按前文，抹茶員工培訓是我司員工的培訓資料和工作方法整理，在這個過程中我會和大家一起分享關(guān)于廣告人的工作方法的原則、技巧、核心技能還有工具，甚至可能還會給大家提供一個認知廣告行業(yè)的角度，今天是第五期，也是最后一期：行業(yè)認知篇。

往期回顧：

第一期：這三個工作原則，廣告人學會了能做到總監(jiān)

第二期：廣告人，你會說話，但你會溝通嗎？

第三期：關(guān)于廣告人的核心技能——“創(chuàng)意”，你知道多少？

第四期：項目執(zhí)行好，廣告人下班早

在分享正式開始之前，我們首先說明兩點事情：其一，妄想在一篇60分鐘內(nèi)的分享（或一篇文章）里掌握行業(yè)所有情況，是不現(xiàn)實的事情。中國的廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)發(fā)展了這么多年，每時每刻都在發(fā)生新的事情、出街無數(shù)案例。而且有很多標志性的事情是需要時間去驗證的，所以本次分享更像是一個思路框架，幫助大家尋找一個角度去認知行業(yè)，尤其是對廣告新人來說。其二，本分享是非常個人視角的一篇分享，因為我本人年紀經(jīng)驗所限，也并非科班出身，所以在盤點入行以前的事實必然有一些謬誤，沒關(guān)系，咱們盡量求同存異即可，也歡迎所有人一起討論進步。

本文分為以下三個板塊：

一、如何認知行業(yè)：通過關(guān)鍵詞認識中國廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)經(jīng)歷的3個時代。

二、如何認知組織：用經(jīng)濟分析的方法，盤點行業(yè)里的頭號玩家們。

三、如何認知趨勢：個人思考，一些我看到的、我收集的行業(yè)趨勢。

OK，那讓我們正式開始：

一、如何認知行業(yè)：廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的三個時代

在我的理解之下，之前將近十年的從業(yè)時間我作為廣告人一直在做一件事：就是幫助品牌更有效率地聯(lián)結(jié)消費者。在這個理念下我們看到，其實影響行業(yè)形態(tài)的只有四個大因素：經(jīng)濟情況、社會心理（消費者洞察）、媒介情況以及品牌自身，它們四者不斷作用變化，使廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)形成了并不涇渭分明的三個時代。除此之外還有無數(shù)小因素，可以暫時忽略，放在具體時代下去進行討論。

1、黃金時代：激蕩的30年（改革開放初期~本世紀初）

關(guān)鍵詞：央視標王、童年情懷、經(jīng)典作品

第一個時代是從改革開放初期到本世紀初期，上世紀80年代初，新中國有了第一個廣告作品。之后隨著經(jīng)濟逐漸發(fā)展，報紙、雜志以及后來電視進入千家萬戶，我國開始逐漸發(fā)展自身的廣告產(chǎn)業(yè)。這個時間段的特點是：經(jīng)濟不斷增長、媒介大量集中、人們更“認大牌”，國際品牌陸續(xù)進入中國，而當時也誕生了第一批國貨品牌。這里重點帶大家回憶一個概念：“央視標王”。

剛才說過，黃金時代的一大特征是媒介集中度高，這其中最具國民影響力的當屬電視媒體，而電視媒體里，央視又有著不可撼動的絕對地位，所以誕生了那個時代的代表產(chǎn)物：央視標王。央視標王是指在每年央視招標環(huán)節(jié)（對，當時是大媒體向品牌招標）黃金時段廣告位的品牌，步步高VCD、蒙牛、娃哈哈、美的……很多大牌都曾經(jīng)競爭或當過央視標王，而那些央視標王品牌，有些已經(jīng)泯滅在市場競爭中，有些如今還有非常亮眼的表現(xiàn)。網(wǎng)上有很多回顧資料，大家可以去看看相關(guān)分析，我覺得理解了央視標王，就能對當時的廣告行業(yè)和品牌行為有一個整合性的充分認知。

