前言：

廣告營銷領(lǐng)域，“她們”的力量正在崛起。

無關(guān)年齡、無關(guān)角色，她們用自我的力量重塑著個(gè)體，綻放著生命。讓共同的女性，在她們身上看到更多可能。數(shù)英將目光聚焦于此，旨在記錄時(shí)代變化浪潮中奮進(jìn)的【她力量】。呈現(xiàn)真實(shí)、真誠與真情。通過看見更多優(yōu)秀女性的故事，看見自己。

本期專題訪談女性營銷人——Iris王詩蕊，一起聆聽她的故事。

采訪：吳小寶、Rae
撰文：Rae

~文末有高顏值福利~

“做母親與做自己矛盾嗎？”

去年母親節(jié)過后，一個(gè)母嬰品牌借助一場對(duì)話向社會(huì)發(fā)起了疑問。在這場對(duì)話中，姜思達(dá)與熱依扎圍繞“媽媽”這一身份，探討了當(dāng)下世俗賦予母親的一些“傳統(tǒng)設(shè)定”：

因?yàn)槿粘匏陨钭兊脝我唤箲]？
為人父母之后還有自己的空間嗎？
背奶媽媽上班被誤會(huì)是在摸魚？

每一個(gè)“敏感”話題皆切實(shí)擊中了新手爸媽的真實(shí)痛點(diǎn)。只有去正視、探討這些不合理現(xiàn)象的真相，才能真正消解大家的焦慮，給予治愈和力量，這就是Babycare——促成這場對(duì)話的品牌初衷。

作為母嬰頭部品牌，Babycare的用戶增長曲線展現(xiàn)了其在新一代父母中的影響力。2017年，Babycare的用戶數(shù)為100萬，2019年，這個(gè)數(shù)字翻了十倍，截至2021年底，品牌在全渠道用戶數(shù)達(dá)到4500萬。

意外的是，這個(gè)迅速崛起的品牌在很長一段時(shí)間里甚至連一條TVC都沒有，幾乎全憑用戶的自發(fā)式傳播實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。從去年母親節(jié)開始，品牌開始了第一次對(duì)外發(fā)聲，一舉收獲了視頻號(hào)10W+的自傳播。

2021年 Babycare 母親節(jié)發(fā)聲
《為這世界上唯一的你》

這場發(fā)聲背后的策劃人，便是我們今天的采訪對(duì)象，Babycare首席品牌官Iris。

一、北大廣告的志愿、大廠的百般錘煉
——人生的選擇皆由內(nèi)心驅(qū)使

在加入Babycare之前，Iris就擁有了品牌人夢想中近乎完美的履歷：北大廣告系出身，曾任寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營部總經(jīng)理、寶潔跨境電商創(chuàng)始人，也曾拿到過各種廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

“小朋友的初衷，大都不會(huì)考慮得多么周全”。談及自己踏入廣告這條路，Iris表示這只是遵從自己彼時(shí)內(nèi)心的選擇。

先后在兩家頭部廣告?zhèn)髅焦緦?shí)習(xí)后， Iris選擇進(jìn)入寶潔，這個(gè)老牌大廠以深厚的內(nèi)力承載住了她的好奇心，品牌之心就此生根發(fā)芽。從品類運(yùn)營到品牌孵化，從天貓店長晉升到總經(jīng)理、寶潔（中國）品牌大學(xué)的校長，一路行來，除了千變?nèi)f化的營銷方法論，從多樣化的消費(fèi)群中感知人性、觸達(dá)人心，才是最能讓Iris保持興奮的事情。她很在意底層用戶的需求：“做品牌，最重要的還是對(duì)人心的認(rèn)知。”

關(guān)注內(nèi)心，聽上去不夠理性，但卻是Iris所遵從的不二守則。

“后來我也在思考，作為一個(gè)自小喜歡人文和藝術(shù)的人，卻從事著如此商業(yè)化的事業(yè)，我的人生是矛盾的嗎？”

內(nèi)心的叩問，直到Babycare的出現(xiàn)而有所和解。從幾乎人人向往的老牌大廠轉(zhuǎn)身加入一個(gè)幾乎不做品牌營銷的母嬰品牌，Iris的決定讓很多人都無法理解。這個(gè)在外界看來略顯異類的品牌是憑借什么打動(dòng)了她？

