2022食品飲料行業(yè)營銷洞察，短視頻逆勢爭搶品牌投放
原標題：QuestMobile2022食品飲料行業(yè)營銷洞察：頭部玩家穩(wěn)定、新玩家謹慎，短視頻逆勢爭搶品牌投放，中青年是咖啡品牌目標人群
今天Mr.QM想給大家分享一下食品飲料行業(yè)營銷洞察報告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，作為基礎消費行業(yè)，食品飲料增長態(tài)勢穩(wěn)固，尤其是“暑熱+電商”推動，3月到7月，糧油食品、飲料、煙酒消費均保持高位運行，其中在6月份，三者分別達到1580億元、287.4億元、426.3億元；從各年齡段來看，休閑零食已經(jīng)成為19到35歲年齡群體最關(guān)注的品類，排行老二的，19-24歲為方便食品，25-30歲為飲料（咖啡為第三），31-35歲為咖啡（咖啡為第二），也就是說，在25-35歲年齡段市場，咖啡消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成。
從行業(yè)整體營銷來看，品牌互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢頭波動較大，2、3月份同比分別上升4%，但是4月份下降了22%，5、6月份分別下降13%、12%，7月份下降2%，整體呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢。在媒介類型選擇上，短視頻已經(jīng)大肆侵蝕、擠壓在線視頻、網(wǎng)絡社交、新聞資訊的投放份額，1-7月份，在線視頻的食品飲品廣告投放份額占比從去年的47.9%下降至42.4%，網(wǎng)絡社交占比份額從去年的20%下降至18.5%，新聞資訊從4.4%下降至4.3%，唯獨短視頻，從去年的24.9%上升至31.8%，雖然仍屈居第二，不過按照這種變化速度，隱然坐二望一了。
細分行業(yè)來看，白酒不愧是穩(wěn)態(tài)之王，行業(yè)廣告費在高基數(shù)情況下，仍逆勢增長，并且快速向短視頻遷移；其余的仍在增長的，則是植物奶、調(diào)味品這種細分行業(yè)；啤酒、蛋糕餅干等行業(yè)的廣告主數(shù)量、廣告規(guī)模均出現(xiàn)明顯下滑。
此外，頭部玩家保持高位、新玩家難以突圍的情況，再各個領(lǐng)域都有所出現(xiàn)，典型的如乳制品行業(yè)，投放品牌TOP10基本被乳企兩強全數(shù)包攬（只有植物奶領(lǐng)域的維他奶除外），具體數(shù)據(jù)上：特侖蘇13.5%（蒙牛）、純甄11.6%（蒙牛）、維他奶9.4%（維他奶）、未來星7.9%（蒙牛）、安慕希6.6%（伊利）、金典5.8%（伊利）、須盡歡4.6%（伊利）、巧樂茲3.7%（伊利）、新養(yǎng)道3.5%（蒙牛）、真果粒3%（蒙牛）……
具體怎么玩？不妨看報告吧！
一、上半年食品飲料銷售保持增長，廣告投放增長放緩
1、食品飲料類目上半年銷售額持續(xù)增長，6月受電商推動較明顯
食品飲料行業(yè)作為基礎消費產(chǎn)業(yè)，規(guī)模保持穩(wěn)定并呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
休閑零食品類滿足情感釋放需求，受到各年齡段用戶關(guān)注；同時年輕人群則更關(guān)注便捷性，如方便食品。
2、行業(yè)整體廣告投放增長趨緩，細分類目投放突出
疫情、冬奧會集中營銷、新品延遲推出、競爭環(huán)境變化等影響，食品飲料行業(yè)在Q2縮減營銷預算。
食品飲料行業(yè)延續(xù)曝光為主的營銷廣告模式，并從長視頻向短視頻遷移。
從細分行業(yè)看，營銷正迎合消費習慣變化，植物奶（健康/低脂）和調(diào)味品（走進廚房）廣告投放增長明顯。
雖然廣告主數(shù)量經(jīng)歷著洗牌，對于部分行業(yè)也意味著營銷的競爭更少，而啤酒和蛋糕餅干行業(yè)的廣告則在廣告主數(shù)量和廣告規(guī)模方面均出現(xiàn)了明顯的下滑。
食品飲料品牌采取內(nèi)外搭配，輔以資源整合的營銷打法，實現(xiàn)品牌強勢曝光與流量轉(zhuǎn)化。
3、暑期作為食品飲料品牌的營銷黃金期，各品類投放節(jié)奏有所差異
進入暑期，飲料沖調(diào)品類相對更早期投入更高的廣告資源，包裝食品品類則相對后置。與同樣受季節(jié)因素影響的服飾類行業(yè)相比，食品飲料相對廣告投放更加活躍，曝光量更高。
二、食品飲料各細分行業(yè)依據(jù)行業(yè)發(fā)展特點不同，保持各自的營銷特征
