自數(shù)英「全球獎(jiǎng)庫(kù)」今年1月上線以來(lái)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)馬不停蹄地為網(wǎng)站用戶及時(shí)奉上了國(guó)內(nèi)外近30個(gè)知名廣告獎(jiǎng)的上千件優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)現(xiàn)象：

如國(guó)際廣告獎(jiǎng)上參賽的國(guó)內(nèi)作品雖可圈可點(diǎn)，但整體獲獎(jiǎng)率依然是屈指可數(shù)，即便在獲獎(jiǎng)作品中還是摻雜了一部分從未在市場(chǎng)上露過(guò)面的“飛機(jī)稿”；
再如國(guó)內(nèi)廣告獎(jiǎng)雖不少，但含金量卻值得斟酌，針對(duì)此問(wèn)題編輯部曾專門做過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查；
另外說(shuō)回國(guó)內(nèi)廣告公司，在報(bào)獎(jiǎng)意識(shí)上相較薄弱，即便參與其中報(bào)獎(jiǎng)素材質(zhì)量也是參差不齊，甚至有些可以用態(tài)度極其敷衍來(lái)評(píng)價(jià)，總體水平依然跟不上行業(yè)發(fā)展水平。

而后帶著這些問(wèn)題和疑惑，我們找到了上海國(guó)際廣告節(jié)執(zhí)委會(huì)秘書長(zhǎng)季華敏以及勝加廣告總經(jīng)理/CCO馬曉波，并進(jìn)行了幾次深入對(duì)話。

為什么是這兩位？

第一，季華敏老師本人在國(guó)內(nèi)外廣告獎(jiǎng)方面都擁有資深履歷，比如參與推動(dòng)了艾菲獎(jiǎng)最初在中國(guó)的發(fā)展等，同時(shí)也頗具發(fā)展性眼光，堅(jiān)信未來(lái)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中能勝出的，一定是在公司市場(chǎng)這塊做得比較好的公司。目前擔(dān)任上海國(guó)際廣告節(jié)執(zhí)委會(huì)秘書長(zhǎng)，正為新一屆上海國(guó)際廣告節(jié)在各地巡講邀賽。

第二，在馬曉波老師的帶領(lǐng)下，勝加的作品每每都令人印象深刻，比如長(zhǎng)期與方太合作，曾共同推出過(guò)《油煙情書》、《媽媽的時(shí)間機(jī)器》以及《方太夢(mèng)想宋》等獲獎(jiǎng)作品，還有今年的 Timberland 《踢不爛，用一輩子去完成》也是名聲大噪。不僅在參賽方面有經(jīng)驗(yàn)，他本人也曾多次擔(dān)任過(guò)國(guó)內(nèi)廣告獎(jiǎng)（比如2018上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)）的評(píng)委。

為了讓大家迅速提升報(bào)獎(jiǎng)技能，接下來(lái)這篇長(zhǎng)文將以參與2019上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)為具體實(shí)例，通過(guò)更通俗易懂的方式，幫助更多公司與個(gè)人從了解游戲規(guī)則入手；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避技術(shù)或戰(zhàn)略失誤；合理申報(bào)，提升廣告獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)率！

一、用問(wèn)答形式，輕松掌握游戲規(guī)則

上海國(guó)際廣告節(jié)是于去年9月啟動(dòng)的一個(gè)行業(yè)盛典，雖才舉辦過(guò)一屆，但在這第一屆時(shí)就收到了來(lái)自16個(gè)國(guó)家的 1400 余件優(yōu)秀作品，目前已與上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)一同被列為具有國(guó)際影響力的，能放大城市品牌效應(yīng)的重大節(jié)慶活動(dòng)，并且兩屆都邀請(qǐng)到了廣告大前輩莫康孫作評(píng)委主席。

值得注意的是，這個(gè)獎(jiǎng)不是獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)去做得最好的創(chuàng)意和公司，而是過(guò)去這一年對(duì)未來(lái)最有啟示性和啟發(fā)性的的案例和業(yè)界精英。

整個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的骨干類別設(shè)置是按照上海國(guó)際廣告節(jié) (Shanghai International Advertising Festival) 的英文首字母縮寫 SHIAF 來(lái)的，不僅方便好記，而且也符合廣告工作的完整流程：從品牌下達(dá)brief，然后創(chuàng)意、制作，再到媒體和渠道傳播，最后落實(shí)在消費(fèi)者的身上，有效果、有體驗(yàn)。

同時(shí)它又兼具了一個(gè)對(duì)上和對(duì)下的使命，對(duì)下，需要有公益的部分在里面，于是就有了“社會(huì)責(zé)任”這一大類；對(duì)上呢，又需要引領(lǐng)行業(yè)、探索行業(yè)發(fā)展，于是最后設(shè)置了“前瞻類”。

而在獎(jiǎng)項(xiàng)等級(jí)設(shè)計(jì)上，“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”每屆有且僅有一個(gè)，若評(píng)委意見(jiàn)不統(tǒng)一，可空缺。

01 拆解重點(diǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)類別，符合要求再上

目前2019上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)?wù)谡匈悾?a target="_blank">官網(wǎng)首頁(yè)上我們很快就找到了一份《參賽手冊(cè)》，下載后將自身帶入到參賽者角色，對(duì)細(xì)則一一進(jìn)行了研究，并就其中幾個(gè)重點(diǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)提出了以下問(wèn)題：

