經(jīng)濟(jì)不好，零食會(huì)好賣么？

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舉報(bào) 2022-08-29

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近期，鹽津鋪?zhàn)印抛惺称废嗬^發(fā)布其半年度財(cái)報(bào)。

在疫情影響下，零食企業(yè)部分原材料持續(xù)把持高位，鹽津鋪?zhàn)印抛惺称穮s雙雙取得的營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)：鹽津鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，2022年上半年?duì)I收為12.10億元，同比增長(zhǎng)13.73%；歸股凈利潤(rùn)為1.29億元，去年同期為4862萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)164.97%。

勁仔食品財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年?duì)I收為6.20億元，同比增長(zhǎng)31.30%；歸股凈利潤(rùn)為5667萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)37.84%。

鹽津鋪?zhàn)印抛惺称犯髯詫?shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣究竟何在呢？總計(jì)而言，始終堅(jiān)持大單品策略且押中快速增長(zhǎng)的新興品類，在鋪貨渠道上更多與經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)力，布局新興零售渠道的同時(shí)依據(jù)渠道特點(diǎn)定制產(chǎn)品規(guī)格都是關(guān)鍵。

以鹽津鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)為例。其財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，在產(chǎn)品方面，其長(zhǎng)期深耕的五大核心品類中，素食、深海零食、烘焙點(diǎn)心分別以48%、37%、24%的增速領(lǐng)先其余品類，且主要發(fā)力各種定量裝、小商品以及量販裝產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者全場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

在渠道方面，除了保持與原有的KA合作，鹽津鋪?zhàn)舆€大力發(fā)展經(jīng)銷和電商渠道，將貨鋪到各種CVS、零食專賣店、校園店等，值得注意的是，零食量販品牌零食很忙亦是其深度合作對(duì)象之一。

要知道，以零食很忙為為代表的零食集合店在過(guò)去幾年發(fā)展迅速，在集合店的模式下，網(wǎng)紅品牌、中小品牌、因跟風(fēng)而滯銷的品牌都被集合起來(lái)，這導(dǎo)致其sku的豐富度要遠(yuǎn)優(yōu)于以三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼钠放七B鎖店。

例如，零食有鳴、零食優(yōu)選、零食很忙的SKU都在1500個(gè)上下，而行業(yè)天花板水平如良品鋪?zhàn)拥娜纒ku數(shù)才為這一水平。

零食究竟要怎么賣，在疫情大考下答案已經(jīng)趨于明朗。

一. 零食去哪買曾經(jīng)是個(gè)問(wèn)題

事實(shí)證明，消費(fèi)者能以最快速度買到的零食才是最香的。

其中最快的渠道之一，就是近幾年快速在區(qū)域市場(chǎng)攻城拔寨、以較大折扣力度及豐富sku數(shù)取勝的零食集合店。
截至今年7月，零食集合店零食很忙在全國(guó)已經(jīng)開出1000余家門店，其在售商品的折扣力度能達(dá)到平日售價(jià)的3-6折。例如，一瓶555ml的怡寶礦泉水僅售1.2元，而便利店及電商售價(jià)基本在1.5-2元，又如250ml*12g規(guī)格的金典純牛奶只賣49.9元，而商超售價(jià)基本為65元以上。

國(guó)盛證券曾對(duì)此做出調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)此類模式中超一半零食為散裝，且以量販模式稱斤售賣，一個(gè)品類往往有多個(gè)廠家且白牌產(chǎn)品偏多，而看sku結(jié)構(gòu)的話，基本有20%為高端低價(jià)引流產(chǎn)品，50%的中端復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，30%的低端盈利產(chǎn)品。

之所以出現(xiàn)上述特點(diǎn)會(huì)存在這樣幾股合力在推動(dòng)：

1. 如上所述，部分堅(jiān)持大單品策略的零食品牌，線下做直營(yíng)會(huì)面臨sku過(guò)少，是費(fèi)力不討好的事情，發(fā)力經(jīng)銷商和新興渠道是關(guān)鍵，而經(jīng)銷商和新興渠道也有動(dòng)力售賣更具品牌聲量的大單品，這構(gòu)成了零食集合店的高端產(chǎn)品線；

