中秋營(yíng)銷(xiāo)案例復(fù)盤(pán)，用創(chuàng)意書(shū)寫(xiě)祝福
時(shí)隔38年，中秋與教師節(jié)再次碰了個(gè)滿懷，一種神奇的巧合與安排。
除了我們驚喜以外，各大品牌方們也早已開(kāi)動(dòng)腦筋，努力找到雙節(jié)的共通之處，用一個(gè)創(chuàng)意表達(dá)兩種祝福，將美好寓意送給每一位。提到中秋，想到的便是高掛在天邊的一輪明月，他們也就從月亮著手，所謂一千個(gè)人眼中，就有一千個(gè)哈姆雷特，落腳點(diǎn)不同，也理所當(dāng)然能玩出不同的花樣，帶來(lái)多種體驗(yàn)。本次，我們也從中精心挑選了十個(gè)精彩案例，希望可以給你帶來(lái)一些愉悅與節(jié)日氛圍。下面一起來(lái)查收這份雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例合集吧！
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、B站：送月亮的人
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：群玉山
今年的9月10日，是教師節(jié)，也是中秋節(jié)。雙節(jié)來(lái)臨之際，B站邀請(qǐng)了站內(nèi)的寶藏老師們參演特別企劃《送月亮的人》，借由這支短片，祝所有老師雙節(jié)快樂(lè)，感謝他們，讓知識(shí)像月光一樣灑在每個(gè)人身上。
這些在B站每個(gè)領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱的老師難能可見(jiàn)地共聚一堂，思考這樣特別的日子應(yīng)該送學(xué)生們什么難忘的禮物呢？不如一輪圓月。應(yīng)景，自古以來(lái)又有美好寓意。于是，他們引用詩(shī)人名句，融入自己的用意，送上了一段段寄語(yǔ)，既有祝愿之意，也有激勵(lì)之情。B站此舉，將雙節(jié)很好地聯(lián)系，自然不突兀，甚至有些浪漫，營(yíng)造出一派詩(shī)意盎然的氛圍，同時(shí)借這些老師的祝愿，也加深了自身知識(shí)分享平臺(tái)的定位。
2、好望水：城市的好望角
品牌主：好望水
代理商：好望水
現(xiàn)在的社會(huì)，越來(lái)越多年輕人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，扎根于大城市，希望闖出自己的一番天地。在中秋團(tuán)圓的日子，好望水打造特別企劃「城市里的好望角」，在北京、上海、杭州、長(zhǎng)沙等地開(kāi)設(shè)了15家美好小店，聯(lián)合地?cái)傇?shī)人@隔花人征集陌生人的美好瞬間，以漂流瓶的形式在美好小店展示宣傳，又邀請(qǐng)王櫟鑫當(dāng)活動(dòng)發(fā)起人，給大家送去好望水收集的漂流瓶，購(gòu)買(mǎi)套餐隨機(jī)領(lǐng)取。
品牌希望通過(guò)這種更加年輕的生活方式讓更多人感受到人與人之間的情感連接，遙遙萬(wàn)里，照亮我們的不止月亮，還有彼此，也惟愿可以給到一些鼓勵(lì)，讓生活在城市的年輕人們有個(gè)能夠喘口氣的空間，再繼續(xù)往前走。選擇王櫟鑫作為活動(dòng)發(fā)起人，也有好望水的考量，在網(wǎng)上熱議話題0713男團(tuán)中，他和小伙伴們同樣經(jīng)歷了生活的起落，更明白「人與人連接」的意義，故而可以起到一定的共情能力。
3、天貓：月餅的輕哲學(xué)
品牌主：Tmall 天貓
代理商：中好 上海
每逢中秋節(jié)，挑選月餅自然而然成為了一件大事。而隨著健康意識(shí)的增加，人們購(gòu)買(mǎi)月餅時(shí)也會(huì)有更多的顧慮，那些大個(gè)頭、高熱量的傳統(tǒng)月餅會(huì)對(duì)身體帶來(lái)多少的負(fù)擔(dān)。因此會(huì)偏向于選擇食材健康、低油低糖、個(gè)頭更小的月餅。健康化，也就成為了月餅消費(fèi)的新趨勢(shì)。
洞察此點(diǎn)，天貓超級(jí)品類日確定了月餅賣(mài)場(chǎng)的專題，且推出一支可愛(ài)動(dòng)畫(huà)《月餅的輕哲學(xué)》，通過(guò)擬人化手法，讓四種變得更輕的月餅，親口談?wù)勛约旱乃鏊耄谧冚p的月餅里，藏著對(duì)親友更重的思念和關(guān)心。活潑可愛(ài)萌趣的月餅動(dòng)畫(huà)形象，清新舒服的背景設(shè)計(jì)，輔以憨厚的人物口吻，寫(xiě)到心坎的文案，讓這些健康知識(shí)免于枯燥的說(shuō)教形式，順利植入消費(fèi)者內(nèi)心，同時(shí)也會(huì)讓他們意識(shí)到天貓的貼心以及對(duì)消費(fèi)者健康的重視，自然而然也就對(duì)平臺(tái)多了幾分信任與好感。
4、特侖蘇：更好的月光
品牌主：特侖蘇
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
