這屆年輕人還有人買盲盒嗎？

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舉報 2022-08-31

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今年上半年，潮玩工廠正普遍為沒訂單發(fā)愁。

Tech星球報道，前兩年的潮玩市場迎來了大爆發(fā)，但從去年年底潮玩就出現(xiàn)滯銷情況，近期泡泡瑪特發(fā)布的財報也顯示，其上半年營收增長30%左右，但歸母凈利潤也同比減少35%。

潮玩是一個非常注重線下門店體驗打造、增強沖動消費的品類，除了疫情在加速線下關(guān)店、提高上游復(fù)工難度，新一屆年輕人似乎也對盲盒不再寵愛有加了。

隨著越來越多的清倉貨出現(xiàn)，59元一個的盲盒跳水到30元左右，越來越多的退坑潮也開始出現(xiàn)，“不值這個錢”、“IP沒吸引力”、“窮了，沒錢買盲盒了”……是這屆年輕人中的代表呼聲。

為了吸引年輕人的注意，泡泡瑪特在2018-2021年的營銷費用一路從1.26億元增長到11.06億元，潮玩集合店TOP TOY也把門店開到了百家左右。

如若無法講出新的IP故事，這屆年輕人也不會輕易買單了。

01. 潮玩IP或難長紅，但精神消費長青

如何看待泡泡瑪?shù)瘸蓖嫫放铺仉y出下一個爆款I(lǐng)P？

一個重要原因在于，潮玩從設(shè)計，到生產(chǎn)，再到鋪貨整個鏈條周期偏長，如果市場時下流行某種元素，等到設(shè)計出新品上市時往往該元素又不再流行，這是潮玩難以與流行趨勢共振的底層原因之一。

一般來說，自有IP都需要6-12個月打磨，非自有IP需要與IP方協(xié)商，周期會進一步拉長，具體來說：

在設(shè)計階段，一個IP須經(jīng)歷從二維到三維的過程，二維耗時1個多月，三維則需要拉長到3-5個月；
在生產(chǎn)階段，又需要經(jīng)歷建模、樣品、量產(chǎn)、組裝等環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)視IP自有/非自有花去幾個月或半年的時間;
而在發(fā)行階段，無論是自有IP還是非自有IP都需要歷時一個月以上。上述環(huán)節(jié)的成本分配大致為10:1:8。

圖片來源：國盛證券研究所

除了打磨IP耗費時間，一款I(lǐng)P也有生命周期的更迭。這個意義而言，IP一般分內(nèi)容IP和形象IP，內(nèi)容IP投入時間和成本更高，但內(nèi)容IP的生命周期也更長，典型如哈利波特至今還授權(quán)給網(wǎng)易開發(fā)為手游，并且仍自帶規(guī)模討論效應(yīng)；而形象IP延展性和時效性都有限，最多維持3-5年的熱度。

和傳統(tǒng)的玩具行業(yè)不同，消費者買潮玩更多是滿足情感、收藏、社交上的精神需求，本質(zhì)就是為IP的延展性買單。

一款內(nèi)容IP本身具有豐滿的故事內(nèi)涵，在消費者心中已然建立了形象基礎(chǔ)，而IP潮玩之所以能被開發(fā)出來，是因為設(shè)計師能夠傳達出IP的二次形象和生命，用戶的購買行為是被新的拓展形象圈粉。

相關(guān)消費者調(diào)研顯示，決策因素中非理性因素更重要，價格則不那么敏感，因此女性、年輕人也是潮玩的重點客群。

例如iiMedia數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩消費者購買因素中，排名前二的因素中有63.7%來自于品牌，63.2%來自于外觀，這所反映的本質(zhì)就是IP獲取能力及IP本身受歡迎程度，價格與包裝則次之；在用戶群體畫像中，更加注重情感共鳴的90、95后分別可占到32.2%、40.4%，女性群體也占到85%。

那么，這樣一批潮玩受眾，其規(guī)模和消費潛力如何呢？據(jù)天貓2020年潮玩消費數(shù)據(jù)，目前有3000萬潮玩粉絲群體，300萬核心玩家，職業(yè)以白領(lǐng)為主，學歷以大學本科為主，其占比分別達到54.42%、83.83%。

而且上述用戶的忠誠度也很高，付費意愿強，有27.6%的用戶愿意為潮玩支付高于 500 元，且 19.8%的人群購買超過 5 次。

圖片來源：國盛證券研究所

由此不難看出，潮玩這種強調(diào)IP的精神消費，其實無形中也設(shè)置了一條精神審美的門檻。即不同的IP、不同的造型、不同的聯(lián)名之所以可以形成話題發(fā)酵，本質(zhì)在于消費者有豐富的想象力和精神世界可以與之共鳴，除了個別組裝式品類，潮玩的可玩性一般不高，但只要消費者鐘情于IP、能夠用IP標識其獨特的審美和認同，就能引起極高的溢價和復(fù)購。

產(chǎn)品是IP的載體，而渠道則成為IP稀缺價值的放大器。泡泡瑪特的財報顯示，其2021年在零售店/機器人商店/線上的各渠道占比分別是37.26%/10.46%/41.85%，盡管零售店的比重并未達到最大，但上述渠道均為其自有渠道。而開店數(shù)在百家左右的TOP TOY也全部是自營店，由此可見渠道建設(shè)對潮玩的意義一斑。

