貴，是鐘薛高的原罪嗎？
作者：晶敏
今年夏天很熱，本該迎來銷售旺季的雪糕品牌卻有點“涼”。
在各個社交平臺搜索“雪糕”，排在前面的不是種草推薦，而是各種對高價雪糕的吐槽——那些躺在冰柜里、其貌不揚、沒有價簽的雪糕，總會在你結賬時用它的價格刺傷你的錢包。
網友將這類雪糕統稱為“雪糕刺客”。有網友在社交媒體曬出自己買到的價格高達 160 元的鐘薛高杏余年系列，刷新消費者對“天價雪糕”的認知。雪糕品牌鐘薛高因此成為眾矢之的。
隨著輿論發酵，不斷有人質疑高價雪糕的品質是否對得起價格。網上流傳的鐘薛高常溫放置 1 小時、甚至火烤都不化的視頻，讓大家的關注點從價格轉向了食品安全。又貴質量還差？網友怒了。
還沒來得及吃瓜的讀者，刀法為你整理了時間線：
食品安全問題是食品企業的底線。對于一個成立僅 4 年的新品牌而言，更是可能關乎生死的問題。和它相比，貴不貴都是次要問題了。
目前為止，關于鐘薛高的負面輿論集中在性價比低、產品品質不過關、高價擾亂雪糕市場、虛假宣傳和營銷方式不當。鐘薛高真的如此“罪行累累”嗎？刀法研究所采訪了業內人士，從專業和營銷角度來討論，鐘薛高被當成雪糕刺客罵上熱搜，到底冤不冤？以及這一次雪糕品牌經歷的輿論危機，能給新消費品牌帶來什么啟示？
一、鐘薛高做錯了什么？
雪糕刺客這么多，為什么偏偏是鐘薛高躺槍？在品牌營銷層面，或許能找到答案。
鐘薛高成立初期就定位高端線，主打線上渠道。在國產高端雪糕市場還一片空白的時候，主打進口原料，同時結合傳統文化，將雪糕設計成瓦片狀，與市面上的平價雪糕形成差異化。因此品牌成立之初，并沒有因為價格受到太多質疑。
但近兩年，高端雪糕的入局者越來越多，產品逐漸同質化，且還有不少“低質高價”的投機者攪混市場。當消費者有更多選擇的時候，品牌的考驗就來了——“大家感覺都差不多，我為什么非要買你？”
至少目前為止，鐘薛高還無法回答這個問題。如果用 4P 理論來拆解鐘薛高，會發現它雖然定位高端，但產品、價格、渠道、宣傳并沒有形成有機的整體。既缺乏與高端定位相匹配的渠道，也沒能在宣傳層面講好品牌故事，使品牌溢價缺乏足夠的品牌意義做支撐。
同樣是打高端市場，有獨立門店的哈根達斯比冰柜里和平價雪糕放在一起的鐘薛高看起來貴得多。而哈根達斯將冰淇淋和愛情綁定的營銷策略，也讓高價有了說服力。那句“愛她，就帶她吃哈根達斯”的廣告語，讓無數少男少女在掏錢時甘之如飴。
回到消費者對“雪糕刺客”的詬病，根源還是在于“平平無奇如你，憑什么賣那么貴”？這絕不是品牌自述“我是高端品牌”能夠解決的。
高端品牌的誕生從來不是品牌的自我標榜，也不能只靠產品本身，包裝設計、消費者的購買體驗、售后服務、品牌故事都在無形之中推高了價格。高價標簽在鐘薛高成立初期為它帶來不少話題度和流量，讓它一度成為網紅雪糕。但如果少了后面這些環節，其高端品牌的形象便難以得到消費者認可，變成品牌自嗨。
雪糕刺客事件不僅暴露了鐘薛高長期以來品牌力缺失的問題，還有線下渠道這塊短板。鐘薛高從 DTC 模式轉到線下，去年才開始大量鋪貨。鐘薛高對線下便利店、商超等渠道的掌控力較弱，對冰柜里放什么，價格怎么標沒有話語權，導致用戶體驗大打折扣。而沒有明碼標價是這次雪糕變刺客的直接原因。
渠道能力缺失帶來的另一個問題是難以精準觸達目標用戶。如果鐘薛高未來能加強對零售終端的把控力度，進駐精品超市、高端餐廳，并設計獨立冰柜、使價格更加明顯，精準定位目標人群，或許能一定程度避免誤傷。
這個故事告訴新消費品牌，在高速增長的同時，更要明確自己的目標用戶是誰，盲目出圈獲得的可能不是爆火，而是反噬。
此外，鐘薛高還犯了一個新消費品牌的常見錯誤——公關失格。面對消費者的質疑，誤判事件的緊急程度，采取冷處理。沒有第一時間給出回應，任由輿論發酵。而品牌 7 月 2 日的第一次回應不僅沒能有理有據地說清問題，也沒有表達品牌道歉的誠意，反而讓消費者感受到了品牌的傲慢。
再加上品牌長期以來忽視高價標簽的副作用，養成了“黑紅體質”，還曾因虛假宣傳被處罰……過去積累的種種隱憂，都在無形之中消耗消費者對品牌的信任。即便后來給出了有理有據的回應，愿意相信的人卻不多了。
消費者不是專家，對網上流傳的信息難以判斷真假，也有權對食品安全問題提出質疑。正是因為有這樣的信息差存在，品牌才需要公關。品牌公關的職責是幫助企業和消費者溝通，而有效溝通的決定因素往往是姿態，而不是對錯。居高臨下地強調自己是對的，只會將消費者推向對立面。
在輿論基礎薄弱的情況下，品牌依然沒有意識到和消費者建立平等溝通的重要性。想要讓消費者相信你，硬塞理論沒有用。比起真相，他們更想要的是尊重。很多時候，安撫情緒比講道理更有用。
二、高價背后到底是暴利，還是替渠道背鍋？