每到中秋，家里一定會(huì)有好事發(fā)生，今年中秋也不例外。特侖蘇中秋節(jié)敬獻(xiàn)大電影《更好的月光》，送給每一個(gè)更好的你，祝福每一個(gè)更好的家。影片以平淡溫情的基調(diào)講述了每年中秋節(jié)家中發(fā)生的好事，從更好的三分之一到更好的緣分、更好的晉升、更好的元宇宙、更好的大廠offer…...每一次的蛻變都是成長(zhǎng)，都是更好的故事。
影片打破傳統(tǒng)中秋影片的煽情套路，以好事為主線貫穿整個(gè)始末，在實(shí)現(xiàn)與受眾共情的同時(shí)，深化了認(rèn)知，將品牌成功打造為“更好”路上的陪伴者，建立一定的情感聯(lián)結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)傳播、破圈。此外，品牌還融入了當(dāng)下時(shí)興詞語(yǔ)元宇宙和大廠，用老一輩的思想來(lái)解讀，建立起他們與新時(shí)代的聯(lián)系，拉近他們與年輕人的距離，區(qū)別于其他影片的同時(shí)，也真正詮釋了“更好“的意義。
5、五芳齋：和你一起去月亮
品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京
月亮在慢慢變圓，事情也會(huì)慢慢變好。我能想到最浪漫的事，就是和你一起去月亮。中秋佳節(jié)，五芳齋與五菱跨界合作，首次嘗試小短劇的形式，講述了四段故事：小想法，小困惑，小目標(biāo)，小團(tuán)圓，小廣告。
短片小巧新穎，且元素頗為豐富。在復(fù)古背景音樂(lè)的烘托下，出現(xiàn)了不少名場(chǎng)面，以致敬王家衛(wèi)的經(jīng)典電影，末尾的文案有人生箴言之意，值得一品再品。雖廣告植入明顯，但是可愛(ài)的情節(jié)及有韻味的文案沖淡了生硬感，也再一次突出了五芳齋中秋糯月餅的賣(mài)點(diǎn)與品牌想要傳達(dá)的理念，人生不必圓滿，祝大家永遠(yuǎn)柔軟。
6、網(wǎng)易云音樂(lè)：把樂(lè)評(píng)寫(xiě)在月亮上
品牌主：網(wǎng)易云音樂(lè)
代理商：網(wǎng)易云音樂(lè)
古話說(shuō)，月有陰晴圓缺，世間少有十全十美的事情，不若坦然笑之，讓遺憾化作一縷風(fēng)，悄然消散。這次，網(wǎng)易云音樂(lè)把那些曾在云村樂(lè)評(píng)里寫(xiě)下的遺憾都托付給了月亮，在寧波象山海邊的一輪圓月上，用云村的樂(lè)評(píng)寫(xiě)下了關(guān)于人生的“不圓滿”。同時(shí)中秋當(dāng)晚還進(jìn)行了一場(chǎng)慢直播，和線上的觀眾一起欣賞月亮慢慢升起，樂(lè)評(píng)逐步顯現(xiàn)其上的過(guò)程。4小時(shí)的慢直播里，直播間成為大型許愿打卡現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)萬(wàn)名云村村民在彈幕上寫(xiě)下了他們的遺憾和心愿。
當(dāng)周筆暢熟悉的歌聲揚(yáng)起，這些承載著遺憾、不甘和殘念的樂(lè)評(píng)，閃現(xiàn)在中秋的月亮上時(shí)，一種中國(guó)式的圓滿與感動(dòng)，便閃現(xiàn)在了每個(gè)人的心里。從畢業(yè)樂(lè)評(píng)路燈、紅墻情書(shū)......到今天的樂(lè)評(píng)寫(xiě)在月亮上，網(wǎng)易云音樂(lè)一如既往地從用戶樂(lè)評(píng)出發(fā)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，它延續(xù)了長(zhǎng)久以來(lái)“以樂(lè)評(píng)見(jiàn)人心”的內(nèi)容策劃方向，通過(guò)樂(lè)評(píng) + 時(shí)間地點(diǎn) + 情緒的思路做事件，讓用戶被最真實(shí)的情緒所打動(dòng)，進(jìn)而牢固音樂(lè)社交平臺(tái)屬性以及沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。
7、野獸派：另一種鄉(xiāng)愁
品牌主：BEAST 野獸派
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
親親吾友，久未謀面，見(jiàn)字如晤。半步未離，鄉(xiāng)愁卻久。值此金秋，野獸派獻(xiàn)上與代理商fliiip studio合作的首部手繪動(dòng)畫(huà)片《另一種鄉(xiāng)愁》，愿君心有團(tuán)圓和樂(lè)，共品桂花烏龍。一名青年端坐窗前看天色墨藍(lán)，恍惚間有條藍(lán)色的龍，穿越云端，帶他重回記憶里的村鎮(zhèn)鄉(xiāng)野。先是見(jiàn)野獸香鋪的小妹正忙、而后又見(jiàn)蓑衣公子正端坐橋頭，慢悠悠吃一盞桂花茶、坐船路過(guò)小橋卻見(jiàn)點(diǎn)燈那人，竟是童年玩伴。緊接著圓月變成了奶奶手中的刺繡，回到家的那一瞬間，還是她膝下的小娃娃。