二、躬身入局，只為這個(gè)更有人情味的「異類品牌」

2020年夏天，一場與Babycare創(chuàng)始人的會(huì)面改變了Iris的人生軌跡。幾個(gè)小時(shí)的面談中，“營銷增長”只字未提，創(chuàng)始人以設(shè)計(jì)師和孩子父親的身份，充滿熱忱地講述了自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品的故事。

（1）第一個(gè)故事是嬰兒床

成為媽媽后，為小朋友置辦的第一件物品往往就是嬰兒床——實(shí)木床需要提早半年以上散味、除甲醛。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新生兒每天平均有18個(gè)小時(shí)都睡在床上，且經(jīng)常會(huì)進(jìn)行木材的啃咬，安全的重要性可想而知。

因此，Babycare想做一張沒有油漆，打開就能安睡的床。在那時(shí)，這個(gè)想法幾乎是“天方夜譚”。因?yàn)闆]有油漆遮蓋，木材的要求就變得極高；其次，沒有油漆的保護(hù)，脆弱的木材使得運(yùn)輸成本提高；另外，為了讓全部裸露在外的木料光滑無毛刺，打磨工藝必須更加精細(xì)化。在遭遇了幾乎全部加工廠的拒絕之后，Babycare咬牙自建了一個(gè)工廠，終于讓無漆床問世。

Babycare無漆床

（2）另一個(gè)故事則是明星產(chǎn)品紫蓋濕巾

在此之前，濕巾這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，各家之間打的是價(jià)格戰(zhàn)。為了降低成本，無論品牌大小，市面流通的濕巾多以薄為主，就連制作工廠內(nèi)的設(shè)備最多都只能支撐40g的濕巾。但媽媽們需要的其實(shí)是一款更好更厚的濕巾。Babycare因此做了一個(gè)「驚人」的決定，要把濕巾做到80g——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的兩倍。如今習(xí)慣了厚實(shí)濕巾的用戶們可能很難想象，在2019年以前，要想把濕巾做到那么厚，對(duì)于供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)有多大。因?yàn)椴剂献兒瘢脕砀咚偾懈畈剂系膫鹘y(tǒng)刀具無法滿足要求，被切壞了好幾把，僅僅因?yàn)檫@一項(xiàng)，Babycare就花費(fèi)了大量時(shí)間潛心做調(diào)試。

Babycare兒童濕巾

這些故事聽上去很樸素，Iris說，“我好久沒有聽到有人這么把用戶當(dāng)回事兒了”。

這些對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察、無微不至的關(guān)懷和超預(yù)期的滿足，正是Babycare靠用戶口碑實(shí)現(xiàn)從0到1、走向成功的真正原因。商業(yè)的底色是人文，一個(gè)愿意走進(jìn)用戶內(nèi)心的品牌，也走進(jìn)了Iris的心。她意識(shí)到，她要加入這個(gè)不太“商業(yè)”、更有人情味的「異類品牌」，她也希望讓這些故事有更多的聽眾，將Babycare的品牌感從口碑產(chǎn)品中拉出來，讓品牌站到用戶身前，成為新生代父母的發(fā)聲者。

三、當(dāng)品牌心懷用戶創(chuàng)造價(jià)值，別的自然會(huì)發(fā)生

沒有刻意尋找一條快速增長的賽道，不過，Babycare還是用最快的速度爆發(fā)了。在Iris看來，彼時(shí)的Babycare“雖然還未主動(dòng)對(duì)外做傳播，但已具有渾然天成的品牌感”。歸根結(jié)底，在于“如今最（寶）貴的是人，而不是別的什么。”

把用戶當(dāng)回事兒，就是Babycare的增長邏輯。

Babycare的核心戰(zhàn)略在于C2B2M。C是用戶，用戶思維就是Babycare的底層邏輯，讓用戶需求作為產(chǎn)品研發(fā)的導(dǎo)向，倒逼供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和技術(shù)革新。Iris透露，品牌內(nèi)部的所有行為判斷，都要嚴(yán)格按照C2B來執(zhí)行，一定要給到用戶有明顯體驗(yàn)提升的“十倍好”的方案。至于方案落地，Babycare在供應(yīng)鏈方面也具有強(qiáng)大的連接能力，若國內(nèi)沒有符合條件的供應(yīng)鏈，那就撒網(wǎng)全球——基于全球頭部原材料商的戰(zhàn)略合作，品牌創(chuàng)新地推出了“3國6企”的皇室紙尿褲。