食品飲料細分行業(yè)廣告投放相對均衡，包裝食品行業(yè)占比超三成。
1、包裝食品：品類投放集中化，頭部廣告主格局相對穩(wěn)固
包裝食品行業(yè)廣告跟隨節(jié)日和電商促銷節(jié)點投放明顯，其中八成占比為休閑零食行業(yè)。
糖果/巧克力、餅干品類在投廣告主數(shù)量居多，以及新品牌涌現(xiàn)，競爭激烈，為主要的投放品類。
從投放媒介上看，包裝食品行業(yè)優(yōu)選視頻類媒介，其中休閑零食品類傾向投放在線視頻，而蛋糕餅干品類則是側(cè)重短視頻。
包裝食品行業(yè)頭部廣告主仍是知名品牌為主，新品牌更偏好銷售渠道內(nèi)廣告投放。
2、乳制品：營銷資源持續(xù)集中，借勢綜藝IP營銷活躍
乳制品廣告主投放更敏捷，在大促期間廣告投放擴張態(tài)勢更明顯。
酸奶、植物奶在乳制品行業(yè)中廣告費用占據(jù)前兩位，冰激凌在入夏后廣告費用激增，占據(jù)Q2行業(yè)廣告費用近三成。
行業(yè)整體廣告投放集中在視頻和社交類媒介。
乳制品行業(yè)廣告投放集中度較高，在投品牌集中在TOP2品牌。
乳品品牌借助視頻平臺多個熱門綜藝IP進行全面品牌推廣。
同時品牌在贊助節(jié)目播放期間進行新媒體平臺的二次傳播發(fā)酵，有效推高品牌聲量。
3、飲料沖調(diào)：廣告主抓住暑期重要營銷窗口，捆綁明星和代言人，增強與消費者連結(jié)
飲料沖調(diào)行業(yè)廣告投放周期性明顯，以往暑期為營銷高峰期，今年整體營銷預算收窄，暑期略有上揚。
飲料各細分品類廣告投放季度間營銷節(jié)奏接近。
飲料品類廣告主投放媒介較聚焦在線視頻媒介。
飲料沖調(diào)行業(yè)產(chǎn)品品類豐富，各品類下品牌競爭激烈，頭部品牌和中腰部品牌均需較高營銷投入，以推新品和爭奪市場。
同期廣告創(chuàng)意集中展示或突出品類代言人。
4、酒類：節(jié)日營銷特征明顯，綁定熱點營銷窗口期
整體看酒類行業(yè)保持以傳統(tǒng)節(jié)日為主要營銷節(jié)點的特征。
酒類行業(yè)廣告投放的品牌集中度高，頭部品牌的穩(wěn)定投放支撐行業(yè)投放保持穩(wěn)定。
投放產(chǎn)品以白酒為主，啤酒產(chǎn)品則聚焦賽事營銷，賽事期間廣告投放明顯增長。
在媒介選擇上，酒類行業(yè)廣告投放向社交屬性媒介遷移，營銷重點從品牌建設進一步向快速提升銷量轉(zhuǎn)移。
其中，白酒產(chǎn)品廣告投放向短視頻集中，啤酒產(chǎn)品從短視頻轉(zhuǎn)向社交媒介。
持續(xù)性營銷節(jié)點作為典型營銷手段仍可快速提升行業(yè)關(guān)注度。
雖然2022年7月受疫情影響，以青島為主的啤酒節(jié)在抖音和微博的傳播聲量明顯下滑，但是在快手平臺的傳播同比大幅提升，對啤酒節(jié)整體的傳播效果起到了重要補充作用。
三、營銷形式微創(chuàng)新，大曝光的同時注重長效運營
1、食品飲料行業(yè)，硬廣和品牌曝光仍為主流廣告投放形式
視頻貼片還是主要廣告投放形式，但正在轉(zhuǎn)向短視頻平臺廣告。
2、綜藝贊助，短期獲取高曝光，觸達圈層人群2.1 熱門綜藝的冠名與贊助，仍是食品飲料品牌常用的營銷手段
隨著綜藝播出而帶來話題討論以及品牌曝光，進而帶動其他圈層用戶的影響。
3、直播電商仍有品類洼地，品牌商品捆綁達人更易實現(xiàn)銷售高效轉(zhuǎn)化
食品飲料中的標品相對適合直播電商銷售，酒類貢獻了近半數(shù)行業(yè)GMV，同時銷售受大促帶動刺激明顯。
即時消費屬性較強的品類整體交易規(guī)模雖然相對較少，但品牌競爭較小，先發(fā)品牌優(yōu)勢明顯。
直播電商的流量分發(fā)差異決定達人對食品飲料品類的帶貨能量表現(xiàn)不同，快手頭部達人對食品飲料銷售助推效果明顯，抖音帶貨達人更分散。
捆綁頭部主播直播間，品牌商品更容易實現(xiàn)單品起爆，白牌商品銷售渠道相對分散，依靠更多中長尾達人帶貨。
4、口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新成為營銷賣點
品牌以新口味、新包裝傳達新體驗給用戶，并且主投社交類媒介促進新品信息快速傳播。
新品牌以不斷出新保持對用戶的吸引力，廣告資源明顯向新品傾斜，傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品線豐富，保持對核心單品的重點投放。
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