黃金時代另一個最大特征就是，它給我們80后、90后的國人留下無數(shù)經(jīng)典廣告作品、廣告金句，而這些也成了如今長青品牌的一大資產(chǎn)。曾經(jīng)的一代年輕人逐漸長大，成為中年人，成為父母，成為社會消費的主流人群，在如今“回憶向”“復古向”大行其道的時代，這些經(jīng)典廣告不斷翻新出花樣，收割情懷。比如旺旺前兩年“李子明”老師跨越32年回歸，達利集團年貨節(jié)找到靈魂年味的營銷操作，均是曾經(jīng)黃金時代品牌資產(chǎn)的積累和延伸。

2、白銀時代：social，或者一切（本世紀初~現(xiàn)在，在2012-2017年集中爆發(fā)）

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意熱店、自媒體、杜蕾斯、新世相、H5

在廣告行業(yè)沿著大創(chuàng)意、大投放、大媒體的路線不斷發(fā)展的同時，一個互聯(lián)網(wǎng)的幽靈在中國市場上游蕩。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了一次行業(yè)攪局：從本世紀初四大門戶網(wǎng)站的建立，到十年前以微博在市場競爭中勝出、微信公眾號上線，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了一次從電腦端向手機端轉(zhuǎn)移的大過程，媒介渠道被進一步分散，整個行業(yè)進入到第二個時代，social就是一切的白銀時代。

在這個階段我們聊幾個主要特征：首先，隨著個人電腦和智能手機的普及，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)向國民生活的方方面面不斷滲透，可以說從2010-2020年大部分爆炸性產(chǎn)業(yè)新聞都是圍繞互聯(lián)網(wǎng)領域的，是不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)十年；其次因為微博、微信等線上生態(tài)環(huán)境不斷建立和完善，很多廣告?zhèn)鞑プ髌烽_始轉(zhuǎn)向線上，事件營銷、內(nèi)容營銷、social開始從傳統(tǒng)的廣告公關(guān)中脫離獨立，成為品牌動作的主要板塊之一；再次，區(qū)別于黃金時代4A廣告承接大部分業(yè)務的模式，“創(chuàng)意熱店”這種形式開始興起，廣告人們更加注重創(chuàng)意內(nèi)容、服務敏捷性，甚至出現(xiàn)了“追熱點”這種對創(chuàng)意和執(zhí)行敏感度極致考驗的服務模式；最后，民眾心理方面，我們見證了人們從民族集體反思到民族自信爆發(fā)的過程，也見證了“消費升級”到“回歸性價比”的變化，也在全民自媒體的風潮下看到無數(shù)優(yōu)秀的自媒體人興起和消亡。

聊幾個關(guān)鍵詞：

創(chuàng)意熱店：在黃金時代的大投放環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑サ闹饕獦I(yè)務掌握在大體量的4A廣告公司手中。而在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的時代，一部分人看到了行業(yè)的機遇，喊出“4A已死”的口號，成立了第一批創(chuàng)意熱店。最開始很多創(chuàng)意熱店是從傳統(tǒng)廣告公關(guān)公司的相關(guān)業(yè)務獨立出來，或者從其他行業(yè)的優(yōu)秀人才跨行轉(zhuǎn)型做來的，它們以更有沖擊力的social創(chuàng)意、更具競爭力的價格和更敏捷的服務迅速打出一片天，成了標榜“創(chuàng)意”的行業(yè)新攪局者。其中就包括“追熱點”的環(huán)時、“講故事”的勝加、“年輕化”的贊意和“做H5”的W……等等。

時過境遷，當時的創(chuàng)意熱店如今有的慢慢做大，成為新的行業(yè)王者，有的漸漸沉默，但還在堅持著做好自己的業(yè)務。我們?nèi)缃襁€無法狂妄評價，但從我個人角度，創(chuàng)意熱店的出現(xiàn)是對行業(yè)的一大激勵，是為適應互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告業(yè)的主動變化，是好現(xiàn)象。

