大眾印象里，知識分子與廣告總有一定距離。
作家埋頭著書，學者傳道授業，公眾對他們有更高的“價值中立”期待，他們自己對商業露面持審慎態度，而品牌，也很少會考慮這個群體。
但現在，這個邏輯正在被慢慢打破。劉擎、羅翔、李銀河、沈奕斐、莫言、余華、余秀華……一批年輕人喜愛、敬重的作家學者，正在成為品牌廣告座上客。
這個現象并非孤立發生，更準確地說，它是一套商業故事、文化現象中的一環。作家學者千千萬，而上面列舉的，很多都是「明星學者」「知識偶像」。需要強調的是，我們并無任何褒貶之意，只是用以描述他們在大眾媒體上的受歡迎程度。
「知識偶像」們自己往往也并不喜歡這個稱號，劉擎就曾明確表示，“知識是讓人變得自主、獨立和思考，而不是去崇拜”。不過在商業語境里，這個稱呼卻很能解釋，品牌與他們合作，究竟看重的是什么。
一、作家學者現身廣告，
談愛、談女性力量，也談當代生活的困惑
發揮作家學者博學明智的特質，品牌通常會邀請他們從專業和生活出發，發表對特定話題的看法。
整體來看，發聲集中在兩大領域：一類是女性議題，往內延伸，親密關系也是高頻話題。品牌攜手的嘉賓大多有社會學專業背景，女性居多；另一類則與現代人生活的整體處境相關，哲學、心理學專業出身的學者及作家，在廣告中發起思辨性討論。
1. 就女性議題發聲，暢談愛與親密關系
【李銀河】
李銀河是中國第一位研究性的女社會學家，大眾對她的了解，多是基于那段著名的愛情。智識與經歷的雙重加持，使得李銀河在“愛”的話題上尤其有發言權。去年520，天貓超級品牌日邀請李銀河就“愛”發聲。
流行文化里，愛情是一個被過度開墾的話題，也是陳詞濫調的重災區。這封《愛的黃金時代》難得的是突破了你儂我儂的敘事，在對李銀河愛情觀的傳遞中，它將愛上升到存在的高度。文學化的文案與“愛情代言人”的選擇，各自出色又相互匹配。
在珀萊雅去年的婦女節「性別不是邊界線，偏見才是」活動中，李銀河也做出了聲援。常在微博發言的她，可能也樂見有品牌愿意站出來，提高社會性別觀念的水位。
【沈奕斐】
與李銀河研究領域有一定相似的沈奕斐，是復旦大學社會學系副教授。她研究社會學、親密關系近20年。在與雷克薩斯、新世相合作的「另一種活法」中，沈奕斐介紹了她“追求人生新活法”的真實經歷：43歲成為知識博主，幫助年輕人理解愛情。
在高跟鞋品牌7or9攜手新世相出品的「從痛，走到痛快！」中，沈奕斐作為六位女性KOL之一，于短暫亮相中說出“大聲說要，更大聲說不”的宣言。
兩支片子有一些共性，這與出品方之一——新世相擅長的“品牌原創系列”不無關系。它接近媒體原生廣告，特點是“以優秀的故事為媒介，將品牌和熱點人物、熱點事件聯系在一起，從而達到傳播熱度”。
【余秀華】
今年5月，內衣品牌伊維斯也曾與新世相有過敘事手法相似的合作。品牌片「一件我選的內衣」中，詩人余秀華、演員郭柯宇、作家淡豹等共同討論女性的選擇。
短片之外，伊維斯還給予詩人余秀華充分的創作空間。新詩《又從內衣店回來》從內衣說起，不諱言情欲。
身有殘缺但大方談愛，書寫愛情時滾燙而柔軟，余秀華身上的這些沖突感特質，既能幫品牌輸出銳利的態度與細膩的詩意，也有話題性。
今年七夕，在個人情感風波引發公眾關注后，余秀華借與珀萊雅的合作，發出“愛情是刀刃上的一抹蜜”這般熱烈又無悔的感悟。她仿佛在用自己的生命，踐行著“敢愛，也敢不愛”。
【梁永安】
