影院標(biāo)配是爆米花？看看你有沒有陷入“理性陷阱”

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舉報(bào) 2022-09-21

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作者公號(hào)：舅講營銷
原標(biāo)題：【影院爆米花】與【理性陷阱】

為什么電影院的標(biāo)配是爆米花？

我猜這個(gè)問題放在知乎上會(huì)引出非常多元的答案。

比如說，爆米花在吃的時(shí)候不會(huì)像薯片咔呲咔呲作響，影響其他觀眾，也不會(huì)像是榴蓮臭豆腐那般刺激性味道，引起他人反感；比如說，邊看電影邊吃甜食會(huì)刺激大腦分泌多巴胺，增強(qiáng)觀影的愉悅感，而且桶裝爆米花能促進(jìn)情侶之間的感情(不經(jīng)意間雙手觸碰)；再比如說，電影院出售爆米花能增加額外收益，因?yàn)楸谆ㄓ胸S富的香味激發(fā)觀眾的食欲與購買欲，讓商家狠狠賺上一筆。

那么你認(rèn)為這些答案中哪個(gè)是“電影院出售爆米花”的真實(shí)原因呢?……

它們看起來都對(duì)，但其實(shí)都不是。奇怪的好奇心驅(qū)使我查詢了一番資料，最終在某電影知識(shí)博主和紙質(zhì)雜志《知識(shí)窗》中找到了一個(gè)最令我信服的答案。

吃爆米花是美國人的一種休閑娛樂習(xí)俗，最開始時(shí)電影院的營銷人員的目標(biāo)是上流化、高尚化，所以是拒絕爆米花入場(chǎng)的。但無奈民眾對(duì)爆米花的熱愛屢禁不止，經(jīng)常偷摸帶進(jìn)電影院去吃，再加之上世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條，電影院的生存舉步維艱，所以放棄了規(guī)則，并開始售賣爆米花和糖果。
這樣一來更多的消費(fèi)者愿意吃著爆米花休閑觀影，而電影院也能靠這種低成本的零食賺到額外的錢，因此，電影院和爆米花就漸漸捆綁起來。再之后隨著美國電影文化的繁榮和強(qiáng)勢(shì)，其他國家搭建電影院時(shí)，就把這種爆米花文化一并變成規(guī)則引進(jìn)而來。
因此，很多中國消費(fèi)者從記事起，電影院入場(chǎng)口旁邊就一定有爆米花售賣了。

于是，看電影吃爆米花成了一個(gè)天經(jīng)地義無需強(qiáng)調(diào)的規(guī)則。

你看，對(duì)上世紀(jì)美國人來說爆米花進(jìn)影院的原因是“觀眾對(duì)國民級(jí)零食的熱愛”；而對(duì)中國及其它很多國家來說，爆米花進(jìn)影院實(shí)際上則是一種“既定的電影文化”，伴隨著好萊塢電影文化侵入而成為了約定俗成的規(guī)則。到這里，“電影院標(biāo)配爆米花的原因”才有了一個(gè)真正的全貌。

有意思的是，真實(shí)原因跟那些看起來正確無比的分析判斷都不一樣，甚至是相去甚遠(yuǎn)。為什么會(huì)這樣？因?yàn)?strong>我們太容易陷入"理性陷阱"了！

"理性陷阱"的幾個(gè)特征

理性陷阱并非一個(gè)固定現(xiàn)象，因此與其標(biāo)準(zhǔn)化的定義它，我更愿意與你分享理性陷阱的幾大特征：

1、唯理性論，不顧歷史

很多人潛意識(shí)里，“理性”一詞本身就代表了“正確”。

我們從上學(xué)開始就在用理性的公式定理和邏輯來推導(dǎo)出考試的正確答案，上班后又套用各種思維模型、增長(zhǎng)原理來做成PPT跟老板和客戶匯報(bào)……以至于“理性”“邏輯”這類詞只要搬出來，大家第一反應(yīng)就是相信它、接受它，而不是質(zhì)疑它。

