2022汽車營(yíng)銷洞察報(bào)告，“熱話題+強(qiáng)體驗(yàn)”成制勝關(guān)鍵

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舉報(bào) 2022-07-26

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原標(biāo)題：QuestMobile2022 汽車營(yíng)銷洞察之用戶反饋篇：社交營(yíng)銷迭代，“熱話題+強(qiáng)體驗(yàn)”、“用戶需求+情感”成制勝關(guān)鍵

Mr.QM說(shuō)：真相只有一個(gè)，你我都需直面鮮血。

各位童鞋搭嘎猴啊，上周“證券投資人群洞察報(bào)告”看得咋樣？有個(gè)童鞋在后臺(tái)留言說(shuō)：“有沒(méi)有全麥面包洞察……”(⊙o⊙)…童鞋，請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)全麥面包該咋洞察？或者來(lái)一個(gè)“全麥面包哪家強(qiáng)？出門左轉(zhuǎn)找X糧！”O(jiān)(∩_∩)O哈哈~俺看新聞上說(shuō)今年小麥大豐收、糧食安全很穩(wěn)，大概是世界大變局中值得開(kāi)心的事情吧。

言歸正傳，今天Mr.QM給大家分享一下汽車營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估“用戶聲音”洞察報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著汽車行業(yè)利好政策持續(xù)出臺(tái)，車企品牌投放持續(xù)增加，2022年6月，新能源汽車廣告投放費(fèi)用同比增加36.7%，與此同時(shí)，車企營(yíng)銷策略正走向年輕化、“前鏈路精準(zhǔn)觸達(dá)+后鏈路精細(xì)運(yùn)營(yíng)”的模式，用戶溝通鏈路大大縮短。

這個(gè)過(guò)程中，汽車營(yíng)銷玩法越來(lái)越多，從跨界營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷到直播營(yíng)銷，車企完成了“品牌/車型曝光+品牌形象重塑”、“拉近用戶關(guān)系+提升忠誠(chéng)度”、“曝光+定位+品牌價(jià)值”到“曝光+直接互動(dòng)”整個(gè)過(guò)程的再造。而從實(shí)際效果上看，“熱”話題+“強(qiáng)”體驗(yàn)，已經(jīng)成為年輕群體間的“制勝點(diǎn)”。

例如，奧迪以冠名贊助WBG戰(zhàn)隊(duì)的“跨界營(yíng)銷”的方式走近年輕人，激發(fā)了部分年輕人的認(rèn)同感，5.1%的用戶留言中表達(dá)“希望品牌深入?yún)⑴c”；又如，一汽大眾速騰&寶來(lái)宣傳視頻中新車的露出，與“網(wǎng)紅菜場(chǎng)”的跨界聯(lián)結(jié)制造了線上熱議話題，吸引用戶以線下打卡體驗(yàn)的形式參觀車展，73.8%用戶觀看后，主動(dòng)給出了積極反饋，10.1%表達(dá)了購(gòu)買、看車計(jì)劃。

總體上看，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成了社交時(shí)代的“顯學(xué)”，不過(guò)，只有真實(shí)的、有效的內(nèi)容才能打動(dòng)目標(biāo)群體……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧！

一、車企正通過(guò)年輕化玩法、情感關(guān)聯(lián)、直播互動(dòng)與用戶建立溝通，強(qiáng)化品牌認(rèn)同

1、受上半年芯片短缺、疫情多點(diǎn)爆發(fā)等影響，4月整體汽車市場(chǎng)銷量同比下滑明顯；中央與地方均出臺(tái)消費(fèi)支持政策，各大車企也積極推出補(bǔ)貼促銷活動(dòng)，并以新車刺激消費(fèi)，市場(chǎng)逐漸恢復(fù)活力

政策支持向新能源汽車傾斜，相比燃油車，新能源汽車地方補(bǔ)貼力度更大，疫情得以控制后，新能源汽車銷量同比反彈至高增長(zhǎng)率。

2、伴隨汽車行業(yè)的利好政策，傳統(tǒng)車企和新能源汽車品牌都在向市場(chǎng)發(fā)力

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，新能源汽車廣告投放費(fèi)用同比增長(zhǎng)36.7%。

3、依托社交平臺(tái)的發(fā)展，車企正走向年輕化營(yíng)銷、前鏈路精準(zhǔn)觸達(dá)+后鏈路精細(xì)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)直面用戶縮短溝通鏈路的營(yíng)銷策略