在愛情與女性話題上，復旦大學中文系副教授梁永安憑借在B站通透親和的《愛情課》廣受歡迎。今年三八節，珀萊雅邀請梁永安“開講”，17分鐘的視頻只在開頭簡要介紹了《醒獅少女》主題短片。由于直接涉及品牌的內容較少，短片更接近對“性別不是邊界線，偏見才是”的延展解讀，放在梁永安的B站主頁里，就像是一次原生化的內容更新。
近年來的社交輿論場上，女性議題常在熱度高位，這之中，商業品牌是不可否認的重要推動者。盡管本質上，品牌這么做仍是為了吸引女性消費者，但卻間接實現了公共教育的效果。
與性別話題同樣熱的，還有一些“時代之問”：自由、意義、消費、焦慮……年輕人掛在嘴邊的熱詞，也是品牌關注的焦點。
2. 用人文社科視角，幫助年輕人把握現實生活
【許知遠】
時代，或者說人與時代的關系，是許知遠的創作“母題”。他在《十三邀》中孜孜不倦地就此向嘉賓發問，某種程度上，許知遠的公共形象已經與這些話題綁定在了一起。
延續到他的商業合作中，不少廣告像是《十三邀》的迷你番外篇，許知遠會在其中與品牌嘉賓展開智性討論。比如微信十周年之際，就聯合《十三邀》推出“十年思考”特別企劃。視頻中，許知遠、劉擎、劉瑜等學者與媒體人，就如何“成為更好的自己”各抒己見。
另一則《不慌信箱》，是許知遠與小紅書的合作內容。視頻以“慌亂危機”為主題，同樣采用了書信對話的形式——這種人文氣息濃厚、適合詩意或深度表達的創意手法，常隨作家學者一道出現在廣告中。
一個是年輕、潮流的平臺，另一個是對流行持批判態度的知識分子，小紅書與許知遠的同框，有一種隱隱的張力。這種張力或許正能解釋，小紅書為什么要在去年做出一系列文化向營銷嘗試——它試圖刷新大眾過往對自己的既定印象，沉淀有深度、有溫度的表達。
【劉擎】
在微信“十年思考”中出鏡的華東師范大學政治學系教授劉擎，自擔任《奇葩說》導師出圈以來，頗受品牌歡迎。
他曾與資生堂合作，和利路修就“年輕人的選擇自由”對話；近期三頓半返航計劃推出的「附近一公里」內容策劃中，他和另兩位知名媒體人周軼君、陳曉楠一起，用DV攝像機記錄返航過程，也記錄對城市生活的新鮮感受。廣告中的劉擎，會延續他一貫溫和敦厚的說理風格，發言中常有對現代生活的觀察與反思。
有趣的是，學者出鏡的廣告很多都是紀實性的對談。品牌顯然也很清楚，學者們適合什么、不適合什么，于是舍棄種種吸引眼球的創意手法，請他們以本來面貌拋出觀點、輸出金句。
對談往深了做，便有了年初小紅書COO柯南與劉擎的交流《遇見小紅書》。柯南的直接對話者雖然是劉擎，但是借著雙方就平臺的理念與社區形態展開討論的契機，以及劉擎對“消費主義”“社區”等概念的拆解，小紅書同樣在試著用新的公關創意，讓觀眾重新認識自己——這和前面與許知遠的合作，有異曲同工的用意。
圖片來源：小紅書商業動態
【莫言、余華】
除了對談形式，這些案例的另一個共性是，知識分子在其中常會扮演一種指引、鼓勵、撫慰年輕人的角色，除了智識上的高度，他們同時也是閱歷更豐富的長輩。莫言與B站合作的五四短片《不被大風吹倒》就是典型案例。莫言是文學大家，也是和藹可親的爺爺、歷經風雨的“過來人”，這些身份加在一起，使他能給后輩充分的精神慰藉。
當然也有例外，比如莫言的前室友、作家余華，就在《京東圖書 問你買書》短片中秀了一把演技——這也是本文唯一一個有故事性情節的案例。故事有虛構成分，但片中余華的作家身份是真實的，虛實交錯間，有了亦莊亦諧的戲劇效果。
