以愛為名的七夕，誰說品牌玩浪漫才受寵？
原標題：“孤寡”青蛙又來了，以愛為名的七夕，誰說玩浪漫才受寵？
經過了2.14和5.20的洗禮，2022年愛情經濟的最后一站如約而至。為了趕上這趟愛情列車，無論是線上商城還是線下實體店，都打出“浪漫七夕”的口號，一場“以愛為名”的消費熱潮在各地不斷升溫。
加上七夕處于七八月電商節日空檔期，電商平臺當然也不會錯過。淘寶七夕專場提供了跨店滿減、購物金、限時優惠等促銷方式，京東新百貨開啟首屆七夕禮遇季，并且線下6家門店同時開啟。不過或許是由于618大促剛剛結束，消費者還在緊捂錢包，相比往年，今年七夕電商的造勢顯得略有些平淡。
消費者倒是逢節必過。據京東數據顯示，“七夕情人節禮物”成熱門搜索詞，七夕前兩天，95后、00后網購成交額人數占比最高達到69%，禮物選擇上他們更偏愛購買新品，70%的新品被他們買走。那么今年品牌們上了哪些新品，不同品類在七夕會采取哪些促銷手段？為浪漫買單的年輕人在喜好上又有哪些變化呢？在七夕來臨之際，讓我們一起看看誰在參與今年的這場“愛情游戲”。
一、七夕營銷現狀：有人低調潛行，也有人搶跑
相比于端午節和中秋節這種有特定風俗的節日，七夕節顯得極具包容性，一切能代表愛和心意的商品能都通過包裝成為“情人節限定”，然而當商家都深諳這一套路時，七夕禮品不可避免地變得同質化。
最先在七夕市場失去榮光的，是曾經甜蜜浪漫的代名詞巧克力。在將近10年的歲月里，巧克力一直位于中國七夕送禮榜單的C位，沒有一盒心型巧克力，節日似乎就不太完整。然而如今巧克力不再是用來表達愛意的唯一選擇，加上“減糖風”盛行，甜膩的巧克力逐漸被成分更健康的食品分走市場，巧克力在七夕中的霸主地位也隨之動搖。根據歐睿國際的數據，2020年中國巧克力零售市場規模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元，中國巧克力市場的整體萎縮也對七夕的巧克力市場造成一定影響。
不過七夕仍然是巧克力品牌的主要戰場之一，根據艾媒咨詢公布的數據，在所有的巧克力消費場景中，送禮的占比高達38%。從近日巧克力品牌們的上新情況來看，我們發現今年大家都默契地采取了較為保守的營銷策略。
牢牢占據國內中高端市場的國際巧克力品牌們選擇低調行事：德芙選擇用代言人引流，七夕禮盒加送肖戰明信片和立牌，利用粉絲經濟帶動銷量；GODIVA推出“520”和“1314”組合禮盒和心形巧克力禮盒，新品中的“七夕含量”遠遠低于“中秋含量”；M&M選擇在包裝和造型上做文章，推出老虎機玩具禮盒和香檳瓶，不過本質上還是換湯不換藥。
圖片來源：德芙/GODIVA/M&M天貓官方旗艦店（從左至右）
而新興本土巧克力品牌代表——每日黑巧打起彩妝的主意，和瑪麗黛佳聯名推出七夕禮盒，內含三種口味巧克力和一支唇釉。低糖巧克力+美妝，新意暫且不提，總之是一款送女友不出錯的禮物。
圖片來源：每日黑巧天貓旗艦店
可以看到，巧克力品牌并沒有在七夕節點投入太多，隱隱約約透著一絲“重在參與”的心理。當“愛情信物們”興致缺缺，另一邊奢侈品已然將七夕當成了本土化表達的“試煉場”。
早在7月，一眾奢侈品牌們搶先開跑，光是在天貓奢品就首發了800多款七夕限定新品，包括全球限量首發款、中國市場定制款等。今年，歷峰集團卡地亞Cartier發布中國七夕限量版的Les Berlingots系列；開云集團麒麟Qeelin珠寶發售Yu Yi 18K玫瑰金鉆石蛋白石如意項鏈，全球限量700枚；LVMH集團FRED斐登中國獨家發售30枚Force10系列玫瑰金鉆石紅寶石手鏈。
圖片來源：Cartier/Qeelin/FRED天貓旗艦店（由左至右）
除了上新限量款和定制款，情緒廣告也在今年的營銷大戰中尤其流行。通過拍攝七夕短片和啟用代言人拍攝廣告，奢侈品牌借講故事傳遞品牌理念和七夕旋律。比如Valentino從音樂入手，邀請知名音樂人、創作歌手李榮浩作為愛情導師，改編其經典歌曲《在一起嘛好不好》的同時推出一支音樂短片；Bottega Veneta針對七夕節日營銷，發布了一條名為《愛，在路上》的短片；素來不走尋常路的巴黎世家今年仍然沒讓群眾失望，在短片中用機器人取代真人模特出鏡，背景音樂卻是鄧麗君的《甜蜜蜜》，“賽博朋克＋懷舊風”，先不說想要傳遞什么前衛潮流，總之是靠實力搞怪再次出圈。
