劉畊宏火了，居家健身這把火能燒多久？
作者：劉嘉
這幾天，各大社交媒體上聲量最高的要屬全民健身教練劉畊宏了，他與妻子在抖音直播燃脂健身操，4月14日至20日短短一周時間就漲粉1000多萬，單場直播觀看人次最高為 5256 萬。
一時之間，全網都是劉畊宏女孩男孩，晚上七點半，大家準時相約抖音直播間，開始跟著劉畊宏跳毽子操。許多網友更戲稱劉畊宏為健身直播界的“李佳琦”，甚至給他們組成“謀財害命”cp，一個掏空錢包，一個掏空身體。
其實在去年年底，劉畊宏就簽約了MCN機構無憂傳媒，這家MCN機構曾捧紅過大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐等抖音達人。一開始，無憂傳媒幫劉畊宏規劃的是，先復制公司最成功的“夫妻帶貨”模式，但效果并不理想。
直到今年2月，劉畊宏才開始穿上背心，帶上妻子和岳母一起轉型健身主播。他的爆火離不開無憂傳媒的策劃，將《本草綱目》改編成燃脂操，成功蹭上了周杰倫熱度，再加上抖音的流量支持，一下火出了圈。 疫情反復下，封控在家的人們正愁找不到渠道鍛煉身體，劉畊宏的走紅，也正是切中了居家健身的需求。毽子操成功地引起了人們對健身話題的熱議，市場目光也再度聚焦到居家健身。
健身內容成為新晉流量密碼的同時，居家健身市場的發展究竟如何，在這條賽道上，有哪些玩家脫穎而出？接下來居家健身又將走向何方？
一、風口上的居家健身市場
市場研究顯示，近年來中國居家健身行業市場規模持續增長，2019年營收已達281.5億元，2024年將達到578.5億元，預估年復合增長率高達15.5%。目前來看，家庭智能健身市場主要包括線上健身平臺、智能健身硬件、硬件+內容三大流派。
線上健身平臺流派以Peloton、咕咚、Keep等為代表，它們以健身APP的形式提供豐富的健身課程、社區交流、直播互動等內容，因此在解決增量用戶“開始練”和存量用戶“堅持練”上承擔了重任。
這些市場上主流的健身app，為用戶提供了較為完整的數字化智能健身體驗，不僅以專業且豐富的課程內容，滿足不同人群的健身指導需求，還能用個性化的定制健身計劃，滿足千人千面的健身目標。
更重要的是，借助app構建的線上運動社區為用戶起到相互激勵、交流健身心得的促進效果，用戶還可以利用運動數據監測分析，以量化數據的方式提高健身效率效果。同時，app也會配備直播健身課程，實現教練資源、線上社區和健身硬件三者的有機結合，直播課程在激勵用戶堅持健身的同時，也豐富了用戶居家健身場景。
智能健身硬件流派，主要以為用戶提供更具科技含量的智能健身設備為核心業務，主要營收來自硬件銷售。這類智能健身器健身體驗相對單一，缺乏專業指導反饋，目前以GYMGEST、舒華等為代表的廠商正在積極求變，在傳統器材上配置顯示屏和AI攝像頭等組件，這樣能夠一定程度提升健身體驗，但也推高了設備成本。
硬件+內容流派的賽道顯得更為擁擠，既有任天堂、微軟Xbox等老牌體感游戲玩家，也有Mirror、FITURE等智能健身鏡新興勢力，還有以電視為中心的華為、小米等大屏健身玩家，以及主打XR健身的FitXR等。
它們以硬件+內容為載體，或為用戶提供實時AI運動指導與反饋，或寓練于樂為用戶提供創新健身服務，營收來源為硬件銷售+內容服務費。這一賽道擴展性強、可玩性高，但卻面臨用戶認知成本高、健身氛圍不足、主機和健身鏡等新設備采購價格高、XR設備穿戴負擔重體驗不完善等挑戰。
這其中值得一提的是，近兩年成為創投“新寵”的智能健身鏡。健身鏡產品概念，起源于美國。2018年9月，美國私企MIRROR推出全球首款智能健身鏡，一年多之后Lululemon耗資5億美元收購MIRROR，投資圈由此刮起了一陣魔鏡風潮。