戲劇效果還源于品牌對余華“文壇喜劇人”特質的挖掘，因此京東圖書選擇余華的思路，與上述案例稍有不同，畢竟會因有趣有梗而出圈的知名作家，并不多。
3. 睿智成功的人物，為精英化品牌形象背書
【劉慈欣、薛兆豐、羅翔】
作家學者的商業合作還有一類，廣告主多為汽車品牌：如《三體》作者、作家劉慈欣，去年出任梅賽德斯-EQ未來創想官；經濟學者薛兆豐與上汽大眾合作《當真誠成為一個問題》；中國政法大學刑事司法學院教授羅翔以沃爾沃品牌摯友的身份，出演《Wo這個新年不一樣》賀歲短片。
這些內容中，與文化名人專業領域有關的表達不多，品牌更看重的是他們睿智成功的形象對品牌的加持，同時也能借人物的討論度，提高品牌的關注度。
二、品牌牽手“知識偶像”，
是人文社科熱的延續，也緣于知識市場的發展
廣告與流行文化素有交集，因此，當原本只偶爾出現的知識分子成為品牌熱門人選，原本零星的現象成了一種趨勢，背后的成因，或許也要到大眾文化中找尋。
1. 知識分子的出圈：時代情緒、大眾媒介與商業推力
2021年年末，多抓魚推出了一份年度閱讀報告。如果如毛姆所言，閱讀確是人們“隨身攜帶的避難所”，那么這份榜單就能反映出過去一年，大眾想要在哪些問題上尋求答案、幫助甚至庇護。
在這份多抓魚“鮮魚榜”中，《劉擎西方現代思想講義》一舉登上第二名，劉擎也因此躋身多抓魚年度暢銷作家之列。
盡管是一個通識讀本，但政治哲學這個冷門了許多年的學科能有如此高關注也屬少見。劉擎個人魅力之外，大眾思想層面“解惑”的需求也可見一般。
在殘酷的現實面前，大家開始用「硬知識」武裝自己。
——多抓魚《我病了但還沒放棄｜2021年鮮魚榜發布》
與此同時，“抑郁”成為2021年多抓魚銷量、搜索量最高的標簽，增長了5倍；“女性主義”“女權主義”標簽的銷量、搜索量增長了2倍。
將這些結果與上文的趨勢觀察相對照，會發現一些奇妙的重合。它們像兩面鏡像，不約而同地折射出過去一年大眾文化與心理的普遍變化：
生活中的困惑與困境越發明顯，人們需要從哲學、社會學、心理學等一度被認為無用的人文社會學科中，獲得思想資源與理論框架，來解釋遇到的現實問題，理解自己與他人的處境。
看看“附近”和“內卷”所激發的共鳴吧，它們從人類學家項飆觀察到的或展開解釋的學術概念，變成出圈的流行語，連帶著，常住德國的項飆都成為網紅學者。
圖片來源見水印
項飆在國內的出圈，很大程度源于《十三邀》的訪談。這指向了文化名人走紅的另一個原因——大眾媒介。前面已經提到，沈奕斐、梁永安以及羅翔都是B站知識區的up主。2020年6月，B站在成立知識區后，邀請了眾多學者入駐。
劉擎被學術圈外的大眾熟識，《奇葩說》是關鍵，但在此之前，馬東是因為聽了他在音頻平臺「得到」上開的課，而特地赴上海邀請他加入。薛兆豐的走紅路徑也與此相似。
從這些層面來說，「知識偶像」的誕生，其實是三方協力的結果：
文人學者有深厚的專業功底，并且可貴的是，他們愿意走出“象牙塔”，以平易近人的方式、深入淺出的語言，對生活現象給出接地氣又有解釋力的回答。
平臺側，各大音頻視頻平臺樂于且善于推動泛知識內容的傳播，這樣也能為后續挖掘商業價值鋪路；
到受眾側，就是一個需求供給相互反哺的過程——年輕人有旺盛的人文知識需求；平臺洞察到需求，通過策劃擴大內容供給；供給收獲不俗反響，如此運轉，形成良性循環。
