營銷洞察：一文講透“遙遙領先”使用邊界

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舉報 2022-09-13

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很多人看電視、刷手機、進出電梯，可能都會碰到“銷量遙遙領先”這類廣告，比如奶茶、奶粉、奶酪棒、脫毛儀等等。而這幾乎是同一廣告套路模板，只是產品不同。很多企業開始紛紛模仿，但是效果因人而異。

如何用好“遙遙領先類”廣告？以下4點值得企業關注

1、遙遙領先背后的邏輯

羅伯特.西奧迪尼在其著作《影響力》中提到社會認同原理：很多時候，我們會參考大多數人的行為做決策。事實上，大部分顧客并不知道要選擇哪一個品牌，尤其是新興品類。

宣傳遙遙領先的目的主要有兩點：一方面搶占認知第一位置，另一方面讓更多潛在顧客認為品牌賣得更好，更值得信任。常見的表述方法有：銷量遙遙領先、每分鐘賣出X輛、銷售可繞地球多少圈、全球10朵玫瑰花，***朵來自***。

比如拼多多的“3億人都在用”、加多寶的“10罐涼茶，七罐加多寶”、雅迪的“連續十年高端銷量遙遙領先”。

2、更適合行業搶位戰

廣告是戰略定位的傳達、是企業在特定戰略發展階段的傳播需求。階段不同，訴求不同。而”遙遙領先“更適合行業搶位戰。

行業尚未出現真正的領導品牌，更適合通過放大熱銷信任狀。比如瓜子二手車在和優信、人人車的宣傳大戰。成立僅一年的瓜子二手車，通過持續宣傳“成交量遙遙領先”，迅速成為二手車行業領導品牌。

企業實現快速成長的關鍵是：行業窗口期關閉之前，率先通過集中、飽和的廣告，及時搶占第一窗口。

3、如何率先搶位

搶先占據第一的前提是：很多同行沒有宣傳市場信息或者很多只是在強調領先，尚無品牌宣傳領導地位。

曾經有一段時間，二手車市場競爭極其激烈：市場出現很多二手車平臺，例如瓜子二手車、優信二手車、人人二手車。很多品牌都在說自己是領先者，而瓜子二手車直接宣傳：創辦一年成交量遙遙領先，直接展示瓜子二手車行業的龍頭地位。

只有極少數企業能夠訴求全國市場異地、整體市場第一。對大部分企業來說，如何操作。如果企業暫時無法做到全國第一，建議企業在局部建立絕對優勢。例如細分人群、細分區域、細分市場、甚至是細分行業。

比如湖南口味王檳榔，只在湖南的部分區域市場領先。在通過推出一款高端檳郎品牌-和成天下”，率先搶占高端檳郎市場，高端市場份額達70%。口味王借助“10包高端檳榔，7包和成天下”，率先在高端檳郎市場建立第一品牌認知。

企業也可以通過銷售規模、客戶數量強化顧客購買信心。以家裝行業為例，國內家裝行業市場尚未高度集中、極其分散。東易日盛將“超50萬家庭的放心選擇”作為品牌傳播主訴求，進一步降低顧客選擇疑慮。

遙遙領先是幫助企業放大”市場第一“，率先進入顧客心智，搶占心智第一。一旦在顧客心智建立絕對的認知領先，除了放大領先信息，企業可以根據品牌調性、顧客消費特征，搶先通過文化戰略對接顧客產品需求之外的精神需求入社交、身份彰顯、生活方式、價值觀表達。

4、遙遙領先使用邊界

遙遙領先固然好用，但要摸清它的使用邊界。遙遙領先是幫助企業快速成為更多顧客的首選品牌、更適合的品類階段是：

1、大部分顧客并沒有清晰明確的指名購買品牌；

2、顧客決策成本相對較低、從眾消費突出；

事實上，產品價格越高、決策因素越復雜、需求越高級（例如身份彰顯、圈層標簽），顧客越需要理性的計算。例如汽車、房子、B2B類、奢侈品、鉆石珠寶行業、手表行業。

如果一款衣服無法彰顯你的生活品味、價值觀，即使一個品牌賣得再好，你也很難直接購買。單純強調買的好并不能打動顧客，需要為顧客提供更能強化購買信心的價值點。

以奢侈品為例，顧客更傾向消費的是產品之外的身份、地位、圈層帶來的心理滿足，塑造某類人群的青睞更能強化顧客選擇信心。

再以8848鈦金手機為例，核心價值并不是在賣手機，而是賣一種尊貴身份、圈層。通過設計質感更強更獨特的手機，借助名人如王石、馮小剛、吳曉波等背書，強化顧客的圈層特征。