天貓的“出走”和京東的“找王元”，雙11營(yíng)銷誰(shuí)贏了？
作者：小分隊(duì)長(zhǎng)，來(lái)源：TopSocial數(shù)播
原標(biāo)題：貓和王元，有什么關(guān)系呢？
今年的“雙十一”狂歡季備戰(zhàn)期間，全國(guó)剁手黨除了埋頭鉆研滿減攻略之外，還在找一只貓，和一個(gè)叫做王元的人。
知道為什么大家都在找他們嗎？
世界這么大，天貓想去看一看
10月25日，天貓突然在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“重金尋貓”的消息，稱天貓昨晚離家出走，目前正在失聯(lián)中，還配上了一張貓出走前留下的字條。官微代班小編表示將送出價(jià)值49999元的雙11大禮包，重酬熱心尋貓人士，隨著時(shí)間的推移，獎(jiǎng)品還在不斷增加，天貓失蹤36小時(shí)后，從4份增加到了8份。
為了配合這只離家出走的貓，天貓?jiān)谖⒉┖臀⑿诺念^像，都統(tǒng)一變成了紅色。
以上，就是天貓家的貓消失的全部過程。
京東內(nèi)部郵件遭爆料，要花一百萬(wàn)找王元
天貓離家出走的同一天，隔壁京東家也鬧出了陣不小的動(dòng)靜。微博大V@ Real皮皮王在10月25日下午，爆料了一封京東雙十一內(nèi)部郵件：據(jù)說(shuō)是要花一百萬(wàn)找一個(gè)叫王元的人做代言人。
為了不造成吃瓜網(wǎng)友的困擾，京東點(diǎn)到數(shù)碼官微火速承認(rèn)了郵件內(nèi)容的真實(shí)性，還表示：沒瘋....不信大家打開京東app，搜索“王元”試試。
同樣的時(shí)間里，一個(gè)找貓，一個(gè)找王元，天貓和京東兩位電商巨頭在雙十一期間都用起了同一種營(yíng)銷手段為平臺(tái)導(dǎo)流。 同樣的套路，但彼此卻玩出了不一樣的特點(diǎn)，小編這就來(lái)為大家梳理一下兩件營(yíng)銷事件的傳播過程。
天貓：老梗新玩法
#天貓離家出走#這一出戲，只是天貓?jiān)陔p十一狂歡季期間以微博作為主場(chǎng)的一條傳播支線，創(chuàng)意也是結(jié)合了日本著名的“熊本熊事件”，和年初流行的旅行青蛙這款游戲的特點(diǎn)玩起的老梗。
但畢竟是在全民剁手的關(guān)鍵時(shí)刻，天貓居然玩起了消失，怎么可能不讓人著急呢。
憑借著豐厚的獎(jiǎng)品，還有天貓品牌在雙十一期間自帶的話題流量，在話題引爆階段，經(jīng)過“官微發(fā)布尋貓啟事+大號(hào)傳播”后，成功地在短時(shí)間從眾多的雙十一傳播活動(dòng)中脫穎而出，掀起了一波尋貓狂潮。一天之內(nèi)就獲得了1.3億的閱讀，還有76.1萬(wàn)人次參與了討論。
雙十一的宣傳PK畢竟是一場(chǎng)持久的戰(zhàn)斗，為了維持#天貓離家出走#話題的熱度，品牌方還精心設(shè)計(jì)了幾條“出走路線”。
1、走街串巷，做客商家媒體
天貓離家出走第二天，就有陸續(xù)有商家和媒體在微博上@天貓官微提供線索，紛紛表示剛剛見過離家出走的天貓，和他們一塊喝茶、聊天、談合作。
充滿趣味性的互動(dòng)過程，為本以為天貓只是翹班度假去了的消費(fèi)者增加了一份驚喜，天貓的擬人化形象變得生動(dòng)，不再只是一個(gè)冷冰冰的logo，而變成了一只有態(tài)度、有性格、有喜好的貓。
2、日常提醒，寄明信片報(bào)平安
像「旅行青蛙」一樣，離家的天貓會(huì)不定期以寄送明信片的方式以寄送明信片的方式，日常刷一波存在感，順便報(bào)個(gè)平安，提醒網(wǎng)友們天貓還在外面的世界游蕩著。
從寄回來(lái)的五張明信片可以看出，離家這段日子天貓去的不少地方都是精心安排過的，除了和各家品牌social以外，連外太空都跑了一圈，10月28日更是借勢(shì)了唐嫣、羅晉結(jié)婚熱點(diǎn)，調(diào)皮發(fā)回明信片，進(jìn)一步助力話題升溫。
天貓回家這個(gè)環(huán)節(jié)是整個(gè)“天貓離家出走”事件的高潮。原以為飛上太空的天貓還要再去宇宙環(huán)游一圈，10月31日天貓代言人易烊千璽突然在微博上冒出泡來(lái)，說(shuō)自己已經(jīng)找到天貓了，由他來(lái)護(hù)送天貓回家。
