鞋履品牌7or9爭做第二名，打開女性敘事新視角
說起人生的第一雙高跟鞋，相信許多女性都有自己的感受與經(jīng)歷。
第一雙高跟鞋總是具有附加的象征意義，它標志著女性自我認知、社會身份的轉(zhuǎn)變。或許是18歲的成人禮，或許是踏入職場前購置的裝備，第一雙高跟鞋的出現(xiàn)托舉著女性邁上人生新旅程，開始從懵懂向成熟一路奔去。
也是因此，大多數(shù)高跟鞋廣告不是刻畫女性擁有第一雙高跟鞋的悸動、期待心情，就是凸顯穿上高跟鞋時自信從容、氣場全開的樣貌。在此語境下的高跟鞋，往往都透著一股女性要借其力煥發(fā)新生的拼搏勁兒。
最近，7or9的短片《第二雙高跟鞋》，卻沒有過多著墨在第一雙高跟鞋的熱烈昂揚，而是向大眾呈現(xiàn)了“第二雙高跟鞋”的平靜溫柔。可以說，它讓我看到了一雙截然不同的高跟鞋，也讓我看到了不同的女性敘事。
去標簽化的故事引發(fā)女性廣泛共情
《第二雙高跟鞋》整體故事邏輯其實非常簡單，即對“一個普通女孩”成長故事進行提煉復述，讓女性或多或少都能在其中找到自己的影子，并產(chǎn)生情感共鳴。
但放在大環(huán)境下看，這支影片的基調(diào)并不簡單。隨著女性意識覺醒，大量品牌都在挖掘女性的美好特質(zhì)，勾勒出具有顯著身份特質(zhì)與性格色彩的女性畫像，以積極的面貌給人鼓舞與力量。
然而，7or9的敘事卻是“去標簽化”的，它抓取女性生命中的共通點，通過呈現(xiàn)一個平凡普世的故事，引發(fā)廣泛女性更真切的共感。
具體來看，7or9將故事中的人生拆分為三個階段：
第一階段的關鍵詞是“渴望成長”，小女孩偷穿著媽媽的高跟鞋，迫不及待地想成為大人；
第二階段是“面對失敗”，我們從校園踏入職場，走進戀愛關系，可一身尖銳的刺，讓我們一路走得磕磕絆絆；
第三階段是“重新出發(fā)”，在失敗中成長的我們，學會柔軟地去接納別人與愛自己，活得愈發(fā)坦然從容。
同一個故事框架，采用不同的敘事手法，也能取得截然不同的效果。正是7or9在情節(jié)和文案編排中透露出的克制感、真實感，短片才變得格外打動人心。7or9沒有設計跌宕起伏的劇情，每當觀眾以為下個鏡頭情緒要向上高走時，它都巧妙地將力量往回收：
失戀后的“我”沒有借夸張、反常的行動來宣泄情緒，只是一整晚坐在沙發(fā)旁靜默流淚，第二天天亮時，便擦干眼淚繼續(xù)生活；
在職場中重新出發(fā)，也不一定是爽劇式的直接carry全場，但起碼在結(jié)果不如意時能笑著說“沒事的，又不是第一次了”……
可以看出，相比于外界也能感知的涅槃重生“成功學”，7or9的女性蛻變故事是悄然向內(nèi)生長的。同時，舒緩輕柔的音樂和娓娓道來的文案，渲染出濃郁的情感氛圍，敘事口吻也變得極其溫柔，使觀眾油然而生一種“無需用力證明任何事，所有經(jīng)歷已讓你成為更好的自己”的治愈感。
不爭第一、只爭第二背后的認知差異
在影片的三段式結(jié)構(gòu)中，7or9將高跟鞋作為故事線索，串聯(lián)起女性的人生軌跡，也讓其深刻反映出女性心態(tài)的變化。
購置第一雙高跟鞋時，我們尚處懵懂的人生階段，在意外界的眼光多過重視自身感受，因此對高跟鞋的判斷標準往往是“美麗至上”。
而選擇“第二雙高跟鞋”時，擁有豐富人生經(jīng)歷的我們，學會認清內(nèi)心、忠于自我，于是變得更看重高跟鞋的舒適度。
在這種敘事脈絡下，7or9作為高跟鞋品牌，一方面將高跟鞋與女性的人生深度綁定，把高跟鞋擬人化為女性成長的見證者，為其注入了情感價值，并在“兩雙高跟鞋”中錨定了品牌角色，另一方面也宣傳了品牌近期主推的「高跟鞋煥新計劃」。
從產(chǎn)品層面來看，《第二雙高跟鞋》以情感為切入口，賦予第二雙高跟鞋人生意義，使得擁有自己的“第二雙高跟鞋”成為女性的心愿。雖說這支短片本意不過是為了宣傳品牌“以舊換新”的活動，但片子所傳遞出的態(tài)度，某種程度上已經(jīng)超脫出了活動本身，意義深遠。
放到品牌立場中來看，短片中7or9沒有爭搶“第一雙高跟鞋”這個對女性而言承載獨特意義的角色，而是選擇做適應女性心意與感受的“第二雙高跟鞋”。此舉既塑造了7or9在女性心中的溫柔陪伴者印象，也讓女性感知到品牌重視消費者舒適體驗的產(chǎn)品觀，對品牌好感隨之水漲船高。
在差異化的心智站位背后，其實能看出7or9對高跟鞋有著不同的認知，并懷揣著一種站在女性身側(cè)，支持、理解女性的態(tài)度，去思考與表達。
在大眾眼里高跟鞋是優(yōu)雅、成熟、美麗的代名詞，傳統(tǒng)品牌也順應這種觀念，將外觀的時尚度作為研發(fā)產(chǎn)品時的首要指標。但7or9卻更傾向于從消費者的自我感受出發(fā)，重視美麗背面女性需要承受的痛楚。因此，品牌成立初期，7or9就開始關注女性的試穿體驗，并提出了關注「女生自身及雙腳的感受」的品牌主張。
同時，觀察品牌近幾年的營銷動作還能發(fā)現(xiàn)，7or9作為一個年輕的高跟鞋品牌，它的理念與價值觀也在隨著時間推移而成長。
