 想開(kāi)著“房子”去旅行，發(fā)現(xiàn)家用車根本不夠用；想去很多火車和飛機(jī)到不了的地方；或者看了《侶行》夫婦的生活，自己也想去；……問(wèn)題識(shí)別就是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己有某種需求，并且通過(guò)你的產(chǎn)品可以滿足這種需求。

2、信息搜索 - 在意識(shí)到問(wèn)題后，開(kāi)始搜尋信息，研究什么樣的房車可以解決“問(wèn)題識(shí)別”提出的問(wèn)題。可以看廣告、看軟文，問(wèn)親朋好友，在網(wǎng)上論壇看帖，去4S店實(shí)地考察，詢問(wèn)銷售人員等。

3、備選方案評(píng)估 - 可考慮的共有6款房車，于是將自己的感受和家人的建議進(jìn)行分析和評(píng)估。

4、購(gòu)買決策 - 自己看中一臺(tái)，想買；但是老婆喜歡另外一臺(tái)；而且自己剛剛辭職，資金有點(diǎn)緊張，所以到底該買哪臺(tái)？

5、購(gòu)后行為 - 還是買了自己最喜歡那臺(tái)，想帶著家人出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。但因?yàn)榛ㄤN太大，天天被老婆diss，所以開(kāi)始逛二手論壇，聯(lián)系轉(zhuǎn)讓事宜。

對(duì)于“問(wèn)題識(shí)別”，主要有兩種手段，要么降低現(xiàn)實(shí)情況（家轎不夠用），要么提升理想預(yù)期（我想像《侶行》夫婦一樣走天涯）。

在消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題、并想要解決方案之后，就開(kāi)始了信息搜索工作。 

一般而言，消費(fèi)者的信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：

1、 個(gè)人來(lái)源：?jiǎn)柤胰恕?wèn)親戚、問(wèn)同事、問(wèn)鄰居、問(wèn)朋友、問(wèn)同學(xué)等等等等；

2、 商業(yè)來(lái)源：從廣告/軟文里看來(lái)的信息，從企業(yè)官網(wǎng)看到的信息，去4S店實(shí)地看過(guò)的信息，問(wèn)銷售員的信息；

3、 公共來(lái)源：大眾傳播媒體播放的信息，比如房車協(xié)會(huì)公布的信息，汽車之家房車論壇的信息等；

4、 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：雖然自己沒(méi)買過(guò)，但坐過(guò)兩次朋友的房車，看過(guò)一部關(guān)于房車的紀(jì)錄片。

在四種消息來(lái)源中，對(duì)購(gòu)買決策起最大作用的是個(gè)人來(lái)源。因?yàn)楫?dāng)親朋好友向我們推薦一種產(chǎn)品時(shí)，我們的大腦里那些負(fù)責(zé)理性評(píng)估的區(qū)域關(guān)閉了，負(fù)責(zé)“社交情感”的腦島（比如欲望、驕傲、羞辱、內(nèi)疚、同情、愛(ài)）卻產(chǎn)生了激烈的活動(dòng)。

換句話說(shuō)，當(dāng)口碑起作用時(shí)，我們是用感性替代了理性思考，我們會(huì)把對(duì)親朋好友的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上（朋友在用他個(gè)人的信用為產(chǎn)品做背書(shū)）。而這和我們看到廣告時(shí)的大腦活動(dòng)完全相反，消費(fèi)者看到廣告時(shí)會(huì)陷入理性評(píng)估，同時(shí)會(huì)下意識(shí)的反感。

這也就是我們常說(shuō)的口碑的力量。喬納·伯杰寫(xiě)過(guò)一本《瘋傳》，就是講解如何打造口碑，讓你的品牌像病毒一樣傳播的。

他列了六個(gè)原則：

1、社交貨幣：

就像人們使用貨幣能買到商品一樣,使用社交貨幣能夠“買到”親朋好友的好評(píng)和更積極的印象。比如你發(fā)現(xiàn)一段文字不錯(cuò)，發(fā)出來(lái)到朋友圈，立即獲得了大家的點(diǎn)贊，這段文字內(nèi)容就是你的社交貨幣。