2. 在此類模式下，復(fù)購(gòu)較強(qiáng)的往往是大品牌的臨期產(chǎn)品，短則3個(gè)月保質(zhì)期，長(zhǎng)或許還有一年，產(chǎn)品質(zhì)量有保證的前提下，消費(fèi)者還是愿意作出犧牲換取低價(jià)；

3. 在新消費(fèi)被看好的這幾年冒出了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅品牌，但跟風(fēng)者也隨之而至，例如隨處可見的山寨氣泡水，這些山寨品牌形成了大量的積壓庫(kù)存需要渠道消化，這構(gòu)成了那些低端卻盈利的產(chǎn)品線。

另外，近來(lái)也出現(xiàn)如奧特樂(lè)為代表的將零食作為主要sku，但同時(shí)也引入美妝個(gè)護(hù)日用等品類的折扣零售形態(tài)。在奧特樂(lè)200平左右的門店里，零食作為最能吸引客流和停留時(shí)長(zhǎng)的品類，被置于門店內(nèi)側(cè)空間，而店門口還配有超大的購(gòu)物袋和洗腦的購(gòu)物音樂(lè)，讓消費(fèi)者形成“買到就是賺”的心理。

據(jù)筆者觀察統(tǒng)計(jì)，進(jìn)門店一圈下來(lái)，客單價(jià)往往不低于30-40元，毛利雖然可能不及一般的便利店，但周轉(zhuǎn)極快，店員幾乎隨時(shí)都在補(bǔ)貨。

零食去哪買，一度是一個(gè)問(wèn)題。社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，在2013年左右，伴隨電商紅利崛起，以三只松鼠為代表的零食三巨頭逐漸蔚然成型，與恰恰、雀巢這樣的傳統(tǒng)零食巨頭相比，在單一品類上他們并無(wú)品牌心智，但是拿出了更輕的資產(chǎn)模式，以代工模式生產(chǎn)更多的sku和邊界更寬的品類，更多靠補(bǔ)貼和營(yíng)銷換取增長(zhǎng)。

該模式一度被看好的理由是，零食消費(fèi)的需求本身是多變的，線上的貨架更大，能引起更多的沖動(dòng)消費(fèi)。但事實(shí)證明，這股沖動(dòng)并未持續(xù)太多年，網(wǎng)紅零食品牌卻紛紛由于代工環(huán)節(jié)外包出去出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、食安難控制等問(wèn)題，消費(fèi)者好感不再，復(fù)購(gòu)難持續(xù)，只能用營(yíng)銷飲鴆止渴。

近幾年，在直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新零售渠道的影響及社交平臺(tái)的分流下，線上傳統(tǒng)電商渠道不僅面臨流量成本水漲船高，還面臨流量的大量流失，線上線下全渠道布局也變成網(wǎng)紅零食品牌的必由之路。

例如曾放話5年開出萬(wàn)店的三只松鼠，雖然在近幾年加快線下拓店，但其2021年直營(yíng)門店僅有140家，加盟店共計(jì)925家，但總閉店數(shù)也分別達(dá)到了43家和288家。

事實(shí)上，盡管2013-2020年零食的線上銷售規(guī)模由3%提升至18%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9%，但線下仍然是零食分銷中不可動(dòng)搖的核心渠道。

二. 為何要到零食集合店去？

在零食很忙、老婆大人等快速崛起的零食集合店里，能快速找到鹽津鋪?zhàn)印抛惺称犯髯缘漠a(chǎn)品。例如，鹽津鋪?zhàn)颖旧硎呛媳就疗放疲梢哉f(shuō)與湖南起家的零食很忙難解緣分。在門店陳列中，在辣鹵區(qū)域可以找到鹽津的風(fēng)味豆干、素毛肚、魔芋爽、魚豆腐；在烘焙區(qū)可以找到鹽津的薯惑和焙寧；而勁仔的小魚干和豆干也可以在散裝柜里找到。

Sku數(shù)豐富、大小品牌都有、數(shù)量龐大的散稱產(chǎn)品……這構(gòu)成了零售集合店的第一印象。可以說(shuō)，集合店的形態(tài)市場(chǎng)早已不陌生，TOPTOY、KKV、話梅、調(diào)色師、九木……