年度精英類別下的“年度青年領(lǐng)袖”，是針對(duì)品牌/代理商的管理人才所開(kāi)設(shè)的嗎？“青年領(lǐng)袖”的具體定義是怎樣的？

季華敏：按照一般國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)40歲以下算青年，但我們希望有更多的年輕人（特別是90后）來(lái)參與，所以此類別的年齡限制控制在35歲以下，超過(guò)年限其實(shí)可以選擇其他類別，如“年度企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人”等。另外不論品牌還是代理商的精英都可申報(bào)此類，只要達(dá)到了管理團(tuán)隊(duì)的層級(jí)，在公司居于一個(gè)較為重要的位置，并且能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出比較有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，或是負(fù)責(zé)某塊業(yè)務(wù)、為公司創(chuàng)造應(yīng)有價(jià)值。另一個(gè)很大的評(píng)判依據(jù)是社會(huì)對(duì)你的認(rèn)可，媒體也好，行業(yè)也好。所以在參賽表中是需要提交類似信息的，例如取得過(guò)何等榮譽(yù)等。

“年度最佳創(chuàng)意精英”是只針對(duì)代理商團(tuán)隊(duì)里面的創(chuàng)意總監(jiān)或創(chuàng)意群總監(jiān)的個(gè)人獎(jiǎng)嗎？

季華敏：這個(gè)可能有工種上的一個(gè)分工，“年度創(chuàng)意精英”更多是承擔(dān)公司創(chuàng)意上的一些工作。如果你想角逐這個(gè)年度的獎(jiǎng)項(xiàng)，那你在公司的創(chuàng)意中肯定也是數(shù)一數(shù)二的。

另外官方不會(huì)限制title，重要的是在參賽表中需要提交你在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中所體現(xiàn)出的作用和價(jià)值。我們更看重的是，比如你選擇的是創(chuàng)意，那你在這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中所貢獻(xiàn)的作用和價(jià)值，你的創(chuàng)意能夠給客戶多大的認(rèn)同，你對(duì)公司業(yè)務(wù)有多大的推動(dòng)，包括在行業(yè)的貢獻(xiàn)上你有多少行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)，行業(yè)的媒體對(duì)你有多大的認(rèn)可。還是看這個(gè)。

視頻分類下有一個(gè)“國(guó)家城市及地區(qū)形象片”類別十分小眾，個(gè)人作品是否可以申報(bào)？

季華敏：我們希望形象片這個(gè)類別能達(dá)成多元性的帶動(dòng)，比如節(jié)慶、旅游，城市間的互動(dòng)。一方面完成廣告的社會(huì)職能，在廣告行業(yè)里做到其他獎(jiǎng)項(xiàng)沒(méi)有做的事；另一方面，上海國(guó)際廣告節(jié)有一定官方的背景和使命，要建立上海的品牌，而且上海本就是中國(guó)對(duì)外交流的一個(gè)窗口，也是最容易獲得這些資源和素材的。另外我們也希望將上海國(guó)際廣告節(jié)打造成一個(gè)國(guó)際化平臺(tái)，那么各地城市和各國(guó)之間的交流會(huì)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。我們能夠讓海外地區(qū)看過(guò)來(lái)，先參與到獎(jiǎng)項(xiàng)，隨著獎(jiǎng)項(xiàng)影響力的提升，可能會(huì)吸引到更多行業(yè)與品牌來(lái)參與。目前這方面主要是與海外的使領(lǐng)館聯(lián)系邀賽，報(bào)獎(jiǎng)是由品牌方還是代理公司等都不限。

但城市形象片多少有一些官方背景在里面，所以我們比較鼓勵(lì)一些官方作品過(guò)來(lái)。如果個(gè)人的話，可能沒(méi)辦法說(shuō)是城市的形象片，但這種情況倒是可以投報(bào)一些拍攝、制作之類的專業(yè)細(xì)分類獎(jiǎng)項(xiàng)。

單設(shè)“創(chuàng)意制作”類別，表現(xiàn)了對(duì)拍攝和制作環(huán)節(jié)的重視，這點(diǎn)上有什么可補(bǔ)充的嗎？

季華敏：這個(gè)可能分兩方面。一是去年申報(bào)的視頻案例特別多，在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)上可能大家有更多的期待，所以我們做了一個(gè)這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)類別。另一方面我們也希望能關(guān)注整個(gè)廣告完整的分工，當(dāng)中制作是必不可少的部分。我們希望大家在關(guān)注“刷屏”廣告或是廣告點(diǎn)擊量時(shí)也能回歸到創(chuàng)意本身，關(guān)注到創(chuàng)作本身的環(huán)節(jié)，挖掘出更多的案例和人才。制作這塊是今年新增的，也是基于對(duì)去年獎(jiǎng)項(xiàng)的思考。

“創(chuàng)新傳播”類的的“直接營(yíng)銷”，是否是大家印象中更為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式？可否舉例？

季華敏：直接營(yíng)銷（Direct）是廣告最本元的一個(gè)營(yíng)銷傳播類別，所以我們也不會(huì)拋棄在直接營(yíng)銷領(lǐng)域做得不錯(cuò)的公司。像戛納之類的獎(jiǎng)項(xiàng)即使注重創(chuàng)意，也還是會(huì)有這樣的類別。這個(gè)類別從“實(shí)效營(yíng)銷”更名為“創(chuàng)新傳播”是基于我們對(duì)它的期待，這個(gè)獎(jiǎng)是想褒獎(jiǎng)對(duì)未來(lái)一年最有啟發(fā)的案例的。去年最接近此類，我印象比較深的是小黃車的一個(gè)案例。創(chuàng)意可能沒(méi)有那么大優(yōu)勢(shì)，但最后大家達(dá)成一致的點(diǎn)是，它用到了未來(lái)可能會(huì)對(duì)營(yíng)銷傳播有幫助的東西。

“前瞻類”是否可以舉幾個(gè)案例，分別關(guān)于“商業(yè)模式創(chuàng)新”和“技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新”的？