2、誘因：

掛鉤更高頻提及的外部條件，可以讓人們時(shí)常想起我們的產(chǎn)品。比如“下雨天和巧克力更配哦”，目的就是期望你在下雨天能想起那個(gè)品牌的巧克力，下雨天就是巧克力的誘因（不討論那個(gè)廣告到底好不好哈）。

3、情緒：

在情緒的驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播。比如，比如……比如咪蒙吧。

4、公共可視性：

讓某些事情變得更具觀察性，就可以讓他們更好的被模仿。比如抖音。

5、實(shí)用價(jià)值：

人們喜歡傳遞（自以為）對(duì)別人有用的信息。比如你媽為什么老給你發(fā)《長(zhǎng)期晚睡的6大害處》之類的文章。

6、故事：

人們最愿意用來(lái)做談資的，就是那些跌宕起伏的故事。比如《薛之謙和小姐姐背后的故事》。

雖然喬納·伯杰確實(shí)流弊，但我并不認(rèn)同他的分類方式，比如“故事”毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是屬于“社交貨幣”的，好故事都是好談資；同理，“實(shí)用價(jià)值”也是社交貨幣，情緒也是。而誘因則未必該歸類到感染信息里面。所以我重新進(jìn)行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的口碑信息都可以算做社交貨幣。

可以分為這樣8類：

1、 表達(dá)想法：我有想法，但是不太會(huì)表達(dá)，哎~有一篇文章，恰好可以幫助我表達(dá)自己內(nèi)心的想法；

2、 塑造形象：我分享這樣的信息，可以幫助我在他人面前塑造良好的形象；

3、 尋找同類：表達(dá)什么樣的觀點(diǎn)，可以幫助我獲得某一群體的認(rèn)同；

4、 社會(huì)炫耀/攀比：讓我看上去比其他人更（強(qiáng)、好看、有錢、有趣、有思想、有審美、有責(zé)任感……），以獲得更多的影響力；

5、 情緒抒發(fā)：情緒本身就是具有傳染性的，好內(nèi)容可以幫助人們抒發(fā)情緒；

6、 展示愛(ài)心：愛(ài)心是宜人性和盡責(zé)性的體現(xiàn)，人們需要展現(xiàn)自己愛(ài)心的平臺(tái)；

7、 幫助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)；

8、 提供談資：社交不尬聊，幫助人們解決聊什么的問(wèn)題。

那么，這些社交貨幣到底是如何應(yīng)用的呢？

2015年，“世界那么大，我想去看看”的辭職信之所以能夠瘋傳，就是因?yàn)檎f(shuō)出了很多人的心聲。工作累了、煩了、失去興趣了，總是想著去到某一處，從現(xiàn)實(shí)的生活中抽離出來(lái)，放空自己。但是很多人沒(méi)有假期，或者沒(méi)有錢，根本出不去，更談不上拋開(kāi)所有羈絆辭職一走了之。

所以，像“世界那么大，我想去看看，我?guī)е悖銕еX，你一定要帶著錢啊”之類的自嘲式內(nèi)容被演繹出來(lái)，使得這句話繼續(xù)傳播下去。

（二環(huán)牌房車海報(bào)）

類似的還有凡客體、陳歐體、《我只過(guò)1%的生活》等等等等，都是幫助部分受眾表達(dá)了想法。

營(yíng)銷學(xué)大師西奧多·萊維特有一句至理名言：當(dāng)人們購(gòu)買鉆頭時(shí)，他們內(nèi)心想買的并不是鉆頭，而是對(duì)應(yīng)尺寸的一個(gè)洞。

