為何潮玩出海正當時？
潮玩出海，近年來愈加頻繁被媒體提及。
作為玩具市場和出口的大國，中國潮玩早已有著成熟供應鏈的積累。《2022中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2021年中國玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，同比增長37.8%。
有了成熟的供應鏈后，面對國內尚處于培育期的潮玩市場，走向更加成熟的海外市場、實現更大擴張，成為潮玩企業的必由之路。
例如，作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特用盲盒撬開國內潮玩市場門檻后，也期待用出海講出更多資本故事。
而據快鯉魚近日報道，全球玩具品牌「StarPony」也于近日完成超千萬美元A輪融資，投后估值超億美元，這一公司的創始團隊來自阿里巴巴、華為、靈動創想等高管，未來重點拓展的目標市場則瞄準海外。
那么，潮玩出海會面對哪些困難？潮玩企業實現出海的必要能力又是什么？
一、潮玩出海，理由何在？
泡泡瑪特是潮玩出海的典型案例。
據泡泡瑪特交出的2021年財報成績單顯示，2021年公司收入44.9億元，同比增長78.7%，凈利潤達10.02億元，同比增長69.6%。盡管業務成績表現不錯，但其總市值如今縮水至2021年初的三分之一，僅為510億港元。
市值反映一家企業未來現金流的折現價值。作為一家以盲盒起家、以IP Molly大賣的泡泡瑪特，其市值下行不僅隱含著投資者對其商業模式不確定的擔憂，也反映了整個潮玩行業的困境所在：如何延長單一IP的生命周期，以及如何在老IP的生命結束前拓展出其他成熟IP。
以泡泡瑪特在二手市場的表現為例，由于潮玩存在人為制造的稀缺屬性，泡泡瑪特每發售一款新品，黃牛也是一道風景：當季熱門款瘋狂抬價，而在哄搶過去后又貶得一文不值，擊鼓傳花的游戲總是樂此不疲。
泡泡瑪特去年財報顯示，其會員復購率由2019年的58%降至2021年的56.5%。作為可選消費的一種，“退坑潮”也出現了泡泡瑪特身上，其近年的退坑原因普遍集中于：買到的福袋中雷品和清倉貨居多，產品質量問題和退貨率居高不下，產品價格卻從59元一路漲價至69/79/89元……
不僅如此，當盲盒玩家成熟起來后，Bearbrick、KAWS、Qee等更具收藏、投資價值的世界級IP也對泡泡瑪特形成了直面競爭。
艾瑞咨詢數據顯示，超3成用戶認為盲盒噱頭過頭，超2成用戶認為價格不合理，而這構成了用戶流失的主要原因所在。而在盲盒選購因素中，排名一二的因素分別是品牌和外觀，分別占受訪者的63.7%、63.2%。
因此，泡泡瑪特“退坑潮”的出現，相當程度印證了其對上游端把控的不足：不僅對代工環節的品控能力不足，更缺乏深度內容生產能力、缺乏制造能與影視/文學/游戲跨界聯動的長青IP，這才使其逐漸攀高的定價難以令用戶接受。
在開發新IP上受阻，從而將成熟IP復制到異地市場，變成一種相對穩妥的做法。在今年3月的業績會上，泡泡瑪特頻頻提到“出海”二字，但泡泡瑪特的出海業務發展目前仍處于探索階段。
其財報顯示，去年泡泡瑪特的海外市場營收為1.4億元，僅為總營收的3%，且毛利水平為37.2%，相距國內超60%的毛利水平有明顯差距。與此形成對照的、在出海業務上有成熟模式的樂高、萬代、Funko，其2021年海外收入分別占到58.2%、29.7%、27.7%。
二、潮玩出海，難點在哪？
在出海這條路上，泡泡瑪特們還有很長的路要走。不過，參考國際化潮玩IP的擴張之路，出海實為必經之路。
2021年，或許可以稱之為國內潮玩企業的出海元年。
這一年，出海不僅成為泡泡瑪特、toptoy等頭部潮玩企業的核心戰略布局，中小潮玩品牌Toycity/Lamtoys等也在通過代理、分銷等手段嘗試出海。淘寶官方報告顯示，潮玩手辦與國產手機、洗地機、漢服等同列 2021 年“海外消費者最愛的十大年貨”榜單。
相對于國內潮玩仍較多停留于盲盒認知階段，海外的潮玩市場已經相對成熟，而且仍有較大增長空間，這也為潮玩企業出海提供了必要理由。
CBNData《2020跨境出口消費趨勢報告》報告顯示，盲盒線上消費增速超過了400%。根據沙利文預計，2021 年全球潮流玩具市場規模259億美元，中國市場345億元占比約 20%，2024 年將達到418億美元。