季華敏：商業(yè)模式創(chuàng)新側(cè)重于在商業(yè)層面上有什么新模式的產(chǎn)生，不一定是傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的商業(yè)結(jié)構(gòu)。比如某咖啡品牌，用戶通過(guò)移動(dòng)支付和購(gòu)買然后去線下領(lǐng)，根本就不在店里坐下來(lái)，和星巴克一類的傳統(tǒng)咖啡的認(rèn)知相反，這其實(shí)也是一種商業(yè)模式創(chuàng)新。

馬曉波：其實(shí)拼多多就是超級(jí)版團(tuán)購(gòu)，也可算是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。但我們現(xiàn)在的著眼點(diǎn)是廣告獎(jiǎng)，那就更強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式與廣告的一體化，否則很多純商業(yè)案例都可以進(jìn)來(lái)了。

季華敏：這個(gè)類別本身對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是創(chuàng)新，也能看看廣告獎(jiǎng)的未來(lái)可能性。

奧利奧DJ音樂(lè)盒/DJ打碟機(jī)能不能申報(bào)技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新？

季華敏：科技運(yùn)用到營(yíng)銷非常多，國(guó)內(nèi)非獨(dú)有。此類更多的是考慮作品對(duì)未來(lái)有多少的啟發(fā)和創(chuàng)新，不要求必須落到實(shí)操。

馬曉波：視頻用到技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新的，可以同時(shí)申報(bào)制作獎(jiǎng)。

02 以免技術(shù)失誤，先區(qū)分一些相近類別

在閱讀《參賽手冊(cè)》時(shí)，我們還比對(duì)了幾個(gè)說(shuō)明相近或者可能會(huì)混淆的幾個(gè)類別。為讓方便大家理解，也向兩位進(jìn)行了提問(wèn)：

除了時(shí)長(zhǎng)的規(guī)定外，“TVC廣告” 和“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告”的評(píng)判是否有一個(gè)明確區(qū)分點(diǎn)？

馬曉波：如今的TVC概念有一定泛化，但專業(yè)領(lǐng)域必須是指有明確時(shí)長(zhǎng)規(guī)范的。比如30秒標(biāo)段，不可能短于30秒，買了30秒放了25秒，沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)這么做。媒體也不會(huì)允許放31秒或者32秒的。所以TVC 和網(wǎng)絡(luò)短視頻最主要的區(qū)別還是在時(shí)間的限定上，5秒，10秒，15秒，30秒，1分鐘，基本主流的時(shí)段就是這些。

如果你自己覺(jué)得自己的TVC做得很好，可以進(jìn)入其他一些視頻類別中競(jìng)爭(zhēng)的話，那沒(méi)問(wèn)題。但通常情況下，TVC受到的創(chuàng)意限制更多，同時(shí)面臨的受眾會(huì)更廣闊，因?yàn)門VC起碼是同時(shí)在對(duì)幾千萬(wàn)人甚至上億的人講話。網(wǎng)絡(luò)視頻有時(shí)可以分圈層，比如只和時(shí)尚圈層講，整個(gè)受眾的寬泛度肯定沒(méi)有TVC高，所以它的創(chuàng)意余地的確會(huì)更大。TVC作品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻或微電影類別去競(jìng)爭(zhēng)的話會(huì)相對(duì)吃虧；但有一些網(wǎng)絡(luò)視頻，比如2、3分鐘的，進(jìn)入到TVC里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的話，需要提交一個(gè)TVC投放的證明文件，包括電視、電影貼片、框架媒體、視頻網(wǎng)站貼片等。因?yàn)門V commercial還是要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，若沒(méi)有在相應(yīng)平臺(tái)投放過(guò)，又憑什么來(lái)爭(zhēng)奪獎(jiǎng)項(xiàng)呢？所以我覺(jué)得這一塊上，上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)還是要提供一些明確的說(shuō)明和規(guī)范，TVC就是TVC，網(wǎng)絡(luò)視頻就是網(wǎng)絡(luò)視頻。

季華敏：這塊我們也是在不斷地完善和優(yōu)化的過(guò)程當(dāng)中。對(duì)于這個(gè)行業(yè)有很多東西都是在發(fā)展、變化的，所以對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)說(shuō)每一年也會(huì)進(jìn)行細(xì)致優(yōu)化。馬老師的建議我們也會(huì)在下一次的優(yōu)化中進(jìn)行考慮。現(xiàn)在獎(jiǎng)項(xiàng)類別要和大家解釋清楚的話，我覺(jué)得TVC和網(wǎng)絡(luò)視頻一個(gè)很大的區(qū)別還是在傳播渠道。因?yàn)楫吘故荰V commercial，還是需要在電視上投放，而網(wǎng)絡(luò)視頻更注重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

有些廣告，先在視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)了，可能時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，之后又剪輯成了30秒TVC版本。那這樣的投適合申報(bào)哪個(gè)類別呢？

季華敏：從規(guī)則上來(lái)說(shuō)兩種都可以報(bào)，但評(píng)委在評(píng)審過(guò)程中會(huì)有不同的依據(jù)。比如TVC類別可能更注重在30秒內(nèi)呈現(xiàn)的創(chuàng)意、故事和內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)視頻類更多考慮在網(wǎng)絡(luò)上傳播創(chuàng)意和話題的效果。

馬曉波：你哪怕本來(lái)有3分鐘、4分鐘或10分鐘，只要被剪成一個(gè)TVC投放，我們就會(huì)按照一支TVC該有的標(biāo)準(zhǔn)去看待它，不論長(zhǎng)版本拍得有多好。