2020年10月，國內獨角獸公司FITURE發布旗下首款魔鏡產品，引來咕咚、樂刻、億健、百度等巨頭下場“造鏡”。近一年時間里，健身鏡價格也從8000元一路下探至2000元，覆蓋中高端用戶群體。健身鏡采用硬件費用+軟件服務的會員費形式，課程內容包括瑜伽、體能訓練、塑形等，會員到期后需要繼續付費，才能享受到教學內容。
價格，是影響用戶決策的重要因素。雖然這些年國內用戶經過互聯網健身巨頭的市場教育，付費習慣已逐漸養成，但根據灼識咨詢報告，2021年中國健身人群滲透率為21.5%，與同期美國48.2%相比不及一半。
人均健身支出方面，2021年中國健身人群的年均開支為人民幣2,596元/人，與美國同期的14,268元/人相比尚不足后者的五分之一。
即便是那些已經花了8000元去購買健身鏡的人，對于每個月還要交兩三百的會員費這件事也是猶豫的。此外，用戶對健身鏡的評價也是褒貶不一。
在購買鏡子和會員后，用戶可以在家上健身課，鏡子內嵌的系統提供社交互動，AI技術提供糾正、反饋，鏡子里的真人教練也能起到互動和督促的作用，但也有人質疑設備并沒有提供個性化的測評，智能敏銳性和糾正運動體態的準確度不夠。對于很多人來說，閑置在家的智能健身鏡更像是一個智商稅產品。
二、居家健身頭部玩家是怎樣煉成的？
說到居家健身，就不得不提素有「健身界奈飛 」之稱的Peloton。2012年成立的Peloton，是一家集軟硬件為一體的美國健身科技企業。創始人John Foley在創業之前，并沒有想過從健身硬件切入，但是他發現“市面上大多硬件產品做得都太差了，一點都不酷”，于是決定從自己熱愛的單車產品開始，2014年Peloton就做出了市面上第一臺帶屏幕的動感單車。
有了硬件之后，Peloton又開始思考，怎樣讓健身愛好者在家就能消費健身“內容”，打破健身地點和時間的限制。這就要求公司必須開發軟件平臺，創造在線數字化的健身體驗，讓用戶不受時間和空間的限制體驗到健身的快樂。
“硬件產品+平臺內容”的商業模式決定了，產品為王、內容為王。以智能硬件為切入點，持續加碼內容投入的Peloton，2019年12月，平臺付費用戶達到71.2萬。而疫情之后，Peloton憑借“內容+產品”的模式迅速出圈，財報顯示，截至2020財年第四季度，其健身訂閱用戶數量超過109萬，較前一年同期增長113%。
Peloton的成功首先是需求端的成熟，美國健身滲透率高，有6200萬的健身會員，健身習慣好；另外此前一些產品已經教育了市場，很多白領愿意花30-40美金上一節課；Peloton一上來，29美金包月，可以無限上課，不用教育市場就能收割一部分用戶。
從Peloton的收入結構看，主要營收還是由硬件貢獻，訂閱會員收入占比不足一半。2022財年二季度，公司來自關聯健身產品的收入達到7.96億美元，占該季度營收比重達70.24%，是公司絕對收入引擎。 居家健身的玩家中，主要采用軟硬件結合的商業模式，硬件是贏利點。根據青桐資本的調研，家用健身硬件毛利一般可達30%-50%；而軟件的價值，通過內容付費、電商變現，多用來獲客，增加用戶粘性，但毛利并不高。
將目光轉回中國市場，從2015年成立至今，Keep無疑是國內線上健身賽道的領頭羊。Keep是典型的“工具+內容社區”模式。在運動場景上，Keep有兩個大方向上的工具功能：一是運動助手（跑步、健身記錄），這個一般是在戶外；二是居家狀態下，跟著平臺上提供的課程一起鍛煉。內容社區是指用戶上傳自己的健身動態，是健身領域的微博，用戶可以和其他用戶產生交互（關注、發私信、點贊、留言以及建立小組）。