從“離家出走”到“回家”，整個(gè)事件的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置都有理有據(jù)，前期的氛圍鋪墊、后期的代言人送天貓回家，甚至代班小編還自掏腰包只做了一面「尋貓第一人」的錦旗送給易烊千璽，這個(gè)群貓過程中不再單一強(qiáng)調(diào)天貓的購(gòu)物屬性，而是注重強(qiáng)化消費(fèi)者與天貓的情感聯(lián)系，是雙十一十周年打造情感回憶的重要一步。
京東：“王”+“元”=“玩”
#玩所未玩#是京東今年的雙十一主題，而“王”“元”兩個(gè)字的組合，恰巧是個(gè)“玩”字，王元這個(gè)普通的名字就被賦予了新的意義，可見這波campaign創(chuàng)意點(diǎn)的洞察非常到位。
“一百萬(wàn)，找王元，做代言人”是京東電腦數(shù)碼在雙十一預(yù)熱期打造的營(yíng)銷事件，為了讓全國(guó)人民都知道京東3C在找王元，這次的營(yíng)銷事件，在線上線下都進(jìn)行了宣傳。
在微博大V@ Real皮皮王爆料，@京東電腦數(shù)碼官微認(rèn)證后，不少人都會(huì)留意到北京國(guó)貿(mào)、東單地鐵站，上海陜西南路地鐵站出現(xiàn)了一系列奪目的地鐵廣告：
在線上，根據(jù)京東制定的規(guī)則，無(wú)論是否叫王元，都可以參與尋找王元的活動(dòng)，只是獲得的禮品不同而已。如此一來(lái)就吸引了不少網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)分享，經(jīng)過幾天的發(fā)酵后，最終引爆。
為了加深網(wǎng)友對(duì)這次活動(dòng)的印象，在話題引爆后，京東3C又推出了一支同名沙雕視頻給網(wǎng)友進(jìn)行洗腦，視頻畫風(fēng)清奇，看似語(yǔ)無(wú)倫斯卻又非常清晰地表達(dá)了“一百萬(wàn)，找王元”訴求。
為什么要找王元呢？京東要找的王元是什么樣的人？經(jīng)過洗腦的網(wǎng)友們依舊弄不清楚京東的套路。為了解釋原由，11月6日@京東電腦數(shù)碼通過一組漫畫向網(wǎng)友們解釋了“找王元”的初衷，讓從小到大愛玩卻不被理解的人感受到了京東所傳達(dá)的理念，玩是一種天性，更是一種天賦，玩從來(lái)都不是一件無(wú)用的事。
這場(chǎng)營(yíng)銷事件是為了導(dǎo)流京東平臺(tái)，自然不會(huì)少了商家的參與。與漫畫同步進(jìn)行的，還有@luckincoffee瑞幸咖啡、@百雀羚、@荔枝APP、@鏈家、@獵聘網(wǎng)、@隨時(shí)脈動(dòng)、@維達(dá)Vinda、@Bacardi百加得這些品牌商家與京東的微博互動(dòng)，紛紛加盟一起“找王元”，進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的影響范圍。
UGC助力話題傳播
天貓和京東同期上線的兩起營(yíng)銷事件，都有一個(gè)相同點(diǎn)：引發(fā)了大量UGC傳播，也是能夠成為爆款事件的主要原因之一。
天貓離家出走期間，除了官方發(fā)布的明信片和品牌互動(dòng)提供的線索外，腦洞打開的網(wǎng)友們也被激發(fā)了創(chuàng)作欲望，紛紛上傳了自己作品：
京東方面，除了叫王元的網(wǎng)友加入互動(dòng)之外，不叫王元的網(wǎng)友們也在羨慕嫉妒中討論著改名是否還來(lái)得及，或者也在積極地尋找自己身邊是否有叫王元的錦鯉，蹭一蹭運(yùn)氣也是不錯(cuò)的。
小結(jié)
品牌賬號(hào)人格化，藍(lán)V抱團(tuán)結(jié)盟，又或是吸睛的大標(biāo)題，經(jīng)過這么多年雙十一大促，品牌們能嘗試的玩法，幾乎都嘗試了個(gè)遍。
今年天貓與京東雖然用了同樣的套路，但彼此卻玩出了不一樣的特點(diǎn)。天貓已經(jīng)回家，王元也找到不少，但雙十一還沒結(jié)束，是否還會(huì)有新的爆款營(yíng)銷跳出來(lái)呢，大家一起期待吧~
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