圖片來源：巴黎世家官方旗艦店截圖
無論是維持高水準發揮還是給消費者制造“驚喜”，可以看到七夕仍然是各大奢侈品牌的重要營銷節點。并且今年的情況還有些不一樣，如果說往年僅僅是國際品牌的常規操作，那么今年奢侈品牌則對七夕多寄予了一份厚望。
2022上半年，受疫情影響部分奢侈品線下渠道受阻，對銷量的影響也直觀地反映在財報中：LVMH在中國第二季度的營收出現雙位數下降；開云在中國20%的門店受到影響，導致亞太市場第二季度同比下降15%，上半年下滑8%。不過奢侈品牌并未因此對中國市場失去信心，Burberry 和歷峰集團在財報中都指出，中國市場的復蘇速度遠超市場預期，并相信中國市場下半年將迎來更為強勁的增長。
因此，今年的七夕成為奢侈品牌們扭轉局面的重要節點，據英敏特《疫情下的消費洞察》，奢侈品的“情緒調節”功能在困難時期愈發凸顯，人們對于各類高端商品的渴望程度并未下降。于是，此次七夕對奢侈品行業的意義不言而喻，在經歷上半年的業績疲軟后，奢侈品希望借助七夕刺激消費，迎來下半年的復蘇。
二、今年七夕，品牌們都做了哪些“另類”浪漫營銷
除了巧克力和奢侈品，鮮花也是七夕的座上賓。美團和蘇寧的數據顯示，2016年到2019年，七夕期間鮮花的增速一直保持在所有品類前五。甚至七夕鮮花的銷量已經超過了情人節，2019年至今，七夕的鮮花銷量已經是全年鮮花銷量占比最高的周期。
不過，隨著鮮花電商玩家集體涌入，這一賽道也變得擁擠起來。七夕一到，線下花店在社群發力，垂直類鮮花電商開啟預定，本地生活平臺也紛紛下場，參與到鮮花市場的爭奪。玩家一多，市場不可避免地出現無序競爭，營銷手段也變得越來越卷。加上鮮花的特殊性，七夕熱銷的品類也是固定的幾種，商品很容易出現同質化，消費者自然會感到審美疲勞。
那么鮮花如何跳出庸常浪漫，Roseonly的做法能提供一個思路。今年七夕，鮮花品牌Roseonly宣布攜手泡泡瑪特，推出“愛·無畏”限定系列聯名產品，此次聯名系列以潮玩“SKULLPANDA”為主要靈感呈現。
圖片來源：Roseonly天貓旗艦店
SKULLPANDA頭戴雙側耳球的宇航員頭盔，代表著不被限制的狀態，詮釋“愛”與自由。鮮花的造型也和IP的內涵保持一致，聯名款鮮花并不采用白色，粉色這種情人節常出現的暖色調，而是選擇紅黑搭配，整體呈現一種金屬感。這款聯名產品賦予了浪漫另一種表現形式，也代表了年輕人對于愛情新的理解和追求。此外，Roseonly還推出了七夕玫瑰都市活動，通過NFT數字展覽館，玫瑰大道和趣味互動空間等5個景點進行數字化營銷。
大搞數字化營銷的不止一家，時尚生活方式品牌TORY BURCH也和京東一起推出數字藏品——《心選TORY BURCH》,每份數字藏品均有一個專屬銘牌編號，限量50份。據京東數據顯示，TORY BURCH當日成交金額同比增長超304%，購買用戶數同比增長超286%。當七夕遇上數字化，獨特的科技感和專屬感能引發年輕人的收藏興趣，進而帶動商品銷量。
圖片來源：TORY BURCH京東旗艦店
天貓此次七夕也開辟了一塊“情侶游樂園”，聯手六福珠寶、Maison Margiela、BURBERRY等6大品牌，推出七夕限定“天貓頭號劇場”數藏情侶頭像?；顒庸ヂ越榻B，只要在活動期間登陸天貓搜索“天貓頭號劇場”并組隊答題，即可獲得藏品頭像。小時候玩摩爾莊園的年輕人，長大了還要在頭號劇場看情侶們出雙入對，雖然對單身人士不太友好，但這種沉浸式的游戲式購物體驗確實拓寬了七夕營銷的想象邊界。
圖片來源：天貓截圖
品牌們大玩數字化的另一面，是七夕儀式感正在減弱的現實，品牌不得不打破常規玩出新意。然而這還不夠，當浪漫成了“收割”的由頭，被消費裹挾的情感開始變味，情侶們當然會更加理智地買單。因此除了推出以愛之名的禮盒，品牌們也開始將目光放在更廣大的單身人士上。
還記得孤寡青蛙嗎？沒錯，它又重現江湖了。