從美妝到潮玩再到生活好物，可以說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者并不忠于品牌而是忠于豐富、新奇、潮流和快速上新時(shí)，集合店是一種極佳的商業(yè)形態(tài)——不僅能將貨架留給更小眾獨(dú)立的品牌，也通過(guò)門店體驗(yàn)喚起消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。

當(dāng)網(wǎng)紅零食供給端過(guò)于飽和這幾年，零食集合店也吹起了風(fēng)潮。愛企查數(shù)據(jù)顯示，去年5月，“零食很忙”拿到2.4億人民幣的A輪融資；去年11月，“零食有鳴”完成了A輪融資；去年12月，“零食女孩”完成1000萬(wàn)元的A輪融資……

快速上新，也讓這類零售模式更加要求效率。例如，零食優(yōu)選每個(gè)月可以上新60款sku，部分的貨源來(lái)自合作品牌商，幫助品牌出清長(zhǎng)尾滯銷商品以及臨期商品；還有部分貨源來(lái)自經(jīng)銷商，而這一類也以散裝零食為主。

甚至有不少經(jīng)銷商由B轉(zhuǎn)C，自己開了零食集合店——這類零食集合店往往開在社區(qū)附近，但客流往往不高。從選品上看，經(jīng)銷商能夠拿到的貨都屬于人脈圈的貨，既不存在合理結(jié)構(gòu)的分配，也不存在對(duì)當(dāng)?shù)乜土鳟嬒竦姆治觯泵嫦M(fèi)者其實(shí)是一個(gè)很大的難題。

而更有體系、也更容易講出資本故事的打法，則是在門店選址、門店裝修、門店管理上形成一定章法：瞄準(zhǔn)區(qū)域市場(chǎng)尤其是向下沉市場(chǎng)滲透，具體點(diǎn)位上商場(chǎng)店、社區(qū)店合理分配；門店視覺(jué)講究簡(jiǎn)潔明亮、動(dòng)線簡(jiǎn)單、貨架緊湊、貨品開箱即售；能夠接入數(shù)字零售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)支付、線上私域的會(huì)員運(yùn)營(yíng)閉環(huán)等。

目前來(lái)看，零食集合店已經(jīng)形成群雄割據(jù)的格局：零食很忙、川渝貴有零食有鳴、江蘇有座上客、浙江有老婆大人.……和中式菜肴類似，不同地域的消費(fèi)者也有不同的零食偏好，其中長(zhǎng)三角和珠三角的消費(fèi)者更愛吃零食，而川湘等地更有零食創(chuàng)業(yè)的基因。

由此來(lái)看，異地復(fù)制和全國(guó)擴(kuò)張也會(huì)是接下來(lái)行業(yè)的一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)，即先在區(qū)域市場(chǎng)做大規(guī)模，從而形成一定的品牌效應(yīng)，轉(zhuǎn)而發(fā)展一定比例的自有商品、提升整體毛利水平，而后實(shí)現(xiàn)行業(yè)兼并或異地?cái)U(kuò)張都是更為明智的做法。

到線下去買零食，亦是人性所在，消費(fèi)者想看到就買，買到就可以立即吃到。值得注意的是，有統(tǒng)計(jì)顯示銷售最大的即時(shí)零售品類中，零食亦排在前三。零食集合店拿出琳瑯滿目商品的同時(shí)，價(jià)格也更低，有調(diào)研指出，這主要吸引的是大量購(gòu)買力尚且不強(qiáng)的年輕人或者想占便宜的中老年人。

經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，零食消費(fèi)也在分級(jí)。一方面是這些價(jià)廉物美的零食在區(qū)域下沉市場(chǎng)的貨架上快速流轉(zhuǎn)，一方面是顏值高、能養(yǎng)生、能代餐、能減脂，定價(jià)往往也不低的零食也在一線城市的女性白領(lǐng)中大賣特賣：無(wú)糖每日黑巧、代餐塑形的WonderLab、添加優(yōu)質(zhì)蛋白和益生菌的ffit8、軟糖產(chǎn)品Buffx……

越是經(jīng)濟(jì)不好，零食反而變得越香了。

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