給文案人的3個建議
首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：給文案人的3個建議，一定要看看！
最近到朋友公司，接觸了一些寫文案的人，有剛寫文案的，也有從業(yè)多年的。
和他們面對面深入溝通了一下，突然發(fā)現(xiàn)很多文案人雖然接受過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，都是科班生，也有很多實踐，但是在思維上總是缺了點什么。
他們在公司寫過很多文案，基本上企業(yè)畫冊、營銷文案、通訊稿、創(chuàng)意文案、產(chǎn)品文案……等等所有常規(guī)文案類型都有覆蓋。
他們的文字能力無可挑剔，甚至是驚艷，其中有一個碩士甚至一篇1000多字文案用了193個成語。
說真的，我雖然當(dāng)時是拍手叫好，但我是真沒看懂。
我并沒有看出他的戰(zhàn)略意圖，也沒感受到他想讓我看什么，更沒產(chǎn)生什么共鳴…
所以老賊也想結(jié)合一些經(jīng)驗，和大家分享3個建議。
第一點：文案戰(zhàn)略的構(gòu)建
戰(zhàn)略是個好東西，往大了說叫布局，往小了說是規(guī)劃和把握。
寫文案也一定要有戰(zhàn)略思維。它絕不僅僅是表現(xiàn)層的文字工作，更是對于戰(zhàn)略和目標(biāo)的體現(xiàn)。
寫文案前，一定要先完成整個文案目標(biāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建，這是很多文案人缺失的。
什么意思？
就是在開始寫文案之前一定要知道對方的需求是什么，不是表面需求，你要摸清它背后需要的核心本質(zhì)是什么，希望你的文案達(dá)成什么目的，這是首先需要做的。
然后你要基于這個核心本質(zhì)，以及對于讀者的洞察，規(guī)劃好這篇文案的切入點，并明確這篇文案要達(dá)成的目的。有個這個風(fēng)向標(biāo)之后，你整個文案的所有元素就要圍繞這個點去推進(jìn)。
很多人寫文案就是想到哪寫到哪，天馬行空，沒有規(guī)劃，他根本不知道自己想要完成什么目標(biāo)，甚至寫完自己都不知道在講什么。
這就是缺乏文案的戰(zhàn)略構(gòu)建。
在我看來，這其實是寫文案最重要也最必須做的一步。就像做營銷方案，我一定會想清楚頂層的戰(zhàn)略規(guī)劃，然后才去寫具體的細(xì)分點。
建議大家在思考這個戰(zhàn)略規(guī)劃時，可以盡量細(xì)化。比如：
你的文案的脈絡(luò)是什么？你準(zhǔn)備如何層層推進(jìn)到你的目的？
你整篇內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)是什么？是否能環(huán)環(huán)相扣？
你準(zhǔn)備去調(diào)動用戶的什么情緒？如何調(diào)動？
你的每一大段的目的是什么？是否對于戰(zhàn)略推動有幫助，還是可有可無？
甚至在每寫一部分的時候，你都可以問自己為什么要這么寫，對于目的有幫助嗎？
......
你就像一個建筑師，文案其實就是你要建的大樓，一旦你把建樓的每一步每一步都想清楚了，構(gòu)建了清晰的思路，剩下的就是讓它漂亮的展現(xiàn)出來。
文案大神休格曼也有類似的建議：
他寫文案的一個竅門就是創(chuàng)建一份文案邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問題應(yīng)按照圖示邏輯方式問出。
他會提前把文案分成很多小的板塊，然后以一種有條理的方式貫通起來形成清晰脈絡(luò)，達(dá)到最終目的，比如下面這個就是他為一個電子產(chǎn)品列的營銷文案流程：
興趣激情→獨特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購買合理化→永久有效→售后免費→現(xiàn)在馬上下單。
有了這整個文案的清晰規(guī)劃之后，你會清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時機提出關(guān)鍵問題，要準(zhǔn)備好哪些內(nèi)容給讀者，哪里的內(nèi)容是不需要的......所有問題會順著你的邏輯迎刃而解。
而最后 ，讀者就會對自己說：“ 好吧，我想要得到這個東西，就它了。"
所以，老賊一直不建議漫無目的的動筆，辛辛苦苦還得不到別人肯定，先構(gòu)建戰(zhàn)略再開寫才是聰明的寫文案，而且所有力量都會集中于一個點，不會亂不會偏，也能幫方便做自我檢查。
第二點：預(yù)判讀者預(yù)期