自媒體：媒介話語權(quán)的下放，是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告業(yè)的另一大特征。原來媒體話語權(quán)掌握在不多的電視臺、雜志、報紙手里，而在手機普及的當時，“個人即媒體”的特征愈發(fā)突出，自媒體生態(tài)和KOL們的崛起就是一種必然了。

KOL，或者叫關(guān)鍵意見領袖，我記得我入行第一天公司下發(fā)了一份8頁密密麻麻的《廣告行業(yè)基礎英文詞匯》里面就有這個詞，而當時活躍在微博、微信的KOL們已經(jīng)換過幾茬了。微博生態(tài)的不斷完善和調(diào)整，微信公眾號上線（前些天微信公眾號剛剛慶祝過上線10周年）使個人內(nèi)容生產(chǎn)門檻變低，無數(shù)大V崛起，他們形成媒介生態(tài)。他們幫助品牌發(fā)聲、為品牌站臺、測評、推薦、發(fā)起事件、內(nèi)容植入推送……成為廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)里重要的一部分。直到如今，社交平臺不斷變換，每一波自媒體和KOL“各領風騷數(shù)百年”。

杜蕾斯、新世相：social時代是廣告內(nèi)容寬度被不斷拓寬的時代，而廣告內(nèi)容大都帶有一定的事件屬性。這其中的代表我分享兩個，它們是杜蕾斯和新世相。

杜蕾斯：熱點內(nèi)容的優(yōu)秀代表。2011年夏季北京大雨的一次事件營銷，把避孕套當鞋套緊急避雨的做法，直接讓“追熱點”成了social營銷的一大標準動作。在這次熱點營銷以及后續(xù)無數(shù)次操作中，杜蕾斯表現(xiàn)出的內(nèi)容專業(yè)度、反應即時性和傳播度引發(fā)無數(shù)品牌的跟風。當時作為廣告公司文案的我，還記得被“上班途中發(fā)熱點，到公司抓設計出圖，當天中午之前必須上線”支配的恐怖。

新世相：事件營銷和內(nèi)容營銷的優(yōu)秀范例。4小時逃離北上廣、地鐵丟書大作戰(zhàn)等等這些我們都不用再提了，請不了解的小伙伴自己搜索一下。近兩年新世相入局新消費領域，自建品牌“躺島”也有不俗表現(xiàn)，大家可以關(guān)注。是否“改變了潮水的方向”我作為外人了解不深，但是我相信他們一直努力站在潮水的前方。

另外一個廣告內(nèi)容寬度被打開的表現(xiàn)，就是在social時代上線了無數(shù)優(yōu)秀的廣告作品，他們帶著那個時代特有的態(tài)度感和社會性，代表一類人的觀點發(fā)聲，比如騰訊QQ瀏覽器的“我要的現(xiàn)在就要”，KEEP的“自律給我自由”，其中我個人最喜歡的是品牌踢不爛（Timberland）的兩部作品，由W和勝加前后操刀，是態(tài)度類廣告的集大成者。

H5：當我們回憶這個時代的時候，一種曾經(jīng)爆火如今已經(jīng)被小程序部分替代的營銷手法不得不提，它就是H5。H5是html5的簡稱，在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，它用以在微信體系下編輯各種網(wǎng)頁形式和交互形式，制作出豐富多彩的傳播物料。H5曾在14年底到18年左右大放異彩，與海報、視頻一起形成當時標準的social物料三件套。

H5這種形式經(jīng)歷了從游戲型→展示型→個性化生成的階段演變，如今游戲型需求基本被小程序取代，而展示型H5和個性化生成H5還有品牌堅持在做，后者比如網(wǎng)易，總能找到社會共鳴的熱點用個性化生成類H5收割到關(guān)注度。

