海天狂跌3000億，公關(guān)回應(yīng)差評(píng)：全怪“海克斯科技”戳破泡沫？
作者：長(zhǎng)安客，來(lái)源：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)
最近，“海克斯科技”一詞從游戲圈意外火到了調(diào)味圈，卻讓中國(guó)調(diào)味圈一哥海天味業(yè)陷入了品牌信任危機(jī)，還引出了其使用添加劑“雙標(biāo)”的輿論爭(zhēng)議。
再加上，去年初至今，海天味業(yè)的市值跌跌不休，相比高峰時(shí)已跌去58.70%，蒸發(fā)了3000多億，跌去的市值相當(dāng)于13個(gè)泡泡瑪特。
“醬油茅”海天味業(yè)到底怎么了？
“海克斯科技”一詞原本出自競(jìng)技游戲《英雄聯(lián)盟》，原指魔法與科技的融合的一種技術(shù)。而在網(wǎng)紅辛吉飛的日常短視頻中，“海克斯科技”被賦予了新的含義，泛指那些食品制作過(guò)程中使用的添加劑或者加工方式。
辛吉飛制作了大量揭秘食品行業(yè)添加劑內(nèi)幕的短視頻。
視頻中他利用一系列食品添加劑“還原”美食，“揭秘”食品行業(yè)“內(nèi)幕”，如在雞排里加保水劑和肉味香精，用邊角料合成牛排等。而每次拍攝視頻時(shí)，他那夸張的表情配合“海克斯科技”、“科技與狠活”的口頭禪，也讓這兩個(gè)詞被觀眾牢牢記住。
9月10日，辛吉飛發(fā)布了一個(gè)視頻展示制作勾兌醬油的方法。正是這樣一部“用添加劑還原醬油”的視頻，讓被稱為“醬油茅”的海天味業(yè)躺槍。
視頻中，他直接在鍋里面加入大量食用鹽，然后再加長(zhǎng)粒的味精，接著又抽取了高濃縮醬油香精，再直接加上焦糖色素調(diào)個(gè)色，最后的直接倒入大量的溫水并配上一點(diǎn)果葡糖漿。依靠食用鹽、味精、高濃縮醬油香精、焦糖色素這些原料，他成功制造出了堪比超市售賣的“醬油”，沒(méi)有用到一丁點(diǎn)大豆或小麥等釀造醬油所需的糧食，簡(jiǎn)直震驚了圍觀的小伙伴們！
辛吉飛還在視頻中稱：“勾兌陳醋和勾兌醬油都是業(yè)內(nèi)心照不宣的事，那必是科技與狠活。”
雖然辛吉飛也表示，不能一棒子打死，肯定還是有好醬油的。但網(wǎng)友看了他的短視頻后，齊刷刷把注視的目光轉(zhuǎn)向了中國(guó)醬油界的老大海天味業(yè)——海天味業(yè)的醬油，是不是也用“海克斯科技”釀造？
兩次公關(guān)回應(yīng)聲明，兩次“差評(píng)”？
網(wǎng)友們有這樣的疑問(wèn)也不奇怪，因?yàn)?strong>海天醬油的所有產(chǎn)品并未明確標(biāo)注“食品添加劑”字樣,而是把食品添加劑混在配料表中，有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。網(wǎng)友們急切的希望海天出來(lái)解釋解釋，到底放了多少添加劑，有沒(méi)有問(wèn)題，怎么解決。
直到9月30日晚間，網(wǎng)友們才等到了一篇姍姍來(lái)遲的聲明。
當(dāng)日晚間，佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司（海天味業(yè)，603288.SH）官方微博發(fā)布《嚴(yán)正聲明》，回應(yīng)近期發(fā)酵的食品添加劑爭(zhēng)議。
海天味業(yè)表示，海天所有產(chǎn)品都嚴(yán)格按照《食品安全法》生產(chǎn)，并且隨時(shí)接受國(guó)家及各級(jí)食品安全主管部門的常態(tài)化監(jiān)督和檢查。此外，所有產(chǎn)品中食品添加劑的使用及其標(biāo)識(shí)均符合我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求。
聲明指出，部分短視頻賬號(hào)借“海克斯科技”、“科技與狠活”話題，利用大眾對(duì)于食品安全的關(guān)注制造焦慮和恐慌，在網(wǎng)絡(luò)上制造并且散播謠言，妖魔化食品添加劑，黑化中國(guó)食品安全，甚至將“醬油致癌”“吃醬油掉頭發(fā)”“坑害國(guó)人”等標(biāo)簽扣在海天產(chǎn)品身上，嚴(yán)重?fù)p害公司品牌形象，其言行已構(gòu)成對(duì)公司名譽(yù)權(quán)的嚴(yán)重侵害。
海天味業(yè)表示，針對(duì)在事件中惡意造謠中傷海天品牌的短視頻賬號(hào)，公司已委派專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)調(diào)查取證，必將惡意造謠者、傳播者的法律責(zé)任追查到底。
本來(lái)，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)添加劑的質(zhì)疑，品牌方應(yīng)該清清楚楚解釋一下什么是添加劑？有沒(méi)有必要使用？添加了會(huì)怎么樣？到底是不是雙標(biāo)？?jī)r(jià)格上有什么區(qū)別？品質(zhì)上有什么差異？