猶記得前年七夕，一只“七夕青蛙”的“孤寡”服務把一眾浪漫營銷撞得粉碎，這只青蛙不僅讓單身經濟在情人節橫空出世，也以5.8億的閱讀量登上微博熱搜，光淘系數據統計，七夕當天就有超過100萬人搜索相關青蛙服務。而且無論是單身還是情侶，都被這只青蛙刷屏并樂在其中。
一個有趣的數據是，每年一到情人節就是狗糧銷量大漲的日子，去年2月1日到12日，狗糧銷量同比增長135.81%?？梢?，情人節不僅會催熟浪漫消費，單身經濟也會反其道而行。從某種角度看，情人節被“孤寡”占道，也是年輕人對浪漫經濟的一次自我進攻，就算沒有另一半，七夕也要“得過且過”。
這也給品牌打開了思路，比如瑞幸在這次七夕又玩了花活。8月2日，瑞幸咖啡官宣與悲傷蛙聯名推出七夕限定杯套和紙袋。瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”為宣傳標語，邀請悲傷蛙作為今年瑞幸的七夕使者，同時推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。此次推出的聯名七夕限定包裝上印有悲傷蛙和他的女朋友翠花，其中紙帶上有隱藏小彩蛋。
瑞幸咖啡與悲傷蛙聯名 圖片來源：瑞幸咖啡
不得不說瑞幸確實是個聯名小能手，單是官宣之前的預熱就引起了不小的討論——7月29日，瑞幸放出一張神秘海報，并打出“瑞幸和一只綠色生物的七夕CP”口號。評論區驚呼：瑞幸都脫單了，CP到底是誰？各路網友趕來圍觀，靈魂畫手在線ps，單身的和非單身的都樂此不疲。而瑞幸正是拿捏了年輕人喜歡自嘲的心態，結合品牌自身特質，利用一種詼諧且天然的方式讓新品攜著孤寡青蛙強勢出道。
如今，單身人群已經成為不可忽視的群體。據中國民政部的數據顯示，2021年，單身成年人口獨居數字預計達到9200萬，總數量可達4億。用戶的變化也推動了新的經濟形態產生，《2021年三季度企業發展數據報告》顯示，單身經濟、懶人經濟、顏值經濟、健康經濟成為四大潮流經濟。未來七夕將不僅只是情侶們的活動，如何撬動“單身經濟”也成為消費品牌們的下一個單元主題。
三、品牌如何解鎖“新中式情人節”消費？
雖然國外品牌也對七夕熱情很高，但由于對中國傳統文化內涵不夠了解，時常會發生“翻車”案例。而國內本土品牌則在七夕營銷上具有天然的優勢，因此，對于國創品牌來講，如果能夠結合中國國傳統文化習俗，設計出既和節日有關聯的產品，又能夠引起年輕人共鳴的輸出，七夕會是很好的出圈契機。
隨著民族自信的增強和國潮的崛起，古典的中國風元素更容易受到年輕人青睞。2021年抖音電商發布的七夕數據顯示，8月1日至12日，平臺七夕相關商品銷量環比增長169%，中國風商品成熱門禮物。其中，男士偏愛購買國風雕花口紅、國風彩妝禮盒等美妝產品。
圖片來源：花西子官方旗艦店
今年花西子與珠寶設計師Susan Fang跨界聯名推出“同心鎖”七夕告白禮盒，以玻璃珠搭配柔光貝珠作“告白珠鏈”，串聯定制同心鎖。除卻“同心鎖”這一花西子標志性禮物外，還延續了已堅持五年的“為卿畫眉”的活動，據花西子表示，張敞畫眉是古代浪漫事情之一。品牌希望通過堅持“他為你畫眉，我贈你眉筆”這一形式傳遞東方式浪漫。
同時，品牌在策劃七夕營銷時應注意新人群和新需求。隨著女性購買力的增強和消費觀念的獨立，越來越多的女士會在七夕為伴侶準備禮物。男士護膚美妝、智能剃須刀、國潮運動鞋等既實用又時尚的商品受到女性消費者的喜愛。
圖片來源：天貓截圖
天貓七夕送男生的會場中，既有香水護膚品等個護產品，也有音響和機械鍵盤等實用工具。
唯品會數據也顯示，七夕節前夕，作為男士禮品的選擇，剃須刀、籃球鞋和智能手表迎來了不同程度增長，較去年同期分別增長98%、15%、43%。可見七夕送禮不再是男士專屬，越來越多的女性愿意通過送禮表達情感，品牌也應該注意到男性在七夕中的禮品需求。
對于本土品牌來說，“新中式情人節”不僅代表中國獨特的文化內涵，還代表著不斷變化的消費行為和人群特征。如何真正吃透傳統文化，找到設計出引發共鳴的輸出，是品牌們解碼中式浪漫的鑰匙。就像本土美妝品牌在細節處和消費者共情，食品飲料、傳統老字號和其他品類都有機會在七夕找到新的破圈機會。
撰稿：北河
審校：逆光
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