不過，最終能在這之中脫穎而出、愿意并且能夠適應新媒體的作家學者，相比于這個群體的整體規模而言，仍是少數。
2. 品牌對明星學者的青睞：流量邏輯與品牌文化用意
了解這一套文化現象與商業運作機制后，就會發現，一些文化名人的廣告，可能是他們與機構商業合作中的一環或者衍生結果。《第一財經》報道，《奇葩說》制作方米未傳媒，代理了劉擎學術范圍以外的商業合作；沈奕斐兩支廣告的出品方之一新世相，也是她在小宇宙的播客、以及她付費課程的出品方。
「光之來處」是新世相旗下的知識服務品牌，與梁永安也有合作
而品牌對文化名人的青睞，是人文社科熱在營銷領域的延續，它一方面延續了品牌與熱門人物合作的流量邏輯——作為“偶像”，關注度與影響力是必要條件；反向來說，流量藝人、偶像明星的“翻車”風險，也使得不少品牌選擇代言人、KOL的思路發生變化。
另一方面，則是出于塑造文化品牌的目的。
今天消費成了一種為自己支持的理念、理想的生活投票的過程。這要求品牌更多介入到公共表達中，在大眾關心的事情上發表看法。能夠發出符合主流、“不出錯”的聲音，是不落伍的證明；能夠領先半步、引領文化思潮的品牌，則是先鋒——2020年初以“NO BODY IS NOBODY”出圈的內外；自去年婦女節開始持續就性別與社會議題發聲的珀萊雅，都是例證。
而當品牌試圖認真討論一些嚴肅議題，或許沒有哪個群體比知識分子更適合、也更有權威。這個意義上，作家學者在廣告中的露面，本質上是KOL營銷。
說KOL并非降維定義，這個詞原本就有“意見領袖”之意，只不過近年來對KOL粉絲數量的強調，稀釋了“意見”的重要性。同時，對活躍于大眾媒介的知識分子而言，他們與KOL的邊界正在消融。
代入互聯網產品邏輯的話，這群作家學者同樣是內容生產者、知識垂類KOL。營銷中，KOL兼具傳播者與表達者雙重角色，而他們在這兩項上得分都高。
結語
將品牌攜手明星作家學者歸為KOL營銷，也會揭示出一些問題。
一些案例中，學者作為多位KOL中的一位出鏡，說的是與其他人如出一轍的文案，本真性的缺乏削弱了觀點的力度；也有項目只有嚴肅智性的外殼，內核并不堅實。
盡管品牌訴求為首的特點、大眾傳播的考量，意味著要求作家學者在廣告中進行體系化論證不現實、也沒有必要，但在此前提下，品牌仍可為他們留出一定的表達空間，或盡量輸出符合本人形象與高度的內容。
歸根究底，KOL營銷以“真實”為關鍵，真實的KOL魅力的發揮，是對他們本人、他們的受眾、以及廣告效果的尊重。僅有文化姿態而缺少文化深度，未免可惜。
另一個問題，則涉及更加根本的價值判斷：作家學者該不該“恰飯”？他們接廣告、為某個品牌背書，是否有違知識分子的“體面”與中立？
這些問題隱含的預設是：知識分子與商業市場間有內在的沖突——前者高尚獨立，后者因逐利而處于道德下風，但無論哪種想象都并不成立，正如一個絕對超凡脫俗的象牙塔，從未存在過一樣。
參考資料：
《學者成了新偶像》，第一財經，2021-05-12
《大品牌拍片有多卷? 連"網飛式"原創系列都來了》，廣告門APP，2022-06-08
《我病了但還沒放棄｜2021年鮮魚榜發布》，多抓魚，2021-12-28
注：多抓魚鮮魚榜是通過銷售量、銷售速度、到貨提醒量等綜合因素排序，“鮮魚”指在去年新出版的書，包括再版書。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（16條）