但海天味業(yè)顯然選擇了另一條道路，又是講“謠言”“妖魔化”，又是講“惡意中傷”“追查到底”，擺出了一副不和網(wǎng)友干到底誓不罷休的架勢(shì)，無(wú)疑是火上澆油。
面對(duì)憤怒的網(wǎng)友，這種霸氣十足的聲明看起來(lái)“優(yōu)勢(shì)在我”，但從危機(jī)公關(guān)的角度看無(wú)疑會(huì)吸引更多火力。10月1日，“海天味業(yè)回應(yīng)醬油添加劑爭(zhēng)議”登上微博熱搜，果然有更多網(wǎng)友主動(dòng)關(guān)心起了這個(gè)話題。
顯然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一家企業(yè)、任何一個(gè)品牌，都是經(jīng)不起網(wǎng)民們一輪又一輪持續(xù)檢驗(yàn)的。于是，海天味業(yè)很快就陷入了另一個(gè)危機(jī)——“雙標(biāo)危機(jī)”中。
有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，海天味業(yè)售賣的海天醬油，在國(guó)內(nèi)外執(zhí)行了不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)售賣的醬油含有食品添加劑，同樣的產(chǎn)品在國(guó)外售賣，就搖身一變，變成了無(wú)添加純天然的醬油了。這樣的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外執(zhí)行不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，一下子就再次將海天味業(yè)進(jìn)一步推上了風(fēng)口浪尖。
面對(duì)輿論的壓力，海天味業(yè)不得不再次發(fā)表聲明澄清。
10月5日，海天味業(yè)在官方微信和微博發(fā)布聲明稱，食品添加劑廣泛應(yīng)用于各國(guó)的食品制造中，各企業(yè)按照各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品特性合法合規(guī)使用食品添加劑，海天售賣的國(guó)內(nèi)國(guó)外產(chǎn)品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)是一致的，并未“雙標(biāo)”。
海天味業(yè)表示，食品添加劑已成為現(xiàn)代食品工業(yè)不可或缺的組成部分，從食品添加劑并不能得出中國(guó)食品比外國(guó)食品差的結(jié)論。“簡(jiǎn)單認(rèn)為國(guó)外產(chǎn)品的食品添加劑少，或者認(rèn)為有添加劑的產(chǎn)品不好，都是誤解。”“用‘雙標(biāo)’挑起消費(fèi)者和中國(guó)品牌企業(yè)的矛盾對(duì)立，不僅打擊了中國(guó)老百姓的消費(fèi)信心，更會(huì)影響‘中國(guó)造’的世界聲譽(yù)。”
但這一篇聲明，在網(wǎng)友看來(lái)和第一篇聲明一樣缺乏誠(chéng)意。
第一部分，海天味業(yè)上來(lái)就用自己代表了整個(gè)中國(guó)食品行業(yè)，并以全世界產(chǎn)品都有食品添加劑為理由來(lái)和消費(fèi)者吵架。
第二部分，自我加戲?yàn)閮?yōu)質(zhì)“中國(guó)造”的代表，強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有任何問(wèn)題，而消費(fèi)者現(xiàn)在都在關(guān)注食品雙標(biāo)問(wèn)題的情緒上，這又是要加劇雙方對(duì)立的操作。
因此，許多人就擔(dān)心起海天味業(yè)來(lái)了。
有人表示：貴公司直接解釋為什么在日本銷售的醬油沒(méi)有添加劑，在國(guó)內(nèi)的就有了，我們知道食品添加劑是合法合規(guī)的，但是就想知道為什么在日本銷售的產(chǎn)品沒(méi)有添加劑？
有人表示，說(shuō)一句“虛心接受大家批評(píng)，未來(lái)更加重視和推廣無(wú)添加調(diào)味品”有這么難么？動(dòng)不動(dòng)就扣帽子要起訴別人，人民追求更健康的調(diào)味品有錯(cuò)么？
還有人直接指出了海天味業(yè)公關(guān)的問(wèn)題：哇，這波鬧大了，這是硬跟消費(fèi)者頂著干啊，這公關(guān)廢了，阿貓阿狗都上升到“中國(guó)造”了。
不僅海天味業(yè)的公關(guān)回應(yīng)難以讓輿論熄火，甚至連累了中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)。
