貴，是鐘薛高的原罪嗎？
作者：晶敏
今年夏天很熱，本該迎來銷售旺季的雪糕品牌卻有點“涼”。
在各個社交平臺搜索“雪糕”，排在前面的不是種草推薦，而是各種對高價雪糕的吐槽——那些躺在冰柜里、其貌不揚、沒有價簽的雪糕，總會在你結(jié)賬時用它的價格刺傷你的錢包。
網(wǎng)友將這類雪糕統(tǒng)稱為“雪糕刺客”。有網(wǎng)友在社交媒體曬出自己買到的價格高達(dá) 160 元的鐘薛高杏余年系列，刷新消費者對“天價雪糕”的認(rèn)知。雪糕品牌鐘薛高因此成為眾矢之的。
隨著輿論發(fā)酵，不斷有人質(zhì)疑高價雪糕的品質(zhì)是否對得起價格。網(wǎng)上流傳的鐘薛高常溫放置 1 小時、甚至火烤都不化的視頻，讓大家的關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)向了食品安全。又貴質(zhì)量還差？網(wǎng)友怒了。
還沒來得及吃瓜的讀者，刀法為你整理了時間線：
食品安全問題是食品企業(yè)的底線。對于一個成立僅 4 年的新品牌而言，更是可能關(guān)乎生死的問題。和它相比，貴不貴都是次要問題了。
目前為止，關(guān)于鐘薛高的負(fù)面輿論集中在性價比低、產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)、高價擾亂雪糕市場、虛假宣傳和營銷方式不當(dāng)。鐘薛高真的如此“罪行累累”嗎？刀法研究所采訪了業(yè)內(nèi)人士，從專業(yè)和營銷角度來討論，鐘薛高被當(dāng)成雪糕刺客罵上熱搜，到底冤不冤？以及這一次雪糕品牌經(jīng)歷的輿論危機(jī)，能給新消費品牌帶來什么啟示？
一、鐘薛高做錯了什么？
雪糕刺客這么多，為什么偏偏是鐘薛高躺槍？在品牌營銷層面，或許能找到答案。
鐘薛高成立初期就定位高端線，主打線上渠道。在國產(chǎn)高端雪糕市場還一片空白的時候，主打進(jìn)口原料，同時結(jié)合傳統(tǒng)文化，將雪糕設(shè)計成瓦片狀，與市面上的平價雪糕形成差異化。因此品牌成立之初，并沒有因為價格受到太多質(zhì)疑。
但近兩年，高端雪糕的入局者越來越多，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，且還有不少“低質(zhì)高價”的投機(jī)者攪混市場。當(dāng)消費者有更多選擇的時候，品牌的考驗就來了——“大家感覺都差不多，我為什么非要買你？”
至少目前為止，鐘薛高還無法回答這個問題。如果用 4P 理論來拆解鐘薛高，會發(fā)現(xiàn)它雖然定位高端，但產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳并沒有形成有機(jī)的整體。既缺乏與高端定位相匹配的渠道，也沒能在宣傳層面講好品牌故事，使品牌溢價缺乏足夠的品牌意義做支撐。
同樣是打高端市場，有獨立門店的哈根達(dá)斯比冰柜里和平價雪糕放在一起的鐘薛高看起來貴得多。而哈根達(dá)斯將冰淇淋和愛情綁定的營銷策略，也讓高價有了說服力。那句“愛她，就帶她吃哈根達(dá)斯”的廣告語，讓無數(shù)少男少女在掏錢時甘之如飴。
回到消費者對“雪糕刺客”的詬病，根源還是在于“平平無奇如你，憑什么賣那么貴”？這絕不是品牌自述“我是高端品牌”能夠解決的。
高端品牌的誕生從來不是品牌的自我標(biāo)榜，也不能只靠產(chǎn)品本身，包裝設(shè)計、消費者的購買體驗、售后服務(wù)、品牌故事都在無形之中推高了價格。高價標(biāo)簽在鐘薛高成立初期為它帶來不少話題度和流量，讓它一度成為網(wǎng)紅雪糕。但如果少了后面這些環(huán)節(jié)，其高端品牌的形象便難以得到消費者認(rèn)可，變成品牌自嗨。
雪糕刺客事件不僅暴露了鐘薛高長期以來品牌力缺失的問題，還有線下渠道這塊短板。鐘薛高從 DTC 模式轉(zhuǎn)到線下，去年才開始大量鋪貨。鐘薛高對線下便利店、商超等渠道的掌控力較弱，對冰柜里放什么，價格怎么標(biāo)沒有話語權(quán)，導(dǎo)致用戶體驗大打折扣。而沒有明碼標(biāo)價是這次雪糕變刺客的直接原因。