一片紙尿褲里
包含了來自日本、德國、美國
3個(gè)國家6個(gè)百年企業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料和尖端科技

如果網(wǎng)羅全球依然找不到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，那么品牌就會(huì)選擇自建工廠。Iris笑稱，這就是工業(yè)設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)始人的優(yōu)勢，再優(yōu)秀的創(chuàng)意，如果不懂得在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)落地，只會(huì)成為虛無縹緲的空頭支票。

同時(shí)，從用戶出發(fā)，而不是從供應(yīng)鏈出發(fā)，使得Babycare從一開始就確定了一站式全品類的策略。

Iris回憶自己剛懷孕沒多久，被拉進(jìn)了一個(gè)“媽媽群”，群里的“過來人們”會(huì)發(fā)各式各樣的Excel表，里面詳細(xì)羅列了孕媽每個(gè)階段所需要的產(chǎn)品，以及每個(gè)推薦產(chǎn)品的所屬來源。

“其實(shí)這是用戶對(duì)產(chǎn)品/品牌缺乏信任的表現(xiàn)，只能依賴于媽媽們的口口相傳，我們希望Babycare能夠承擔(dān)起幫用戶做功課的工作，做好全品類產(chǎn)品，獲得用戶的信任。”

為了這份信任，SKU愈多，品牌的品控愈嚴(yán)苛。通過自建實(shí)驗(yàn)室反復(fù)驗(yàn)證，采用頭部供應(yīng)商保證質(zhì)量、花費(fèi)千萬質(zhì)檢費(fèi)確保品質(zhì)安全等「不計(jì)成本」的方式，品牌在初創(chuàng)期幾乎不做廣告但依然憑借出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，獲得了高速增長，這也足以證明，把成本花在產(chǎn)品上，就是獲取用戶信任的最佳方式。“品牌忠誠度是個(gè)結(jié)果，品牌忠于用戶是因，用戶忠于品牌是果。”

Iris堅(jiān)信，當(dāng)品牌心懷用戶，專注于創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，別的自然會(huì)發(fā)生。

堅(jiān)定C2B2M，同時(shí)不依賴于廣告營銷，使得Babycare與其他品牌形成差異。但究其核心，“秉父母之心做產(chǎn)品”、“為愛重新設(shè)計(jì)”這些深植于企業(yè)血液里的價(jià)值觀無時(shí)無刻不在提醒企業(yè)里的每一個(gè)人，用戶才是一切的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

“來到Babycare，最令我觸動(dòng)的時(shí)刻，也是我能感知到的，用戶最受觸動(dòng)的時(shí)刻，就是品牌在去年母親節(jié)的首次對(duì)外發(fā)聲后，涌來的大量真實(shí)用戶的真情觀感。”談及對(duì)用戶印象最深刻的事情，Iris回憶起了去年母親節(jié)的項(xiàng)目。那場發(fā)聲后的反饋，是Iris直接感知到的最洶涌的人心溫度。據(jù)Iris的描述，這場傳播數(shù)據(jù)一下子就“爆”了。

品牌片一經(jīng)發(fā)布就收獲大量轉(zhuǎn)發(fā)、觀看的真實(shí)數(shù)據(jù)

超出預(yù)期的大量用戶自發(fā)點(diǎn)贊、在評(píng)論區(qū)動(dòng)容地講述著自己的故事。龐大的數(shù)據(jù)背后，是媽媽們的情感共鳴，也是一種當(dāng)品牌懂得用戶、用戶也會(huì)有感應(yīng)的“雙向奔赴”。

與品牌片同期釋放的“愛的兩平方”公益活動(dòng)關(guān)注的則是背奶媽媽這個(gè)群體。背奶是每一個(gè)哺乳期的通勤媽媽所面臨的必做任務(wù)——每隔兩三個(gè)小時(shí)就要吸奶一次。如果工作環(huán)境沒有母嬰室，那她們的背奶之旅更是困難重重。