但可惜，現(xiàn)實(shí)生活中有大量的事實(shí)，把理性的臉打得啪啪作響。例如上文提到的“影院標(biāo)配爆米花”、培養(yǎng)皿里的青霉素、進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)的苯分子環(huán)狀結(jié)構(gòu)……這些全都是充滿著諸多偶然和客觀因素的影響，而不是理性的推導(dǎo)而成。

現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)答案和行為往往都是“非理性”的，比如賭場(chǎng)里硬幣連開了10次正面之后，賭徒們?cè)谙乱淮尉蜁?huì)沉迷押注反面；一個(gè)5美元的杯子送給你之后，再用5美元從你這里把它買走時(shí)，你會(huì)覺得不劃算……

這些非理性的、難以被邏輯推導(dǎo)的事實(shí)在現(xiàn)實(shí)中不斷發(fā)生，甚至催生了一門新學(xué)科——“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”來專門解釋它們。

所以，理性并非解答世界的唯一途徑，"唯理性論"更不可能是永遠(yuǎn)正確。

2、易得性懶惰

在“理性”的大旗下，你的大腦多數(shù)時(shí)間處于低運(yùn)轉(zhuǎn)的待機(jī)狀態(tài)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)將自己的注意力集中在那些“便于獲取”、“容易記憶”的事件和理由上，自己卻并不會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。也就是說，只要是一個(gè)你認(rèn)可的“理性理由”進(jìn)入視野后，你的大腦就默認(rèn)了它的正確性。看起來，你很積極地用“理性”驗(yàn)證了一下“理由”的正確性，好像驗(yàn)證了行得通才收下它。實(shí)際上，你并沒有真的思考過。

比如書上說中國的男性身高比女性高，懶惰的大腦只會(huì)帶入你身邊最易得的例子——我的父親比母親高，他倆也都是中國人，嗯，這個(gè)結(jié)論沒問題。(實(shí)際上這個(gè)表述并不準(zhǔn)確，10-13歲青春期時(shí)女性往往高過男性)這會(huì)產(chǎn)生什么危害嗎？

在易得性懶惰下，你所有的決定往往都依賴于自己現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)及知識(shí)儲(chǔ)備，而對(duì)于一些未知領(lǐng)域，并沒有進(jìn)行更深入的探尋和思考。就像芒格書中提到，手中握著錘子那么看什么都是釘子。

于是，把目光只盯在文案上的廣告人，就會(huì)覺得所有的優(yōu)秀營銷項(xiàng)目都是因?yàn)槲陌概１疲恢粚W(xué)過定位的人，就會(huì)覺得定位是解決企業(yè)問題的靈丹妙藥……這樣的故步自封，只會(huì)讓眼界越來越窄，認(rèn)知越來越偏。

所以，不要讓大腦再打著“理性”的旗號(hào)繼續(xù)懶惰，不肯思考。

3、服從權(quán)威、缺乏獨(dú)立思考

理性之所以容易被接受甚至盲目崇拜，也因?yàn)樗雌饋碛小安豢芍靡伞钡臋?quán)威性。在很多剛?cè)胄械男』锇檫壿嬂铮?strong>“理性=正確=權(quán)威=成功的人=說啥都對(duì)”。

只要大師們的背書是成功的，那么他的言論就是正確的，也是有邏輯的。在如此這般的認(rèn)知遷移下，便有了身價(jià)xx億的創(chuàng)始人，操盤流水過億的營銷大牛，在短視頻平臺(tái)上不斷收割著韭菜，教學(xué)員如何在短視頻平臺(tái)財(cái)富自由。而另一個(gè)“喬布斯靠文案(把1000首歌裝進(jìn)口袋里)拯救蘋果公司”的故事，應(yīng)該是營銷人耳熟能詳、教科書般的經(jīng)典案例了吧。