4、伴隨著營(yíng)銷格局的巨變，多元化的營(yíng)銷玩法層出不窮，旨在讓消費(fèi)者感知品牌和產(chǎn)品價(jià)值；營(yíng)銷背后的本質(zhì)是從用戶出發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)造、傳播與傳達(dá)

5、本期節(jié)選部分高端、主流、新勢(shì)力品牌作為重點(diǎn)研究對(duì)象，分析用戶在平臺(tái)上的留言和評(píng)論，站在用戶視角評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)有效性

二、“熱”話題+“強(qiáng)”體驗(yàn)是跨界、圈層營(yíng)銷玩法的內(nèi)核；KOL協(xié)同有助于提升年輕人參與熱度

1、【奧迪、寶馬、一汽大眾】營(yíng)銷策略：與年輕的心破冰，拉近品牌與年輕人的關(guān)系

活動(dòng)特征：以年輕人興趣點(diǎn)、潮流文化為切入點(diǎn)，通過(guò)話題制造、線下打卡、平臺(tái)定制化玩法深化品牌年輕形象。

2、【用戶洞察思路】從話題/活動(dòng)吸引力、用戶體驗(yàn)感出發(fā)，洞察跨界、圈層玩法在年輕群體間的口碑及對(duì)品牌形象的影響

3、【奧迪】以冠名贊助WBG戰(zhàn)隊(duì)的跨界形式走近年輕人，但微博上大量的用戶聲音仍聚焦在戰(zhàn)隊(duì)和賽事本身，作為贊助商的奧迪僅有少量提及

然而從用戶自發(fā)的與品牌相關(guān)的評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，少部分年輕人因奧迪贊助自己喜愛(ài)的戰(zhàn)隊(duì)而激起了認(rèn)同感，并“呼吁”品牌方共同參與，這背后體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人愿意與品牌互動(dòng)、平等對(duì)話的意識(shí)。

4、【一汽大眾速騰&寶來(lái)】宣傳視頻中新車的露出成功吸引了用戶關(guān)注；同時(shí)，與網(wǎng)紅菜場(chǎng)的跨界聯(lián)結(jié)制造線上熱議話題，吸引用戶以線下打卡體驗(yàn)的形式參觀車展，為新車上市帶來(lái)一波流量

5、此外，視頻內(nèi)容中多次強(qiáng)調(diào)的【全新外觀造型】和【全新精致內(nèi)飾】也被用戶深度感知，并引發(fā)了進(jìn)一步了解的興趣；其中價(jià)格和購(gòu)車優(yōu)惠信息被主動(dòng)問(wèn)及較多

6、【寶馬】基于嗶哩嗶哩平臺(tái)特有的“投幣”傳統(tǒng)，向粉絲“反向投幣”，調(diào)動(dòng)了站內(nèi)用戶的參與積極性

同時(shí)寶馬也被年輕人賦予了鮮活的人物形象，“貝幣”、“寶..馬子”此類年輕人特有的語(yǔ)言體橫空出世。

7、然而作為活動(dòng)的另一個(gè)目的-通過(guò)用戶內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)二次傳播，效果卻不盡人意

反觀領(lǐng)克在嗶哩嗶哩站內(nèi)的營(yíng)銷玩法，因降低了投稿門檻，調(diào)起了年輕人內(nèi)容共創(chuàng)的積極性。除此之外，與KOL的合作進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。

8、“熱”話題+“強(qiáng)”體驗(yàn)是跨界、圈層此類注重營(yíng)銷玩法的關(guān)鍵要素；找到與年輕人共通的文化并制造話題，同時(shí)創(chuàng)造順應(yīng)年輕人的溝通觸點(diǎn)帶動(dòng)深度參與，讓年輕人感受品牌態(tài)度

三、傳播形式的差異影響內(nèi)容設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)；根植于用戶需求和情感，真實(shí)的、有效的內(nèi)容才能打動(dòng)目標(biāo)群體

1、以短視頻為載體的內(nèi)容營(yíng)銷1.1【沃爾沃、上汽大眾、小鵬】營(yíng)銷策略：以內(nèi)容喚起用戶聯(lián)想，建立情感關(guān)聯(lián)，從而傳遞車型賣點(diǎn)及品牌價(jià)值

