科技感滿格！歐尚Z6這波新品營銷，把智慧生活玩明白了
智慧生活方式營銷，一直是汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要方向和發(fā)力點(diǎn)。但近幾年，消費(fèi)者對(duì)生活的感知和需求發(fā)生了微妙的變化，人們不再去刻意追求形式上的交互，而更在意精神層面的共振，體悟細(xì)微的美好。
生活感知的變化使得汽車營銷的溝通空隙不斷加大，面對(duì)這些情緒變化，強(qiáng)于科技敘事的汽車品牌需要轉(zhuǎn)變溝通方式，更細(xì)致和深入地詮釋“生活中的科技感”，才會(huì)給到用戶更具象的感知。
6月底，歐尚Z6攜手京東汽車，通過一系列更“生活式”的傳播內(nèi)容，跨界四大科技產(chǎn)品打造出了一場(chǎng)別具一格的上市整合營銷大事件。在強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品科技調(diào)性的同時(shí)，歐尚Z6將“智慧生活”的認(rèn)知持續(xù)滲透，延伸了品牌的價(jià)值聯(lián)想，勾勒出萬物互聯(lián)的智慧生活圖景。
一
不止于車，更是一種智慧生活方式
據(jù)全球權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，到2024年，全球?qū)⒂谐^71%的新車搭載智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。數(shù)智化浪潮滾滾而來，智能化成為了每個(gè)汽車品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。對(duì)于如何詮釋智能化，汽車品牌們默契一致地選擇從最具感知力的生活入手，將產(chǎn)品演繹為消費(fèi)者所追求的某種生活方式的象征。
然而，隨著“智能化”從學(xué)術(shù)語言轉(zhuǎn)變?yōu)樯钫Z言，消費(fèi)者對(duì)“智能”“科技”的感知卻逐漸走向了模糊化。因?yàn)椋?strong>生活所包含的不止有關(guān)于未來的美好憧憬，還有當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)需求和心理需求，品牌的生活方式營銷必須立足于未來和現(xiàn)實(shí)之間才有能達(dá)成有效溝通。畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者們不止追求形式上的愉悅體驗(yàn)，也注重精神層面的交流。于他們而言，選擇什么品牌的汽車，就代表選擇了與之匹配的品牌調(diào)性和想象中的生活方式。
此次歐尚Z6和京東汽車合作便是再一次對(duì)“智能化”的創(chuàng)新詮釋，既為傳統(tǒng)的汽車營銷溝通模式注入了新意，又用更加具象、可感知的“生活式語言”傳遞產(chǎn)品的科技屬性，在一眾同質(zhì)化的生活方式營銷中實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。
一方面，“科技創(chuàng)新”根植于歐尚的品牌基因。歐尚踐行“向尚正年輕”品牌戰(zhàn)略，營銷動(dòng)作始終以創(chuàng)新的力量與年輕消費(fèi)者保持高頻、高質(zhì)量的溝通，為年輕泛90后群體打造便捷、智能且充滿趣味的高品質(zhì)智慧生活方式。另一方面，“不負(fù)每一份熱愛”是京東一直堅(jiān)持和踐行的品牌理念。合作雙方調(diào)性契合，愿景一致，都以各自的品牌溫度，能最大限度地喚醒用戶對(duì)于美好生活的追求。
同時(shí)，歐尚和京東汽車的目標(biāo)受眾擁有同樣的審美旨趣，這是同一群渴望高智能、高顏值、高性能的汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是一批對(duì)汽車領(lǐng)域有充分了解的高購買力人群。由此來看，歐尚攜手京東汽車開展的此次新品營銷，意在用更生活式的語言詮釋科技感，為消費(fèi)者打造更可感知的智慧生活方式。
二
生活化的溝通語言
借勢(shì)平臺(tái)勢(shì)能沉淀高價(jià)值流量
默契合拍的搭檔為此次項(xiàng)目提供了根本保障，而落到具體打法層面，又該如何詮釋差異化的生活感和科技感？歐尚借助京東汽車的勢(shì)能和品牌自身的社交屬性，從以下三個(gè)方面給出了解答。
1、社會(huì)化內(nèi)容，彰顯科技的親和力
與以往一味地強(qiáng)調(diào)車輛的性能和配置不同，此次歐尚Z6用具象化、多元化的互動(dòng)內(nèi)容打開了社交話題，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌形象植入話題中。“機(jī)器人”等與智慧生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的名詞，深度喚醒了人們對(duì)科技親和力的感知。
歐尚打造出#我的汽車機(jī)器人Z6#話題，讓新品汽車以具象化“機(jī)器人”標(biāo)簽進(jìn)行心域占領(lǐng)，話題的重復(fù)曝光增強(qiáng)了產(chǎn)品記憶，將歐尚Z6的賣點(diǎn)深度植入受眾心智。
