始于成分黨基因的HFP，正在向「功效護膚」破繭重生
我們在《功效護膚品牌戰略研究》：直擊功效護膚新趨勢中提到，野狼型品牌整體資源偏弱，品牌力、研發力弱，但產品有創新、流量營銷能力強。雖然難以與高端大牌正面抗衡，但嗅覺靈敏、打法精準，必要時敢于虎口奪食。今天我們就來為大家拆解一個典型的野狼型品牌：借勢成分風潮起飛的HFP。
HFP——HomeFacialPro，成立于2014年，國內主打成分的專業護膚品牌，擁有原液、面膜、潔面卸妝、水乳面霜、精華等系列產品。
說起HFP，懂行的人都免不了第一時間想到“中國版的The Ordinary”（加拿大Deciem 旗下的一個護膚平價品牌，性價比高），嚴苛來說，HFP有抄襲“The Ordinary”之嫌。但想在中國市場中大獲成功，“復制粘貼”必不可取，還得根據中國市場的需求，做出本地化的創新。
從目前來看，HFP在中國市場取得的成績十分斐然。早在2016年，HFP就在天貓開店了，而The Ordinary通過DECIEM海外旗艦店于2019年才正式入駐天貓。至2021年，The Ordinary銷售額為2.54億，同期HFP為6.27億，大概是The Ordinary的2.5倍。
（數據來源：眾引合作電商平臺Yidrone ）
2016—2018年期間，成分成為了消費者和品牌共同的信任貨幣。在這樣的背景下，HFP“借勢”成分開始起航。HFP首先從它的名稱和口號開始“借勢”。HFP全名為HomeFacialPro，意為在家就可以用的專業藥妝護膚品」，這個寓意既保留了「專業藥妝護膚品」，又加上了「在家就可以用」，增加了親近感。
除此之外，HFP的口號“以成分，打動肌膚”，充分借勢了成分在消費者心中“公式”的作用，而且文案上用了“打動”兩個字，擬人化的細節，賦予成分感情和人味，這都是品牌塑造過程中有意為之的細節。
其次，HFP的“借勢”體現在官網的產品推薦均以「成分」為目錄。當前官網展示的16種成分，都是市場熱度很高的成分，即已被市場廣泛接受。然而在這16種成分中，沒有一種成分是HFP自己專利研發并推廣上市的。對HFP來說，科研實力和推廣資源都不足以支持其自主研發新成分并上市推爆。
關于品類品牌產品的教育，主要體現在三個方面：品類教育到底要不要做、到底做品牌教育還是做產品教育以及產品教育哪個賣點。這些矛盾都卡在一個關鍵點上：教育時長。
從2016年到2018年，HFP在1600多個微信公眾號內投放了大概1萬篇公眾號文章，每篇公眾號內容誠意滿滿，拋出一個抓人的話題引出消費者功效需求，然后給到成分“公式”的解決方案，穿插HFP專業且溫情的品牌設定，最后給到一個吸引力極大的優惠，直接收割轉化。
最初的公眾號需要導流到天貓店，但之后微信小店上線后鏈路更順暢。因此，HFP微信小店的銷量直追天貓，個別單品如寡肽精華銷量22萬+。HFP在營銷方面“三品教育”同時進行的差異化定位，并在一段不短的時間內堅持執行，是其在品效銷實現同步增長的關鍵點。
但是隨著時間的推移，市場的風向已經開始斗轉星移，從“成分”轉向了“功效”，那么HFP是否傾聽到了市場的呼喚呢？
我們通過眾引社交效果檢測工具Mega eye，拉取了The Ordinary和HFP天貓熱銷單品鏈接的有效評論與評論詞云。結果發現，無論是The Ordinary還是HFP，來自消費者端的關注點，無一例外提及頻率最高的都是“效果”。這說明雖然前端溝通的主角是成分，但是消費者更關注功效。而涉及“效果”這一詞的評論占比，HFP為31.8%，The Ordinary為26.0%，相差大概6個百分比。聯系前面HFP對于功效的委婉表達，高6個百分點的占比顯得非常符合因果關系。
（熱門評論-HFP）（熱門評論-The Ordinary）
同時我們還看了兩個產品鏈接評論詞云的情感分析，我們看到：HFP的正評率高于The Ordinary 5個點左右，也就是說，購買兩個品牌煙酰胺產品的消費者，HFP的消費者滿意度略高于The Ordinary。
雖然HFP的天貓數據2021年全年銷量6.27億，是The Ordinary的2.5倍，但對比2020年，銷量幾近腰斬。當我們看到HFP天貓旗艦店的粉絲數達到1151萬（這個數量和國貨頂流花西子完美日記是一個級別），就可以知道HFP在天貓曾經到達過什么高度。
2016至2018年，微信公眾號的深度內容特性幫助HFP起飛，這個時間段微信公眾號的流量也足以喂飽HFP。然而微信公眾號既是HFP的鎧甲，也是HFP的軟肋。從2019年開始，微信公眾號的平臺發展停滯，HFP在微信公眾號中找不到新的賬號進行傳播。
最核心的戰場「小紅書」：HFP難以抵擋競品的攻勢
如今，小紅書和抖音在快速崛起，尤其對于美妝護膚品類來說，小紅書成為最垂直的平臺。對于HFP來說，小紅書有著和微信公眾號類似的5分鐘功能。
但當我們觀察2021年小紅書HFP的數據表現時，發現和PMPM（新銳國貨護膚品牌，專注于專業護膚品研發）相比劣勢明顯。與PMPM相比，HFP主要在量上有近一半的差距,出現這個問題的原因在于HFP并沒有在小紅書上走出堅實的步子，即便沒有錯過小紅書，但也算不上抓住了它的發展機會。
（數據來源：眾引Mega Eye）
最火熱的平臺「抖音」：HFP搶不過國產新晉直播間
再看抖音平臺，成分黨在抖音的視頻容量都有限，從內容特性來說，抖音的短視頻只有30到60秒，并不適合HFP復制微信公眾號品類-品牌-產品的“三品”立體內容輸出。抖音里適合做這種內容輸出的只有品牌自播間，所以HFP如果想抓住抖音的機會，應該重點關注品牌自播間。
（數據來源：眾引Mega Eye）
野狼型品牌HFP，借勢復制并通過獨有的方式教育熱門成分從而成為成分品牌中的一匹黑馬。其在微信平臺集中優勢兵力，憑借微信平臺的流量玩法，實現品效銷三合一的目標，并及時完成融資擴大了戰果。從某種程度上來說，HFP憑借野狼型玩法，在2016至2018年間虎口奪食，順利完成了0到1，甚至1到10的品牌累積。
然而消費者的需求正在發生從成分主導向功效主導的演進變化，從對成分的盲目崇拜，到逐漸理性認知，這要求品牌轉變傳播策略。同時，社交傳播平臺的巨大變化、新的社交媒體有了新的流量密碼，都需要品牌快速掌握。消費者與社交媒體帶來的這兩大挑戰，是HFP迎接下一輪增長亟需解決的關鍵所在。
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下期預告：從“功效護膚階段”與“戰略打法”交叉聚合分析猿猴型代表品牌—The Ordinary，敬請期待。
文章來源：公眾號【眾引傳播】
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