16.5萬(wàn)的愛(ài)馬仕自行車(chē)，果然不是用來(lái)騎的
奢侈品界的瘋狂故事，從不缺席。
巴黎世家1.2萬(wàn)元的垃圾袋剛退場(chǎng)，愛(ài)馬仕16.5萬(wàn)元的自行車(chē)又接力。
前幾天愛(ài)馬仕上線(xiàn)了一款Odyssee Terre的載重小型單車(chē)，還配備了前后2個(gè)車(chē)筐。
圖源：微博股市論金
當(dāng)你還在好奇“這么貴的自行車(chē)誰(shuí)會(huì)買(mǎi)”時(shí)，愛(ài)馬仕消費(fèi)者已經(jīng)被告知，北京已無(wú)庫(kù)存也沒(méi)展品，上海的線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)售罄。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
愛(ài)馬仕中國(guó)官網(wǎng)“查無(wú)此車(chē)”，而客服對(duì)于搶光的回應(yīng)，同樣很凡爾賽：沒(méi)有調(diào)貨服務(wù)，后續(xù)會(huì)從法國(guó)來(lái)貨，來(lái)貨時(shí)間無(wú)法確定。
一、“配騎”還是“配貨”
把這輛天價(jià)自行車(chē)買(mǎi)回家，究竟是用來(lái)騎的擺的，還是供起來(lái)的？
懂行的早就看懂了，低情商是捆綁銷(xiāo)售，高情商則是配貨。
愛(ài)馬仕的配貨是奢侈品界的潛規(guī)則，還有長(zhǎng)期配貨、短期配貨說(shuō)法。
所謂的“短期配貨”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你可能不經(jīng)常買(mǎi)愛(ài)馬仕，有一天你去愛(ài)馬仕專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)心儀的商品，那必須在門(mén)店消費(fèi)和貨品一定比例的雜物。
比如配飾、皮具，這個(gè)比例1:0.5-1:2，熱門(mén)商品的配貨比列會(huì)設(shè)定更高，最高據(jù)說(shuō)可以達(dá)到1:4。
圖源：TMagazineChina微博
假設(shè)你看中定價(jià)為10萬(wàn)的手袋，以1:1.5的配貨比來(lái)計(jì)算的話(huà)，需要先購(gòu)買(mǎi)價(jià)值15萬(wàn)的其它商品，才能順利將這個(gè)手袋拿下。
長(zhǎng)期配貨，就是你不以買(mǎi)包為目的，但偶爾去愛(ài)馬仕門(mén)店逛逛，買(mǎi)上各種東西，積累一定額度的消費(fèi)記錄。
愛(ài)馬仕的柜姐確認(rèn)過(guò)消費(fèi)記錄，就會(huì)認(rèn)為你值得擁有愛(ài)馬仕。不是為了買(mǎi)包而買(mǎi)包，而是真正懂品牌，且具備一定的消費(fèi)潛力。
那么柜姐下次就會(huì)主動(dòng)提醒你：“你心儀的包包這有”。
所以買(mǎi)包加上配貨，最終買(mǎi)單隨時(shí)翻個(gè)倍。
愛(ài)馬仕的配貨制度也常被詬病，每一只愛(ài)馬仕包包背后，都有個(gè)配到哭的故事。
雖然愛(ài)馬仕早就否認(rèn)配貨——只要有庫(kù)存、沒(méi)被預(yù)定、不是陳列品，就會(huì)賣(mài)給消費(fèi)者。但去年有消費(fèi)者在愛(ài)馬仕北京skp門(mén)店、上海國(guó)金店先后抗議，原因是他們?cè)趷?ài)馬仕按要求配貨后，依舊沒(méi)有拿到想要的手袋。
圖源：壹矜
所以不要再怪奢侈品，總出一些怨種邊角料產(chǎn)品。畢竟定價(jià)16.5萬(wàn)的愛(ài)馬仕，不是用來(lái)考慮配不配騎的，而是用來(lái)配貨的。
圖源：玩轉(zhuǎn)全球免稅Globuy
你可能覺(jué)得愛(ài)馬仕是在PUA消費(fèi)者，不配貨就不讓買(mǎi)，但事實(shí)證明，愛(ài)馬仕把配貨套路玩明白了。
2022年上半年，手袋等皮具作為愛(ài)馬仕最主要的收入來(lái)源，同比大漲12%，占總收入的43%。而成衣和配飾類(lèi)商品，同比大漲36%，占比為26.6%，珠寶和家居用品收入同樣大漲32.5%。
不難看出配貨制度，除了讓愛(ài)馬仕篩選出更精準(zhǔn)的高凈值人群，還利用熱門(mén)商品帶動(dòng)周邊商品，平衡了愛(ài)馬仕不同品類(lèi)的銷(xiāo)售，保證了好看的業(yè)績(jī)。
二、愛(ài)馬仕不做“挨罵仕”
愛(ài)馬仕搞配貨，不是為了落得個(gè)“挨罵仕”稱(chēng)號(hào)，更像是對(duì)身份象征的堅(jiān)持：讓多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有。
還記得《三十而已》里的名場(chǎng)面嗎？
圖源：公眾號(hào)新飾覺(jué)時(shí)尚
顧佳背了一款限量款香奈兒包，但在其他太太清一色的愛(ài)馬仕面前，依然顯得格格不入，還被闊太們從合影中裁掉。后來(lái)顧佳為了進(jìn)入闊太的圈子，拜托王漫妮找買(mǎi)愛(ài)馬仕的門(mén)路。
圖源：小紅書(shū)截圖
在電視劇里，愛(ài)馬仕成了貴婦圈的入場(chǎng)券。
有網(wǎng)友曾制作奢侈品鄙視鏈圖，愛(ài)馬仕站在鄙視鏈的頂端，將LV、迪奧等品牌甩在下面。
圖源：豆瓣