“娛樂(lè)植入營(yíng)銷”與“網(wǎng)絡(luò)劇集中插”在報(bào)獎(jiǎng)時(shí)有何差別？若某作品符合兩邊的大條件，您會(huì)建議優(yōu)先申報(bào)哪個(gè)呢？

季華敏：“娛樂(lè)植入營(yíng)銷”和內(nèi)容有連續(xù)和嫁接性，還是以內(nèi)容形式產(chǎn)出的；“中插”跟內(nèi)容本身沒(méi)什么關(guān)系。看你跟內(nèi)容的相關(guān)性，如果和內(nèi)容嫁接在一起，那么“娛樂(lè)植入”也可申報(bào)，如果沒(méi)什么關(guān)系的就還是選“中插”吧。

“內(nèi)容營(yíng)銷”與“IP營(yíng)銷”兩者簡(jiǎn)介幾乎一致，請(qǐng)問(wèn)對(duì)于內(nèi)容這塊設(shè)置兩個(gè)類別用意何在？在報(bào)獎(jiǎng)時(shí)又該如何區(qū)分呢？

季華敏：不排斥兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都報(bào)，但“內(nèi)容營(yíng)銷”側(cè)重內(nèi)容，表達(dá)你的內(nèi)容和想法，“IP營(yíng)銷”更多是看IP如何駕馭，這個(gè)IP有多少原創(chuàng)性或者綁定，今年IP營(yíng)銷內(nèi)部整合了，不再細(xì)分品牌自創(chuàng)IP或是與某些IP的合作。

馬曉波：“內(nèi)容營(yíng)銷”是看一個(gè)點(diǎn)，“IP營(yíng)銷”是看一條線，特別是長(zhǎng)效IP管理。

二、如何靠技巧來(lái)提升獲獎(jiǎng)率？

（馬曉波）關(guān)于（上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)）報(bào)獎(jiǎng)趨勢(shì)，我自己的總結(jié)是兩進(jìn)兩退，視頻進(jìn)、平面退，本土品牌進(jìn)、國(guó)際品牌退（專指在中國(guó)本土市場(chǎng)的國(guó)際品牌，下同）。關(guān)于本土廣告公司和4A廣告公司，還是要以三五年為論，這很考驗(yàn)大家的耐力。從《三分鐘》等一些今年爆款來(lái)看，4A廣告公司的表現(xiàn)依然不錯(cuò)。

01 端正態(tài)度，是對(duì)所有人的尊重

在您的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，有哪些投獎(jiǎng)技巧/戰(zhàn)略？

馬曉波：在我印象中勝加有兩次因報(bào)獎(jiǎng)?lì)悇e失誤，導(dǎo)致與獎(jiǎng)項(xiàng)失之交臂，其中一次就在上海國(guó)際廣告節(jié)。兩支都是當(dāng)時(shí)在我們公司內(nèi)部評(píng)價(jià)都非常高的視頻廣告。這兩支廣告單從視覺(jué)呈現(xiàn)上看，是達(dá)到了普通商業(yè)廣告里的一線水準(zhǔn)的，但如果放到創(chuàng)意獎(jiǎng)上論，可能它們運(yùn)用的都是相對(duì)慣常的視頻表現(xiàn)手法了。（其中）有一個(gè)文案非常出色，所以它應(yīng)該申報(bào)“文案創(chuàng)意”之類的獎(jiǎng)項(xiàng)，講白了就是獎(jiǎng)項(xiàng)還沒(méi)有好好研究。寧可不報(bào)很多的案子，但卻可以選出幾個(gè)重點(diǎn)的案子反復(fù)下注。

如果你有一個(gè)好作品，也的確適用于好幾個(gè)類別，比如“視覺(jué)效果”、“微電影廣告”和“文案”等，或者在視頻背后還有一系列整合執(zhí)行的內(nèi)容，真的應(yīng)該多申報(bào)一些獎(jiǎng)項(xiàng)才合理。因?yàn)榇_實(shí)不知道，在某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)里自己究竟會(huì)面臨哪些強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那像勝加在這次（上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)）報(bào)獎(jiǎng)時(shí)，除了視頻廣告之外，應(yīng)該會(huì)申報(bào)更多（其他類別的獎(jiǎng)項(xiàng)）。

從去年開(kāi)始到今年，視頻（廣告）的質(zhì)量越來(lái)越高，可以說(shuō)大部分的優(yōu)質(zhì)廣告都是來(lái)自視頻，影響力也都來(lái)源于視頻。因?yàn)橐恍┬⌒偷目缃纭⒖扉W，其實(shí)是較難拿到很大影響力的。好作品越多的組，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。這些都是我經(jīng)驗(yàn)得出的一些報(bào)獎(jiǎng)技巧。

從廣告獎(jiǎng)舞臺(tái)來(lái)看，評(píng)委們更青睞于怎樣的作品？

馬曉波：我只講自己（擔(dān)任評(píng)委）的個(gè)人看法。

第一，希望看到更多基本功厲害的案例。因?yàn)閺闹袊?guó)整個(gè)的發(fā)展來(lái)看，我們的創(chuàng)新能力、多元化思維并不缺，現(xiàn)在確實(shí)有越來(lái)越厲害的公司或團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，那越是在這種時(shí)候，我越是希望看到更多商業(yè)本質(zhì)上的東西，而不是自嗨的東西。因?yàn)?span style="color: rgb(0, 0, 0);">商業(yè)稿就是商業(yè)稿，它是否直接作用于品牌或產(chǎn)品，是很重要的一件事情。

