五四天空之下，那些激起青年共鳴的創(chuàng)意
當躺平、反內(nèi)卷被年輕人反復討論的時候，五四創(chuàng)意還有哪些直通年輕人心靈的可能？
要說近兩年最火的網(wǎng)絡(luò)流行語，“躺平”絕對名列前茅。去年6月，#年輕人選擇躺平可恥嗎#一度成為微博熱門話題，收獲2.2億閱讀量。
今年以來，在疫情反復下，累覺不愛的年輕人對“躺平”的關(guān)注度不降反增。百度指數(shù)顯示，“躺平”一詞從今年1月以來整體搜索量同比暴增491%，甚至屢屢超越肖戰(zhàn)、LOL等熱門話題。在知乎、豆瓣等社交媒體上，還一度延伸出了“躺平學”“躺平俠”等次生內(nèi)容。
3月，魔方嚴選在微博發(fā)起了一則簡單粗暴的招聘帖，招聘“不用工作就拿5萬工資”的員工，當晚火爆出圈。看似一則簡單的招聘，實則為官方微博在2天之內(nèi)實現(xiàn)210萬+次轉(zhuǎn)發(fā)，收獲50萬+留言互動，漲粉200萬+。其中的流量密碼就在于把握住了當下年輕人的“躺平”心理，用“躺平就能拿工資”的噱頭引發(fā)大眾關(guān)注，繼而利用公共平臺的傳播力量催生大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)互動，促進了活動出圈和粉絲增長。
當躺平、摸魚、反內(nèi)卷成為流量密碼：
年輕人的共鳴需要被趣味化表達
事實上，躺平也好、摸魚也罷，當代青年所追求的，不過是自己的情緒能夠被社會所看到，進而收獲來自外界的認可與共鳴。
躺平只是表象，核心是，更多元，以及更具個性化與趣味性的表達方式。
青年人群強烈的表達欲與創(chuàng)作欲促使各類表情包層出不窮，熱度、討論度、使用普遍度都極高。
在小紅書上，搜索躺平就可以看到59萬+的筆記，搜索摸魚有108萬+的筆記；在微博上更是有多種多樣關(guān)于“躺平”的話題，獲得了廣大網(wǎng)友們的關(guān)注和討論。
在躺平的底色下，絕大多數(shù)年輕人都在堅持努力，更從未放棄自我表達。我們可以一起來看看在看似聲勢浩大的躺平聲浪下，面向年輕人的品牌營銷都在走什么樣的路線。
創(chuàng)意內(nèi)容的另一種可能
值此“五四青年節(jié)”之際，各大平臺紛紛以最能觸及青年人群的視角，帶來了新的創(chuàng)意內(nèi)容與活動矩陣。
方式一：表達年輕的心聲
2020-2021年，B站連續(xù)兩年在五四青年節(jié)分別推出的《翻滾吧后浪》《我不想做這樣的人》，以及21年五四青年節(jié)小紅書播出的《知識新青年宣言》等內(nèi)容，俘獲大批量青年受眾。
其中，《我不想做這樣的人》在B站上的總播放量達到了935.7萬，累計彈幕達3.1萬條，而被網(wǎng)友刷起最多的一句彈幕這樣寫道——“你一定能夠成為你想成為的人”。
從短片的表達方式中，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意摒棄了過往的“表達品牌想表達的”，從而轉(zhuǎn)向“表達年輕人想表達的”，獲得更多年輕人的心聲和共鳴。
今年，B站更是向年輕人發(fā)出了來自諾貝爾文學獎獲得者莫言給全國青年朋友們寫了一封特別來信：《不被大風吹倒》，信中回答普遍困擾年輕人的一個問題“如果人生遇到艱難時刻，該怎么辦？”，鼓勵年輕人更有信心和力量面對自己的人生。
小紅書《知識新青年宣言》
B站《不被大風追倒》
方式二：記錄年輕人的故事
“將身邊的故事重現(xiàn)”也成為了內(nèi)容平臺的創(chuàng)意方向之一，不少品牌通過講述年輕人的故事引起青年們的共鳴，從而拉近品牌與消費者的距離。
2021年，特侖蘇通過講述父子三人之間的故事，用電影這種更加具象和趣味的方式詮釋了年輕人態(tài)度，詮釋了什么是「更好的青春」——是成為更好的自己。