3、青銅時代：（現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)型中）

關(guān)鍵詞：注重實效、平臺崛起、創(chuàng)意概念擴大、認知分裂

最難以定義的，不是沒有經(jīng)歷過的過去，而是復雜迷茫的現(xiàn)在。近年來大家有提到“媒介粉塵化”、“廣告公司淪為執(zhí)行公司”等話題，其本質(zhì)是，我們已經(jīng)逐漸進入到第三個周期，也就是廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的青銅時代。

青銅時代的幾個特征：

其一：傳播-銷售鏈路變短，因此傳播比以往更加注重實效。表現(xiàn)在具體campaign里最明顯的就是涉及電商層面的傳播行為越來越多了。這是一把雙刃劍，一方面，它是順應媒體發(fā)展的產(chǎn)物，對品牌來講更能看到效果；另一方面，它也對廣告公司提出了更嚴格的要求，敦促廣告公司的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

其二：媒介平臺的崛起。我們現(xiàn)在提到傳播媒介，從原來的“雙微”到后來“雙微一抖”，再到現(xiàn)在的“小B抖”體現(xiàn)的是媒介平臺的逐步崛起，而且平臺的商業(yè)生態(tài)逐漸成熟，KOL綁定平臺資源，通過平臺獲取廣告客戶成為趨勢，比如前段時間出現(xiàn)人們吐槽抖音KOL字幕不出現(xiàn)其他平臺名字之能用縮寫的現(xiàn)象。

其三：創(chuàng)意的概念變得非常廣泛。這是近兩年從案例里看到的現(xiàn)象，當品牌和銷售轉(zhuǎn)化路徑變得極短，也就是說品牌行為和生意本質(zhì)越來越近，創(chuàng)意的概念就變得非常廣泛。舉個例子，曾經(jīng)創(chuàng)意人更多是傳播層面，內(nèi)容創(chuàng)意、傳播創(chuàng)意甚至事件創(chuàng)意，但是如今的傳播案例中，一個關(guān)鍵代言人、一場主題直播活動、一個共創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)都能形成核心創(chuàng)意，這就向創(chuàng)意人提出了更全面、更專業(yè)的要求：原來創(chuàng)意人更多是懂洞察、懂內(nèi)容和懂傳播，現(xiàn)在創(chuàng)意人不僅不能丟下基礎技能，更要懂生意懂市場懂產(chǎn)品懂渠道懂電商懂資源……

其四：圈層形成，認知分裂。上文我們提過，移動互聯(lián)網(wǎng)迅行十載，每個人都能在社交媒體上進行個性表達。長此以往，人們形成了獨特的圈子和圈子文化，人們的觀念、價值、態(tài)度和認知進入一個分裂的時代，數(shù)據(jù)算法的推薦更加劇了這種鴻溝。作為廣告人我們發(fā)現(xiàn)，一方面，社交媒體的發(fā)展讓社會性熱點爆發(fā)越來越容易，因為一旦發(fā)生社會性事件，大眾媒介的傳播速度比之前快了幾個數(shù)量級；可另一方面，打造一場全民關(guān)注參與的案例變得越來越難以實現(xiàn)，往往是品牌和粉絲之間的圈地自萌，往往是你的“圈”已經(jīng)狂暴刷屏，我的“圈”卻泛不起一點水花。

其五：廣告公司的價值被無限稀釋。這是關(guān)系到廣告公司生死存亡的東西：曾經(jīng)廣告公司作為行業(yè)的重要樞紐和核心價值，一面聯(lián)結(jié)品牌，另一面聯(lián)結(jié)咨詢、執(zhí)行、媒介，自身還提供創(chuàng)意價值；而如今，很多品牌方自建市場和品牌部門可以覆蓋廣告公司的策略創(chuàng)意價值，另一面大媒介平臺的商業(yè)鏈條和MSN公司也在蠶食廣告公關(guān)公司的執(zhí)行和媒介價值。所以從某種意義上來說，很多廣告公司確實只剩下“執(zhí)行”這一個板塊了，所以才有了廣告公司淪為執(zhí)行公司一說。