當(dāng)你構(gòu)建了清晰的文案戰(zhàn)略，接下來就是著手寫文案了。
在寫作過程中，我給大家的一個建議就是學(xué)會預(yù)判讀者預(yù)期，這是一個非常好且實用的方法，能讓你的文案效果突飛猛進(jìn)。
什么叫預(yù)判讀者預(yù)期呢？
簡單來講，就是不斷的去轉(zhuǎn)換用戶視角，預(yù)估讀者在看到每一個部分時的心理變化、行為及可能導(dǎo)致的結(jié)果，然后針對性的去做優(yōu)化。
一句話解釋就是：不斷問自己，讀者看到這會有什么反應(yīng)，有達(dá)到你的預(yù)期嗎？
預(yù)判讀者在看文案過程中可能存在的問題，然后回答它們，解決問題。按照這個邏輯下來，在看文案時，你的讀者會發(fā)現(xiàn)每當(dāng)他有疑問時，總能在下一句話中找到這個問題的答案，消除他的閱讀障礙。
一切都盡在掌握中，你都已經(jīng)預(yù)判到并解決了。比如：
你寫這個標(biāo)題要預(yù)判讀者看到標(biāo)題后想得到什么，他會點擊嗎？
你寫每一段內(nèi)容就要預(yù)估讀者看了會有什么疑問；
當(dāng)你預(yù)判某一段內(nèi)容讀者看時可能看不懂或不明白，你要去簡化它；
當(dāng)你寫完一段感性內(nèi)容試圖打動讀者，要去預(yù)判是否真能去打動；
當(dāng)你認(rèn)為讀者看完一段內(nèi)容會有顧慮，那就得去打消顧慮；
當(dāng)讀者看完文字可能會產(chǎn)生不信任感，那要去解決信任問題；
當(dāng)讀者看完文案對購買還有遲疑的時候，你要想辦法讓他下定決心；
........
總而言之，寫文案過程中，對讀者預(yù)期的預(yù)判不能少，我們需要不斷站在讀者角度去審視自己的文案，然后填完一個一個可能出現(xiàn)的坑。
那怎么更好的去預(yù)判讀者的預(yù)期呢？
一是靠長期的經(jīng)驗，二是去洞察用戶，去了解需求、去深入溝通，從群眾中來到群眾中去。
當(dāng)你是文案人，也是用戶的時候，預(yù)判也就沒那么難了。
第三點：把握文案節(jié)奏感
吳秀波在《我就是演員》里說：好的演員在演戲時善于把控節(jié)奏感。同樣，好的文案也應(yīng)該是自帶節(jié)奏感的。
節(jié)奏感，決定了你的讀者在閱讀時，是暢快淋漓還是磕磕絆絆。
讀者在看文章的時候肯定會有閱讀的節(jié)奏感，而文案人在寫文案過程中就要把握這個節(jié)奏感，讓讀者更順暢的閱讀。
那怎么去把握這個節(jié)奏感呢？
首先，把握節(jié)奏感，本身就是對前面戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行以及語感能力，戰(zhàn)略沒有執(zhí)行好，整篇文章肯定是磕磕絆絆。
而語感這個東西就是考驗文案人的文字能力了，包括了韻律，對仗，表達(dá)等等，這是練來的，多看勤寫。
其次，文案節(jié)奏感的把控，也確實可以通過一些技巧來營造。比如：
減少認(rèn)知陷阱，不要假設(shè)讀者跟自己有一樣的背景知識，你懂的他未必知道，學(xué)會傳達(dá)。
避免理解障礙，毫無邏輯的堆砌華麗的辭藻，反而讓文案臃腫，讀者理解起來費勁，別自嗨。
不要強塞信息，千萬別強塞給讀者大量的信息，東一條西一條沒有核心點，他能吃完嗎？
多用短句，用短句來控制文案的節(jié)奏，簡潔明了，敘述緊湊。
多講故事，故事是一種強節(jié)奏的文案形式，它有把讀者卷入到場景的強大力量，讀者會聚精會神的聽你講完。
多用活潑的動詞，動詞是最容易帶動讀者的，別動不動就用形容詞，節(jié)奏感弱。
......
這樣的方法還有很多，當(dāng)然，最重要的是文案人自己要保持節(jié)奏，寫文字的人要是沒有進(jìn)入那個節(jié)奏，再多的技巧也很難發(fā)揮作用。
所以說，文案人自己怎么掌控這個節(jié)奏呢？
很簡單，把你寫的文案讀出來，放棄一個字一個字檢查，放棄默讀，大聲讀出來。
你會發(fā)現(xiàn)，哪里有阻礙，哪里有問題，哪里不舒服，甚至哪里讀不下去......等等問題都會出來。
不妨去試試，找找你文案的節(jié)奏感。
總而言之，真正的文案應(yīng)該在策略中，應(yīng)該在創(chuàng)意上，應(yīng)該在生活里，不單在文字中。
讓別人夸你的策略強，而不單是文采好。這是我最后的一個建議。
文案人，請永遠(yuǎn)相信下一篇文案會更好。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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