往年7or9的品牌表達，依然是常規(guī)的鞋履品牌打法，將產(chǎn)品與“出發(fā)”、“走彎路”等意象關聯(lián)，并邀請優(yōu)質(zhì)女性KOL發(fā)聲，表現(xiàn)無錯，但記憶點不足。但今年的《第二雙高跟鞋》中，我們可以看到品牌正在嘗試深挖自身的內(nèi)生價值，去巧妙呈現(xiàn)品牌的態(tài)度優(yōu)勢及其產(chǎn)品細節(jié)，將內(nèi)容觀念和產(chǎn)品價值的高度共融。
可以說，只有當品牌投入時間與精力去認真關注目標消費群體的內(nèi)在感受時，它才能從產(chǎn)品層面的懂真正走向情感層面的懂。而這種對消費者身心的全面理解，正是品牌能做出好的內(nèi)容基石。
優(yōu)與劣并存的一張高分答卷
消費品品牌價值觀真誠與否，既要看它說了什么，也要看它做了什么，品牌產(chǎn)品和價值觀是否一致，反映了品牌真正的態(tài)度。
7or9所發(fā)起的「高跟鞋煥新計劃」中的“新”——全新升級的v4.0空氣棉高跟鞋，正是將品牌主張落地的關鍵。
堅持做產(chǎn)品升級的7or9，將v3.0“可以跑的高跟鞋”升級到v4.0“當你忘了，穿著高跟鞋”，通過增強舒適性來弱化高跟鞋的存在感，讓高跟鞋成為舒適無形的日常存在，也讓品牌主張沒有變得空泛。
情感影片率先激發(fā)女性換鞋欲望，換新活動順勢推動女性體驗品牌新品，從面向老用戶推廣新產(chǎn)品的維度來看，整個項目無疑是成功的。
但成也蕭何，敗也蕭何。目標明確、受眾聚焦等優(yōu)點，也讓項目的輻射作用范圍局限在圈地內(nèi)，難以解決高跟鞋品牌的普遍困境，即如何在消費需求產(chǎn)生巨大變化的時代，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場份額。
放眼望去，時下的城市街道已成運動鞋、帆布鞋，乃至拖鞋的天下。在年輕女性以休閑舒適、輕便自由為購鞋標準的趨勢下，7or9的競品已不僅是同品類的高跟鞋，而是幾乎涵蓋女鞋領域全品類的產(chǎn)品。
雖然主打舒適體驗的7or9，本身就是順應消費趨勢的產(chǎn)物，有自身的核心競爭力。而且品牌也在通過在單鞋里添加運動鞋材質(zhì)的方式，提升產(chǎn)品舒適度，以此滿足消費者的需求變化。
但此次情感向的短片《第二雙高跟鞋》，更多是面向老用戶，為其提供情緒價值的作品，難以讓新用戶感知到產(chǎn)品利益點。同時，動輒幾百上千的價格定位，以及可提供實感體驗的線下門店屈指可數(shù)，更阻礙了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。因此，從拉新效果來看，項目尚且停留在攬獲潛在消費者好感階段，想跨越至轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，中間還存在著一定的距離。
總結(jié)
在“她經(jīng)濟”時代，女性營銷已成了大多數(shù)品牌的必修課。這也無可避免地導致女性營銷越來越泛濫，打動女性人群的門檻也變得越來越高。普通贊美討好型的廣告，女性容易給出“無感”的反饋；想要為女性態(tài)度發(fā)聲的品牌，容易走向老生常談或者價值觀翻車兩種極端。
身處這種營銷環(huán)境下，品牌若想脫穎而出，解決之道還是要落回對廣告營銷每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化上，即對女性痛點的洞察要深刻，概念的包裝要有創(chuàng)意，敘事要有影片級的品質(zhì)。而上述一切的前提是，品牌要有一個正確的價值觀，真正理解女性。
回過頭看7or9的《第二雙高跟鞋》，其能引發(fā)廣泛共鳴的原因，正是與時代女性的思想觀念和態(tài)度主張高度契合。當下的新時代女性，正越來越渴望掙脫傳統(tǒng)社會的規(guī)訓、外界的束縛，重視自己的感受而生活。
而無論是7or9推出的TVC，還是全新產(chǎn)品，都與時代女性的想法與需求相符合。其次再結(jié)合容易感知的創(chuàng)意概念“第二雙高跟鞋”，以及溫柔克制的影片敘事風格，最終讓7or9憑借《第二雙高跟鞋》，成功在給女性帶來情感共鳴與精神慰藉的同時，充分傳遞了品牌的產(chǎn)品觀、價值觀，也在目標消費群體心中有了獨具一格的品牌形象。
雖然項目在轉(zhuǎn)化效果上仍有局限性，但也不排除7or9是以塑造品牌辨識度為起點，進行了一次全盤的傳播布局。后續(xù)7or9會不會在拓新上推出同級的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有待繼續(xù)觀望。
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