消費(fèi)者購(gòu)買/使用某品牌，產(chǎn)品功能是其次，真正在意的是品牌所帶來(lái)的好處，比如幫助他們?cè)趧e人面前塑造良好的形象。

亞馬遜的“每個(gè)人都是一本奇書(shū)”每個(gè)被分享出來(lái)的頁(yè)面都在向朋友圈展示自己是一個(gè)怎樣的人，或者希望別人認(rèn)為自己就是這樣的人。

用人們這樣一種心理，為他們搭建展示形象的平臺(tái)，這是亞馬遜H5可以在朋友圈迅速裂變傳播的重要因素。

類似這種分享有很多，比如網(wǎng)易云音樂(lè)的2017年度總結(jié)，也是一種個(gè)人形象的展示——展示的是個(gè)人的音樂(lè)品味。

如果想讓房車的車主分享，可以設(shè)計(jì)話題，比如：

你是有多顧家，才會(huì)帶著二環(huán)的家去走天涯？（幫助房車車主塑造對(duì)家庭盡責(zé)的形象）

今年錘科515，各地錘友自發(fā)組織線下觀看。即便很多網(wǎng)友吐槽，錘粉還是有規(guī)劃、有組織地為錘科技新品發(fā)布會(huì)做傳播。

尋找同類玩得比較溜的是《魔獸世界》，想想他們電影上映時(shí)候都干了什么就知道了。一句“為了部落”，一下就有了歸屬感。通過(guò)觀影來(lái)為各自陣營(yíng)而戰(zhàn)的念頭就越發(fā)強(qiáng)烈。

所以，你要真的是房車企業(yè)老板的話，趕緊讓消費(fèi)者組建二環(huán)車友會(huì)吧！這是口碑流傳的最有效的方式。

比如一個(gè)女生，長(zhǎng)得又瘦又美，但她不會(huì)發(fā)一張自拍照到朋友圈說(shuō)：你們看我的身材太棒了，我簡(jiǎn)直美炸了。

所以她會(huì)參加“反手摸肚臍”、“A4腰”、“鎖骨立雞蛋”這樣的活動(dòng)，來(lái)大大方方的炫耀。這個(gè)時(shí)候你問(wèn)她：你為什么參加這個(gè)活動(dòng)啊？她會(huì)說(shuō)：好玩啊，別人推薦我來(lái)玩的。但潛臺(tái)詞卻是：你們看我的身材太棒了，我簡(jiǎn)直美炸了。

同樣道理，游戲排名，也利用了大家的炫耀和攀比心理。好不容易，戰(zhàn)死到最后，吃了一把雞，怎么能夠不曬呢？玩家越分享，就越會(huì)吸引新的玩家，下載游戲，加入進(jìn)來(lái)。這是一個(gè)正向發(fā)展的過(guò)程。

諸如此類的還有“支付寶年度賬單”（炫耀財(cái)富和花費(fèi)）、“顏值打分APP”（炫耀容貌），以及最近的谷歌AI“猜畫(huà)小歌”H5等等，這些能在朋友圈火起來(lái)，都抓住了人們想要炫耀和攀比的心理。

所以，作為房車?yán)习宓奈遥蛩愫透叩碌貓D一起，推一個(gè)“你到過(guò)哪些人跡罕至的”足跡地圖，來(lái)讓二環(huán)房車用戶高調(diào)炫耀一下，他們?nèi)ミ^(guò)的那些飛機(jī)和火車到達(dá)不了的地方。

我們每天會(huì)有幾種情緒的釋放。但我們好像從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，情緒是可以傳染的，比如生氣、擔(dān)憂、興奮、同情和喪。

最近的疫苗事件（編者注：文章首發(fā)于8月初），就引發(fā)了全民的憤怒。網(wǎng)絡(luò)輿論，一輪接著一輪的發(fā)酵，最終使得國(guó)務(wù)院調(diào)查組介入調(diào)查。而37歲地產(chǎn)廣告人患胃癌晚期事情的擴(kuò)散，又觸發(fā)了人們對(duì)健康的擔(dān)憂，以及對(duì)于病患的同情。