短片制作精良，用意至深，念在中秋佳節(jié)，短短一分鐘蘊(yùn)含著多種中國(guó)傳統(tǒng)元素，瑞龍祥云，蓑衣刺繡、小橋流水人家......稱得上是古生古色，韻味無(wú)窮，盡顯東方古典氣質(zhì)。而以中國(guó)傳統(tǒng)青花瓷為主要元素貫穿始末，結(jié)合龍、船、桂花等意象，將記憶里的淡淡鄉(xiāng)愁完美呈現(xiàn)出來(lái)的同時(shí)，也自然而然地引出了桂花烏龍系列新品，甚妙。
8、宜家：餐桌
品牌主：IKEA 宜家
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
正常家庭中，哪里最能象征著家庭的團(tuán)圓。在中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗中，餐桌閃爍著神圣的光芒，它是情感匯集與抒發(fā)的地方，人們總會(huì)將苦澀藏在心里，而把幸福變成食物，呈現(xiàn)在四季的餐桌之上。今年的中秋節(jié)，宜家結(jié)合當(dāng)下所聞所感，將大家的生活進(jìn)行糅合，攜手上海彩虹合唱團(tuán)制作了一支MV——《餐桌》，希望大家中秋聚在餐桌前，感受重逢的快樂(lè)，重拾前進(jìn)的勇氣。
以餐桌為主線，色調(diào)從暗到明，通過(guò)音樂(lè)的方式講述了一個(gè)家庭的生活從壓抑到斗志昂揚(yáng)的故事：長(zhǎng)久以來(lái)口罩變成日用品、上網(wǎng)課成為日常、交流只能透過(guò)屏幕實(shí)現(xiàn)……讓他們都充滿了心事，但陰霾終有消散的一天，一起重拾信心，找到了生活的新方向。短片可圈可點(diǎn)之處在于，將生活的苦難通過(guò)音樂(lè)撫平，透露了中國(guó)人骨子里的樂(lè)觀與堅(jiān)強(qiáng)，也將品牌產(chǎn)品帶來(lái)更多幸福感的理念順勢(shì)埋在其中。
9、伊利：代表月亮祝福你
品牌主：伊利
代理商：SG勝加
2022年早已過(guò)半，哪怕大家經(jīng)歷了很多，但也不要喪氣。作為國(guó)民乳制品品牌，一代又一代人們心中的記憶，伊利在中秋之際聯(lián)合西藏拉薩品牌大昭福餅在地球離月亮最近的地方——青藏高原，將最大最圓最亮的「祝福」，送給這片土地上的每個(gè)人。短片抓取身邊那些認(rèn)真生活的瞬間，選擇9位有代表性的形象，將他們的認(rèn)真和可愛(ài)展現(xiàn)在片中，為他們送上最真誠(chéng)的祝福。
隨著一聲稚嫩的吶喊，BGM《月亮代表我的心》響起，故事展開(kāi)，收割青稞的藏族人民出現(xiàn)在畫(huà)面中，增添了一種信仰與神圣感。它在訴說(shuō)團(tuán)圓，也在歌頌勤勞踏實(shí)的人們，從小愛(ài)到大愛(ài)，升華了影片主旨，也賦予品牌大的情懷。
10、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行：月亮聽(tīng)見(jiàn)了
品牌主：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行
代理商：有氧 YOYA
海上生明月，天涯共此時(shí)。詩(shī)人們總愛(ài)用月亮寄托相思與憂愁，想必月亮應(yīng)當(dāng)聽(tīng)說(shuō)了不少悄悄話。這不，今年中秋中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行收到一封38萬(wàn)公里外的浪漫回信，告訴大家，那些藏在心口的思念，我們和TA都聽(tīng)見(jiàn)啦。從第一個(gè)舉頭望月的人，到幾千年來(lái)無(wú)數(shù)靠著月亮訴說(shuō)思緒的普羅大眾，這已然演變成一種獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫。
中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行此次將自己擬作月亮的傳話者，其實(shí)是在塑造一個(gè)暖心踏實(shí)的陪伴與傾聽(tīng)者的人設(shè)，它可以代替月亮實(shí)現(xiàn)你的一些期許，比如時(shí)刻出現(xiàn)在生活角落，滿足基本需求。這也是品牌升級(jí)的必經(jīng)之路，借由大家所信賴與喜愛(ài)的事物，進(jìn)而產(chǎn)生聯(lián)系，成功增強(qiáng)自身的認(rèn)同與好感度。月亮，獨(dú)一無(wú)二，獨(dú)屬于中國(guó)人的情感按鈕，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡希望能一直像月亮一樣，與你農(nóng)情長(zhǎng)伴。即使月有陰晴，愛(ài)也不會(huì)離缺。
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