第二，是希望看到更多國(guó)際化視野的案例。所謂的國(guó)際化視野，我覺(jué)得特別是像華為、小米等已經(jīng)處于全球化進(jìn)程中的品牌，特別是中國(guó)面向全球化的品牌，它們的廣告是否能呈現(xiàn)出國(guó)際化視野，這點(diǎn)我自己是很期待的。因?yàn)樗鼤?huì)證明它背后的廣告操盤手是否擁有一個(gè)國(guó)際化視野，是否具有一個(gè)global insight去做案子，而不只是局限在表現(xiàn)中國(guó)本土的文化上面。當(dāng)然非常本土化的案子，如果能夠把本土化的魅力發(fā)展到極致，也是好的。總之，擁有全球化視野、全球化組織能力的本土廣告公司值得受到更多期待和掌聲。

另外還有兩個(gè)小的，一個(gè)是有沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新類的案子，這塊是很重要的。以前的韓國(guó)Cheil，因?yàn)橛腥潜尘埃运麄兡軌蜃龊芏嗪玫募夹g(shù)體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新類的案子出來(lái)。那么隨著國(guó)內(nèi)品牌的技術(shù)發(fā)展起來(lái)后，廣告公司也能從中受益，到那時(shí)就是需要考慮自己的創(chuàng)意是否能夠駕馭技術(shù)的時(shí)候了。這個(gè)是很重要的一個(gè)東西。

最后一點(diǎn)，作為一個(gè)文案，從文案的角度想看到是否能夠產(chǎn)生一些全新的價(jià)值觀，一些全新的品牌主張的東西。這個(gè)其實(shí)是在戰(zhàn)略層面，它都不是單個(gè)創(chuàng)意可以呈現(xiàn)出來(lái)的東西。但從我的角度，一個(gè)文案角度來(lái)說(shuō)，最令我興奮的不是執(zhí)行，不是說(shuō)表現(xiàn)，而是它意味著對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)我們的生活方式有沒(méi)有一些石破天驚的一些新的觀點(diǎn)或想法，這個(gè)其實(shí)很重要。

02 物料準(zhǔn)備有門道，請(qǐng)按需自取

在準(zhǔn)備報(bào)獎(jiǎng)物料時(shí)，總結(jié)出了哪些經(jīng)驗(yàn)？

馬曉波：報(bào)獎(jiǎng)就是一個(gè)再創(chuàng)造，把受眾當(dāng)成那些評(píng)委。我們應(yīng)該如何將這個(gè)案例當(dāng)作一個(gè)故事來(lái)講，讓它能夠施加獨(dú)立的創(chuàng)意進(jìn)去。如果只是當(dāng)它報(bào)獎(jiǎng)的話，那搞不好就報(bào)不好獎(jiǎng)了，這是我得到的一個(gè)很好的啟發(fā)。因?yàn)橄裎覀儯▌偌樱┻@樣的公司，在報(bào)獎(jiǎng)方面還是沒(méi)法跟4A公司去比的。它們大多歷史悠久，同時(shí)也在報(bào)獎(jiǎng)上花過(guò)很多錢，才知道什么東西是有效的、什么東西是無(wú)效的對(duì)吧。

另外還是要針對(duì)不同類別準(zhǔn)備不同物料，因?yàn)椴煌悇e的判斷標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。說(shuō)實(shí)話，如果一條廣告片申報(bào)了TVC，它可以不做Case Video，因?yàn)榇祟惖脑u(píng)判重點(diǎn)就是視頻，大家也都看得懂；但如果要申報(bào)一個(gè)實(shí)效類的獎(jiǎng)項(xiàng)，那當(dāng)然得證明案子在實(shí)效方面具體是怎么發(fā)力的；如果是申報(bào)整合類獎(jiǎng)項(xiàng)，那一條視頻就不夠了，還得提供平面、H5以及線下聯(lián)動(dòng)方案等素材。如果同一個(gè)案子希望它在多個(gè)類別拿獎(jiǎng)的話，是需要花多點(diǎn)心思，根據(jù)不同類別的判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)備不同素材的。

報(bào)獎(jiǎng)其實(shí)是一個(gè)很深的專業(yè)，哪怕是一個(gè)很資深的廣告人，也是需要花兩三年的時(shí)間去嘗試和研究，才能理解游戲規(guī)則。這就像我們?nèi)ダ斫饪蛻粝逻_(dá)的brief一樣。

“整合營(yíng)銷”類該如何準(zhǔn)備報(bào)獎(jiǎng)素材？對(duì)于物料眾多的案子來(lái)說(shuō)，該如何進(jìn)行有效梳理或取舍？

馬曉波：即使是整合類，核心主題和核心內(nèi)容還是要突出。整合是基于媒體和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的整合，是以消費(fèi)者生活軌跡為準(zhǔn)，主要接觸到幾個(gè)媒體，包括作消費(fèi)決策的時(shí)候分成哪幾個(gè)階段來(lái)查創(chuàng)造溝通內(nèi)容（起碼三個(gè)及三個(gè)以上的接觸點(diǎn)）。比如發(fā)生了七八項(xiàng)內(nèi)容，其中依然要有核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有些整合驅(qū)動(dòng)了十幾個(gè)億的資源，發(fā)生了幾百項(xiàng)的接觸點(diǎn)、溝通內(nèi)容，但整體看起來(lái)都很平庸，這也達(dá)不到優(yōu)秀的整合營(yíng)銷獎(jiǎng)的級(jí)別。內(nèi)容上來(lái)講是以一個(gè)核心的主題、核心的內(nèi)容為基準(zhǔn)，能造成很好的媒體延展性，能適應(yīng)不同的媒體環(huán)境。同一個(gè)主題，在TVC怎么表達(dá)，在平面上怎么表達(dá)，在音頻上怎么表達(dá)，在社會(huì)化媒體上怎么表達(dá)，都是不一樣的。但不能因?yàn)槭遣煌襟w，所以做出來(lái)的東西就完全不一樣，還是要形成統(tǒng)一的主題。

