衷于“搞事“的漢堡王萬圣節(jié)又公開玩火？聽說還很嚇人！
秉持“在任何節(jié)日都必須向（年輕）消費(fèi)者兜售產(chǎn)品”的理念，面對(duì)即將來臨的萬圣節(jié)，各大品牌自然不會(huì)缺席。飲料、糖果、超市、服裝、快餐，五大最熱衷于萬圣節(jié)營銷的品牌，往往習(xí)慣于在這個(gè)節(jié)日里圍繞“派對(duì)”“狂歡”做文章。
但，向來“作妖”的漢堡王，這一次又不按套路出牌了。
為渲染萬圣節(jié)氣氛，漢堡王日前推出首個(gè)節(jié)日禮物“噩夢(mèng)漢堡”，并上線一支品牌TVC為此新品做宣傳。
#噩夢(mèng)漢堡#
是的，你沒錯(cuò)看錯(cuò)！本次TVC的核心，就是漢堡王以“臨床證明”證明，吃“噩夢(mèng)漢堡“真的可以誘發(fā)噩夢(mèng)，絕非無稽之談。
節(jié)日借勢(shì)
順勢(shì)而為更有新意
正所謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。節(jié)假日的“勢(shì)”借得好，則自帶話題&流量，讓品牌發(fā)聲事半功倍。但怎樣玩出新意、創(chuàng)造亮點(diǎn)，是品牌永恒的難題。
漢堡王營銷傳播的獨(dú)特，在于它從不一味遵循傳統(tǒng)快餐行業(yè)粗放的請(qǐng)明星代言和贊助節(jié)目的習(xí)慣；而是大膽、直白的對(duì)話消費(fèi)者，抓住受眾在特定場景下的心理弱點(diǎn)進(jìn)行集中“攻擊“。
萬圣節(jié)，一個(gè)全年最“鬧鬼“的時(shí)候，大眾的心理弱點(diǎn)自然是”怕鬧鬼“。在很多品牌絞盡腦汁想要打造一場如何高逼格酷炫無敵的萬圣夜狂歡趴時(shí)，漢堡王只選擇接納大眾心理弱點(diǎn)，順應(yīng)節(jié)日最初始的寓意，以“不趁機(jī)做點(diǎn)噩夢(mèng)，還這樣鬧鬼？”為初衷推陳出新，定制出萬圣節(jié)新品“噩夢(mèng)漢堡“，讓消費(fèi)者通過一個(gè)極簡的快餐漢堡，就能全身心融入萬圣節(jié)的節(jié)日氛圍里。
恐怖營銷
獨(dú)特的銷售主張（USP）用科學(xué)佐證
即使會(huì)導(dǎo)致噩夢(mèng)，估計(jì)依舊會(huì)有很多人愿意嘗試這款漢堡，這就是本次漢堡王恐怖營銷的魅力所在——制造“恐怖噱頭“絕非重點(diǎn)，以”科學(xué)“有趣地嚇唬消費(fèi)者，傳達(dá)新品獨(dú)特賣點(diǎn)才是核心目的。
漢堡王本次與派拉蒙試驗(yàn)、佛羅里達(dá)睡眠&神經(jīng)診斷服務(wù)公司合作，TVC故事的開頭，就是講述了100名參與者進(jìn)行10晚的數(shù)據(jù)監(jiān)測實(shí)驗(yàn)。
實(shí)驗(yàn)后，睡眠研究學(xué)家Jose Gabriel Medina博士發(fā)聲：”依照實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在吃了’噩夢(mèng)漢堡’后，噩夢(mèng)的發(fā)生率增加3.5倍。”當(dāng)然博士也指出是由于綠色漢堡的高蛋白質(zhì)使得受測試者在夢(mèng)中“REM 眼球快速轉(zhuǎn)動(dòng)”。
親歷實(shí)驗(yàn)+絕對(duì)的數(shù)據(jù)支撐+合理的科學(xué)解釋，這整套元素拼接在一起，是漢堡王極力號(hào)召消費(fèi)者的說辭。“’噩夢(mèng)漢堡’就是吃了會(huì)做噩夢(mèng)，作用顯著，快來試試啊！“是漢堡王傳達(dá)的核心。相信每個(gè)看過視頻的人，受好奇心驅(qū)使也都躍躍欲試呢。”噩夢(mèng)漢堡”也極有可能因此成為十月銷量冠軍吧。
當(dāng)然了，作為快餐界的“杜蕾斯”，漢堡王“劍走偏鋒”的營銷創(chuàng)舉還有很多，均值得同行借鑒。
粉絲營銷，爭做史上最寵愛粉絲的快餐品牌
去年圣誕節(jié)，漢堡王在法國找到自家忠實(shí)粉絲 Sullyvan 上演粉絲營銷，幫他帶上主角光環(huán)找回自我認(rèn)同，并在圣誕節(jié)當(dāng)天給他量身打造了一間個(gè)人“專屬漢堡王餐廳“作為圣誕禮物，還拍攝紀(jì)念視頻公開發(fā)布在臉書上吸引更多粉絲前來。
通過此舉，漢堡王向市場證明，結(jié)合社交媒體增加粉絲自我認(rèn)同感、增強(qiáng)粉絲參與意識(shí)是粉絲營銷的最佳操作。
和年輕人對(duì)話，用抖音高能嫁接線下場景
在國內(nèi)，為對(duì)抗消費(fèi)者的遺忘曲線，使品牌保持持續(xù)生命力，漢堡王更主動(dòng)迎合當(dāng)下年輕人的偏好。
今年，漢堡王與抖音合作，暑假期間推出以“吃肘容易，舔肘難“魔性定制主題店，以線下快閃店形式展示漢堡王周邊，出售“個(gè)性生活”理念，以場景化、智能化的線下活動(dòng)，建立和用戶之間的深度鏈接，達(dá)到流量和價(jià)值的雙重變現(xiàn)。
PK競品，一生一世傍上麥當(dāng)勞的大腿
最后，說到漢堡王營銷策略的終極奧義，就一定不能忽略“麥當(dāng)勞“。漢堡王品牌誕生之初，就成為麥當(dāng)勞的核心競品，發(fā)展至今，在搶占市場份額上，兩者一直相愛相殺，借力”互黑“，最經(jīng)典的案例莫過于下面這項(xiàng)戶外廣告。
麥當(dāng)勞在公路旁豎起一座廣告牌上面寫著前方麥當(dāng)勞5公里，并在旁邊豎起一座指示牌表明距漢堡王256公里，漢堡王對(duì)此回應(yīng)了一個(gè)夾著56層肉餅的巨型皇堡。顯然，PK競品帶來的不絕對(duì)是壞處。漢堡王與麥當(dāng)勞就通過這樣的PK套路相互成就了彼此，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
總之，漢堡王一直在為行業(yè)和品牌不斷輸出快餐圈層的內(nèi)涵，這些有趣更有章法的營銷舉措，也讓我們?cè)谖磥頃?huì)以更期待的心態(tài)迎接漢堡王和受眾的每一次溝通。
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