內(nèi)容特征：以生活化的感性內(nèi)容為信息載體，汽車則作為承載生活方式的“道具”。

1.2【用戶洞察思路】從內(nèi)容吸引力出發(fā)，評(píng)估內(nèi)容所承載的車型賣點(diǎn)、品牌價(jià)值在目標(biāo)群體間的傳遞

1.3【沃爾沃】通過(guò)旅途故事敘述+唯美風(fēng)景拍攝，將品牌主張的價(jià)值觀融入其中，贏得了一波好評(píng)之余，也提升了沃爾沃在用戶間的口碑，高雅、有內(nèi)涵、安全為主要提及

1.4【上汽大眾】ID系列短劇的創(chuàng)意觸動(dòng)了不少用戶代入其中；部分“觀眾”在評(píng)論中主動(dòng)提及了對(duì)品牌/ID系列的認(rèn)可，甚至在評(píng)論中分享他人，無(wú)形間為品牌創(chuàng)造了二次傳播機(jī)會(huì)

1.5此外，不同系列的車型亮點(diǎn)在故事中的巧妙植入，也在用戶間形成了一定的有效傳遞；ID.3的【潮趣外觀】賣點(diǎn)被用戶主動(dòng)提及最多

1.6【小鵬】借勢(shì)“露營(yíng)熱”，視頻中描繪了城市慢生活場(chǎng)景，成功調(diào)動(dòng)了人們對(duì)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的共鳴，并紛紛在評(píng)論區(qū)中自主分享他人

露營(yíng)場(chǎng)景的渲染讓用戶潛在需求顯性化，也讓小鵬P5【科技露營(yíng)】這一核心標(biāo)簽被成功關(guān)聯(lián)。

1.7除此之外，P5的【百變智能空間】這一亮點(diǎn)也被較好傳遞，科技感強(qiáng)的、智能的被用戶主動(dòng)談及

本次P5以露營(yíng)+家概念收獲了較好的反饋，部分用戶直接在評(píng)論區(qū)留言咨詢購(gòu)買信息。

1.8值得注意的是，此次KOL在小鵬P5的營(yíng)銷活動(dòng)中起到了一定的傳播作用，但由于“泛”生活、娛樂(lè)類KOL居多，其個(gè)人形象、演繹方式分散了用戶對(duì)車的注意力

從評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)，近6成是用戶與KOL留言互動(dòng)。此類KOL以“泛”類達(dá)人為主，如生活方式達(dá)人，顏值達(dá)人，音樂(lè)舞蹈達(dá)人。

2、“內(nèi)容”+“情感”并非萬(wàn)能公式，直播形式下傳遞用戶關(guān)注的汽車信息比“情懷”來(lái)得更實(shí)際，更有助于用戶有效感知

2.1【理想】營(yíng)銷策略：借助直播形式為新車曝光，激發(fā)用戶參與互動(dòng)，縮短溝通鏈路

內(nèi)容特征：以家庭使用場(chǎng)景為切入點(diǎn)，強(qiáng)化新車作為情感交流功能的移動(dòng)娛樂(lè)空間，以期獲得用戶情感共振。

2.2【用戶洞察思路】從內(nèi)容吸引力出發(fā)，洞察直播內(nèi)容是否激起用戶興趣并產(chǎn)生有效溝通與互動(dòng)

2.3新車直播發(fā)布會(huì)大大提升了理想APP的活躍用戶規(guī)模和下載量；當(dāng)天理想APP下載量較2022年1月-5月平均日下載量提升了357.1%

2.4超14萬(wàn)的用戶涌入抖音直播間；在理想L9售價(jià)公布前，價(jià)格成為直播間的熱議話題，超2成彈幕為價(jià)格討論

2.5隨著發(fā)布會(huì)的推進(jìn)，現(xiàn)場(chǎng)也出現(xiàn)了一些“吐槽聲音”，主要集中在產(chǎn)品發(fā)布過(guò)程中對(duì)【舒適的家】、【智能的家】概念的著重介紹

2.6相反，大家更關(guān)注其性能配置，如針對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、電池、續(xù)航里程此類新能源車相關(guān)的核心技術(shù)的提問(wèn)；從具體問(wèn)題來(lái)看，用戶的咨詢點(diǎn)非常細(xì)節(jié)和實(shí)際

3、傳播形式的差異影響內(nèi)容設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)；根植于用戶需求和情感，真實(shí)的、有效的內(nèi)容才能打動(dòng)目標(biāo)群體

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