對(duì)于Iris和品牌來說，這是一定要做的事，理由很清晰：

1、必須讓更多人知道背奶媽媽的存在；
2、給予背奶媽媽尊重和理解，并盡可能地通過企業(yè)共建來提供合適的空間。

幸運(yùn)的是，通過這項(xiàng)行動(dòng)，背奶媽媽的社會(huì)認(rèn)知度得到大幅提升，更多人開始了解、理解背奶媽媽們 “突然消失”的原因，同時(shí)也有很多企業(yè)陸續(xù)加入，與Babycare共建母嬰室。

移動(dòng)育嬰室

而今年的母親節(jié)，Babycare不僅繼續(xù)“愛的兩平方”行動(dòng)，在全國18個(gè)城市共建100個(gè)移動(dòng)母嬰室，還將“母嬰室”改名為“育嬰室”。一字之差背后可是大變化：品牌希望破除育兒生活中的“性別化”標(biāo)簽，讓育兒成為爸爸媽媽共同的事情，讓“育嬰室”成為寶爸寶媽都?xì)g迎的基礎(chǔ)性設(shè)施。

同時(shí)，Babycare也對(duì)其他母嬰產(chǎn)品進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，將媽咪包重新設(shè)計(jì)成為爸爸也適合背的溜娃包，推出了貼合爸爸身型的背帶，推動(dòng)母嬰產(chǎn)品的去性別化，更適應(yīng)新一代父母需求。

高顏值溜娃包

共建母嬰室無關(guān)產(chǎn)品，但是人性的兩平方，讓Babycare與用戶站在了一起。

同樣為新一代父母群體的發(fā)聲，還有今年三月Babycare聯(lián)合中國婦女報(bào)在杭州地鐵「市民中心」站舉辦的一場撕標(biāo)簽線下活動(dòng)。

Babycare「撕標(biāo)簽」線下活動(dòng)

懷孕了就不能化妝？穿著不能再凸顯自我？被領(lǐng)導(dǎo)打著關(guān)照的旗號(hào)剝奪出差的權(quán)利？這些不合理來源于整個(gè)社會(huì)對(duì)新生代父母強(qiáng)加的標(biāo)簽。Iris解釋道，真的該有人站出來，為現(xiàn)在的父母心理減負(fù)，讓他們能夠被共情、被理解。

前不久，Babycare首次品牌線上發(fā)布會(huì)也正式舉辦，提出品牌slogan：為愛重新設(shè)計(jì)。

品牌TVC：《為愛重新設(shè)計(jì)》

“在愛面前，一切存在的不合理都值得被重新創(chuàng)造。”這邊是Babycare所秉承的品牌理念。

據(jù)Iris介紹，品牌聯(lián)合艾瑞咨詢和天貓超品日，進(jìn)行了對(duì)當(dāng)今母嬰行業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查研究，并發(fā)布了基于Z世代父母的《中國理想生活母嬰趨勢》報(bào)告。報(bào)告體現(xiàn)出的母嬰增量市場的驅(qū)動(dòng)力，來自于普遍高知的年輕爸媽——對(duì)于孩子的養(yǎng)育愿意付出更高的成本，也更為注重自我的感受。

《中國理想生活母嬰趨勢》報(bào)告截取

可以看到，Babycare發(fā)布的幾大趨勢，對(duì)應(yīng)的都是新生代父母的畫像，以及對(duì)傳統(tǒng)觀念的一些改變。

沒必要迎合傳統(tǒng)的束縛、大膽對(duì)不合理的標(biāo)簽說不，是Babycare與眾不同的母嬰價(jià)值觀念輸出，也是品牌價(jià)值新主張的體現(xiàn)。

從聽故事的人，變成了撕標(biāo)簽的人，是Iris正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。

作為新生代媽媽，小到個(gè)體與社會(huì)的連結(jié)，大到環(huán)保之于地球的未來發(fā)展，都是Iris要關(guān)注的事情。

作為首席品牌官，時(shí)代賦予她的使命感，讓她無法錯(cuò)過這場可以改變世界的機(jī)會(huì)——小孩子的世界，就是未來的世界。因此，梳理出Babycare的品牌感、帶領(lǐng)品牌升級(jí)發(fā)展、推動(dòng)品牌為父母發(fā)聲，是Iris的核心工作，也是身為一個(gè)媽媽的真切心愿。