現(xiàn)在我們形容某個(gè)東西是品類(lèi)中的頂級(jí)，就會(huì)戲稱(chēng)它是“xxx中的愛(ài)馬仕”，足以見(jiàn)得愛(ài)馬仕的高貴地位。
因?yàn)槌酥贫ㄅ湄洠瑦?ài)馬仕還講了工匠精神的故事。
1883年，愛(ài)馬仕家族開(kāi)了第一家店鋪，主要賣(mài)馬鞍、韁繩、騎馬。
“馬兒佩戴愛(ài)馬仕的馬鞍，是馬主人地位的象征”。以馬具起家的愛(ài)馬仕，造就了品牌的高起點(diǎn)。
馬具制造對(duì)匠人的要求非常嚴(yán)苛，這為愛(ài)馬仕日后在皮具制作上的精益求精，奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
愛(ài)馬仕旗下有超過(guò)4500名工匠，新加入的工匠要接受長(zhǎng)達(dá)5年的訓(xùn)練時(shí)間。
不同于其他大牌，一個(gè)包包可能是由一群工匠們流水線(xiàn)分工。但愛(ài)馬仕不僅不走生產(chǎn)線(xiàn)，堅(jiān)持純手工制作，而且一個(gè)手包從頭至尾，都是由一個(gè)工匠負(fù)責(zé)。
制作完的包包，還要印上工匠名字和年份，就像是打上獨(dú)一無(wú)二的身份證。所以即便賣(mài)出去，往后包包要維修，專(zhuān)柜也會(huì)找回對(duì)應(yīng)工匠。
①代表工匠②代表年份/圖源：ChannelChic時(shí)尚瑰視
一個(gè)Birkin需要費(fèi)一位工匠48小時(shí)，也就有了“一個(gè)愛(ài)馬仕一個(gè)月僅能生產(chǎn)15只手袋”的說(shuō)法。這在一定程度上，造就了產(chǎn)品的稀缺性。
與其說(shuō)愛(ài)馬仕的配貨初衷，是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，倒不如說(shuō)愛(ài)馬仕包包制作工藝復(fù)雜、周期長(zhǎng)，有錢(qián)也未必能等到。
三、包治百病不是假象
愛(ài)馬仕“一包難求”從來(lái)不是假象。
愛(ài)馬仕上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月底的上半年內(nèi)，愛(ài)馬仕收入同比大漲23%至54.75億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)42%。
愛(ài)馬仕第二季度、上半年主要業(yè)績(jī)/圖源：LADYMAX
而LVMH二季度亞洲銷(xiāo)售額下滑8%，Prada亞太市場(chǎng)上半年業(yè)績(jī)下滑6.7%。對(duì)比之下，愛(ài)馬仕似乎成了較賺錢(qián)的奢侈品牌。
愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官也看好中國(guó)市場(chǎng)：“愛(ài)馬仕在中國(guó)的業(yè)務(wù)自北京和上海等城市于6月起復(fù)蘇后便實(shí)現(xiàn)了顯著反彈。”
事實(shí)亦如此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)愛(ài)馬仕熱度不減，是肉眼可見(jiàn)的。
7月武漢恒隆廣場(chǎng)愛(ài)馬仕開(kāi)業(yè)，單日就賣(mài)了2100萬(wàn)，打破國(guó)內(nèi)愛(ài)馬仕開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售記錄。
圖源：TMagazineChin
上次如此瘋狂還是上次，2020年4月，廣州太古匯愛(ài)馬仕旗艦店開(kāi)業(yè)，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破約1900萬(wàn)元。
再把時(shí)間拉到3月，愛(ài)馬仕鄭州丹尼斯大衛(wèi)城店開(kāi)業(yè)，首日銷(xiāo)售額1200萬(wàn)。
有人排隊(duì)等4小時(shí)，有人喊上跑腿推輪椅。據(jù)說(shuō)愛(ài)馬仕出動(dòng)18名銷(xiāo)售人員，也招架不住“包治百病”的熱情。到了當(dāng)天下午6點(diǎn)，箱包區(qū)的產(chǎn)品幾乎被掃空。
圖源：小紅書(shū)
所以愛(ài)馬仕自行車(chē)被搶光，可以說(shuō)見(jiàn)怪不怪。
你可以說(shuō)鐘薛高是雪糕刺客，但稱(chēng)愛(ài)馬仕是自行車(chē)刺客，是不恰當(dāng)?shù)摹Ｎ蚁嘈艕?ài)馬仕自行車(chē)定價(jià)再加個(gè)零，也會(huì)被搶瘋。
畢竟愛(ài)馬仕自行車(chē)，價(jià)值不在于能否騎，配貨和身份象征遠(yuǎn)大于功能。買(mǎi)不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛(ài)的有恃無(wú)恐。
正如愛(ài)馬仕曾說(shuō)：“我們的生意就是關(guān)于創(chuàng)造欲望。這樣的生意會(huì)變化莫測(cè)，因?yàn)橛矫欢ǎ覀冊(cè)O(shè)法用創(chuàng)造力加以駕馭。”
參考資料：
1、LADYMAX，愛(ài)馬仕成最賺錢(qián)的奢侈品牌，上半年收入大漲26%
2、虎嗅APP：16.5萬(wàn)的愛(ài)馬仕自行車(chē)，都誰(shuí)買(mǎi)了？
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