潮玩作為可選消費的一種，既是人均消費能力提升的表現，更成為年輕一代表達自我認同的一種生活方式。
而國內盛行的盲盒玩法，作為潮玩形態的一種，最早源于日本扭蛋。且在日本市場，扭蛋玩具在面世60年后至今仍在持續增長中，據相關數據，日本2017-2021 財年扭蛋的年均復合增長率達到了6.7%。
但潮玩本身囊括的更多，盲盒、手辦、BJD、拼搭玩具、可動玩偶都屬于潮玩的范疇。這意味著，在國內流行的盲盒玩法，能否順利復制到國外變成一個懸而未決的問題。
國盛證券指出，目前海外市場對盲盒玩法接受度更高的主要為兒童群體。36氪報道，西方消費者更看重玩具的“確定性”，而偏好購買整套盲盒；而日韓等東方市場本身有日本扭蛋機文化的洗禮，有香港Qee、韓國Rico等頭部品牌的市場教育，對盲盒接受度更高。
然而，下游用戶側的不同，并非潮玩出海的唯一困難。用戶洞察，還能用市場調研確認，但圍繞上游的IP廝殺，進入壁壘更高一些。
一方面是文化理解，看重企業的軟實力。例如，有公開媒體報道，有較多拉美裔消費者不滿意國內某潮玩品牌的產品，原因就在于形象設計與文化理解相悖；一方面是IP版權的爭奪，以及自有IP、內容IP的開發能力，看重企業的硬實力。
結合艾媒咨詢等多家報告，潮玩界現有IP主要可看作兩類：
一類是設計師原創的、沒有故事背景的IP，這一類IP更強調形象的趣味性、快速上新、跨界聯名、社群營銷等能力，其代表IP包括海外的漫威、DC、哈利波特、星球大戰、精靈寶可夢、國內的王者榮耀、LOL、原神等；
另一類則是依托于游戲、影視、文學中的成熟IP，這一類IP憑借著內容的產出迭代就會收到不錯的化學反應，其代表IP包括海外的Hello Kitty/Bearbrick/小黃鴨、國內的Molly/Dimoo/Skullpanda等；
與IP的合作形式中，某些潮玩品牌如Medicom Toy、Toy2R聚焦爆款IP，尚未形成規模化復制能力；某些潮玩品牌如Funko、Alter、Hot Toys以獲取大量授權IP進行品類研發，聚焦于產品工藝。
就本質而言，通過拿到更大量級的客戶訂單，從而反推到上游掌握差異化的、受歡迎的IP、進而發展出自有IP始終是潮玩企業的核心能力所在。
三、結語：品牌潮玩，出海正當時
實際上，我國向來是玩具生產和出口的大國，而美國則是中國玩具的主要出口地。
據《2022中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2021年中國玩具出口額為461.2億美元，實現同比增長37.8%，且增速為近五年最高，其中美、英分別為中國玩具的主要出口地區，出口額分別為134.8億美元、20.8億美元。
在中國生產玩具，早已有著成熟供應鏈的積累，但在高端玩具的競爭方面國產玩具還有相當不足。美國玩具協會統計顯示，目前美國在售的玩具中，有85%是來自中國制造，但全球前30大玩具品牌中，沒有一個來自中國。
而之所以在高端玩具的競爭中能力不足，主要源自中國企業更多地在參與毛利較低的生產制造環節，在內容差異、研發設計、品牌運營方面缺乏行業話語權。
不過，這一現象也在有所改善。例如，據公開采訪，長期在廣東澄海產業帶做外貿代工的森寶積木，于2013年決定轉型做自有品牌玩具，2017年相繼拿下《流浪地球》、《三體》、《靈籠》、山東艦、航天等IP權益，目前已做到聯名和原創產品銷售額四六開。
森寶積木在轉型上的成功，一定程度上也反映，伴隨國潮文化興起，未來國內會涌現出更多優質IP，通過專注代工環節、掌握高精度潮玩模具的規模生產能力，未必無法發展出自有品牌。
人均GDP的提升、國潮文化的崛起，國民審美的需求也在相應遞增，內容產業軟實力的提升或許只是時間的問題。
鈦媒體報道，在澄海，實現轉型成長的不止森寶積木，還涌現了拼奇、Toptoy等超100個積木潮流新品牌。同時，出海的曙光也在于，放在日韓等潮玩成熟市場來看，其本土的工業化程度仍然偏低。
泡泡瑪特招股書顯示，韓國、日本、新加坡潮玩市占率第一的企業，分別為9.8%/25.5%/20.4%；對比2019年中國潮玩市場，前三名的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%，泡泡瑪特暫居第一，海外這一比例著實不算太高。
整體而言，行業建設從OEM代工轉向自有品牌，潮玩出海正當時。
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