四、關(guān)于做自己和做品牌，女性營銷人給出新答案：
篤定內(nèi)心，堅(jiān)持所愛，從容走向未來

正如熱依扎所定義的，“做自己是非常篤定地知道自己內(nèi)心追求的那個(gè)目標(biāo)是什么。”

回到開篇最初的那個(gè)問題，被問到做媽媽和做自己是否矛盾時(shí)，Iris和熱依扎一樣，沒有正面回答，而是回憶起了一件小事：

懷孕六七個(gè)月的時(shí)候，正逢她很喜歡的音樂節(jié)舉辦，她一如既往地去了現(xiàn)場。

“我爸媽氣壞了，”Iris笑著說，“他們批評(píng)我，‘挺著這么大的肚子！也太危險(xiǎn)了！’”。結(jié)果等寶寶長大一點(diǎn)后，Iris給小朋友聽了她自己組建的樂隊(duì)寫出來的歌，寶寶也給到了“很喜歡”的答復(fù)。

“小朋友是有自己的審美的，我們可能并不需要去「犧牲」什么。”

還有一個(gè)關(guān)于音樂愛好的小事，就發(fā)生在前不久的品牌TVC的籌備期。因?yàn)榕c制作方在音樂上意見不一致，Iris親身上陣，直接把曲子給譜了。“之后我才反應(yīng)過來，做品牌需要的知識(shí)儲(chǔ)備也太大了.....”

就是這樣諸多奇妙的小事，讓Iris意識(shí)到，無論人的身份如何轉(zhuǎn)變，只要遵循本心，熱愛所愛，就是做自己。包括作為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的leader，她也并不會(huì)拿架子，反而敦促伙伴們積極生活，不要全部囿于工作中，要有自己熱愛的生活。

工作中的Iris

就像我們不必再問家庭與工作的平衡問題，不論男性與女性，不需要有既定的答案，堅(jiān)持所愛，就會(huì)有順其自然的內(nèi)心選擇，指引著我們從容走向未來。

相信所愛，堅(jiān)持所愛，做品牌同樣如此。

“我希望品牌的內(nèi)核永遠(yuǎn)是愛，既能讓用戶感受到他們是被愛著的，也希望讓用戶感受到Babycare是有溫度的。”

我的孩子
如果可以
我想告訴你世間的一切奧秘
告訴你山川大河日升月落
光榮和夢想，挫折與悲傷
告訴你
燃料是點(diǎn)燃自己，照亮別人的東西
火箭是為了夢想，拋棄自己的東西
生命是用來燃燒的東西
死亡是驗(yàn)證生命的東西
宇宙是讓死亡渺小的東西
渺小的塵埃是宇宙的開始
平凡的渺小是偉大的開始

而你，我的孩子
是讓平凡的我們
想創(chuàng)造新世界的開始

（《詩》，出自電影《我和我的父輩》）

到點(diǎn)了，上福利！

母親節(jié)剛過去不久，有一句話令人非常感動(dòng)！
“在母親成為母親之前，她首先是她自己。”

關(guān)于做自己、做父母，有什么特別的感受
或者有關(guān)于母嬰品牌相關(guān)的任何問題
都可以在評(píng)論區(qū)留言
凡是留言的伙伴
都可以領(lǐng)取
《中國母嬰行業(yè)研究報(bào)告》一份

我們也將邀請 Iris 在評(píng)論區(qū)與大家互動(dòng)
還會(huì)抽取三個(gè)幸運(yùn)寶寶送上品牌明星產(chǎn)品
——高顏值背包一個(gè)（馬卡龍綠）

活動(dòng)截止：5月18日 17：00

女性營銷人往期回顧：

1、兩位女孩25歲創(chuàng)業(yè)，她們用“好奇蜜斯”重拾內(nèi)衣話語權(quán)！

2、深度對(duì)話科大訊飛品牌內(nèi)容總監(jiān)張沛：當(dāng)今時(shí)代，如何講好品牌故事

3、專訪新世相上海CEO郜藝：工作從來不是我生活的對(duì)立面

4、專訪呂妍：從3人到200人，她在丁香醫(yī)生建立起一家“營銷公司”