渠道能力缺失帶來的另一個問題是難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。如果鐘薛高未來能加強(qiáng)對零售終端的把控力度，進(jìn)駐精品超市、高端餐廳，并設(shè)計獨立冰柜、使價格更加明顯，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，或許能一定程度避免誤傷。
這個故事告訴新消費品牌，在高速增長的同時，更要明確自己的目標(biāo)用戶是誰，盲目出圈獲得的可能不是爆火，而是反噬。
此外，鐘薛高還犯了一個新消費品牌的常見錯誤——公關(guān)失格。面對消費者的質(zhì)疑，誤判事件的緊急程度，采取冷處理。沒有第一時間給出回應(yīng)，任由輿論發(fā)酵。而品牌 7 月 2 日的第一次回應(yīng)不僅沒能有理有據(jù)地說清問題，也沒有表達(dá)品牌道歉的誠意，反而讓消費者感受到了品牌的傲慢。
再加上品牌長期以來忽視高價標(biāo)簽的副作用，養(yǎng)成了“黑紅體質(zhì)”，還曾因虛假宣傳被處罰……過去積累的種種隱憂，都在無形之中消耗消費者對品牌的信任。即便后來給出了有理有據(jù)的回應(yīng)，愿意相信的人卻不多了。
消費者不是專家，對網(wǎng)上流傳的信息難以判斷真假，也有權(quán)對食品安全問題提出質(zhì)疑。正是因為有這樣的信息差存在，品牌才需要公關(guān)。品牌公關(guān)的職責(zé)是幫助企業(yè)和消費者溝通，而有效溝通的決定因素往往是姿態(tài)，而不是對錯。居高臨下地強(qiáng)調(diào)自己是對的，只會將消費者推向?qū)α⒚妗?/strong>
在輿論基礎(chǔ)薄弱的情況下，品牌依然沒有意識到和消費者建立平等溝通的重要性。想要讓消費者相信你，硬塞理論沒有用。比起真相，他們更想要的是尊重。很多時候，安撫情緒比講道理更有用。
二、高價背后到底是暴利，還是替渠道背鍋？
在這次輿論危機(jī)中，價格和產(chǎn)品質(zhì)量是鐘薛高引起大眾不滿的主要原因。關(guān)于對食品安全問題的質(zhì)疑，鐘薛高先后在 7 月 2 日和 7 月 5 日兩次發(fā)表聲明，并請專業(yè)媒體辟謠。品牌稱雪糕中的卡拉膠含量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不構(gòu)成食品安全問題。
刀法研究所咨詢了專業(yè)人士，得到的答案是：卡拉膠是從天然植物中提取的成分，合理添加并不會造成危害，并且是高端冰淇淋穩(wěn)定口感和形狀的常用添加劑。鐘薛高到底有沒有質(zhì)量問題，在沒有市監(jiān)局檢測報告的情況下，暫時不能下定論。
大眾對鐘薛高另一大討伐點在于：自從鐘薛高出現(xiàn)之后，國產(chǎn)雪糕價格一路高漲，平價雪糕們失去了生存空間。
鐘薛高的高價背后是否隱藏暴利？刀法研究所搜索并實地探訪了線上和線下渠道，發(fā)現(xiàn)鐘薛高常規(guī)款雪糕的定價在 14 至18 元之間，在市面上屬于中高端價位。而在網(wǎng)上廣為流傳的“66 元天價雪糕”則是品牌于 2018 年推出的限量款，創(chuàng)始人曾在采訪中透露其成本就要 40 元。
很多人認(rèn)為鐘薛高價格高就意味著暴利，質(zhì)疑其性價比。對此，一名消費行業(yè)投資人向刀法研究所透露，由于較高的原料、物流和渠道成本，鐘薛高的毛利率并沒有大家想象中那么高，和行業(yè)平均值基本持平。
一位冰淇淋行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴刀法，鐘薛高給到經(jīng)銷商的價格在 6 至 11 元之間。這意味著渠道加價幾乎達(dá)到一倍。線下零售渠道追求高毛利，品牌鋪貨成本增加，導(dǎo)致雪糕零售價提高，最終由不知情的消費者買單。