情緒的驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播。其中，生氣是一種高喚醒情緒（生氣、興奮、敬畏、消遣、幽默、擔(dān)憂都是高喚醒情緒，悲傷和滿足則是低喚醒情緒，如果你想獲得大家的傳播，就要依托高喚醒情緒。）比如“攜程親子園虐童案”、“保姆縱火案”、“產(chǎn)婦墜樓案”、“江歌事件”、“紅黃藍(lán)事件”等，發(fā)生的時(shí)候，都保持著超高的輿論熱度。

在販賣情緒方面，最流弊的就是咪蒙，今后有機(jī)會(huì)可能會(huì)分析一遍咪蒙是如何制造情緒的吧。

壹基金的“今天不說(shuō)話”關(guān)愛(ài)自閉癥兒童，騰訊的“一元購(gòu)畫(huà)”公益活動(dòng)，都是利用人們展示愛(ài)心和善良的需求。

不過(guò)，要注意的是，不是打著公益的旗號(hào)，就能喚起人們的愛(ài)心。能夠引發(fā)廣泛參與的公益，除了有名人參與、有良好的傳播資源外，還要有讓人感動(dòng)的故事，或者參與形式新穎、易操作。

舉例來(lái)說(shuō)：

1、 冰桶挑戰(zhàn)：將一桶冰水從頭澆到腳，讓更多人了解漸凍人罕見(jiàn)病。

2、 粉紅絲帶：佩戴粉紅絲帶，表明自己關(guān)注乳腺癌。

3、 白飯行動(dòng)：任意一天選擇只吃白飯不吃菜，體驗(yàn)山區(qū)貧困兒童的狀態(tài)。

4、 地球1小時(shí)：每年3月24日熄燈一小時(shí)，以呼吁大家節(jié)能環(huán)保。

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)？基本上知名的、刷屏的公益活動(dòng)，都用了一個(gè)方法，叫做“隱蔽產(chǎn)品公開(kāi)化”（與“抽象事物具體化”和“其他感官視覺(jué)化”并稱公益三化方法論——營(yíng)銷大師老卒過(guò)河自己總結(jié)的，哈哈哈哈）。

舉例子，號(hào)召大家關(guān)注女性健康、關(guān)注乳腺癌，這是一個(gè)隱蔽的、抽象的、非視覺(jué)的倡導(dǎo)，大家聽(tīng)了這個(gè)倡導(dǎo)后并不知道怎么做，也不利于傳播。

但把這個(gè)倡導(dǎo)具象為“佩戴粉紅色絲帶，表明你支持關(guān)愛(ài)乳腺癌活動(dòng)”，就實(shí)現(xiàn)隱蔽產(chǎn)品公開(kāi)化的目的（乳腺癌并不適宜公開(kāi)展示，但粉紅色的絲帶適合），也實(shí)現(xiàn)了抽象事物具體化的目的。讓公眾很容易參與進(jìn)來(lái)（冰桶挑戰(zhàn)、今天不說(shuō)話、地球一小時(shí)等等都是一樣的，都用了這三個(gè)化）。

如果我是房車企業(yè)老板，可能會(huì)做一個(gè)“給他們一個(gè)家”活動(dòng)，讓幾輛房車去各地轉(zhuǎn)，遇到流浪漢和無(wú)家可歸的人，就隨時(shí)讓他們上車來(lái)歇一歇，洗個(gè)澡，吃頓飯，聊聊天。然后把這些做成視覺(jué)的形式（如果覺(jué)得流浪和無(wú)家可歸者太少，那換成流浪動(dòng)物也行）。

人是社會(huì)性動(dòng)物，在群體中生活，渴望被需要。特別是對(duì)于舉手之勞的事情，大多數(shù)人是樂(lè)意行動(dòng)的，比如轉(zhuǎn)發(fā)一條信息。

自從KEEP火了之后，自律一詞也跟著火了。對(duì)于還在苦惱“如何自律”的小伙伴，身邊的朋友就發(fā)來(lái)一篇文章《深度好文：為什么你的自律會(huì)失效？》