跟其他單項(xiàng)獎(jiǎng)相似處是要講清解決的商業(yè)問(wèn)題是什么。然后要分析在跟消費(fèi)者的接觸中產(chǎn)生多少接觸點(diǎn)，同時(shí)是如何有效管理資源和內(nèi)容的。一個(gè)是戰(zhàn)斗，一個(gè)是戰(zhàn)役，戰(zhàn)役就是我到底面臨多少戰(zhàn)場(chǎng)，在各自戰(zhàn)場(chǎng)又是如何戰(zhàn)而勝之。

季華敏：整合這個(gè)類別最主要是描繪清楚你的策略，以及你的創(chuàng)意能最大程度地產(chǎn)生怎樣的效果。

“文案創(chuàng)意”并沒(méi)有提到具體的載體，如何準(zhǔn)備才能脫穎而出？

馬曉波：“文案創(chuàng)意”就是以文案作為核心創(chuàng)意點(diǎn)或者核心印象為指標(biāo)的。比如有一條廣告其實(shí)創(chuàng)意非常厲害，視覺(jué)各方面都做得很到位，但通篇沒(méi)有文案，這個(gè)就很難報(bào)“文案創(chuàng)意”，因?yàn)樵u(píng)委不知道要評(píng)判哪句話。如果一句slogan本身就非常優(yōu)秀，那規(guī)則里是可以報(bào)的。但我個(gè)人建議，如果報(bào)一句slogan，最好解釋一下前因后果，這句slogan是為了解決客戶什么需求，否則有些話單看一般，但其實(shí)承受住了非常大的挑戰(zhàn)，放在整個(gè)語(yǔ)境里看才會(huì)覺(jué)得它的文案技巧非常厲害。

季華敏：我們?cè)趨①惐碇袝?huì)有一定的說(shuō)明，需要提交背景資料，比如你的文案在你的參賽作品中的位置是怎樣的。但沒(méi)有特別限定是一句話，視頻廣告旁白，或者一句slogan，這都是ok的。沒(méi)有原則性的規(guī)定，但要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。如果作品的所有權(quán)并不在你這邊（你只是參與了其中一個(gè)很小的環(huán)節(jié)），我們可能要做一些求證和進(jìn)一步的溝通，如果作品所有權(quán)在你這里，或者你是參與到campaign當(dāng)中的，所有權(quán)的所有者同意，那也ok。

馬曉波：我覺(jué)得個(gè)人報(bào)獎(jiǎng)不大對(duì)。比如我們公司的文案做了一個(gè)case，肯定不會(huì)允許他以個(gè)人名義報(bào)獎(jiǎng)的，因?yàn)槭窃诠ぷ髌陂g做的，也是公司的客戶；再比如品牌的市場(chǎng)部寫了很好的文案，也應(yīng)該是以企業(yè)的名義去報(bào)獎(jiǎng)。很少有一個(gè)人申報(bào)的，除非個(gè)人有一個(gè)獨(dú)立法人的工作室或獨(dú)立公司，但那時(shí)候也不算是個(gè)人，還是個(gè)法人機(jī)構(gòu)。

制作Case Video時(shí)要注意哪些方面？可否分享一兩個(gè)參考案例？

馬曉波：我覺(jué)得有三點(diǎn)，第一，把它當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意去做；第二，要足夠短，絕對(duì)不要去挑戰(zhàn)評(píng)委的耐心，最好不要超過(guò)一分鐘，除非是案子本身就有很好的影響力放在那邊，那如果這時(shí)你能提供一些評(píng)委不知道的聲音，我自己覺(jué)得是非常有用、有幫助的。第三點(diǎn)，還是要舍得花錢，說(shuō)白了一個(gè)Case Video制作得精不精良，還是有天壤之別的。有些人就用PPT做的，那評(píng)委也不瞎，還是要看是否有誠(chéng)意的。你可以先想象一下，評(píng)委在看到這些內(nèi)容時(shí)的感官，歸根結(jié)底還是一個(gè)尊重與否的問(wèn)題，不僅是對(duì)自己的尊重，還有對(duì)評(píng)委的尊重，對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的尊重。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)就有評(píng)委講，“你當(dāng)我是豬嗎？到這來(lái)投豬食嗎？”，后來(lái)我們看了，報(bào)獎(jiǎng)材料真的是非常粗糙。那么當(dāng)你決定要好好準(zhǔn)備報(bào)獎(jiǎng)，并且真心想要拿獎(jiǎng)的話，為什么會(huì)不舍得花錢呢？

我們現(xiàn)在一個(gè)案子做完，如果評(píng)估還不錯(cuò)，這時(shí)主創(chuàng)人員就會(huì)負(fù)責(zé)做Case Video，比如ECD也應(yīng)該把這件事情做好，他是操盤手，他是最明白這個(gè)案例的人，也是創(chuàng)意原發(fā)，所以要把它當(dāng)成一個(gè)重要的內(nèi)部事務(wù)來(lái)做。

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填寫《參賽表》時(shí)有什么需要注意的？每個(gè)提問(wèn)后都設(shè)置了占比數(shù)據(jù)，對(duì)報(bào)獎(jiǎng)方有何啟示？

季華敏：為了在言語(yǔ)上有所互動(dòng)，報(bào)獎(jiǎng)案例需要使用雙語(yǔ)，今年在系統(tǒng)上做了自動(dòng)翻譯功能，再調(diào)整下語(yǔ)法即可，至少能給外籍評(píng)委看懂，也能在海外案例報(bào)獎(jiǎng)時(shí)大家知道他們?cè)谡f(shuō)什么。

