為何潮玩出海正當(dāng)時(shí)？

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舉報(bào) 2022-07-04

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潮玩出海，近年來(lái)愈加頻繁被媒體提及。

作為玩具市場(chǎng)和出口的大國(guó)，中國(guó)潮玩早已有著成熟供應(yīng)鏈的積累?！?022中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，同比增長(zhǎng)37.8%。

有了成熟的供應(yīng)鏈后，面對(duì)國(guó)內(nèi)尚處于培育期的潮玩市場(chǎng)，走向更加成熟的海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)更大擴(kuò)張，成為潮玩企業(yè)的必由之路。

例如，作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特用盲盒撬開(kāi)國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)門(mén)檻后，也期待用出海講出更多資本故事。

而據(jù)快鯉魚(yú)近日?qǐng)?bào)道，全球玩具品牌「StarPony」也于近日完成超千萬(wàn)美元A輪融資，投后估值超億美元，這一公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自阿里巴巴、華為、靈動(dòng)創(chuàng)想等高管，未來(lái)重點(diǎn)拓展的目標(biāo)市場(chǎng)則瞄準(zhǔn)海外。

那么，潮玩出海會(huì)面對(duì)哪些困難？潮玩企業(yè)實(shí)現(xiàn)出海的必要能力又是什么？

一、潮玩出海，理由何在？

泡泡瑪特是潮玩出海的典型案例。

據(jù)泡泡瑪特交出的2021年財(cái)報(bào)成績(jī)單顯示，2021年公司收入44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%，凈利潤(rùn)達(dá)10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6%。盡管業(yè)務(wù)成績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，但其總市值如今縮水至2021年初的三分之一，僅為510億港元。

市值反映一家企業(yè)未來(lái)現(xiàn)金流的折現(xiàn)價(jià)值。作為一家以盲盒起家、以IP Molly大賣(mài)的泡泡瑪特，其市值下行不僅隱含著投資者對(duì)其商業(yè)模式不確定的擔(dān)憂，也反映了整個(gè)潮玩行業(yè)的困境所在：如何延長(zhǎng)單一IP的生命周期，以及如何在老IP的生命結(jié)束前拓展出其他成熟IP。

以泡泡瑪特在二手市場(chǎng)的表現(xiàn)為例，由于潮玩存在人為制造的稀缺屬性，泡泡瑪特每發(fā)售一款新品，黃牛也是一道風(fēng)景：當(dāng)季熱門(mén)款瘋狂抬價(jià)，而在哄搶過(guò)去后又貶得一文不值，擊鼓傳花的游戲總是樂(lè)此不疲。

泡泡瑪特去年財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員復(fù)購(gòu)率由2019年的58%降至2021年的56.5%。作為可選消費(fèi)的一種，“退坑潮”也出現(xiàn)了泡泡瑪特身上，其近年的退坑原因普遍集中于：買(mǎi)到的福袋中雷品和清倉(cāng)貨居多，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和退貨率居高不下，產(chǎn)品價(jià)格卻從59元一路漲價(jià)至69/79/89元……

不僅如此，當(dāng)盲盒玩家成熟起來(lái)后，Bearbrick、KAWS、Qee等更具收藏、投資價(jià)值的世界級(jí)IP也對(duì)泡泡瑪特形成了直面競(jìng)爭(zhēng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，超3成用戶認(rèn)為盲盒噱頭過(guò)頭，超2成用戶認(rèn)為價(jià)格不合理，而這構(gòu)成了用戶流失的主要原因所在。而在盲盒選購(gòu)因素中，排名一二的因素分別是品牌和外觀，分別占受訪者的63.7%、63.2%。

因此，泡泡瑪特“退坑潮”的出現(xiàn)，相當(dāng)程度印證了其對(duì)上游端把控的不足：不僅對(duì)代工環(huán)節(jié)的品控能力不足，更缺乏深度內(nèi)容生產(chǎn)能力、缺乏制造能與影視/文學(xué)/游戲跨界聯(lián)動(dòng)的長(zhǎng)青IP，這才使其逐漸攀高的定價(jià)難以令用戶接受。

在開(kāi)發(fā)新IP上受阻，從而將成熟IP復(fù)制到異地市場(chǎng)，變成一種相對(duì)穩(wěn)妥的做法。在今年3月的業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特頻頻提到“出?！倍郑菖莠斕氐某龊I(yè)務(wù)發(fā)展目前仍處于探索階段。

