深挖霸王別姬道歉背后的營銷邏輯
每天都會在社媒上搜索自家產品的霸王茶姬創始人張俊杰，看著大家對椰子水系列新品的評價，眉頭緊鎖。
“味道寡淡”“報喝”“冰太多”“像芋泥泡涼水”……
張俊杰徹夜未眠，他不知道為什么在40℃的夏天，冰爽解暑的椰子水沒有成為大熱門，反而收到了成群的負反饋。但他很清楚，這款產品搞砸了。
于是他決定誠心道歉，下架僅上線19天的椰子水系列，并補償買過該系列產品的消費者一杯即將上市的重磅新品。
霸王茶姬這波操作真的很秀，一箭四雕。
第一雕：快速發酵迅速破圈
8月24日晚，霸王茶姬在全平臺發布聲明，「創始人道歉」「下架」「補償」等吸睛字眼，在各大平臺迅速傳播，8月25日下午對應的詞條#CSO居然是首席道歉官#上了熱搜，截至發稿，該話題收獲6000萬閱讀量，2.8萬討論次數。
巧妙的是，霸王茶姬選擇用2022年主打的年度新品「去云南·玫瑰普洱」作為補償，此新品屬于原葉鮮奶茶系列，該系列常年銷售占比高達7成，無論是在復購率、風味、口碑上都有不俗的表現。
圖源：霸王茶姬
下架椰子水在「明」，為新品引流在「暗」。贈送的王牌產品不僅能挽回椰子水翻車損失的口碑，若新品表現不俗，免費贈飲的方式容易獲得自來水的推薦。果不其然，「去云南·玫瑰普洱」在上市當天成為門店銷量王，單日銷售占比超過20%。
第二雕：植入產品力心智
細品霸王茶姬的道歉聲明中語言的藝術：“我們引以為傲的「產品力」這次竟然成為了我們的短板”“一直秉承的「以茶會友」的精神：請朋友喝的一定是最好的茶最滿意的品！”“茶友不滿意，我們就重做”。話里話外都是在為消費者植入產品力心智。
圖源：霸王茶姬
從霸王茶姬的官方宣傳中不難看出，其對產品力一直有極致的追求：主打原葉茶新鮮現制，單是爆款「伯牙絕弦」就先后經歷七次茶葉拼配升級，只為做到一口就突出茶味。
霸王茶姬誕生的2017年，國內新茶飲市場早已是紅海。霸王茶姬選擇避其鋒芒，將首店坐落云南，逐漸輻射西南片區。今年是霸王茶姬向華北、華中、華南的一線和新一線城市邁進的元年， 此次產品力的心智植入對霸王茶姬進一步全國性的擴張尤為重要。
第三雕：私域贏家
道歉聲明發布后的三個半小時，霸王茶姬再發聲明，由于有部分惡意的營銷號將領取路徑拆解，跳過審核，沒有遵守此次領取規則直接領取兌換券，因此更改了兌換規則。
新的兌換規則耐人尋味：領取兌換券不僅要關注霸王茶姬的公眾號，還需添加創始人的企微，進入霸王茶姬的小程序注冊會員。一杯奶茶換一個會員，從公域引流到私域。
霸王茶姬在私域上一直很有一套。根據報道顯示，霸王茶姬在開業當天，排隊的每個消費者都會被邀請進群。以鄭州為例，霸王別姬的正弘城店開業當天，組建了20多個社群，總人數近1萬。
圖源：霸王茶姬
進群觀察發現，霸王茶姬在拉新促活上也是很下功夫，邀請好友、進群簽到、微信小程序里的商城都有一定福利，每天還有花式小游戲，如搶紅包的運氣王可在當日到店免費領取一杯中杯伯牙絕弦；搖骰子搖到點數3的前3位小伙伴可到店領取原葉鮮奶茶（中杯）；每接龍20層樓就會隨機在所有樓層中抽取1個幸運錦鯉獲得驚喜禮物等。
第四雕：創始人IP立住了
對消費者而言，創始人之于品牌，就像一張個性、鮮活、有魅力、接地氣的企業名片。就像雷軍之于小米、馬斯克之于特斯拉、董明珠之于格力。創始人IP能拉近品牌和消費者的距離，獲取信任，且沒有營銷成本。
霸王茶姬的創始人戲稱自己為「首席道歉官」，親自出面道歉，一個真誠、對自己品牌的產品品質有嚴苛要求的創始人IP躍然紙上。消費者對創始人的信任會投射到品牌，從而對品牌產生偏愛。
無獨有偶，同為新茶飲賽道的益禾堂，也在前幾天宣布跨界做雪糕，由創始人胡繼紅出鏡，樸實、有話就說的形象和大氣送雪糕的行為結合，刷了一波好感。
圖源：益禾堂
距發布道歉聲明的三小時后，官方稱已發放將近8萬張的兌換券。大家覺得這波霸王茶姬是虧還是賺呢？
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作者&編輯 | 墨辭
監制 | 青衫
圖片來源 | 霸王茶姬、益禾堂官媒
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