今年，優(yōu)酷結(jié)合平臺優(yōu)勢推出的“有為·無畏”五四特別節(jié)目，融合多種表演形式，用年輕面孔記錄年輕故事。無論是在什么品類里，它們都在每一個年輕故事的背后，傳遞著“積極”“向上”“奮斗”等正向價值觀。
方式三：讓年輕人的創(chuàng)作被更多人看見
除了記錄年輕故事之外，也有對青年個人創(chuàng)意與創(chuàng)作行為的鼓勵的內(nèi)容創(chuàng)意方式。騰訊QQ聯(lián)合共青團中央宣傳部、新華社全媒編輯中心共同發(fā)起的“向上吧，青年！”主題活動，這是一次“青春行動”，以“帶動廣大青年仰望天空、一起向上”為主題，邀請青年利用QQ-AR相機功能，“向上”對準天空拍攝屬于自己的美好春天。
“向上”的核心概念，通過趣味的玩法得以傳達和實現(xiàn)：通過QQ-AR相機掃描識別天空后，將生成五四元素與所拍攝的天空合成為獨一無二的“五四青年紀念圖”，可視化體現(xiàn)“五四”青春昂揚、向上向善的氣氛，不僅寓意著每個中國青年都能夠闖出自己的一片天，同時也能夠鼓勵青年在疫情面前不畏挑戰(zhàn)，主動發(fā)現(xiàn)和記錄身邊和自然的美好，進一步展現(xiàn)青年的積極姿態(tài)。
同樣在這個五四，騰訊音樂也與中國青少年新媒體協(xié)會共同發(fā)起了《青年音樂文化發(fā)展計劃》，開啟“明日來信·五四青春歌曲征集活動”。用音樂為牽引拉近與青年的距離，鼓勵年輕而用年輕的聲音，表達年輕人的精神風貌，讓更多人看見。
正能量×創(chuàng)作自主權(quán)×表達可視化，
當年輕人的正能量被看見
而縱觀上述幾個活動，不難發(fā)現(xiàn)，它們都有著總體相同但又各自鮮明的脈絡(luò)，避免說教式的姿態(tài)，而是給年輕人提供表達自我的機會與平臺，盡可能的提供青年所喜愛的互動化、可視化分享手段。
從“向上吧，青年！”活動中，簡單卻層出不窮的UGC中，讓大眾看到了年輕人對于創(chuàng)作自主權(quán)的渴望，以及當創(chuàng)意把創(chuàng)作自主權(quán)讓渡給年輕人時，相應(yīng)獲得的巨大的裂變潛力。
而這也證明了，只有當青年的聲音被聽見，想法被看見，與青年的心靈對話才能夠繼續(xù)進行下去，也才能激起青年們的分享欲，以及不少優(yōu)質(zhì)作品的產(chǎn)生。
比好玩更近一步，
創(chuàng)意內(nèi)容背后的青年情緒值得被深入理解
值得欣喜的是，目前社會對待“躺平”的認識正在慢慢從偏頗走向客觀，尤其是隨著《翻滾吧，后浪！》、劉耕宏《本草綱目》健身舞等內(nèi)容的相繼出圈，也讓行業(yè)與大眾認識到，年輕人并沒有真正意義上的躺平，他們對待生活的態(tài)度總體仍然積極。
所以，我們看到，在4月21日國新辦《新時代的中國青年》白皮書發(fā)布會上，共青團中央書記處第一書記賀軍科就提到：“真正“躺平”的是極少數(shù)，不懈奮斗的是大多數(shù)；青年口頭語中的這種“躺平”“佛系”，更多還是緩釋壓力的調(diào)侃和情緒的表達。”
畢竟，伴隨當代青年成長的，不僅有中國經(jīng)歷改革開放、經(jīng)濟經(jīng)歷高速增長，大規(guī)模的高等教育擴張以及互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，也有社會分化不斷加劇，社會階層日益板結(jié)、疫情反復膠著的“殘酷”現(xiàn)實。面對如此種種，青年需要更多的正能量來平復心情，保持對生活的熱愛和追求。
所以，無論是自我調(diào)侃也好，美景分享也罷，亦或是拿出手機拍一拍當下的藍天，再看一看屬于自己的“青春金句”，都不失為一個好的疏解方式。而對于品牌而言，積極引導年輕人的現(xiàn)實釋放焦慮，培養(yǎng)年輕人積極向上的心態(tài)，也體現(xiàn)了品牌的社會責任感。
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