其財(cái)報(bào)顯示，去年泡泡瑪特的海外市場(chǎng)營(yíng)收為1.4億元，僅為總營(yíng)收的3%，且毛利水平為37.2%，相距國(guó)內(nèi)超60%的毛利水平有明顯差距。與此形成對(duì)照的、在出海業(yè)務(wù)上有成熟模式的樂(lè)高、萬(wàn)代、Funko，其2021年海外收入分別占到58.2%、29.7%、27.7%。

二、潮玩出海，難點(diǎn)在哪？

在出海這條路上，泡泡瑪特們還有很長(zhǎng)的路要走。不過(guò)，參考國(guó)際化潮玩IP的擴(kuò)張之路，出海實(shí)為必經(jīng)之路。

2021年，或許可以稱(chēng)之為國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)的出海元年。

這一年，出海不僅成為泡泡瑪特、toptoy等頭部潮玩企業(yè)的核心戰(zhàn)略布局，中小潮玩品牌Toycity/Lamtoys等也在通過(guò)代理、分銷(xiāo)等手段嘗試出海。淘寶官方報(bào)告顯示，潮玩手辦與國(guó)產(chǎn)手機(jī)、洗地機(jī)、漢服等同列 2021 年“海外消費(fèi)者最?lèi)?ài)的十大年貨”榜單。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)潮玩仍較多停留于盲盒認(rèn)知階段，海外的潮玩市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，而且仍有較大增長(zhǎng)空間，這也為潮玩企業(yè)出海提供了必要理由。

CBNData《2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告顯示，盲盒線上消費(fèi)增速超過(guò)了400%。根據(jù)沙利文預(yù)計(jì)，2021 年全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模259億美元，中國(guó)市場(chǎng)345億元占比約 20%，2024 年將達(dá)到418億美元。

潮玩作為可選消費(fèi)的一種，既是人均消費(fèi)能力提升的表現(xiàn)，更成為年輕一代表達(dá)自我認(rèn)同的一種生活方式。

而國(guó)內(nèi)盛行的盲盒玩法，作為潮玩形態(tài)的一種，最早源于日本扭蛋。且在日本市場(chǎng)，扭蛋玩具在面世60年后至今仍在持續(xù)增長(zhǎng)中，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，日本2017-2021 財(cái)年扭蛋的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了6.7%。

但潮玩本身囊括的更多，盲盒、手辦、BJD、拼搭玩具、可動(dòng)玩偶都屬于潮玩的范疇。這意味著，在國(guó)內(nèi)流行的盲盒玩法，能否順利復(fù)制到國(guó)外變成一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

國(guó)盛證券指出，目前海外市場(chǎng)對(duì)盲盒玩法接受度更高的主要為兒童群體。36氪報(bào)道，西方消費(fèi)者更看重玩具的“確定性”，而偏好購(gòu)買(mǎi)整套盲盒；而日韓等東方市場(chǎng)本身有日本扭蛋機(jī)文化的洗禮，有香港Qee、韓國(guó)Rico等頭部品牌的市場(chǎng)教育，對(duì)盲盒接受度更高。

然而，下游用戶側(cè)的不同，并非潮玩出海的唯一困難。用戶洞察，還能用市場(chǎng)調(diào)研確認(rèn)，但圍繞上游的IP廝殺，進(jìn)入壁壘更高一些。

一方面是文化理解，看重企業(yè)的軟實(shí)力。例如，有公開(kāi)媒體報(bào)道，有較多拉美裔消費(fèi)者不滿意國(guó)內(nèi)某潮玩品牌的產(chǎn)品，原因就在于形象設(shè)計(jì)與文化理解相悖；一方面是IP版權(quán)的爭(zhēng)奪，以及自有IP、內(nèi)容IP的開(kāi)發(fā)能力，看重企業(yè)的硬實(shí)力。

結(jié)合艾媒咨詢等多家報(bào)告，潮玩界現(xiàn)有IP主要可看作兩類(lèi)：

一類(lèi)是設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的、沒(méi)有故事背景的IP，這一類(lèi)IP更強(qiáng)調(diào)形象的趣味性、快速上新、跨界聯(lián)名、社群營(yíng)銷(xiāo)等能力，其代表IP包括海外的漫威、DC、哈利波特、星球大戰(zhàn)、精靈寶可夢(mèng)、國(guó)內(nèi)的王者榮耀、LOL、原神等；