此外，在小紅書平臺(tái)，懂車師姐、亮哥說車等達(dá)人，沉浸式第一視角解說了歐尚Z6滿滿的“科技力”。“小時(shí)候看過的變形金剛，他真的來了！”達(dá)人@懂車小師妹面對(duì)歐尚Z6這臺(tái)“行走的汽車機(jī)器人”，直呼“感覺像是在和威震天對(duì)話”，喚起消費(fèi)者的具象情感認(rèn)知。
“探車”視頻中，不僅能夠讓消費(fèi)者觀賞歐尚Z6科技感和未來感十足的“機(jī)甲范兒”棱境設(shè)計(jì)美學(xué)外形，達(dá)人們還為大家示范了全場(chǎng)景智慧車外語音交互、智慧座艙固件升級(jí)體驗(yàn)、YYDS數(shù)字孿生形象、眼神喚醒交互系統(tǒng)、紅外光感內(nèi)外雙攝人臉識(shí)別系統(tǒng)等多維度的趣味講解內(nèi)容。
達(dá)人的講解在建立產(chǎn)品信用背書的同時(shí)，更加沉浸式、體驗(yàn)式地傳遞了新品信息，幫助縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離；同時(shí)，達(dá)人的傳播也使得歐尚Z6的影響力層層滲透，聚焦起購買圈層的注意力和討論度。
2、跨品營銷打法，精準(zhǔn)突破目標(biāo)用戶
歐尚打造New?Life智能生活跨品牌聯(lián)合專場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)OPPO、科大訊飛、科沃斯、海康威視，組成智慧生活科技聯(lián)盟，創(chuàng)造了更沉浸式的智能場(chǎng)景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受炫酷的未來科技感。
此次智慧伙伴的選擇，智能手表、家電、智慧單品等均是人們?cè)谏钪锌赡軙?huì)遇到的“智慧伙伴”。歐尚聚焦智慧生活圈層，選擇與這些品牌進(jìn)行合作，延伸了受眾對(duì)智慧生活的價(jià)值聯(lián)想，具象化呈現(xiàn)了“科技感氛圍”的生活想象，精準(zhǔn)突破目標(biāo)用戶的同時(shí)，也擴(kuò)大了消費(fèi)場(chǎng)域。
同時(shí)，歐尚發(fā)起話題#Z6的智慧伙伴們#，聚焦了廣大車友群體和10位百萬級(jí)KOL+藍(lán)V深度討論，使得新品的智慧形象廣泛地傳達(dá)至目標(biāo)人群，為轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
跨品營銷不僅僅是玩概念，而是不同品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道等各個(gè)方面的合力共創(chuàng)。跨品營銷的背后，是歐尚從一味追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“單贏”到價(jià)值協(xié)同“共贏”的品牌價(jià)值躍升。
3、借勢(shì)平臺(tái)勢(shì)能，全鏈路出擊
在此次歐尚新品營銷項(xiàng)目中，歐尚也在京東汽車的流量場(chǎng)中開辟出了品牌價(jià)值增量的新空間。歐尚整合了京東汽車的戰(zhàn)略級(jí)優(yōu)勢(shì)資源，把歐尚的用戶權(quán)益和京東PLUS會(huì)員權(quán)益相結(jié)合，強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)起了京東汽車的流量與福利支持。
例如，在京東PLUS車主權(quán)益日主會(huì)場(chǎng)、京東汽車視頻號(hào)/官博號(hào)等官方資源均有歐尚新品車型Z6的主視覺露出。在京東汽車提供的強(qiáng)曝光資源下，此次新品車型形成了多點(diǎn)開花的傳播效應(yīng)。
另外，借勢(shì)京東PLUS車主權(quán)益日IP資源，歐尚與京東汽車聯(lián)合共創(chuàng)粉絲“BIG?DAY”站內(nèi)聯(lián)合專場(chǎng)，打造PLUS車主權(quán)益日主場(chǎng)88折神券、小魔方抽尖貨、1分錢試駕贏京東PLUS年卡、千元油卡大禮包等具備吸引力的寵粉福利活動(dòng)，為歐尚Z6新品營銷提供曝光支持，擴(kuò)大傳播影響力。
同時(shí)，對(duì)于雙方合作展望，京東汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳海峰表示，“未來京東汽車還將與歐尚汽車展開深度合作，充分發(fā)揮京東的數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈能力，洞察年輕用戶的用車需求，攜手歐尚汽車帶來更多元、更智能化的新車產(chǎn)品，共創(chuàng)美好智能車生活。“雙方品牌的密切聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)輸出，也拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離。
汽車單價(jià)相比日常消費(fèi)品單價(jià)更高，消費(fèi)者決策前會(huì)額外會(huì)注重線下體驗(yàn)。歐尚在騰訊、知乎，豆瓣，鳳凰新聞等年輕人的聚合平臺(tái)，投放開屏物料形成傳播共振，擴(kuò)大傳播熱度和范圍影響力。傳播內(nèi)容中普遍強(qiáng)調(diào)的“預(yù)約試駕”，能夠吸引消費(fèi)者去店中體驗(yàn)，從線上到線下，從傳播到留存，全鏈路打通了整體的傳播路徑。