又比如，一個(gè)資深媒體人正在找新媒體的工作，身邊朋友看到咪蒙公眾號(hào)正在招人《別再提月薪5萬(wàn)了,今天我要年薪百萬(wàn)招人!》，就很有可能把這篇文章發(fā)給他/她。

再比如，老父親擔(dān)心隔夜蛋有毒，不敢吃。你正好看到丁香醫(yī)生推送的《雞蛋煮幾分鐘最有營(yíng)養(yǎng)？一個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴你》，文章解釋了蛋黃煮熟的雞蛋是可以隔夜吃的，而溏心蛋是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)闆](méi)有完全煮熟。你就可以把這篇文章，轉(zhuǎn)給你父親看。

能夠幫助身邊人解決當(dāng)下困惑的信息，是很容易被人拿來(lái)分享的。比如，《轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)二環(huán)房車就有二神保佑，楊超越保事業(yè)、周立波保愛(ài)情》

反常規(guī)的信息，有趣的信息，跌宕起伏的故事，可以吸引大家的注意力，又可以把話題繼續(xù)下去。是我們最最常用的社交貨幣。

直接上個(gè)案例吧。昨天我在群里發(fā)了這樣一條信息：

立刻獲得了大家的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

本是一個(gè)普通的代言人的信息，就因?yàn)榫邆湔勝Y的功能，獲得了免費(fèi)的口碑傳播的機(jī)會(huì)。

類似的還有：

1、  老羅透漏，錘子新品將提高人們的工作效率300%（老羅成功吸引了注意，卻沒(méi)有及時(shí)兌現(xiàn)承諾）。

2、 特斯拉上火星了，是全球第一輛進(jìn)入太空的跑車。

3、 格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面為啥必須是董明珠？原因醉人。

4、 法國(guó)隊(duì)奪冠，二環(huán)牌房車退全款。

5、 如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)在二環(huán)買房又買車的愿望？

6、 如果五環(huán)回歸，二環(huán)有信心再贏一次。

人們每天都在社交，社交就要聊天。為人們制造各種談資，是品牌需要做的事。有了談資，品牌的相關(guān)信息自然而然被分享出去了。

好了，今天我們講到了三個(gè)最重要的信息點(diǎn)，分別是：消費(fèi)者決策過(guò)程、信息搜索來(lái)源和利用社交貨幣。

做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)吧。

1、消費(fèi)決策過(guò)程分為五步：

2、在信息搜索中，消費(fèi)者的信息源一共有4個(gè)，分別是：

個(gè)人來(lái)源

商業(yè)來(lái)源

公共來(lái)源

經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

3、其中，個(gè)人來(lái)源是重中之重。我們從內(nèi)容可傳播的維度，分為了8個(gè)種類的社交貨幣。

1、   表達(dá)想法：幫助人們表達(dá)自己內(nèi)心的想法

2、   塑造形象：幫助人們?cè)谒嗣媲八茉炝己玫男蜗?/p>

3、   尋找同類：幫助人們獲得一種群體認(rèn)同

4、   社會(huì)炫耀/攀比：讓人們?cè)谏鐣?huì)上看上去更有影響力

5、   情緒抒發(fā)：幫助人們抒發(fā)一種情緒

6、   展示愛(ài)心：讓人們?cè)趧e人顯得更加有愛(ài)心

7、   幫助他人：體現(xiàn)自己的一種社會(huì)價(jià)值

8、   提供談資：幫助人們解決社交聊什么

營(yíng)銷說(shuō)到底是研究人們心理的戲碼。透徹了解一個(gè)人的社交貨幣，是獲得主動(dòng)傳播的心理基礎(chǔ)。正如華與華的“播傳”理論，品牌傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。傳好了，就可以讓你的品牌像病毒一樣入侵。

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作者公眾號(hào)： 老卒不公開(kāi)課（ID: bugongkaike）