另一類(lèi)則是依托于游戲、影視、文學(xué)中的成熟IP，這一類(lèi)IP憑借著內(nèi)容的產(chǎn)出迭代就會(huì)收到不錯(cuò)的化學(xué)反應(yīng)，其代表IP包括海外的Hello Kitty/Bearbrick/小黃鴨、國(guó)內(nèi)的Molly/Dimoo/Skullpanda等；

與IP的合作形式中，某些潮玩品牌如Medicom Toy、Toy2R聚焦爆款I(lǐng)P，尚未形成規(guī)?；瘡?fù)制能力；某些潮玩品牌如Funko、Alter、Hot Toys以獲取大量授權(quán)IP進(jìn)行品類(lèi)研發(fā)，聚焦于產(chǎn)品工藝。

就本質(zhì)而言，通過(guò)拿到更大量級(jí)的客戶訂單，從而反推到上游掌握差異化的、受歡迎的IP、進(jìn)而發(fā)展出自有IP始終是潮玩企業(yè)的核心能力所在。

三、結(jié)語(yǔ)：品牌潮玩，出海正當(dāng)時(shí)

實(shí)際上，我國(guó)向來(lái)是玩具生產(chǎn)和出口的大國(guó)，而美國(guó)則是中國(guó)玩具的主要出口地。

據(jù)《2022中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)玩具出口額為461.2億美元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)37.8%，且增速為近五年最高，其中美、英分別為中國(guó)玩具的主要出口地區(qū)，出口額分別為134.8億美元、20.8億美元。

在中國(guó)生產(chǎn)玩具，早已有著成熟供應(yīng)鏈的積累，但在高端玩具的競(jìng)爭(zhēng)方面國(guó)產(chǎn)玩具還有相當(dāng)不足。美國(guó)玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，目前美國(guó)在售的玩具中，有85%是來(lái)自中國(guó)制造，但全球前30大玩具品牌中，沒(méi)有一個(gè)來(lái)自中國(guó)。

而之所以在高端玩具的競(jìng)爭(zhēng)中能力不足，主要源自中國(guó)企業(yè)更多地在參與毛利較低的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在內(nèi)容差異、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)方面缺乏行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

不過(guò)，這一現(xiàn)象也在有所改善。例如，據(jù)公開(kāi)采訪，長(zhǎng)期在廣東澄海產(chǎn)業(yè)帶做外貿(mào)代工的森寶積木，于2013年決定轉(zhuǎn)型做自有品牌玩具，2017年相繼拿下《流浪地球》、《三體》、《靈籠》、山東艦、航天等IP權(quán)益，目前已做到聯(lián)名和原創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額四六開(kāi)。

森寶積木在轉(zhuǎn)型上的成功，一定程度上也反映，伴隨國(guó)潮文化興起，未來(lái)國(guó)內(nèi)會(huì)涌現(xiàn)出更多優(yōu)質(zhì)IP，通過(guò)專(zhuān)注代工環(huán)節(jié)、掌握高精度潮玩模具的規(guī)模生產(chǎn)能力，未必?zé)o法發(fā)展出自有品牌。

人均GDP的提升、國(guó)潮文化的崛起，國(guó)民審美的需求也在相應(yīng)遞增，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的提升或許只是時(shí)間的問(wèn)題。

鈦媒體報(bào)道，在澄海，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)的不止森寶積木，還涌現(xiàn)了拼奇、Toptoy等超100個(gè)積木潮流新品牌。同時(shí)，出海的曙光也在于，放在日韓等潮玩成熟市場(chǎng)來(lái)看，其本土的工業(yè)化程度仍然偏低。

泡泡瑪特招股書(shū)顯示，韓國(guó)、日本、新加坡潮玩市占率第一的企業(yè)，分別為9.8%/25.5%/20.4%；對(duì)比2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)，前三名的市場(chǎng)份額分別為8.5%、7.7%、3.3%，泡泡瑪特暫居第一，海外這一比例著實(shí)不算太高。

整體而言，行業(yè)建設(shè)從OEM代工轉(zhuǎn)向自有品牌，潮玩出海正當(dāng)時(shí)。

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