4、黑鐵時代：（現(xiàn)在~不久的將來）

這幾年我們在經(jīng)歷的，是歷史少有的變局。世界逐漸走向逆全球化，市場分裂；經(jīng)濟發(fā)展放緩，大企業(yè)帶頭求自保；人們認知越來越難以統(tǒng)一，社交媒體上戾氣漸重；新消費遇冷，從資本到產(chǎn)品再到營銷，客戶逐漸趨向保守；再加上不知道何時爆發(fā)何時結(jié)束的疫情……

也許在下一個時代，廣告?zhèn)鞑y，也許廣告人的要求會更高。這些年廣告片變成了TVC，TVC變成了短視頻；互動網(wǎng)頁變成了H5，H5變成了小程序；央視標王變成了social爆款，social爆款變成了興趣電商、跨界營銷、種草拔草……但廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)最有趣的點就在于，它能夠一直隨著經(jīng)濟、市場、媒介和品牌不斷變化，始終做一些有趣又有益的事情。

二、如何認知組織：用經(jīng)濟分析的方法，盤點行業(yè)里的頭號玩家們

前面的部分帶領大家通過關(guān)鍵詞的方式簡單復盤一下行業(yè)的發(fā)展情況，后面讓我們來看看在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)中活躍的那些“頭部玩家們”。

作為經(jīng)濟社會的基本組成部分，企業(yè)的基本追求是盈利，所以這里我嘗試不用“4A””熱店”“MCN”類似的方式去看行業(yè)里的各類公司，我們換一種方式，通過盤點生意來源來看看，行業(yè)里的公司提供了哪些價值。相對應的，作為廣告人，在組織里應該重點提升自身的哪些價值。

賣信息差：利用社會趨勢的認知（洞察）、內(nèi)容的專業(yè)度、豐富的操作經(jīng)驗、理論等信息差來產(chǎn)生效益。我曾經(jīng)在執(zhí)行篇里提到一個觀點：我們并不是比客戶更專業(yè)，只是在橫向比較上，同一時間接觸更多不同的項目，更多不同的信息，所以能夠觸類旁通的素材更多而已。廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)里很多公司也是通過這種方式，形成自己的理論，進而來帶更多客戶和更多業(yè)務的。這類公司以咨詢公司，地產(chǎn)公司和販賣數(shù)據(jù)、洞察觀點的公司最多。

賣資源：這是咱們大家較為熟悉的一種生意來源方式，比如MCN公司、IP轉(zhuǎn)化公司、傳播平臺綁定的平臺資源公司，都屬于這一類。一般來說販賣資源的話，需要在兩方面發(fā)力：1.獨特性：擁有排他性強的獨特資源；2.規(guī)模性：擁有大量的、低價的規(guī)模性資源。我們可以看看目前發(fā)展好的資源類公司，都是在這兩個方面具有建樹的。

賣技術(shù)：廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)對技術(shù)敏感，源自于品牌永不滿足的求新意識。比如我們提到過的微信創(chuàng)意排版、H5、小程序、XR營銷，近年來大火的元宇宙概念，裸眼3D層出不窮，催生了一系列以技術(shù)為價值的廣告形式和公司，每每能給行業(yè)帶來創(chuàng)新的體驗。

賣執(zhí)行/服務：這類公司的價值是行業(yè)發(fā)展的“基礎建設”，畢竟創(chuàng)意、技術(shù)、資源是需要被執(zhí)行落地才能成為廣告作品的。雖然基礎但并不簡單，行業(yè)里流行著“一流的創(chuàng)意三流的執(zhí)行不如三流的創(chuàng)意一流的執(zhí)行”的說法，足見其重要性。更具不同側(cè)重的細分，又有線上線下、會展公關(guān)、商業(yè)拍攝、設計制作等各種門類，也是行業(yè)里最多樣的。

外圍媒體：行業(yè)的記錄者，串聯(lián)整個行業(yè)的見證和促進行業(yè)健康發(fā)展的角色，屬于那些在淘金路上賣牛仔褲的人。比如……數(shù)英網(wǎng)。