在這次輿論危機中，價格和產品質量是鐘薛高引起大眾不滿的主要原因。關于對食品安全問題的質疑，鐘薛高先后在 7 月 2 日和 7 月 5 日兩次發表聲明，并請專業媒體辟謠。品牌稱雪糕中的卡拉膠含量符合國家標準，不構成食品安全問題。
刀法研究所咨詢了專業人士，得到的答案是：卡拉膠是從天然植物中提取的成分，合理添加并不會造成危害，并且是高端冰淇淋穩定口感和形狀的常用添加劑。鐘薛高到底有沒有質量問題，在沒有市監局檢測報告的情況下，暫時不能下定論。
大眾對鐘薛高另一大討伐點在于：自從鐘薛高出現之后，國產雪糕價格一路高漲，平價雪糕們失去了生存空間。
鐘薛高的高價背后是否隱藏暴利？刀法研究所搜索并實地探訪了線上和線下渠道，發現鐘薛高常規款雪糕的定價在 14 至18 元之間，在市面上屬于中高端價位。而在網上廣為流傳的“66 元天價雪糕”則是品牌于 2018 年推出的限量款，創始人曾在采訪中透露其成本就要 40 元。
很多人認為鐘薛高價格高就意味著暴利，質疑其性價比。對此，一名消費行業投資人向刀法研究所透露，由于較高的原料、物流和渠道成本，鐘薛高的毛利率并沒有大家想象中那么高，和行業平均值基本持平。
一位冰淇淋行業業內人士告訴刀法，鐘薛高給到經銷商的價格在 6 至 11 元之間。這意味著渠道加價幾乎達到一倍。線下零售渠道追求高毛利，品牌鋪貨成本增加，導致雪糕零售價提高，最終由不知情的消費者買單。
事實上，線下高昂的渠道成本是雪糕品牌的普遍難題。尤其對于新品牌而言，體量較小不足以形成規模優勢，分攤成本更高。相較于線下渠道深耕多年的傳統大品牌，新品牌在鋪線下渠道時往往讓利更多。渠道商為了更高的毛利會選擇零售價更高的新品牌，造成現在消費者在便利店幾乎買不到平價雪糕。
從這個角度看，鐘薛高似乎是替渠道商背鍋了。
除了渠道成本，物流是另一個支出大頭。冰品必須使用 -18°C 冷鏈配送，是所有配送方式中成本最高的。據業內人士透露，一支 18 元的雪糕，可能有 3-4 元左右花在物流費上。再加上損耗和疫情影響，成本只會更高。
至于雪糕價格普遍上漲的問題，恐怕更不能怪鐘薛高。隨著奶制品等原材料價格上漲，雪糕價格上漲本是正常現象——原本售價 2 元的綠色心情現在也漲到 6 元了。
要知道，無論是所謂的“天價雪糕”還是平價雪糕，經銷商要求的毛利率基本是一致的。在原料成本漲價的情況下，想要降低價格，只能犧牲原料品質，壓縮成本。一味追求低價，最后受傷的還是消費者。
三、國產品牌，貴是原罪？
在鐘薛高品牌官方微信推送的聲明下，有許多消費者激情發言：“難道就因為它是國產雪糕，所以就不能賣高價嗎？”
固然鐘薛高有許多不足之處，但因此就否認所有高端雪糕品牌，無論是對于品牌人還是消費者，都不是好事。國產品牌賣的貴就是原罪嗎？難道追求性價比就等于絕對低價？如果消費者不愿意為品質和品牌支付溢價，那么國貨將永遠和廉價、低質綁定。
貴不應該成為國產品牌的原罪。但品牌們也要意識到，即便是高端品牌也要講究“性價比”。如果消費者花更多的錢，卻沒有得到預期的更高品質的產品和服務，崩盤是早晚的事。
我們不想看到的是，很多新消費品牌打出“消費升級”的旗幟，卻無法給出，消費者為什么要進行這個消費升級的理由。品牌要做“貴”是需要有地基的。只看到了傳統消費品的痛點，試圖通過營銷創新而獲得更多溢價，卻沒有做出真正解決需求痛點，顛覆式創新的產品，通過制造偽需求而導致夠本成本增加，只能說大可不必。
其次，你的產品品質和售價提升是否匹配？比如冰淇淋這個品類在口感和味道上的確有升級空間，但價格翻了幾倍之后，消費者必然會期待在口味和消費體驗上有跨越式的提升。
同時還要切記，18 塊錢的雪糕并不比 2 塊錢的雪糕高貴，只不過是滿足了不同消費群體的需求的兩種產品。品牌要知道自己的目標人群是誰，并滿足他們的需求，同時也要尊重其他消費者的選擇。貴不是原罪，傲慢才是。也許 18 塊錢的雪糕的確更好吃，更健康，但并不是所有消費者都把好吃和健康放在第一位。
而在做好產品的基礎上想要獲得更多溢價，則需要在更多無形的體驗上下功夫，比如包裝、消費場所、品牌故事。消費者愿意為奢侈品買單，除了產品本身的價值之外，更多是獲得了一種身份認同感。而新消費品牌想要做出品牌溢價，也需要為消費者提供某種情緒價值。
刀法研究所始終相信，中國未來一定會出現好品牌。新品牌在高端化的路上，也必然會面臨質疑。如果鐘薛高能通過這次危機，重新思考自己的品牌定位、產品、渠道、營銷等方面的不足并作出改進，那它依然有機會成為好品牌。否則，也不能怪消費者用腳投票。
所有相信品牌、堅持做品牌的人都是值得尊敬的，請給他們時間。
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