工具同時有引流和留存作用，內容社區則起到了增加用戶粘性的功能。在互聯網+運動這個垂直品類上，Keep是一個毫無置疑的王者，流量指標超過了咕咚和悅跑圈。從硬件看，2021年Keep在國內的市場份額達到了39%，從軟件看，市場份額為45%。
縱觀Keep的發展之路，與Peloton從硬件入局不同，它是以健身課程起家，短期內吸引了大量用戶關注，之后逐漸豐富健身內容和使用場景，并建立了keeper社區，以增強平臺的社交性和用戶體驗。
到2018年，Keep開始售賣定制化課程、推行會員訂閱、以DTC模式銷售運動器材及配套產品、在線展示廣告，來謀求電商變現。借2020年疫情東風，宅經濟、居家健身盛行，Keep推出互動性更強的直播健身課程，全年月活用戶數翻倍，達3000萬。
Peloton、Keep這兩個頭部的線上健身平臺吃足了疫情的紅利，但是它們的現狀卻沒有大家想象的那么樂觀。2月25日晚，Keep正式提交招股書，在港交所申請IPO，試圖沖刺“線上健身第一股”，但也難以回避虧損的問題，Keep招股書顯示，2021年前三季度Keep虧損為24.6億元。
另一邊，Peloton近期被傳出正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克公司正在評估對該公司的出價，后疫情時代，Peloton的市值更是一波三折，如今市值已經蒸發400億美元。兩個頭部平臺都面臨著同樣的窘境，那么居家健身的賽道上還有哪些故事可以講？
三、居家健身的機會在哪里？
受疫情影響，線下健身房會員流失率較高，而居家健身場景的優勢在于突破了空間和時間的限制，消費者可以利用碎片化時間使用智能健身設備運動，還可以超越時空、天氣等客觀因素限制，同時打破課程數量、種類、教練質量等因素的困擾。
回到居家健身賽道本身，“智能硬件+付費內容+社區服務”的模式護城河還不夠高，賽道內玩家若想搶占更多增量市場，還需要從技術和內容這兩個方面為消費者提供更多不可復制的用戶價值。
首先，在算法方面，需要不斷升級，以提升智能運動健身行業的專業化和個性化。隨著人工智能技術的進步，大數據將為傳統運動科學提供新的研究方向和研究數據，也為之后新一代的智能產品研發提供專業的理論支撐，同時將提升運動效果、改善運動體驗的智能屬性落實。
其次，在內容上，各平臺可以不斷開拓場景，覆蓋更多運動項目。已有成熟產品包括跑步機、動感單車等，尚在培育期的有健身鏡、智能拳擊沙袋等，還有更具專業性的智能硬件和集成度更高的智能軟件待開發，形態的革新帶來的是更多居家健身產品創意的落地。
最后，我們再來看看直播健身。伴隨著劉畊宏成為直播健身界的頂流，也為這個領域注入了新的活力，然而一時的熱度和流量，是不是能為健身行業帶來新的增長，恐怕還要打上一個問號。
其實自 2020 年疫情襲來，健身行業一直在布局線上直播課，但始終不溫不火。比如Keep 推出了全天候直播課表，引入帕梅拉、周六野等健身 IP 合作，也多次將歐陽娜娜、五條人等明星帶進直播間。超級猩猩和樂刻運動，都在小程序提供付費直播課程，由專業教練隔著屏幕互動指導。更多線下健身機構，甚至嘗試通過直播帶貨體驗卡、季卡和年卡，不過銷量并不理想。
說到底，健身本質上是逆人性的生意，在居家風潮的帶動下，智能健身產品、線上直播迎來了新一輪的發展機會，但是這把火能燒多久，還需要時間來驗證。
參考資料：
1、家庭智能運動健身將去向何方？|極客網
2、居家健身，掙“非健身用戶”的錢？|全天候科技
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