以日美等成熟市場看，大型商超及便利店同樣為潮玩的重要銷售渠道，如果國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)成熟到一定程度也會走到這一步。

02. 他山之石，可以攻玉嗎？

在所有的潮玩IP中，我們將KAWS及Be@rbrick、三麗鷗及樂高作為典型案例，探討IP長青的秘訣所在。

首先看KAWS及Be@rbrick，其案例意義在于，IP創(chuàng)作能否將形象塑造與社會流行文化更好地結(jié)合在一起，用標志性的符號喚起小眾群體的認同，而后通過廣泛的限定聯(lián)名與限量發(fā)售不斷破圈，最終形成大眾化傳播。

例如KAWS，其IP底蘊在于，最早就是美國街頭文化的象征，創(chuàng)造者經(jīng)常在“同伴、老友、共犯”三大核心基礎(chǔ)形象上展開創(chuàng)作，并將這一形象涂鴉在墻壁及廣告牌上，X眼和骷髏頭形成了KAWS的標志性符號。

而在聯(lián)名方面，上個世紀90年代KAWS就開始聯(lián)合日本的原宿品牌設(shè)計單品，例如realmad HECTIC，而后也和優(yōu)衣庫等品牌合作、通過服飾將這一形象形成跨圈傳播；后續(xù)KAWS也在聯(lián)合各大品牌推出限量款潮玩。

圖片來源：國盛證券研究所

如果說KAWS還算小眾，那么Be@rbrick的積木、@、熊元素恐怕很少有人不知曉。這一形象最早于2001年以樂高為設(shè)計靈感取得上市，且以成人玩具為切口，用盲盒的形式將不同風格不同尺寸的產(chǎn)品限量發(fā)售，例如有100%版本（7cm），放大款則有400%（28cm）、1000%（70m）等不同尺寸，同時還有50%、70%的微縮版周邊。

在聯(lián)名方面，三麗鷗和樂高的案例更為典型，這是因為其聯(lián)名不僅實現(xiàn)橫向的破圈傳播，更能賦予IP時代濾鏡和時代意義，讓IP形象持續(xù)煥新的同時持續(xù)吸引最新一代的年輕人。

例如，三麗鷗旗下最負盛名的Hello Kitty：其最早形象誕生于1974年，1977年設(shè)計出飛機形象，1983年設(shè)計時裝形象，后續(xù)無論是黑白造型、蠟筆觸式、木槿花等風格或元素都是在呼應(yīng)各個時代的年輕人審美。

一個關(guān)鍵節(jié)點在于，2008年公司開放了IP授權(quán)業(yè)務(wù)，將旗下形象授權(quán)給美妝、服裝、文具、門店、銀行等B端用戶，不斷強化著自身的曝光和知名度。

圖片來源：國盛證券研究所

樂高的聯(lián)名款更不用多說，積木玩具本身自帶的開放和包容性，讓樂高的聯(lián)名和熱度一直迸發(fā)出強勁的生命力。

上個世紀90年代，樂高與好萊塢展開的IP衍生合作中，最早是星戰(zhàn)三部曲的系列產(chǎn)品瞬間打開了美國市場，后續(xù)的事實也證明，星戰(zhàn)這一IP的熱度延續(xù)至今仍有IP衍生劇情、支線、人物的故事在徐徐展開，但最賺錢的不是電影票房，而是每次票房大賣后其相關(guān)衍生品的漲價搶手。

至今，樂高除了與哈利波特、漫威、DC等世界IP聯(lián)名，也在中國內(nèi)地開發(fā)有長城、龍舟、悟空等系列，由此搭建出一個人物豐滿的積木王國。

圖片來源：國盛證券研究所

此時再翻開泡泡瑪特的財報，“潮玩怎么賣”的答案也會更深刻。

先看渠道。近期泡泡瑪特發(fā)布的財報顯示，在疫情影響下，不同渠道的表現(xiàn)開始趨于分化，其中零售店和線上渠道仍在增長，但機器人商店和批發(fā)業(yè)務(wù)卻開始掉頭下滑。

同在線下，零售店有人，機器人商店無人，零售店有目的地消費的因素，機器人商店靠流量吃飯；而線上的增長邏輯仍然來自于營銷，其財報顯示，上半年用于廣告及市場的費用同比增長100.9%。

再看產(chǎn)品線。上半年，Molly、SKULLPANDA、Dimoo三大主力IP合計為泡泡瑪特貢獻營收超11億元。2021年，上述產(chǎn)品占其收入的比重分別為15.7%、13.3%、12.6%，其多IP運營的策略初見成效，但營收的放緩也說明消費者不太愿意為上述IP買賬了——其會員復(fù)購率從去年同期的49%下降至47.9%。

但值得注意是，去年為SKULLPANDA、Dimoo等IP推出的MEGA珍藏系列，在今年上半年的收入也超出了去年全年水平——這說明潮玩愛好者的內(nèi)部也在分化。

形象IP的壽命本身就很短，稀缺的價值永遠往塔尖走，潮玩消費的抗周期性建立在一定的消費水平和審美能力之上。

這種意義來看，干掉自己的既有IP，也許也是泡泡瑪特期待講出的下一個故事。

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