需要注意的是，行業(yè)里生意來源單一的情況反而較少，大多數(shù)時候公司提供的是綜合型的價值。提供咨詢和創(chuàng)意的公司有的也承接物料落地和媒介投放、提供技術(shù)服務的公司有的也會做內(nèi)容創(chuàng)意讓自己的服務更加具有競爭力、提供線下會場搭建的公司有的也會配合做線上傳播和資源采買……未來公司價值突出和能力融合可能都是主流。讀到文章諸位，可以對照一下自己公司的位置和價值，以及自身的發(fā)展方向是不是公司重點培養(yǎng)的方向，這對大家的職業(yè)生涯非常重要。

另外補充一點是，這里沒有寫“賣創(chuàng)意”，因為創(chuàng)意本身不產(chǎn)生直接價值。雖然創(chuàng)意在整個行業(yè)中無比重要，并且好的創(chuàng)意確實能影響到客戶的生意層面，但是“賣創(chuàng)意”其實不是廣告?zhèn)鞑ス镜纳鈦碓矗撬猩鈦碓蠢锏膬?nèi)核和基礎，這里不單獨拿出來做討論。

三、如何認知趨勢：時代需要什么樣的廣告人？

總結(jié)一下：從青銅時代到黑鐵時代，廣告行業(yè)的趨勢愈發(fā)明顯：

1、經(jīng)濟從開放轉(zhuǎn)向保守，帶動廣告?zhèn)鞑バ袨閺母非笃放苾r值的評價體系向品牌+實效的綜合評價體系轉(zhuǎn)變。

2、技術(shù)對傳播行為的影響更深更廣。從大數(shù)據(jù)洞察到創(chuàng)意落地，甚至到物料的制作上，技術(shù)顯示出比以往更強的影響力，這兩年更多讓人耳目一新的案例出自新技術(shù)的應用。

3、大平臺，小KOL：相比于前些年相比，平臺構(gòu)建的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)愈發(fā)成熟，小B抖們爭取到更強的傳播話語權(quán)。

4、圈層分裂加劇，帶動廣告的失效速度加快；但同時因為信息獲取難度降低、人口流動門檻降低，廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的地域?qū)傩栽诒恢饾u打破，優(yōu)秀的廣告公司不再是一二線城市所獨有，全國各地多點開花。

5、個人品牌逐漸崛起：相對于對品牌整體的認知，現(xiàn)在大家更傾向于接受真實、治愈的個人品牌故事，因此創(chuàng)始人包裝和意見領袖經(jīng)常能夠突然爆火，或過氣名人突然翻紅。

下一個時代我們需要什么樣的廣告人和廣告公司，修煉什么樣的內(nèi)功，幫助什么樣的品牌？對個人來說，未來要做更“專”還是更“廣”？對公司來說，未來提供的價值是只取整個鏈條的一段還是做好一個體系？這是值得所有公司長期思考的問題，這里我只總結(jié)自己對于個人發(fā)展的觀點，未來廣告人要做到的——

更專業(yè)：這里的專業(yè)，可以是更聚焦某類行業(yè)的某些客戶，也可以是更聚焦某些傳播形式、傳播平臺，在數(shù)據(jù)、算法和流量獲取更艱難的今天，廣告人需要有一個獨特的核心優(yōu)勢，去應對復雜的客戶需求和環(huán)境變化。

更破界：在保證專業(yè)的前提下，具備自己的知識體系和生活體系，能夠?qū)⒔佑|到的一切應用到廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)上來，這是一個關(guān)于突破的行業(yè)，我們肯定要讓它更加有趣，而不是更無聊。

更本質(zhì)：利用好時代讓傳播與效果轉(zhuǎn)化鏈路更近的特點，替品牌做更貼近生意本質(zhì)的廣告行為。

更善良：不違反現(xiàn)行法律，不違反公序良俗，不傷害特殊群體，尊重自己在商業(yè)行為里的話語權(quán)。

以上，本系列完。