事實上，線下高昂的渠道成本是雪糕品牌的普遍難題。尤其對于新品牌而言，體量較小不足以形成規(guī)模優(yōu)勢，分?jǐn)偝杀靖摺Ｏ噍^于線下渠道深耕多年的傳統(tǒng)大品牌，新品牌在鋪線下渠道時往往讓利更多。渠道商為了更高的毛利會選擇零售價更高的新品牌，造成現(xiàn)在消費者在便利店幾乎買不到平價雪糕。
從這個角度看，鐘薛高似乎是替渠道商背鍋了。
除了渠道成本，物流是另一個支出大頭。冰品必須使用 -18°C 冷鏈配送，是所有配送方式中成本最高的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一支 18 元的雪糕，可能有 3-4 元左右花在物流費上。再加上損耗和疫情影響，成本只會更高。
至于雪糕價格普遍上漲的問題，恐怕更不能怪鐘薛高。隨著奶制品等原材料價格上漲，雪糕價格上漲本是正常現(xiàn)象——原本售價 2 元的綠色心情現(xiàn)在也漲到 6 元了。
要知道，無論是所謂的“天價雪糕”還是平價雪糕，經(jīng)銷商要求的毛利率基本是一致的。在原料成本漲價的情況下，想要降低價格，只能犧牲原料品質(zhì)，壓縮成本。一味追求低價，最后受傷的還是消費者。
三、國產(chǎn)品牌，貴是原罪？
在鐘薛高品牌官方微信推送的聲明下，有許多消費者激情發(fā)言：“難道就因為它是國產(chǎn)雪糕，所以就不能賣高價嗎？”
固然鐘薛高有許多不足之處，但因此就否認(rèn)所有高端雪糕品牌，無論是對于品牌人還是消費者，都不是好事。國產(chǎn)品牌賣的貴就是原罪嗎？難道追求性價比就等于絕對低價？如果消費者不愿意為品質(zhì)和品牌支付溢價，那么國貨將永遠(yuǎn)和廉價、低質(zhì)綁定。
貴不應(yīng)該成為國產(chǎn)品牌的原罪。但品牌們也要意識到，即便是高端品牌也要講究“性價比”。如果消費者花更多的錢，卻沒有得到預(yù)期的更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，崩盤是早晚的事。
我們不想看到的是，很多新消費品牌打出“消費升級”的旗幟，卻無法給出，消費者為什么要進(jìn)行這個消費升級的理由。品牌要做“貴”是需要有地基的。只看到了傳統(tǒng)消費品的痛點，試圖通過營銷創(chuàng)新而獲得更多溢價，卻沒有做出真正解決需求痛點，顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品，通過制造偽需求而導(dǎo)致夠本成本增加，只能說大可不必。
其次，你的產(chǎn)品品質(zhì)和售價提升是否匹配？比如冰淇淋這個品類在口感和味道上的確有升級空間，但價格翻了幾倍之后，消費者必然會期待在口味和消費體驗上有跨越式的提升。
同時還要切記，18 塊錢的雪糕并不比 2 塊錢的雪糕高貴，只不過是滿足了不同消費群體的需求的兩種產(chǎn)品。品牌要知道自己的目標(biāo)人群是誰，并滿足他們的需求，同時也要尊重其他消費者的選擇。貴不是原罪，傲慢才是。也許 18 塊錢的雪糕的確更好吃，更健康，但并不是所有消費者都把好吃和健康放在第一位。
而在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上想要獲得更多溢價，則需要在更多無形的體驗上下功夫，比如包裝、消費場所、品牌故事。消費者愿意為奢侈品買單，除了產(chǎn)品本身的價值之外，更多是獲得了一種身份認(rèn)同感。而新消費品牌想要做出品牌溢價，也需要為消費者提供某種情緒價值。
刀法研究所始終相信，中國未來一定會出現(xiàn)好品牌。新品牌在高端化的路上，也必然會面臨質(zhì)疑。如果鐘薛高能通過這次危機(jī)，重新思考自己的品牌定位、產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的不足并作出改進(jìn)，那它依然有機(jī)會成為好品牌。否則，也不能怪消費者用腳投票。
所有相信品牌、堅持做品牌的人都是值得尊敬的，請給他們時間。
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