但1000首歌裝進(jìn)口袋的廣告語真的讓ipod大賣，繼而讓iPod拯救了蘋果嗎？

事實(shí)并非如此，據(jù)ipod之父托尼-法德爾(Tony Fadell)的回憶，“初代ipod并沒有在市場(chǎng)上產(chǎn)生轟動(dòng)性的成功，真正的成功是在兩年半后決定讓iPod和PC的Windows系統(tǒng)兼容之后才到來的，也就是說直到2003年4月28日，第三代iPod上市后銷量才開始猛增。”(自好奇心日?qǐng)?bào)采訪)
而這時(shí)另一個(gè)重要的契機(jī)出現(xiàn)了，2003年4月28日除iPod外，面市的還有iTunes Music Store（音樂商店）——它的牛逼之處在于可以隨意購買任何一首單曲，而此前其他企業(yè)平臺(tái)購買網(wǎng)上音樂必須整張專輯購買，iTunes Music Store上線僅一周音樂購買量就超過百萬首……此時(shí)iPod才算真正打通成功的“任督二脈”，市場(chǎng)份額一路飆升成為品類霸主。

因此，iPod成功并不是靠那句經(jīng)典廣告語，而是上市兩三年間不斷產(chǎn)品迭代才有了成功的契機(jī)。而各種短視頻中的營銷專家和大佬更多是馬后炮一樣，給了既定結(jié)果一個(gè)看起來誘人的“解釋”，而非是“事實(shí)”。

所以，哪怕是頂著大佬名頭的案例或發(fā)言，也未必代表它就是真實(shí)并正確的。

如何避免落入"理性陷阱"

1、祛魅，讓理性歸位

理性自然有它優(yōu)勢(shì)的一面，但它只是解題的一種思路，而不是走向成功的唯一途徑。現(xiàn)實(shí)中的很多事實(shí)，答案是出現(xiàn)在理論知識(shí)之前的。也就是說——在實(shí)踐中有效，無須在理論上講得通。

幫助你更好的“對(duì)理性祛魅”的方法，我推薦一本英國奧美集團(tuán)前董事長(zhǎng)羅里.薩瑟蘭的書——《創(chuàng)意有魔力》，他用風(fēng)趣幽默的事實(shí)和案例，潛移默化之中就讓你輕松理解到“理性并非萬能，市場(chǎng)沒有定律”。

2、多學(xué)歷史，理解學(xué)科發(fā)展脈絡(luò)

年輕的營銷人往往癡迷于向前看，覺得"掌握未來趨勢(shì)"才能獲得市場(chǎng)的先機(jī)和紅利。但資深營銷人，除了向前看之外也會(huì)悄悄向回看——去看看營銷與品牌到底是如何發(fā)展的，學(xué)科都是如何演變的，哪些觀念和大佬之間是互相diss的，那些經(jīng)典案例當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景和真實(shí)故事又是如何……

務(wù)必請(qǐng)牢記——再誘人的理性“解釋”，也不能替代歷史事實(shí)。掌握了這些，你才能夠更好地建立你的營銷體系架構(gòu)，知道你自己的“營銷三觀”是怎樣的。

這里強(qiáng)烈推薦一本我受益匪淺的一本書——盧泰宏教授的《品牌思想簡(jiǎn)史》。

這是國內(nèi)第一本梳理“品牌學(xué)科發(fā)展歷史”科普書，以主題和時(shí)序?yàn)榻?jīng)緯，構(gòu)建簡(jiǎn)明的品牌思想史整體框架；以思想變遷和核心人物為中心，在充分史實(shí)的基礎(chǔ)上抒發(fā)思想精髓和洞見。通讀之后，很多我之前工作中隱約存在的理論困惑，都找到了答案。

3、保持批判性思維，思考不忘帶入現(xiàn)實(shí)

對(duì)萬事萬物充滿好奇心的同時(shí)，也要具備批判性思維。

時(shí)刻提醒自己不要粗暴地把理性與正確劃等號(hào)，也不要被“理性”和“權(quán)威”迷惑，讓自己懶惰地全盤接受，不但要試試一件事情是否能被多個(gè)模型驗(yàn)證，更要時(shí)刻思考一下現(xiàn)實(shí)的狀況，不要出現(xiàn)用一堆公式去測(cè)算“一滴水從萬米高空落下會(huì)不會(huì)砸死人”的笑話。

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