（占比數(shù)據(jù)）其實(shí)為了讓大家在回答問(wèn)題的時(shí)候，可以認(rèn)知到哪些部分是比較重要的，是必須要去把內(nèi)容說(shuō)清楚的。因?yàn)橹拔覀儼l(fā)現(xiàn)，很多參賽公司在填表的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)兩種極端（行為），一種是每個(gè)提問(wèn)下只寫一句話就結(jié)束了，另一種是每個(gè)提問(wèn)下都是一長(zhǎng)段的文字，碰到后者這種情況評(píng)委每看一個(gè)提問(wèn)就結(jié)束了，的確看不下去。那么有個(gè)占比設(shè)置之后，第一，我們對(duì)每個(gè)提問(wèn)的回答字?jǐn)?shù)是有限制的；第二，我們提醒了參賽者哪些部分的內(nèi)容會(huì)對(duì)評(píng)審造成很大影響的，那么對(duì)方就可以針對(duì)某些提問(wèn)進(jìn)行慎重回答。

有關(guān)申報(bào)廣告獎(jiǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)分享到此暫告一段落，感謝季老師和馬老師的這波非常接地氣的干貨，作為行業(yè)觀察者都感到受益匪淺。雖說(shuō)不能僅憑一篇文章就解決本文開(kāi)頭提到的所有問(wèn)題，但通過(guò)這樣一次次地自揭傷疤，或許它就會(huì)慢慢變好一些。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，至少在新一屆的上海國(guó)際廣告節(jié)上，我們就能近距離觀察到一場(chǎng)廣告界的國(guó)際級(jí)真實(shí)較量。據(jù)了解，在近日如火如荼進(jìn)行的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，上海國(guó)際廣告節(jié)已與英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)及英國(guó)廣告協(xié)會(huì)完成戰(zhàn)略合作簽約儀式。也就是說(shuō)，明年3月我們將在2019上海國(guó)際廣告節(jié)上看到更多來(lái)自現(xiàn)代廣告發(fā)源地英國(guó)的廣告公司及優(yōu)秀作品參與其中。

所以為了讓國(guó)內(nèi)作品更好地“出征”，我們?yōu)閷?duì)2019上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)感興趣的甲乙方精心準(zhǔn)備了以下內(nèi)容。所謂，知己知彼百戰(zhàn)不殆！

番外1：2019上海國(guó)際廣告節(jié)有哪些新調(diào)整？

請(qǐng)注意！參賽內(nèi)容有嚴(yán)格時(shí)限

報(bào)選作品須于2017年12月至2018年12月期間實(shí)施過(guò)；

企業(yè)獎(jiǎng)及精英獎(jiǎng)須基于2017年12月至2018年12月期間的表現(xiàn)和實(shí)際情況；

年度新銳代理公司類別須基于2016年12月至2018年12月期間的表現(xiàn)和實(shí)際情況。

海外評(píng)委比例提升至20%，但仍是屬于東方的機(jī)會(huì)

本屆上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)的評(píng)審團(tuán)隊(duì)是怎樣的？若方便可否透露一些新成員？

季華敏：目前評(píng)審團(tuán)還沒(méi)完全定下來(lái)，的確會(huì)有一些新面孔。海外評(píng)審比例會(huì)提升，去年是6%左右，今年會(huì)提升到20%。目前可以透露的是，adam&eveDDB倫敦的CEO會(huì)擔(dān)任本屆評(píng)委，他在歐洲創(chuàng)意圈很有影響力。其他海外評(píng)委也會(huì)通過(guò)一些海外獎(jiǎng)項(xiàng)渠道邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，正在接洽。

海外評(píng)委的加入，對(duì)整個(gè)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不會(huì)有什么改變？

季華敏：原則上來(lái)說(shuō)，我們的規(guī)則是按照之前制定的走，是對(duì)方來(lái)學(xué)習(xí)適應(yīng)，而不是我們遷就對(duì)方、做出改變。首先，我們這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)具有引領(lǐng)性、啟發(fā)性，也是對(duì)中國(guó)當(dāng)下市場(chǎng)的一個(gè)判斷。中國(guó)市場(chǎng)、媒體、科技，讓廣告有了很多可能性。以前就是平面、電視等的創(chuàng)意比賽，現(xiàn)在技術(shù)帶來(lái)了更多的可能性，《延禧攻略》那么火，co-branding也很火，但海外的人不一定了解。他們看到騰訊的PPT時(shí)驚呆了，騰訊打開(kāi)族譜，從出行用餐到社交，都被占有了，他們覺(jué)得這是無(wú)懈可擊的。所以他們抱著學(xué)習(xí)心態(tài)而來(lái)。再如小米手環(huán)，里面有食譜植入廣告，比如某款營(yíng)養(yǎng)麥片，但他們不一定理解，已經(jīng)超過(guò)那個(gè)（創(chuàng)意）框了，這個(gè)是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，是我們的機(jī)會(huì)，也是引領(lǐng)全球創(chuàng)意往東方轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。所以他們來(lái)這邊，參與其中也是學(xué)習(xí)的過(guò)程。

海外評(píng)委的評(píng)分占比和國(guó)內(nèi)評(píng)委的會(huì)有不同嗎？

季華敏：沒(méi)有，這是一樣的。因?yàn)槲覀兊脑u(píng)分體系是按比例算所有評(píng)委的綜合打分，海外評(píng)委也是體系中的一個(gè)元素，跟國(guó)內(nèi)評(píng)委沒(méi)有太大的差別。文化上的差異對(duì)作品評(píng)分的高低沒(méi)有那么大影響。

一些海外頂尖廣告公司的參賽稿積累更為深厚，若來(lái)參賽一方面的確可以督促我們快速提升自己的能力，但另一方面這會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)參賽公司造成一定的打擊嗎？