10月5日，“雙標(biāo)”添加劑事件引來(lái)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的發(fā)聲替海天味業(yè)解釋：因各國(guó)的飲食和消費(fèi)習(xí)慣不同，同一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所不同。
對(duì)于中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的發(fā)聲，有網(wǎng)友對(duì)此身份產(chǎn)生質(zhì)疑，根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)官網(wǎng)顯示，其由全國(guó)醬油、食醋、醬類、醬腌菜、腐乳、烹調(diào)酒和各種調(diào)味料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及相關(guān)的企業(yè)、事業(yè)單位組成，是國(guó)家一級(jí)協(xié)會(huì)。
而該協(xié)會(huì)專家工作委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)名單顯示，海天味業(yè)副總裁黃文彪擔(dān)任協(xié)會(huì)副主任委員，一同擔(dān)任副主任委員還有太太樂(lè)、安琪酵母、李錦記的相關(guān)人員。
網(wǎng)友質(zhì)疑，這是既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判的行為。
渠道品牌和消費(fèi)者心智品牌還是有區(qū)別的
從海天味業(yè)的兩次回應(yīng)看，其公關(guān)部門顯然是難以令人滿意的，至少犯了三個(gè)錯(cuò)誤：
1、沒(méi)有在第一時(shí)間處理危機(jī)，直到輿論已經(jīng)發(fā)酵，很明顯沒(méi)有遵守危機(jī)公關(guān)的“24小時(shí)黃金法則”。
2、沒(méi)有正面回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題，沒(méi)有用具體數(shù)字講事實(shí)，讓網(wǎng)友的疑慮越來(lái)越大。
3、沒(méi)有采取“滅火”的方式，反而讓公關(guān)變成了火上澆油，愈演愈烈。
如果深扒海天味業(yè)的發(fā)家史的話，就可以發(fā)現(xiàn)雖然海天味業(yè)成為了中國(guó)的“醬油茅”，但卻一直是依靠廣告和渠道驅(qū)動(dòng)，品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)可能并沒(méi)有想象中那么牢固，也就不難理解品牌公關(guān)為什么會(huì)屢屢與大眾的期望背道而馳了。
在2021年報(bào)中，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)《2021年亞洲品牌足跡報(bào)告》，海天味業(yè)以6.2億消費(fèi)者觸及數(shù)、79.4%滲透率，入選中國(guó)消費(fèi)者十大首選品牌榜單。可以說(shuō)，在與消費(fèi)者餐桌健康息息相關(guān)的調(diào)味品行業(yè)，無(wú)論從品牌、渠道、規(guī)模甚至價(jià)格層面，海天味業(yè)都擁有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
從表面上看，海天味業(yè)是中國(guó)消費(fèi)群體最多的調(diào)味品牌，理論上應(yīng)該是最懂中國(guó)消費(fèi)者的品牌。但其實(shí)，海天味業(yè)的主要客戶是經(jīng)銷商。
2021年年末，海天經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)高達(dá)7430家，做到了省市100%覆蓋，縣城覆蓋率90%以上。相比之下，中炬高新、恒順醋業(yè)、千禾味業(yè)分別為1748家、1829家、1899家，差距明顯。
為了讓經(jīng)銷商多賣貨，海天味業(yè)也舍得錢砸廣告。
從2016到2021年，海天味業(yè)的銷售費(fèi)用依次約為15.6億、19.57億、22.36億、21.63億、13.66億、13.57億元；而同期的廣告費(fèi)依次約為3.31億、4.54億、5.06億、4.65億、4.85億、4.53億。每年的廣告費(fèi)用，大約占銷售費(fèi)用的30%-40%，這是一筆不小的投入。
渠道做到極致加上大力出奇跡的廣告投入，成就了“醬油茅”海天味業(yè)。但從這次糟糕的輿論危機(jī)處理看，接下來(lái)，海天味業(yè)需要好好研究下如何與消費(fèi)者打交道了，畢竟渠道品牌和消費(fèi)者心智品牌還是有巨大區(qū)別的。
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