京東汽車在歐尚Z6新品營銷的過程中，整合運(yùn)用了京東PLUS車主權(quán)益日IP資源，通過整合營銷補(bǔ)足了歐尚Z6在電商平臺(tái)銷售方面的不足；同時(shí)，京東汽車從電商化、年輕化、新營銷的思路去拓展?fàn)I銷空間，助力了歐尚Z6新品營銷大事件的爆發(fā)。
此次歐尚Z6新品營銷活動(dòng)，無論是從傳播內(nèi)容調(diào)性、話題設(shè)置、達(dá)人選擇上，還是跨品選擇、IP資源整合等方面，都精準(zhǔn)地面向了關(guān)注科技、汽車的高消費(fèi)人群。最終，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光3億+，總線索量10000+個(gè)，總到店1800+人次；京東PLUS車主權(quán)益日總曝光量1億+，媒體開屏總曝光超1600w，銷量直沖京東整車NO.1。
三
從溝通策略、內(nèi)容組合到資源疊加
引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值沉淀
真誠的品牌溝通，是帶著消費(fèi)者一起去體會(huì)。此次歐尚Z6新品營銷大事件，以“將科技力融入生活”為創(chuàng)意起點(diǎn)和品牌溝通策略，帶領(lǐng)消費(fèi)者體會(huì)了具象化的科技、想象了科技力滿格的智慧生活，疊加了京東汽車的資源，也以革新生活方式營銷的姿態(tài)，引導(dǎo)了行業(yè)的價(jià)值沉淀。
1、具象化語言，帶來“科技力”具體感知
“科技力”“智能駕駛”營銷泛濫的當(dāng)下，人們對(duì)科技的感受總是會(huì)比較“冰冷”且充滿了固化想象。但歐尚利用“機(jī)器人”“智慧伙伴”等關(guān)鍵詞，以類比的手法把抽象的科技概念轉(zhuǎn)化為了能承載消費(fèi)者感官體驗(yàn)的具體形象。在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)“科技”這一產(chǎn)品賣點(diǎn)能借助具象化的事物轉(zhuǎn)化成更真切的感知和體感，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)歐尚產(chǎn)品“科技力”的信息接受度的同時(shí)，彰顯出了科技的親和力。
2、多元內(nèi)容組合，讓科技力融入生活
此次歐尚新品營銷中，無論是達(dá)人“探車”，抑或是跨界OPPO、科大訊飛、科沃斯、海康威視等生活中的其他“智慧伙伴”聯(lián)合營銷，都延伸了科技助力美好生活的沉浸式想象。
不僅如此，對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者而言，彼此對(duì)味的生活方式偏好自帶吸引力。更豐富的內(nèi)容組合能覆蓋更多元的興趣圈層，以此聚合更多目標(biāo)用戶。此外，貼近消費(fèi)者真實(shí)需求和喜好的內(nèi)容能帶來更真實(shí)的參與感，幫助品牌在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并以此形成差異化的品牌認(rèn)知與心智記憶。
3、高效整合資源，打造“科技+生活”的營銷場(chǎng)
京東汽車早已聚集起了關(guān)注汽車的一批高消費(fèi)人群，歐尚選擇借勢(shì)并整合京東PLUS車主權(quán)益日等戰(zhàn)略級(jí)資源，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷定位。從線上到線下全鏈路打通，歐尚打造出了不一樣的“科技+生活”營銷場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)了品效銷的結(jié)合。
結(jié)尾
復(fù)盤歐尚Z6新品營銷后我們發(fā)現(xiàn)，歐尚不僅敏銳地捕捉到消費(fèi)者的生活感知變化，還借此創(chuàng)新了品牌與消費(fèi)者溝通的新方式，為汽車品牌未來的“生活方式營銷”創(chuàng)造了新的想象空間。
產(chǎn)品是營銷的根基。想要和時(shí)下年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生靈感火花的碰撞，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新均是必由之路。歐尚緊緊圍繞著產(chǎn)品自身特性，以“智慧”角度出發(fā)挖掘營銷新方向，與消費(fèi)者保持真誠的溝通。這種對(duì)科技創(chuàng)新和對(duì)營銷創(chuàng)新的追求，根植于歐尚品牌文化中的“創(chuàng)新”基因。
歐尚除了用產(chǎn)品為智慧生活的“科技力”保駕護(hù)航，還在不斷適配變化中的時(shí)代語境以及消費(fèi)者的心緒轉(zhuǎn)換。畢竟，只有更懂用戶的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。
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