季華敏：要看類別，因?yàn)樯虾?guó)際廣告獎(jiǎng)并不是一個(gè)純粹的創(chuàng)意獎(jiǎng)，不是所有類別都是比拼創(chuàng)意的。其次，我們的邀賽標(biāo)準(zhǔn)是在英國(guó)較有活力的廣告公司，所以邀請(qǐng)的不全是英國(guó)4A廣告公司，還有很多獨(dú)立廣告公司，有像Imagination這樣大牌的，也有更新穎的。參賽稿會(huì)有，但這是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。畢竟評(píng)審團(tuán)里大部分還是來(lái)自東方的評(píng)委，那么這就看評(píng)委們自身如何把握價(jià)值觀了。

而海外公司也是想通過(guò)這樣的交流來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的，也需要適應(yīng)東方的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)我們之前就有所溝通。目前幾乎所有的頂尖國(guó)際獎(jiǎng)都是西方為主導(dǎo)的，比如戛納，即便是我們的作品拿去參賽，依然是按照西方標(biāo)準(zhǔn)的；那你現(xiàn)在來(lái)參加上海國(guó)際廣告節(jié)，一個(gè)更以東方為主導(dǎo)的獎(jiǎng)項(xiàng)，就的確可以試試如何來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，這也是一個(gè)探究中國(guó)市場(chǎng)的方式對(duì)吧。所以不要有壓力。（笑）

馬曉波：我會(huì)覺(jué)得有壓力是一件好的事情。但對(duì)想要全力參賽的公司來(lái)說(shuō)，挑選案例時(shí)就會(huì)有一定講究了。這可能跟專業(yè)沒(méi)有太大關(guān)系，是一個(gè)案例價(jià)值最大化的問(wèn)題，而不是說(shuō)我們就去做“飛機(jī)稿”了。打個(gè)比方，若拿一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新類的案子來(lái)參賽，那我可以選擇是用傳統(tǒng)方式還是偏技術(shù)的方式來(lái)講故事，這就會(huì)有所偏重，但不會(huì)觸及客戶方面的生意問(wèn)題，甚至還是一種共贏方法。

番外2：參賽方有哪些特殊福利？

聽(tīng)說(shuō)只要是入圍作品，就能參與之后的展覽，對(duì)嗎？

季華敏：對(duì)，這是上海國(guó)際廣告節(jié)的一個(gè)特殊福利。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，很多案例在入圍之后，如果沒(méi)獲得金銀銅獎(jiǎng)的話，頒獎(jiǎng)典禮都沒(méi)去，然后就沒(méi)任何聲音了。那么我們可能就會(huì)利用自身優(yōu)勢(shì)，希望給所有入圍作品一個(gè)展覽機(jī)會(huì)，然后這個(gè)展覽會(huì)放在上海國(guó)際廣告節(jié)當(dāng)中，所有參展作品的平面介紹上都會(huì)放一個(gè)二維碼，掃描即可觀看作品視頻；新一屆我們還會(huì)提供一個(gè)關(guān)于展覽中平面介紹的增值服務(wù)，除了允許貼上一個(gè)視頻二維碼之外，還可以增加一個(gè)自己公司推廣的二維碼（可以是公司的微信公眾號(hào)、官網(wǎng)鏈接或者是更詳盡的作品信息等），這樣一來(lái)也能讓參展企業(yè)獲得一定的關(guān)注度和傳播。我們也是希望從細(xì)節(jié)上豐富參賽企業(yè)的體驗(yàn)。

另外我們也在考慮是否能將展覽帶到商場(chǎng)中，讓大眾一起參與見(jiàn)證。因?yàn)閺V告就不是一個(gè)封閉的東西，雖然它是B2B模式，但畢竟是做給人看的，而且是做給普通人看的。那這些廣告作品，當(dāng)然希望是普通人也能夠認(rèn)可的。但想要落實(shí)想法還存在一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，目前，我們只能說(shuō)正在爭(zhēng)取。

上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)很推崇具有前瞻性的公司或是青年代表，是有什么特別計(jì)劃嗎？

季華敏：我們有一個(gè)非常重要的使命，就是要挖掘一些年輕的廣告公司、創(chuàng)意公司和一些年輕的廣告人、創(chuàng)意人，我們希望通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)一年一年地評(píng)選，來(lái)凝聚一批新勢(shì)力，所以我們就開(kāi)設(shè)了年度新銳公司和年度青年領(lǐng)袖。同時(shí)我們也為個(gè)體參賽的團(tuán)隊(duì)成員提供了機(jī)會(huì)，他們可以將個(gè)人信息提交至參賽表中，未來(lái)我們也將與上海廣告協(xié)會(huì)建立一個(gè)創(chuàng)意人才庫(kù)（他們?cè)谏虾?guó)際廣告獎(jiǎng)中的每屆表現(xiàn)都會(huì)不斷為自身累積分量和分?jǐn)?shù)），助力他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，比如找到合適的平臺(tái)，相關(guān)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)也會(huì)給予更多扶持或培養(yǎng)機(jī)會(huì)，是更為長(zhǎng)期發(fā)展考慮的設(shè)置。另外我們也會(huì)針對(duì)年輕人，高校的一些學(xué)生去做一些活動(dòng)，但這可能就不僅僅局限于獎(jiǎng)項(xiàng)了。

最后，注意報(bào)獎(jiǎng)的優(yōu)惠期！

參考資料：

參賽手冊(cè)/參賽表（點(diǎn)擊下載）

案例概述圖示模板（下載位置如圖）

更多官方資訊：

官網(wǎng)：http://www.shiaf.org

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